تبلیغات کالای مصرفی همچنان بر مخاطبان می‌تازد

سال ۱۳۸۸ به نیمه دومین ماه خود نزدیک می‌شود؛سالی که به نام اصلاح الگوی مصرف نام گرفته است.سازمان‌ها ونهادها طبق هر سال به تبلیغ و انجام برنامه‌های سمبلیک بر اساس این نام می‌پردازند.اما آیا نشانه ای از تغییررویه مصرف گرایی در این مدت دیده می‌شود؟آیا شرکت‌ها ی تولید کننده کالاهای مصرفی،بانک‌ها و رسانه ملی،تا کنون برنامه ای را برای اجرایی شدن اصلاح الگوی مصرف اندیشیده اند؟
سیل خروشان تبلیغات کالاهای مصرفی در سال‌های اخیر در کلان شهرهای کشورمان دامنه بسیار وسیعی را به خود اختصاص داده و حتی اتوبوس‌های عمومی، پل‌های عابر پیاده، زیرگذرها و... نیز از این سیل خروشان در امان نمانده اند. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، مطبوعات، نقاشی دیوارهای کوتاه و بلند، پلاکارد در اندازه‌های مختلف، بروشور، کارت و... ازجمله ابزارهای مهم تبلیغات هستند، تبلیغاتی که این روزها فرم و قیافه شهرها را باب میل خود طراحی می‌کنند و در آشفته بازاری رقابتی برای جلب مشتری به هر حیله و نیرنگی پناه می‌برند. اما سوال اساسی اینجاست که چرا تمامی تبلیغاتی که وجود دارد به نوعی مردم را به سمت دنیای مصرف زدگی تشویق و هدایت می‌کند و از آنها می‌خواهد تابه مصرف فلان کالای وارداتی یا تولیدی داخل بپردازند، و به راستی حرکت به سمت مصرف زدگی و رواج دامنه تجمل گرایی در جامعه روبه رشد کنونی چه زیان‌هایی را متوجه کشورمان خواهد کرد و تبعات این مسئله در درازمدت چه خواهد بود؟
تجمل گرایی نوعی پدیده اجتماعی است که هم عوامل اجتماعی وهم عوامل روانی درشکل گیری آن مؤثر است، پدیده ای است که نه روان شناسان ونه جامعه شناسان هیچ یک نگاه مثبتی به آن ندارند. ازنظر جامعه شناسان در تمام سطوح جامعه می توان مصادیق آن را دید، آن هم به این دلیل که تجمل گرایی انحراف ازمسیر سالم رشد و توسعه زندگی اجتماعی است.
دکتر مهاجری، جامعه شناس می گوید:« گروههای اجتماعی پایین هم گاه دست به تجمل گرایی می زنند و ازسبد غذایی یا بهداشتی خود می کاهند. تا بتوانند خریدها و رفتارهای تجمل گرایانه انجام دهند، اما اوج تجمل گرایی را در اقشار بالا و پردرآمد جامعه می توان دید؛ مساحت، متراژ و نوع دکوراسیون منازل که متناسب با نیازها نیست، استفاده از اتومبیلهای آخرین مدل و گرانقیمت خارجی، تعویض سالانه سرویسهای زیورآلات و دکورها در برخی از خانواده‌ها، مصرف پوشش‌های فخرفروشانه و گران و برپایی جشن‌ها و مجالس بسیار پرهزینه از مصادیق واضح تجمل گرایی است.»
این جامعه شناس با ذکر مصادیق تجمل گرایی آن را آسیب جامعه می داند و تلاش می کند ارتباط آن با فرایند توسعه را توضیح دهد: «این پدیده یکی از آسیبهای نظامهای توسعه نیافته و در حال توسعه است. به عبارت دیگر اگر جامعه ای در فرایند توسعه دچار شکافهای عمیق بشود و چالشهایی فرایند توسعه را تهدید کند، دچار کارکردهای منفی و آسیب می شود که یکی از آنها تجمل گرایی است. در واقع این پدیده نتیجه حاکمیت ارزشها و هنجارهای خاص است و وقتی بیشتر به چشم می خورد که هنجارهای رسیدن به ارزشهای یک جامعه درست تنظیم نشود.»
اما گرایش به تجمل و خرید کالاها و ابزار غیر ضروری زندگی آن هم با هزینه بالا بیش از یک دهه است که در میان طبقه متوسط به بالا نمود بیشتری پیدا کرده است که بارزترین آثار آن را در سخت تر شدن شرایط زندگی مشترک و پرهیز جوانان از ازدواج به دلیل همین شرایط مشکل
می توان دید. دکتر مهاجری معتقد است: «جامعه ایران به دلیل توسعه نامتوازن و عدم انطباق وسایل رسیدن به ارزشها، شاهد تجمل گرایی است و در نمادها و سمبلهایی مثل لباس، استفاده بی رویه از منابع زندگی، اتومبیل و وسایل تفریحی یا دکوری بروز پیدا می کند.»
فرآیندی که به نام تجمل گرایی در ایران شکل گرفته است در شکل گیری یک شخصیت کاذب و از خودبیگانه به شدت مؤثر است که نتیجه آن تعمیق بی هویتی به خصوص در میان نوجوانان که در اوج دوران فرهنگ پذیری و جامعه پذیری قرار دارند، است.
از سوی دیگر رواج تجمل گرایی بیانگر این است که در حالی که بسیاری از اقشار جامعه در رفع نیازهای ابتدایی درمانی و معیشتی ناتوانند، اقشار پردرآمدتر به راحتی حاضرند چند صد برابر این هزینه‌ها را صرف کالاهایی کنند که کارایی چندانی جز نشانه سبقت از طبقه ای به طبقه دیگر ندارد. فراموش نکنیم که امروز تجمل گرایی از یک رفتار پراکنده، به یک خرده فرهنگ اجتماعی وبه یک ارزش تبدیل شده است.
گسترش زندگی شهرنشینی و دوری از زندگی روستایی مبتنی بر تولید، زمینه مصرف گرایی را به عنوان یک روش رسمی زندگی فراهم آورد و ظهور طبقه متوسط و بالا، تأسیس فروشگاه‌های بزرگ که انبوهی از کالاهای غیرضروری و لوکس را در خود جای داده بود و ترویج شعار «تا می توانی بخر و هرچه بیشتر مصرف کن» این روند را تشدید کرده و با این وصف، این زنجیره ویرانگر توسط تبلیغات کالاها در وسایل ارتباط جمعی تکمیل شد و دو نوع ابزار مصرف گرایی یعنی حراج کالاها و اشاعه کارت‌های اعتباری به کمک این روند آمد و مردم در فروشگاه‌ها و حراجی‌های بزرگ در معرض کالاهای متنوع و احساس نیازهای کاذب قرار گرفتند. مشتری، جنسی را که در حراجی می بیند، احساس می کند که نیاز دارد و از طرف دیگر بایستی احساس کند که همیشه پول برای خرید کردن دارد و از اینجا موضوع کارت‌های اعتباری شکل گرفت درحالی که تعداد قابل توجهی از کالاهای خریداری شده از فروشگاه‌های بزرگ یا حراجی‌ها در خانه‌ها مصرف نمی شوند و با وجود آپارتمان‌های کوچک و عدم توانایی نگهداری کالاهای بلامصرف، چرخه مصرف گرایی با ظهور کارخانه‌های بازیافت و افراد دوره گردی که کالاهای دست دوم را می خرند به گردش درآمده و این داستان، بار دیگر از ابتدا تکرار می شود و ما ناخواسته مدلی از سرمایه داری را تجربه می کنیم که به قول ماکس وبر، جامعه شناس غربی، مبتنی بر تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه گذاری بیشتر و مجدداً تولید بیشتر است.
این فاجعه، هنگامی گسترش می یابد که بدانیم پدیده چند شغلی کارمندان در ایران از رهگذار فرهنگ
مصرف گرایی شکل گرفته است، زیرا اغلب حقوق بگیران، ناتوان از ادامه این مسابقه اند و برای باقی ماندن در این چرخه می بایست کار و تلاش بیشتری را از خود به نمایش بگذارند.
اما در این میان،نقش رسانه ملی در تبلیغات بسیار حائز اهمیت است.تلویزیون،با آن جاذبه‌های بصری خود تا کنون تاثیر مستقیمی بر رواج مصرف گرایی در کشور داشته است و با پخش آگهی‌های مختلف،ذائقه مصرفی بیننده را به شدت تحریک می‌کند.
جری ماندر، یکی از منتقدان صاحب نام در عرصه نقد تحولات تکنولوژیک غرب می‌گوید: ترسناکی تلویزیون از آن روست که اطلاعات وارد مغز ما می‌شوند ولی ما واکنش نشان نمی‌دهیم. اطلاعات وارد شده مستقیماًً به ذخیره حافظه آدمی اضافه می‌شود و احتمالاً بعداً به آنها واکنش نشان می‌دهیم، در حالی که نمی‌دانیم به چه چیزی واکنش نشان می‌دهیم. تأثیر پیامهای رسانه بر روی مخاطبان نیزعمدتا به دلیل انفعال مخاطبان در برابر این گونه پیامهاست.
دکتر کوثری در این باره می‌گوید: نکته ای که باید فکری به حال آن کرد، مجموعه‌های تلویزیونی است که بر محور زندگی ثروتمندان جامعه ساخته می‌شود. ما می‌خواهیم مشکلات زندگی ثروتمندان را نشان دهیم. نشان دادن زندگی ثروتمندان می‌تواند اثرغیر مستقیم بر روی زندگی مردم داشته باشد. کارگردانها نمی‌خواهند بگویند این نوع زندگی خوب یا بد است؛ اما بیننده پیام خود را دریافت می‌کند چون جریان مادی شدن در جامعه اتفاق افتاده است. برای همین است که وقتی می‌خواهید در «میوه ممنوعه» زیبایی عشق به خدا را به مخاطب نشان دهید، بیننده تان به جای آنکه به پیام اصلی فیلم توجه کند، محو دکوراسیون مجموعه می‌شود. حتی به بینی هنرپیشه‌های فیلم نگاه می‌کند تا ببیند زیرتیغ کدام جراح زیبایی رفته است. بنابراین، حواس مخاطب به پیامهای ضمنی مجموعه‌هاست.
عضو هیئت علمی‌دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران خاطر نشان می‌کند:جامعه ما طی دو دهه گذشته به شدت مادی شده است. به عبارتی، تمامی طبقات در پی زندگی مرفهانه هستند. دیگر اینکه همین رسانه ای که عمداً نمی‌خواهد مروج تجمل گرایی باشد، سوژه‌هایی را انتخاب می‌کند که در پیامهای ضمنی خود به مخاطب، باعث ایجاد مادیگری شدید در زندگی‌ها می‌شود. نتیجه آنکه، بخشی از وامهایی که طبقه متوسط دریافت می‌کند، صرف خرید کالاهای لوکس زندگی اش می‌شود. علت اصلی این رشد آمال و آرزوها رسانه نیست؛ بلکه علت اصلی را باید در ساختارهای اقتصای و اجتماعی و سیاستهای دولتهای متوالی دانست؛ اما قبول می‌کنیم که رسانه نیز در یک بده بستان با نظام اجتماعی، این مسئله را تقویت کرده است.

منبع : روزنامه سیاست روز