زنان و صنعت تبلیغات تجاری

صنعت تبلیغات تجاری که گردش مالی سالانه آن در ایالات متحده به ۲۰۰ میلیارد دلار در هر سال بالغ می‌گردد، تلاش می‌کند تا با متقاعد ساختن مخاطبان به خرید یک کالا و یا خدمت خاص و استفاده ابزاری از ارزش‌ها، تصاویر، و مفاهیم عشق و سکس و رؤیا و موفقیت، سودآوری شرکت‌های تجاری را تضمین نماید. اما مدیران این صنعت، باتحقیر زنان و تنزل شخصیت آنان، به دنبال آن هستند که علاوه بر جلب توجه مردان، از احساسات مخاطبان زن نیز به ویژه در مورد فروش محصولات مضر و ناسالمی نظیر سیگار و الکل سوء استفاده نمایند. لذا آگاهی عموم مردم از این روش‌ها می‌تواند باعث برخورد آگاهانه‌تر با تبلیغات تجاری رسانه‌ها گردد.
پاییز گذشته، هنگامی که «جین کیلبورن» کتاب جدید خود را با عنوان «متقاعدسازی مرگ‌آور» به بازار عرضه نموده بود، هفته‌نامه «پابلیشرز ویکلی» این کتاب را به عنوان یک ندای بیدارکننده در مورد تأثیرات ویران کننده تبلیغات تجاری در فرهنگ تحت سلطه تبلیغات ما دانست. اما اینک و با گذشت شش ماه از آن زمان، همچنان تغییری در اوضاع به وجود نیامده است. این مطلب کاملاً شوک‌آور است که تنها چند رسانه ملی، مطالب و گفتگوهایی را در مورد این کتاب، منتشر نموده اند.
«کیلبورن» در کتاب خود می‌نویسد: «اگر شما نیز نظیر سایر مردم هستید، گمان می‌برید که تبلیغات هیچ تأثیری بر روی شما ندارد. البته این امر دقیقاً همان چیزیست که تبلیغاتچی‌ها از شما می‌خواهند که آن را بپذیرید. اما اگر این حرف صحیح باشد، چرا شرکت‌های تجاری سالانه بیش از ۲۰۰ میلیارد دلار برای تبلیغات بازرگانی خویش هزینه می‌نمایند؟»
نویسنده این کتاب معتقد است که ما در خریدهایمان چیزی بیش از آنچه ما پرداخت می‌نماییم، هزینه می‌کنیم. وی می‌افزاید: «تبلیغات با فروش ارزش‌ها، تصاویر و مفاهیم عشق و سکس، رؤیا و موفقیت، بیش از آنکه یک آینه منفعل از جامعه باشد، یک رسانه مؤثر و ترغیب‌کننده و تأثیرگذار و متقاعدکننده است که تأثیرات شگرفی دارد، هرچند در اکثر شرایط این تأثیر نامریی می‌باشد.»
در دنیای تبلیغات، به نظر می‌رسد که آنچه ما قادر به خرید آن هستیم، قابل اعتمادتر از انسان‌ها می‌باشد. چرا که تبلیغات بارها و بارها به ما می‌گوید که روابط بین انسان‌ها، شکننده و زودگذر است، اما ما محصولات خویش را به شما ارائه می‌نماییم. در این کتاب با بررسی همه جانبه آسیب‌های وارده بر مردم بر اثر تبلیغات، تمرکز اصلی نویسنده بر این آسیب‌ها بر روی زنان می‌باشد. در یکی از بخش‌های این کتاب، با عنوان «چرا زنان و دختران باید با قدرت اعتیادآور تبلیغات مبارزه کنند؟» به بررسی این موضوع، پرداخته شده است.
صنعت تبلیغات، یکی از پیام‌آوران اصلی فرهنگی است که می‌تواند برای اعتماد به نسل دختران، مسموم کننده باشد، چرا که نگاهی به تصاویر تبلیغاتی ارائه شده در رسانه‌های ما، نشانگر این دنیای تیره و تار خواهد بود. به ویژه آنکه، این تبلیغات مسموم حتی دختران غیربالغ را نیز دربر می‌گیرد و از آنها می‌خواهد که شخصیت خود را به فراموشی بسپارند. البته در سال‌های اخیر، یک بیداری عمومی در مورد آسیب‌های وارده از تبلیغات بر شخصیت و رفتارهای دختران، به وجود آمده است. تبلیغاتی که از دختران ما می‌خواهد وزنی کمتر، اندامی باریک‌تر، بدنی عریان‌تر و زیباتر داشته و ساکت‌تر نیز باشند. البته دختران، از تصاویر تبلیغاتی زنان حاضر در این برنامه‌ها نیز تأثیر می‌پذیرند، تصاویری که در آنها وضعیت مورد انتظار جامعه از آنان و آنچه باید شوند را نشان می‌دهد.
دستکاری در پیام‌ها و احساسات مخاطبان زن، سالهاست که از سوی شرکت‌های سیگارسازی، دنبال می‌شود. کیلبورن در کتاب خویش می‌نویسد: «در میان همه دروغ‌هایی که تبلیغات به ما می‌گوید، دروغ‌های گفته شده در تبلیغات شرکت‌های تولیدکننده سیگار، ‌مرگ‌آور و کشنده است.» شایان ذکر است که از سال ۱۹۷۹ میلادی تاکنون، تعداد افراد جامعه زنان و مردان هدف قرار گرفته شده در تبلیغات این شرکت‌ها، با هم برابر گردیده اند. بدین ترتیب، باید انتظار داشته باشیم که نرخ ابتلای زنان و مردان به سرطان ریه هم به عددی برابر نزدیک شده باشد. زنان همواره از افسردگی و تنهایی هراسانند، لذا رسانه‌های تبلیغاتی هم از این تابوها برای فروش بیشتر محصولات دخانی بهره می‌گیرند. در این تصاویر، چنین وانمود می‌گردد که در سایه استعمال دخانیات، تأثیرات مثبتی در افراد به وجود می‌آید. کیلبورن در کتاب خویش، با بررسی این موضوع می‌نویسد: «دختران و زنان تشویق می‌گردند که از دخانیات و الکل برای غلبه بر عصبانیت و افسردگی خویش و نشان دادن طغیان روحی خود بهره گیرند. بدین ترتیب، آنان قربانی سودآوری این مؤسسات می‌گردند.» اگر شما نیز این کتاب را بخوانید، این فرصت را خواهید داشت که از کار ارزشمند وی در مورد چالش‌های فراسوی جامعه ما از سوی شرکت‌های تبلیغاتی، آگاه گردید. همچنین فصل اول این کتاب در این وب سایت قابل دسترسی است: (www.deadlypersuation.com) بی‌تردید، با آگاهی مردم از این چالش‌ها و ترفندها، همه ما با آگاهی و توجه بیشتری به تبلیغات رسانه‌های جمعی، خواهیم نگریست.

نویسنده: نورمن سولومون
مترجم:محسن داوری
منبع: www.commondreams.org
ماهنامه سیاحت غرب،شماره ۴۴