وقتی کتاب کالای فرهنگی نیست

نمی‌دانم از چه سالی ترکیبی به اسم سبد کالا به واژگان ما پیوست و به گوش‌هایمان معرفی شد، کالاها و اقلام متفاوتی که اغلب مربوط به تغذیه می‌شوند در این سبد جای گرفت و این سبد در حمایت دولت‌ها! درست همزمان با شکل‌گیری این سبد معروف از سوی دولت از طرف مردم هم بنا به ذائقه و علاقه کالاهای گوناگون دیگری به این سبد اضافه شد اکثر کالاهای این سبد، اقلام مصرفی بودند که در ابتدا اغلب به وسیلة واردات تأمین می‌شدند و در چند سال اخیر برخی از آن‌ها به جمع تولیدات داخلی پیوستند. اما وجه اشتراک همه این کالاها نحوه عرضه و ارائه آن‌ها به مصرف کننده‌ها بود.
اماکن عرضه عمومی مدرن و بسته‌بندی شیک و مناسب، رقابت‌ در عرضه، به کارگیری نیروهای آموزش دیده برای ارائه کالاها، فراهم کردن دسترسی آسان و... همه از مواردی بودند که در عرضه فروش این کالاها به مردم رعایت و به کار گرفته می‌شد تا فقط یک هدف محقق شود، فروش و در پی آن سود حاصل از فروش برای تولید کننده.
اما از آنجا که کتاب غذای روح است و هیچ‌کس هم متولی غذای روح نیست، هیچ‌گاه هیچ کتابی در این سبد قرار نگرفت تا کتاب جزو مظلو‌م‌ترین غذاها باشد.
هرچند چرخه تولید کتاب یا هر رسانه‌ مکتوب دیگر در کشور ما اغلب دچار نقص است اما مرحله آخر این چرخه یعنی فروش و عرضه کتاب به مردم هم حکایت دیگری دارد.
نویسنده یا مؤلف پس از تلاش و زحمتی شایان توجه کتابی را آماده چاپ و نشر می‌کند. ناشر هم با کلی دردسر از تهیه کاغذ گرفته تا کیفیت چاپ آن را آماده ارائه به بازار می‌کند، پس از این مرحله، در کشور ما دو اتفاق می‌افتد. که خارج از اراده دولت است، البته دولت به معنای عام.
منظور این است که جدا از خریدی که اغلب دولت و نهادهای وابسته به آن در حیطه نظر انجام می‌دهند. رسانه‌های مکتوب نظیر کتاب به دو شیوه به مخاطب عرضه می‌شوند، اول اینکه ناشران آن را به وسیله فروشگاه‌های وابسته به انتشارات خود که در سطح کشور به عنوان نمایندگی توزیع عمل می‌کنند به شکل عمده به فروش می‌رسانند و دوم اینکه کتاب را به فروشگاه‌هایی که کار عرضه و توزیع کتاب‌های گوناگون را به شکل تک فروشی به عهده دارند، می‌سپارند.
در این مراحل هم کتاب دچار آسیب‌ها و معضلاتی می شود که باز هم بر مشکلات عدیده چرخه کتاب‌خوانی می‌افزاید. برخی از این آسیب‌ها را می‌توان اینگونه بر شمرد.
● نقص و کمبودهای فروشگاه‌ها
سؤال اینجاست که کتاب به عنوان تولیدی که کالایی است سرمایه‌ای که باید مصرفی هم باشند، کجا باید به مخاطبش عرضه شود. آیا چون کتاب را هم یک کالا می‌دانیم می‌توان آن را در مغازه و فروشگاهی که می‌توان هر چیز دیگری را هم در آن عرضه کرد، در معرض دید مخاطبین قرارداد؟
به راستی جایگاه عرضه کتاب باید چه خصوصیاتی داشته باشد، آیا فروشگاه‌هایی که تا سقف قفسه‌بندی شده‌اند و این قفسه‌ها هم تا آنجا که ظرفیت داشته‌اند از کتاب‌های مختلف پر و براساس سلیقه صاحب مغازه بسته‌بندی شده‌اند آن هم تقسیم‌بندی که فقط خود فروشنده از آن سردر می‌آورد، روش مناسبی برای ارائه کتاب است؟!
متاسفانه در اغلب فروشگاه‌ها یا به عبارت بهتر مغازه‌های کتاب‌فروشی هیچ آگاهی و اطلاعی از آنچه پیش روی خریدار در مغازه مهیا شده، به او داده نمی‌شود. شاید در یک جمع‌بندی بتوان گفت از آنجا که فروشندگان کتاب بر این باورند که وقتی فردی پای در مغازه آن‌ها گذاشت، به طور حتم نیازمند خرید کتاب است و باید این کتاب را از همین فروشگاه تهیه کند پس فضای داخلی فروشگاه در انتخاب خریدار هیچ تأثیری نخواهد داشت.
لذا نه فروشنده تلاش می‌کند تا فضای مناسب‌تری را برای عرضه فراهم کند و نه متاسفانه خریدار هم توجهی به این نکته دارد و آن را در خرید خود دخیل می‌داند. البته شاید بتوان این موضوع را درباره آن دسته از خریداران گفت که از روی اجبار کتاب می‌خرند مثلاً خریداران کتاب‌های دانشگاهی، که به واقع برای این دسته هیچ اهمیتی ندارد که کتاب را از کجا تهیه می‌کند، مغازه، فروشگاهی مجهز و شیک، دستفروشی کنار خیابان و... آنچه برای این گروه اهمیت و اولویت دارد، دسترسی و ضرورت دستیابی و استفاده هر چه سریع‌تر از کتاب مورد نظرشان است.
شاید نگاهی دوباره به فضای داخلی غرفه‌های فروش کتاب و ساماندهی آن‌ها براساس دسترسی سهل و امکان بازدید آسان قبل از خرید برای خریداران، از سوی صاحبان فروش بتواند علاوه بر احترام به کتاب و علاقه‌مندان آن، رونقی هم در فروش ایجاد کند.
● بی‌توجهی به تبلیغات
تاکنون تیزر تبلیغاتی یک کتاب را در تلویزیون دیده یا از رادیو شنیده‌اید؟ تا به حال چند بار در نشریات پرتیراژ درباره به بازار آمدن یک کتاب خبر یا گزارش مفصل دیده‌اید؟ آیا بر بیلبوردی در میدانی از شهر عکسی از کتاب و نویسنده‌اش را دیده‌اید که شما را دعوت به خریدن آن کتاب کند؟
آیا تا به حالا آگهی‌ای در باره جزئیات یک کتاب تازه منتشر شده و اطلاعاتی درباره نویسنده، ناشر و ... در کنار سایر رپرتاژهای روزنامه‌ها و نشریات دیده‌اید؟!
اینکه در عرصه تبلیغات و اطلاع‌رسانی در حق کتاب و پدید آورندگان آن ظلم شده است، حرفی نیست. اما آیا ورودی، ویترین و فضای داخلی فروشگاه‌های عرضه کتاب هم نمی‌توانند جایگاهی برای تبلیغات باشند؟
آیا مسوولان، متولی ویترین یک کتابفروشی هم هستند که از این جایگاه که در معرض دید عموم قرار دارد به جای تبلیغ و اطلاع‌رسانی درباره کتاب‌های تازه‌منتشر شده، پرفروش و... به تبلیغ لوح‌های فشرده و کاست‌های جدید خواننده‌ها و پوسترهای بازیگران می‌پردازیم؟
چرا در کمتر فروشگاه‌ و مجموعه‌ای که به عرضه کتاب اختصاص دارد تابلو، پارچه‌نوشته، بیلبورد و... دیده می‌شود که در آن از آخرین تازه‌های نشر سخن به میان آمده باشد. آیا اگر شما امروز در راستة کتاب‌فروشی‌های خیابان انقلاب قدم بزنید، می‌توانید از آخرین اوضاع نشر، آخرین تألیفات، ترجمه‌های جدید، آخرین نوشته‌های نویسنده‌های نامی و... به راحتی اطلاع پیدا کنید؟!
آیا ما نباید دیگران را از آن چه داریم آگاه کنیم. و مخاطبان ما هم هنگام انتخاب به اطلاعات دسترسی داشته باشند.
شاید با این نگاه بهترین جایگاه اطلاع‌رسانی، درست در کنار جایگاه فروش و عرضه باشد تا خریدار با آگاهی انتخاب کند. البته از آنجا که یک رسانه مکتوب خود به خود متولد می‌شود، شایسته است این تبلیغات محتوا، نویسنده ناشر و... را هم در بر گیرد چون همه این‌ها می‌توانند جز عوامل فروش و تأثیر‌گذار بر آن باشند.
به نظر می‌رسد از آنجا که در بحث تبلیغات، کتاب، فیلم‌سینمایی نیست که مثلاً حضور فلان بازیگر خود به خود عاملی برای تبلیغ باشد نهادهای فرهنگی مسئول بایستی در امر تبلیغات، آغازگر حمایت‌ از کتاب و پدیده آورندگان آن باشند.
● استفاده نکردن از کادر مجرب
یکی از عوامل مهم و قابل توجه در عرضه هر کالایی به کارگیری نیروهای آموزش‌دیده، مجرب و با توانایی برقراری ارتباط مؤثر با خریدار است. حال اگر این کالا، تولیدی فرهنگی باشد، دارا بودن این ویژگی‌ها برای فروشندگان مهم‌تر و الزامی است. متاسفانه در فروشگاه‌های معمولی عرضه کتاب و حتی در فروشگاه‌های بزرگ و معتبر که اغلب نماینده ناشران بزرگ کشور هستند، کمتر دیده می‌شود که نیروهای به کار گرفته شده در بخش عرضه از تخصص‌های لازم برخوردار باشند.
به نظر می‌رسد حداقل‌های یک فروشنده کتاب نظیر، اطلاع‌ کلی از محتوای کتاب‌ها، آشنایی با نویسندگان، تحصیلات و... الویت‌هایی است که باید در انتخاب فروشندگان لحاظ شود. البته در کنار این موضوعات باید به ظاهر، نوع پوشش، آراستگی و نحوه حضور فروشنده‌ها در محیط حضور محصولات فرهنگی دقت و سختگیری لازم را مبذول داشت.
باید باور داشته باشیم که خریدار و فروشنده کتاب و سایر اقلام فرهنگی چیزی کمتر از یک مشتری و پیش خدمت یک رستوران ندارند.
باور کنید رویای یک فروشگاه کتاب که در آن مخاطبان می‌توانند در محیطی آرام با نویسنده و ناشر کتاب مورد نظرشان هم کلام می‌شوند، جلسات نقد کتاب در آن برگزار می‌شود، کتاب‌های چاپ اول در آن رونمایی می‌شوند و فروش اینترنتی در آن انجام می‌شود و... همه و همه یک جا برای علاقه‌مندان به رسانه مکتوب ماندگار در آن فراهم شده باشد. خیلی دور از دسترس نیست، اگر برای سیاهه‌هایی که بر کاغذ نشسته‌اند تا میراث ماندگار ما شوند. ارزش و احترام قائل شویم. برای آنهایی که می‌خواهند از این میراث بهره‌گیرند، حرمت
البته در پایان ذکر این نکته هم لازم است که در این مقال سعی شد تا از نگاه خریدار و مخاطب به مقوله فروش و نحوه عرضه کتاب نگاه شود و نباید از مشکلاتی هم که فروشندگان اقلام فرهنگی با آن روبه‌رو هستند، غافل شد و در ارائه راهکار برای حل مشکلات عرضه کتاب از آن‌ها چشم‌پوشی کرد.

هادی قبادی

منبع : سورۀ مهر