نیاز مشتری، چراغ راه بازاریابان

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است. با تعیین آن کامیاب خواهند شد و درصورت پیش‌بینی نادرست، ناکام. چگونه می‌توان به این پیش‌‌بینی یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟ دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. بر پایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالائی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد. به‌علاوه کارگزاران تبلیغات با شناسائی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیشتری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. این اثر متکی بر ”نظری سلسله مراتبی نیازهای مازلو“ کوشیده است چارچوبی فراهم آورد تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خریدار یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به‌عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهائی است. چه کالائی برای او اهمیت کمتری دارد و چه کالاهائی آن‌چنان ارزشمندند که مشتری حاضر است بهای آن را با دل و جان بپردازد.
● تبلیغات، راهنمای برآوردن نیازهای بالفعل و بالقوه
تبلیغات شکلی از ارتباط است که در آن برقرار کننده ارتباط می‌تواند ماهیت پیام خود را کنترل کند و آن را به کمک اشخاص یا تمامی رسانه‌های موجود با کمترین هزینه منتقل کند. بدین رو دست ‌درکاران امور تبلیغات قدرت قابل ملاحظه‌ای برای تحت‌تأثیر قرار دادن مخاطبان خود دارند. قدرتی که می‌توان از آن در جهت مثبت و برآوردن نیازهای انسانی استفاده کرد و هم می‌توان از آن در جهت منفی و تحمیل خواسته خود به جامعه استفاده کرد. بدیهی است در رویه دوم، چنین نگرشی دیر یا زود با واکنش منفی از جانب مخاطبان روبه‌رو خواهد شد. طی چند سال گذشته میزان مصرف کالا به‌طور چشم‌گیری افزایش یافته است. ما به‌طور مداوم با آگهی‌های مختلف تبلیغاتی بمباران شده‌ایم که کالاهای جدید یا بهتری را به ما معرفی می‌کنند و ما برای اینکه بهتر زندگی کنیم به آنها نیاز داریم. پرسش این است که ما بدوا به کالای مورد تبلیغ نیاز داشته‌ایم یا نه به آن نیازی نداشتیم و صرفاً تبلیغات انجام شده آن را به ما تحمیل کرده و یا اینکه تبلیغات این نیاز و خواسته را نسبت به آن کالا در ما ایجاد کرده است؟ آیا تبلیغات می‌توان این‌چنین نقش به‌سزائی برای افزایش مصرف ایفا کند؟ از نظر فردی که تصور می‌کند تبلیغات حق دخالت و تغییر مسیر زندگی افراد را دارد و می‌تواند خواسته‌های خود را به مردم دیکته کند پاسخ این پرسش آری است. اما دست‌ درکاران و افراد حرفه‌ای در امور تبلیغاتی جور دیگری فکر می‌کنند؛ آنها می‌دانند که تبلیغات ممکن است بتواند اشکال مختلف نیازهای موجود افراد را ارضا کند ولی برای ایجاد نیازهای جدید کارآئی خارق‌العاده‌ای ندارد. تبلیغات در این نگاه، حداکثر قادر است به مشتریان آموزش دهد و به آنها اطلاعاتی دهد که برای اتخاذ تصمیم در هنگام خرید به آن نیاز دارند. تبلیغات در حقیقت مشتریان را راهنمائی می‌کند تا بتوانند از میان کالاهای مختلف موجود در بازار بهترین کالا را که هزینه کمتری دارد و در عین حال نیازهای مختلف آنها را هم برآورده می‌سازد، انتخاب کنند. نیاز چیست؟ نیازهای آدمی کدامند؟ در پاسخ به این دو پرسش از یک مدل روانشناسی یاد خواهد شد، این مدل هم‌چنین قادر است پیش‌بینی کند آدمیان به تناسب چه نیازهائی، به‌سوی چه کالاهائی گرایش می‌یابند؟ به‌عبارت دیگر تا حدودی رفتار خرید مصرف‌کنندگان را می‌توان برپایه این مدل پیش‌بینی کرد.
● مدل سلسله مراتب نیازهای انسان؛ پیش‌بینی کننده نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان
احساس محدودیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. نیاز در فرد ایجاد محرک کرده و محرک باعث می‌شود فرد به‌سمت هدفی برای ارضای نیاز خود حرکت کند و این منجر به ایجاد انگیزه در درون فرد می‌شود. نیاز یک احساس است اما محرک یا انگیزه حامل اقدام و عمل بوده و نیروئی زائیده و برخاسته از نیاز است. بنابراین هم‌چنان‌که پیشتر اشاره شد برای اینکه مشتریان انگیزه لازم را برای خرید محصول موردنظر داشته باشند باید به نیازهای آنها توجه و پاسخ مناسب داده شود و برای این منظور ضروریست که پیش از هر چیز با نیازهای مختلف مصرف‌‌کنندگان آشنائی داشته باشیم. آبراهام مازلو روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسائی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به‌عقیده مازلو به‌محض اینکه نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود او را وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین‌طور مراحل بعدی می‌شود. مطالعات مازلو هم‌چنین نشان داد که افراد در سطوح پائین این سلسله‌مراتب ممکن است به کارهای خشونت‌آمیز و ناشایستی نظیر دزدی، دروغ‌گوئی و تقلب دست بزنند تا بتوانند نیازهای اولیه خود را برآورده ساخته و به سطح بعدی راه یابند.‌ در ادامه به‌طور خلاصه این مراحل و ارتباط آنها باکالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود.
▪ مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs) که جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند احتمالاً پول زیادی ندارند و تأمین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آنها باشد. بنابراین آنها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند. چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جوئی در هزینه و پس‌انداز پول آنها شود، گرایش می‌یابند.
▪ مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs) نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی و یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده. مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمینان بیشتری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های آموزش دفاع شخصی، اسلحه، دوربین‌های مداربسته و آیفون‌های تصویری.▪ مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق (Love and Belonging needs) نظیر روش‌هائی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی‌گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و هم‌چنین علاقه‌ای که دیگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیّت است. هر کسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ‌کس نمی‌خواهد که برچسب بیگانه، غیر عادی و یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می‌کنند تا جائی که ممکن است از هنجارها و نرم‌های جاری در اجتماع پیروی کنند. بنابراین بیشتر مورد قبول هم‌نوع‌ها و هم‌ردیفان خود قرار می‌گیرند. مرحله سوم هم‌چنین مرحله‌ای است که در آن افراد دوست دارند با سایرین باشند، کسانی که می‌توانند دوستان، خانواده، سایر افراد مهم و یا همه اینها باشند. بسیاری از افراد دوست ندارند برای همیشه تنها بمانند و به همین دلیل به‌سمت چیزهائی جلب می‌شوند که آنها را نزد دیگران و خصوصاً جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد. افراد در مرحله سوم برای مثال کالاهای ویژه‌ای خریداری می‌کنند؛ نظیر:
- کتب، مجلات و هر آنچه که آنها را در برقراری ارتباطات در شرایط مختلف یاری کند.
- محصولاتی با نام تجاری معتبر و لباس‌های متناسبی که به آنها کمک می‌کند تا بیشتر با سایرین منطبق شده و مورد پذیرش آنان واقع شوند.
- عطریات، لوازم آرایشی و وسایل و کالاهای لوکس برای جلب نظر سایرین
- کالاهائی که مناسب برای هدیه دادن باشد نظیر گل، طلا و جواهر و اشیای زینتی

مرحله چهارم: نیاز به احترام (Esteem needs) که شامل نیاز به عزت‌نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و هم‌چنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. همین‌که به مرحله چهارم برسیم، این آمادگی را خواهیم داشت که بهتر مراقب خودمان باشیم. مجموعه‌ای از کارها را به خاطر خودمان انجام می‌‌دهیم تنها به خاطر اینکه خودمان می‌خواهیم آنها را انجام دهیم و نه به خاطر اینکه یک مرجع صلاحیت‌دار گفته که باید انجام شود. فردیت برای افرادی که در این مرحله هستند بسیار حائز اهمیت است. به دلیل آنکه آنها با خودشان احساس خشنودی می‌کنند و یک حس احترام به خود و عزت نفس خوبی دارند و تمایل ندارند که شبیه هیچ کس دیگر باشند. این افراد لباس‌های مرتب و منظمی می‌پوشند تا تحسین خود و سایرین را برانگیزند. با تحسین دیگران شاد می‌شوند اما با انتقاد دیگران کمتر می‌رنجند. گو آنکه به دلیل انتقاد دیگران، سلیقه خود را تغییر نمی‌دهند. مصرف کنندگان که در این مرحله قرار دارند خواستار آنند که دیگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه کنند و برایشان ارزش قائل باشند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند برخی از کالاها و خدمات زیر را به دلایلی که به آن اشاره شد خریداری خواهند کرد:
- فعالیت‌ها، وسایل، تجهیزات و مواد غذائی سالم برای اینکه سالم‌تر باشند
- کتاب‌هائی که به آنها کمک می‌کند تا رئیس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرایط هستند.
- انجام سرمایه‌گذاری‌ها و داشتن حساب‌های بانکی به‌صورت آنلاین به منظور داشتن کنترل کامل بر پرتفولیوی مالیشان.
- کرم‌ها و لوازم آرایشی که به آنها کمک کند تا جوان‌تر به‌نظر برسند و کنترل بیشتری بر فرایند افزایش سن و پیر شدن خود داشته باشند.
- لباس، ماشین و به‌طور کلی هر چیز گران‌قیمت تا به آنها این قدرت را بدهد که نسبت به دیگران احساس برتری کنند.
مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال (Self Actualization needs) در این مرحله فرد احساس می‌کند به هر آنچه که ممکن بود بتواند دست یابد، رسیده است. اگر کسی به این مرحله برسد به‌شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود. این آخرین مرحله است و متأسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسد. با وجود این، افرادی که به مرحله پنجم می‌رسند با خودشان و نوع زندگی که داشته‌اند احساس خشنودی می‌کنند. آنها چیزهائی خریداری می‌کنند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد. افراد در مرحله پنجم مبتنی بر دلایلی که عنوان شد به خرید کالاهائی از این قبیل تمایل دارند:
- آثار هنری، گل‌ها و سایر چیزهای زیبائی که روح آنها را نوازش می‌کند (شاید به‌همین دلیل است که اغلب مشاهده می‌کنیم افراد دوست دارند در دوران بازنشستگی خود به باغبانی و رسیدگی به گل‌ها و گیاهان بپردازند).
- سفر کردن
- کمک به افراد نیازمند و فقرا به دلیل اینکه یک انسان خودباور زمانی که سایر افراد را خوشحال کند احساس رضایت می‌کند.
به پرسش اصلی بازگردیم. پرسش اصلی این بود که چه‌طور از این پارادایم - شناخت نیازها و درک سلسله مراتبی بودن آن - برای آگاهی از آنچه در سر مشتریان می‌گذرد استفاده کنیم؟ برای درک این موضوع بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و به این بیندیشید که اگر شما به‌عنوان مشتری خواهان کالا یا خدمت مورد نظر بودید چه‌طور فکر کرده و چگونه عمل می‌کردید. به‌طور مثال اگر خود را در جای مشتری بالقوه یک باشگاه بدن‌سازی قرار دهید، چه چیزهائی انگیزه لازم را برای مراجعه و عضویت در این باشگاه به شما می‌دهد؟
هنگام بررسی برای عضویت در این باشگاه، توجه به هر یک از نکات زیر ممکن است انگیزه لازم را به شما بدهد:
- انجام تمرین‌های بدنسازی تا چه حد روی تغذیه و سلامت جسمی و روانی شما تأثیر می‌گذارد؟
- داشتن آمادگی جسمانی تا چه حد توانائی شما را برای تأمین امنیت خود در جامعه و دفاع شخصی افزایش می‌دهد؟
- تناسب اندام تا چه حد بر جایگاه شما در جامعه و پذیرش در گروه‌های مختلف تأثیر می‌گذارد؟
- چقدر تناسب اندام و آمادگی جسمانی بر نوع تفکر و طرز تلقی شما از خودتان تأثیر می‌گذارد؟
- تا چه میزان داشتن تناسب اندام روی خودباوری شما اثر می‌گذارد؟
بیشتر مشتریان در ضمیر ناخودآگاه خود این پرسش‌ها را از خود می‌پرسند، بدون آنکه آگاهانه در موردشان فکر کنند. بنابراین اگر آگاهانه به این پرسش‌ها پاسخ دهید، می‌توانید به بینش و آگاهی لازم از فرآیندی دست یابید که مشتریان انگیزه‌ای لازم را برای خرید محصول می‌دهد. شناخت این فرآیند به شما کمک می‌کند تا روش‌هائی را به‌طور مشخص تعریف کنید که به وسیله آنها می‌شود توجه مشتریان را به محصول یا خدمت خود معطوف کرده و آنها را ترغیب به خرید کرد. در صورتی‌که هنگام برنامه‌ریزی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای محصول خود به پرسش‌هائی نظیر آنچه پیش از این مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهید آنگاه شما یک مزیت بازاریابی قابل لمس خواهید داشت. چرا که توانسته‌اید به پرسش‌هائی که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان مطرح می‌شود پاسخ مناسب بدهید.

نیما شاداب‌مهر
کارشناس ارشد تحقیقات بازار و بازاریابی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی