e-Commerce و راهکارهای ورود به تجارت الکترونیکی

اگر‌ دوران ‌حاضر به عنوان عصر ارتباطات خوانده می‌شود، یكی از مهمترین علل آن گسترش شبكه‌های ‌الكترونیكی، خصوصاً اینترنت می‌باشد. با ورود هر تكنولوژی جدید راهكارهای استفاده تجاری از آن هم ابداع می شود توسعه شبكه اینترنت نیز موجب پیدایش مفهوم جدیدی به نام (تجارت الكترونیكی) " (e-Commerce) در نیمه دهه نود گردید. اگر چه تعریف تجارت الكترونیكی استفاده از شبكه های كامپیوتری برای مقاصد تجاری و اقتصادی می‌باشد، اما تأثیرات بسیط آن از حد این تعریف ابتدایی تجاوز می‌كند. با پیدایش تجارت الكترونیكی نوع جدیدی از كسب و كار به وجود آمده كه به آن e-Business ? گفته می‌شود. e-Business شامل شكل الكترونیكی كلیه فرآیندهای سازمان از قبیل تولید، امور مالی و اداری، مدیریت انسانی ، بازاریابی و فروش، تحقیق و توسعه می‌باشد. از این رو تجارت الكترونیكی گاهی زیرمجموعه و زمانی پدید آورنده e-Business? شناخته می‌شود. از جهت دیگر تغییر فرایندهای كنونی نیز به متولدشدن تـولید الكترونیكی ، امور مالی الكترونیكی، مدیریت الكترونیكی منابع انسانی، تبلیغات روی شبكه، بازاریابی و فروش الكترونیكی و صدها فرایند "e?" دیگر منجر گردیده است. شركت‌هایی كه قـصد ورود به عرصـه تجارت الكترونیـك را دارند، باید شناخت كاملی نسبت به جنبه های مختلف آن شامل C۲B، B۲B، B۲G، E۲B و... را دارا می باشند. C۲B (Business to Consumer? ) یكی از شناخته شده‌ترین و در عین حال ساده‌ترین نوع تجارت الكترونیكی است كه منجر به ارتباط بین یك واحد تجاری و مشتریان می شود. این مدل با گرفتن سفارش مستقیـم از مشتری به وسیله حذف واسطه‌های بین عرضه‌كنندگان و متقاضیان، باعث كاهش هزینه‌ها و در نتیجه پایین آمدن قیمت شده است .
مدل B۲B (Business to Business? ) مهمترین نوع تجارت الكترونیكی است كه بیش از نصف درآمدهای تجارت الكترونیكی را به خود اختصاص داده است. این مدل موجب ایجاد یك ارتباط گسترده جهانی بین تامین كنندگان ، تولید كنندگان ، توزیع كنندگان و فروشندگان گردیده است . گسترش بیشتر B۲B نسبت به سایر كاركردهای اینترنت، به علت وجود یك رابطه فیزیكی بین طرفین علاوه بر روابط مجازی است كه نقص اینترنت را در اعتمادسازی جبران می‌كند.كاركرد B۲G ( Government to Business ) باعث تسهیل فرایندهای اداری توسط دولت شده است . شناخت E۲B (Business to employee? ) منجر به آزاد سازی فعالیت های سازمان‌ها از قید محدوده فیزیكی سازمان می‌گردد . جهت آغاز هر گونه فعالیت تجاری ، داشتن یك" مدل تجاری " (Business Model) الزامی است . مدل تجاری نحوه فعالیت های شخصی یا سازمانی را جهت دستیابی به سود اقتصادی بیان می‌كند . بر اساس مدل تجاری ، مزایا و معایب تجارت الكترونیكی سنجیده شده تا مساله بودن یا نبودن در تجارت الكترونیكی مشخص شود .
مزایای تجارت الكترونیكی :
- گسترش بازار هدف به یك بازار گسترده جهانی با میلیونها مشتری ، حتی با داشتن سود سرانه اندك ، به علت مخاطبین زیاد در نهایت سود سرشاری حاصل خواهد شد .
- جذب سرمایه‌گذاران علاقه‌مند به مشاركت در زمینه‌هایی با ریسك بالاVenture Capital .
این امكان جدیدی است كه اینترنت در اختیار شركت های كوچك و متوسط گذاشته ، تا بتوانند ایده های خود را برابر شركت های بزرگ به آزمایش بگذارند .
- علاوه بر موارد فوق ، از كاركردهای ذكر شده نیز می توان در راستای پیشبرد مدل تجاری خود بهره جست .
تحدیدهای تجاری الكترونیكی :
- افتادن در دام تفكر غلطی كه می پندارد با ورود به تجارت الكترونیكی یك شبه سود سرشاری را حاصل خواهد نمود . باید توجه داشت كه از هر ۱۰ شركت متولد شده ، ۹ شركت در همان آغاز امر با شكست مواجه شده اند .
- وقتی كه سازمان خود را با دیگری سهیم می‌شوید ، تا حدودی از امنیت خود می‌كاهید. در واقع اعتماد و امنیت دو كفه ترازو هستند كه با سنگین تركردن یكی ، دیگری از تعادل خارج می‌شود .
- ورود اینترنت به ساختار ذهن بشر ، موجب تغییرات در فرهنگ ملل و به تبع آن شركتها خواهد گردید . عده ای بر این باورند كه نمی توان تجارت الكترونیكی را در جامعه ما پیاده سازی نمود . گاهی با اشاره به عواقب آن و گاهی با اشاره به عدم وجود زیرساخت‌های لازم در جامعه ، سعی در مخالفت با تجارت الكترونیكی دارند . باید توجه داشت كه تجارت الكترونیكی اجزاء مختلف دارد و ما می توانیم با بهره گیری از برخی از این اجزاء ، به تجارت الكترونیكی پاره ای (Partial e- Commerce) دست یابیم.
در تجارت الكترونیكی پاره ای برخی از فرایندهای كاری به صورت غیرالكترونیكی و سنتی انجام می‌شوند . به عنوان مثال فروشگاه زنجیره ای شهروند دارای زیرساخت‌های یكپارچه الكترونیكی نبوده و مبادلات پولی خود را نیز به صورت سنتی انجام می‌دهد. شهروند از اینترنت به عنوان یك پل ارنباطی با مشتریان خود بهره گرفته و پس از دریافت سفارش آنها ، اجناس را تحویل داده و نقداً وجه آن را دریافت می‌كند . این مدل تجارت الكترونیكی پاره ای نمونه‌ی بسیار كارآمد با توجه به زیرساخت‌های فعلی كشور ما می‌باشد.
پس از طرح مدل تجاری شركـتها باید به تهیه یك «طرح تجاری» (Business Plane)اقدام نمایند. طرح تجاری ، مجموعه ای از اهداف ، اساسنامه ، استراتژیها ، پیش بینی های مالی هر شركت می‌باشد . مدون كردن طرح تجاری به مشخص شدن اهداف شركت برای مدیران، كاركنان، سرمایه‌گذاران و حتی خریداران می‌ انجامد .در طرح تجاری بازار هدف ، مزیتهای رقابتی شركت و موقعیت رقبا در برابر آن در نظر گرفته می‌شود. از سویی بسترهای لازم برای كار و ضعف و قوت آنها شناخته می‌گردند. طرح تجاری تنها یك شكل نوشته نمی شود بلكه طرح های مختلفی برای ارائه به مدیران، كاركنان، مشتریان، و مهمتر از همه سرمایه‌گذاران تهیه می شوند . امروزه با داشتن یك طرح تجاری قوی می توان از مزیت شیوه های جدید سرمایه گذاری پدید آمده بهره گرفت . این گونه سرمایه‌گذاران تنها به مشاركت در فعالیتهای با رشد نموی و بازگشت سرمایه بالا علاقه‌مندند و حتی در كشور ما نیز نمونه‌هایی از آن وجود دارد . از مهمترین آنها می توان به «بانك توسعه‌ی كشورهای اسلامی» اشاره نمود. مشاركت با اینگونه سرمایه‌گذاران امكان استفاده از ارتباطات و تجربیات آنها را نیز فراهم می‌آورد در پایان برنامه ریزی و شروع به انجام تجارت الكترونیكی، شركت‌هایی كه از پیش سیستم‌های خاص خود كه به "Legacy system? " مشهورند را داشته‌اند، باید آنها را شناخته و بر مبنای اصول مدیریت سیـستم‌های اطلاعاتی (ISM) فرایـندهای خود را طراحی مجدد (Reengineering?) كنند.
اگر این سیستم‌ها در سازمان وجود ندارد باید بر اساس نیازها از ابتدا خلق شوند . بعنوان مثال در یك سیستم یكپارچه با رسیدن سطح موجودی به مقدار پیش تعیین شده، سفارشات به صورت خودكار فرستاده می‌شوند كه باعث كاهش هزینه‌ی بالا سری و مهمتر از آن افزایش سرعت می‌گردد.?شركت باید فناوری‌های لازم برای دستیابی مشتریان به اطلاعات و خدمات را براساس طرح تجاری خود فراهم نماید. این فناوری‌ها شامل سایتهای معمولی یا پویا، امكان خرید و فروش از طریق سایت، پهنای باند مناسب برای دسترسی سریع مشتری و به روزرسانی اطلاعات می باشد. با ایجاد سیستمهای اطلاعاتی در شركت و یكپارچه‌سازی‌ آنها، اطلاعات مستقیما برای مشتری نمایش داده شده و عملیات به‌روز‌ رسانی نیز به صورت خودكار انجام می‌شود. سیستم های اطلاعاتی می‌توانند شراكت اینترنتی? (e-Partnership) را به وجود آورند یا از طریق آنها با شركای فعلی سریع‌تر و گسترده‌ای رابطه برقرار نمود. یكی از نمونه‌های موفق این‌گونه روابط بین شركت Volvo و تأمین‌كننده قطعات الكترونیكی این شركت كه در ژاپن بود، رخ داد. برای طراحی یك مدل جدید خودرو، میكروچیپ كوچكی به منظور كنترل موتور اتومبیل در ژاپن ساخته شده بود اما كارشناسان ولوو به این نتیجه رسیدند كه ابعاد آن بیش از فضای موجود در طرح جدید است. با استفاده از ارتباطات شبكه‌ای، قطعه به سرعت طراحی مجدد شد و ولوو موفق شد اتومبیل را به موقع عرضه كند. در كشور ما هم تعدادی از شركتهای نرم‌افزاری با شركتهای خارجی شراكت الكترونیكی دارند.
این‌گونه شركتها محصولات نرم‌افزاری و طرح‌های CAD را برای طرف خارجی خود از طریق اینترنت ارسال می‌كنند. مدل تجاری این شركتها نیز به علت تفاوت فاحش نرخ ارز و خدمات بین ایران و سایر كشورها، مدلی موفق است. تصور عمومی مهم‌ترین مشكل ایجاد یك تجارت الكترونیكی موفق در ایران را ضعف زیرساخت‌های تكنولوژیكی می‌پندارند، ولی شاید مهم‌ترین چالش موجود ضعف قانون و عدم اجرای درست قوانین فعلی است. اگر چه قوه قضائیه با اقدامی به جا و مناسب تعدادی از قضات كشور را برای تحقیق در مورد اینترنت، تجارت الكترونیكی و قوانین موجود در سایر كشورها به خارج اعزام كرده است، اما رفع این معضل مستلزم تلاش تمامی قوای كشور می‌باشد.
تلاش برای دست‌یابی به یك تجارت الكترونیكی، با تلاش مداوم در طول زمان حاصل می‌گردد. همان‌گونه كه اندیشه رسیدن یكباره به شركت الكترونیكی موفق اشتباه است، این پندار هم كه حل هر مشكل منوط به رفع مشكلات قبلی است، نادرست می‌باشد. برای رفع مشكلات می‌توان از هم‌اكنون و به صورت موازی تلاش نمود.
روزنامه : اصولاً تجارت الكترونیكی چیست و چگونه به وجود‌ آمد ؟
▪ تجارت الكترونیكی زمینه‌ای است كه امروزه صحبت زیادی در مورد آن در جامعه می‌شود بدون آنكه به معنا و مفهوم آن پرداخته شود و در نتیجه فكر می‌كنم در این مصاحبه كه محور آن تجارت الكترونیكی است بسیار مناسب است كه قبل از هر چیز در مورد تعریف آن صحبت نماییم . البته باید توجه داشت كه با توجه به اینكه تجارت الكترونیكی حوزه ‌جدیدی است كه تعریف آن نیز هنوز در حال تغییر‌ و ‌تكامل بوده و طی چند سال گذشته چندین بار تغییر كرده است. هرچند تاریخچه انجام فعالیتهای تجاری به صورت الكترونیكی(از قبیل مبادله الكترونیكی اطلاعات یاEDI ، انتقال الكترونیكی پول یاEFT و ماشین‌های خودپردازنده ATM) به قبل از توسعه اینترنت برمی‌گردد لكن واژه تجارت الكترونیكی e- Commerce در حوالی سال ۱۹۹۶ ، یعنی حدود سه سال پس از ورود اینترنت به عرصه تجارت مصطلح شد . این تحول مهم كه موجبات ورود شركتهای كوچك و متوسط و نیز عموم مردم به فعالیتهای تجاری از طریق اینترنت را فراهم نمود، تاثیرات عمیقی را علیرغم عمر كوتاه خود بر زندگی بشر به جای گذاشته و موجب ایجاد تغییرات بنیادی در كلیه عرصه‌ها اعم از اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، و غیره گردیده و تغییرات مستمری نیز در آینده نزدیك قابل پیش‌بینی است. براساس یكی از آخرین تعاریفی كه از تجارت الكترونیكی وجود دارد، و به نظر من در مقایسه با سایر تعاریف موجود از جامعیت و فراگیری خوبی برخوردار است. تجارت الكترونیكی عبارت ایت از خرید (buy) و فروش ( sell) و مبادله‌ی Exchange ) كالا (product) ، خدمات (services)و اطلاعات (information) از طریق شبكه‌های كامپیوتر از جمله اینترنت. پس در نتیجه اولا در تجارت الكترونیكی فقط برای خریدوفروش نیست و مبادله را نیز شامل‌ می‌شود، ثانیا فقط برای محصول و كالا هم نیست بلكه اطلاعات را هم در بر می‌گیرد و ثانیا لازم نیست حتما از طریق اینترنت انجام شود بلكه می‌تواند از طریق شبكه‌های كامپیوتری اختصاصی نیز صورت پذیرد.بنابراین با این تعریف اگر شركتی سایت ساده‌ای درست كند و بر روی آن تنها اطلاعات خود را قرار دهد وارد تجارت الكترونیكی شده است. بر اساس این تعریف جدید حتی دولت الكترونیكی هم زیرمجموعه‌ای از تجارت الكترونیكی است. همچنین پزشكی از راه دور(e-Medicine) و آموزش الكترونیكی هم جزء زیرمجموعه‌های تجارت الكترونیكی هستند. در واقع تعریف جدید مانند چتری است كه كلید كاربردهای اصلی اینترنت را پوشش می‌دهد. تا آنجا كه من اطلاع دارم این جامع‌ترین تعریفی است كه ما فعلا برای تجارت الكترونیكی داریم. البته باید توجه داشت كه اولا این تعریف نیز در آینده احتمالا كامل‌تر خواهد شد و ثانیاً در حال حاضر نیز افرادی می توانند باشند كه تعاریف دیگری برای تجارت الكترونیكی ارائه نمایند كه هیچ اشكالی هم ندارد. مهم این است كه ما وقتی در مورد تجارت الكترونیكی صحبت و یا تصمیم گیری می‌كنیم مشخص كنیم كه چه تعریفی از آن داریم تا نتیجه بحث قابل فهم‌تر باشد. در این مصاحبه منظور من از تجارت الكترونیكی همان است كه در این تعریف گفته شد در نتیجه در برگیرنده كاربردهای مهمی از قبیل دولت الكترونیكی، پزشكی الكترونیكی و آموزش الكترونیكی نیز می باشد .
روزنامه: وقتی كه اینترنت به عنوان یك ابزار قدرتمند چند رسانه‌ای وارد وزه تجارت شد چگونه روی اقتصاد تاثیر گذاشت؟
▪ ورود اینترنت بر عرصه تجارت كه از حوالی سال ۹۴ شروع شد مدلهای تجاری multimedia جدیدی را مطرح كرد كه تا قبل از آن به ذهن كسی نمیرسید. به بیان ساده مدل تجارت نحوه كسب درآمد یك شركت از فعالیت تجاریش است. مثلا نوكیا با فروش موبایل كسب درآمد می‌كند. مدل تجاری این شركت فروش موبایل است. عمده‌ترین چیزی كه اینترنت به اقتصاد سنتی عرض كرد ارائه محصولات و خدمات جدید به مشتریان بر روی اینترنت بود. البته این شروع كار بود و بعدها این تاثیر ادامه پیدا كرد به اینكه نه تنها شركتها خدمات و محصولات جدید را از طریق اینترنت به مشتریان خود ارائه كردند - كه در اصطلاح C۲B Business to Business خوانده می‌شود . با ورود اینترنت به حوزه تجاری، شركتها دیگر مجبور نبودند كه با صرف چندین میلیون دلار، شبكه‌های اختصاصی برای خودشان ایجاد كنند تا مبادلات تجاری خود با شركای تجاریشان را انجام دهند بلكه با استفاده از اینترنت كه یك بستر عمومی است و با قیمت بسیار كم توانستند به مبادلات تجاری به صورت B۲B بین خودشان مبادرت بورزند. حسن تحول جدید این بود كه نه تنها شركتهای بزرگ بلكه شركتهای كوچك و متوسط و حتی اشخاص عادی هم با توجه به هزینه پایین استفاده از شبكه اینترنت توانستند وارد تجارت الكترونیكی بشوند. تا قبل از ورود اینترنت به عرصه‌ی تجارت، تجارت الكترونیكی به تجارت میان شركت‌های بزرگ و یا شركت‌های بزرگ یا خریداران یا تامین‌كنندگان خودشان منحصر به فرد بود اما از زمانی كه اینترنت وارد فعالیتهای تجاری شد چون از یك بستر عمومی ارزان قیمت این كار استفاده می‌كرد امكان ورود شركت‌های كوچك و متوسط موسوم به SME (Small medium enterprise) نیز به تجارت الكترونیكی فراهم شد. تحول دیگری كه ایجاد شد این بود كه شركتها توانستند با شركای خود از این طریق همكاری بهتر و مؤثرتری را در جهت رسیدن به اهداف خود به‌عمل آوند . به عنوان مثال محصولی را یك شركت طراحی می‌كند و شركت دیگری تولید و شركت بعدی بازاریـابی كرده و به فـروش می‌رساند. همه این شركـتها در یك طرف نیز هـستند و می‌خواهند یك محصول را به مشتریان به فروش برسانند و از اینترنت به عنوان ابزاری برای ارتقاء همكاریشان استفاده می‌كنند. این شاخه از تجارت الكترونیكی‌ بعدها به C-Commerce
(Collabrative commerce) موسوم شد كه در آن تمام شركتهایی كه با هم در جهت طراحی، تولید و فروش یك محصول همكاری می‌كنند از طریق اینترنت فعالیتشان را انجام می‌دهند. تحول دیگری كه اتفاق افتاد ارتباط شركتها با كارشناسان یا اصطلاحاE۲B بود. قبلا اكثر شركت‌های‌ متوسط و بزرگ نمی توانستند با كلیه كاركنان خود به راحتی ارتباط برقرار كنند و اگر شركتی در صد شهر یا كشور نمایندگی داشت برای اینكه با پرسنل خود صحبت كند با مشكلات زیادی‌مواجه می‌شد. مدل B۲Eمدل جدیدی بود كه پس از ورود اینترنت به حوزه تجارت شكل گرفت و در نتیجه حتی شركتهای كوچك هم می توانند با كاركردن خود در اقصی نقاط كشور و یا جهان تماس بگیرند . مدل دیگری كه تا قبل از اینترنت وجود نداشت ارتباط شركت‌‌ها با دولت یا اصطلاحا G۲B بود كه با آن شركتها توانستند فعالیتها و كارهایی كه با دولت دارند از طریق بستر اینترنت انجام دهند. مثلا مالیات خودشان را به صورت online پرداخت كنند و یا مجوزهای رسمی خود را از طریق اینترنت از دولت دریافت و اطلاعات و گزارشات موردنیاز را مبادله كنند و با اینكه در مناقصه‌ها و مزایده‌هایی كه از طرف دولت برگزار می‌شود شركت نمایند. روزنامه: برای ورود به تجارت الكترونیكی مدیران شركتها باید چه تغییراتی را اعمال كنند؟
▪ در پاسخ به این پرسش اولین سؤال آن است كه اصلاً چرا شركتها باید به تجارت الكترونیكی روی بیاورند؟ مثلاً اگر فردی مدیرعامل ایران‌خودرو بشود چه انگیزه‌ای دارد كه پیكان را خوب تولید كند؟ وقتی كه مردم برای خرید آن در صف می‌ایستند و پیكان را با هر كیفیت نامطلوبی و به هر قیمتی می‌خرند . تنها به این دلیل كه امكان خرید آن از جای دیگر را ندارند و البته راضی هم هستند چون می‌توانند آنرا گرانتر به یك نفر دیگر بفروشند. چه انگیزه‌ای برای مدیریت شركت به منظور ارتقاء كیفیت، كاهش قیمت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان باقی می ماند؟
چند سال قبل چند نفر از دانش‌جویان شریف برای انجام پروژه درسی كنترل كیفیت به یك كارخانه فنرسازی خودرو رفته بودند می خواستند با استفاده از دروسی كه فرا‌گرفته‌بوده‌اند به آن كارخانه كمك كنند كیفیت فنرهایش را بالا ببرد و در جهت روشن‌سازی افكار مدیر كارخانه به او توضیح می‌دادند كه با پایین آوردن میزان ضایعات هزینه تولید كاهش یافته و در نتیجه سود شركت افزایش خواهد یافت . نهایتاً مدیر‌كارخانه بعد از اینكه با دانش‌جویان صمیمی شده بود به آنها گفت كه من اصلاً تمایلی به پایین‌آوردن ضایعاتم ندارم چون عمده سود من از محل ضایعاتم است. زیرا مجبورم فنرهای سالم را به قیمت دولتی بفروشم ولی ضایعات را با قیمت آزاد می‌فروشم! ببینید وقتی كه سیستم اقتصادی طبیعی نباشد مثل مورد فوق تولیدكننده انگیزه‌ای برای بالا بردن كیفیتش ندارد. این وقتی است كه اقتصاد بسته و غیرطبیعی باشد، نتیجه‌اش هم این است كه تولیدكننده نه تنها به دنبال كیفیت مطلوب و سرویس‌دهی بهتر نیست بلكه در مواردی انگیزه معكوس نیز پیدا می‌كند .
مناسبات اقتصادی و اجتماعی هم مثل فیزیك و سایر علوم قانونمند هستند منتهی بر علومی مثل فیزیك این قوانین فوراً خودشان را نشان می‌دهند. مثلاً وقتی سیب از دست شما رها می‌شود قانون جاذبه بلافاصله عمل می‌كند و سیب به زمین می‌افتد. متاسفانه بسیاری از قانونمندی‌ها در سیستمهای اقتصادی و اجتماعی تاثیر خود را به كندی نشان می‌دهند و به این دلیل بسیاری از مردم از این تاثیرات غافل می شوند. مثال فوق تمها نمونه‌ای از این موضوع است. انگیزه‌های درونی برای رشد و شكوفایی زمانی ایجاد می شود كه رقابت در بازار وجود داشته‌باشد. دولت نقش حاكمیتی نظارتی خود را ایفا‌ می‌كند و تصدی را به مردم بدهد و تنها بر سلامت بر رقابت نظارت كند. تنها در این صورت كه شركتها انگیزه درونی پیدا می‌كنند كه كیفیت را بهتر كنند، چون اگر این كار را نكنند سایر رقیبان این سرویسها را می‌دهند و شركتی كه این كار را نكند حذف یا ضعیف می‌شود. پس سیستمها باید بطور طبیعی عمل‌كنند نه با دستور و بخشنامه. در سیستم طبیعی اقتصادی شركت باید كالا و خدمات با كیفیت خوب و قیمت مناسب ارائه كند تا بتواند به حیات خود ادامه دهد چون در غیر اینصورت رقبایش كه این كار را می‌كنند، برنده خواهند بود. البته همانطور كه گفتم رمز موفقیت در این مسیر یكی ایجاد فضای رقابت و دیگری نظارت بر سلامت رقابت توسط دولت است وگرنه اگر قرار باشد شركتهای دولتی و نیمه‌دولتی و یا بنیاد‌هایمان كالاها را با سوبسید از محل سایر درآمدهای خود و یا با معافیت از مالیات عرضه كنند، در حالیكه رقبایشان در بخش خصوصی برای همان كار باید مالیات بپردازند، رقابت سالم شده و عملاً موفقیتی حاصل نخواهد شد. در نتیجه اولین اصل این است كه رقابت را تشدید كنیم تا شركتها مجبور شوند برای ایفای خود به سرویسهای بهتر از جمله تجارت الكترونیكی روی آورند تا ضمن كاهش قیمتها بتوانند رضایتمندی مشتریان را به‌دست آورند. حالا اگر فضای رقابتی ایجاد شد و در مدیران این احساس نیازمندی به ارتقاء محصولات و خدمات بوجود آمد : سؤال این است كه چگونه این كار را انجام دهند؟ پس حالا فرض كنیم انگیزه لازم در مدیریت شركت برای ورود به تجارت الكترونیكی ایجاد شده است، بسترهای مالی، بانكی، مخابراتی، فنی، امنیتی، و غیره نیز در كشور فراهم شده است. تازه از اینجا به بعد مساله اصلی مطرح می‌شود و آن این كه چطور باید در شركت یا سازمان خود تجارت الكترونیكی را پیاده‌كنیم. برای این كار اول مدیران باید در سازمان خود فرهنگ‌سازی كنند. اجازه ‌دهند كاركنانشان به اینترنت دسترسی داشته باشند. كامپیوتر در اختیار آنها قرار‌دهد تا بتدریج ترسشان از كار با كامپیوتر بریزد.
اینترنت در اختیارشان بگذارند تا با آن كار كنند . بعد سمینارها و كلاس‌های آموزشی متناسب بگذارند و برایشان روشن كنند كه استفاده از تجارت الكترونیكی چه محسناتی دارد و تناسب با ظرفیت سازمان دوران بلوغ تجارت الكترونیكی را با همكاری و همفكری خود كاركنان سازمان طی كنند. هیچ سازمانی نمی‌تواند یك شبه به یك فرد بالغ تبدیل شود. نباید انتظار داشت سازمانی كه حتی وب‌سایتی برای معرفی خود ندارد یكسره به كاملترین مرحله تجارت الكترونیكی برسد. پیاده‌سازی تجارت الكترونیكی مراحلی دارد و برای جذب و هضم در سازمان نیاز به زمان دارد. دوران تكامل تجارت الكترونیكی پنج مرحله دارد.
(E - Commerce maturity model) :۱- شركت یا سازمان با ایجاد یك سایت ساده اطلاعات محصولات و خدمات تولیدش را از طریق اینترنت در اختیار علاقه‌مندان قرار‌دهد.
۲- در این مرحله سایت شركت بسیار بزرگ و لـذا از یك پایگاه داده‌ای (Data base) برای نگهداری اطلاعات استفاده می‌شود و در نتیجه ضمن ایجاد گسترش سریع سایت نگهداری آن امكان‌پذیر می‌شود زیرا به عنوان مثال برای تغییر مشخصات یا قیمت یك كالا نیازی به تغییر تعداد زیادی صفحه وب نداریم و تنها كافیست اطلاعات آن محصول را در پایگاه داده‌ای تغییر دهیم. در این مرحله فروش از طریق سایت امكانپذیر است .ولی پرداخت هنوز نمی‌تواند به صورت online انجام شود.
۳- در این مرحله كاربران امكان تعامل (interaction) با سایت فروشنده از طریق وب،e-mail، chat،voice و غیره را پیدا كند.
۴- در این مرحله عملیات پرداخت بصورت امن نیز از طریق اینترنت برای مشتریان فراهم می‌گردد.
۵- مرحله آخر كه بسیار پیش‌رفته است و نیازمند زمان طولانی‌تری می‌باشد مرحله یكپارچگی Seamlessness است كه در آن سیستمهای واسطه با مردم یا اصطلاحاً END FRONT كه كاربران از طریق مرورگرها با آنها كار می‌كنند، با سیستم‌های موجود سازمان یكپارچه می‌شوند. در این حالت اگر یك نفر از فروشگاهی كالایی خریداری كند، موجودی كالای مزبور به میزان خریداری شده كاهش یافته و دفعه بعد كه فرد دیگری می خواهد خریدكند به صورت REAL TIME موجودی جدید را می‌بیند. مرحله یكپارچه سازی كاملترین مرحله در تجارت الكترونیكی است كه در آن نتیجه كلیه عملیات مربوط به خرید مشتری در اعماق سیستم های سازمان فورا منعكس می‌شود. در سیستمهای ابتدایی‌تر اگر فردی كالای خاصی را بخرد كه موجودی آن تمام شده‌است از فروشگاه به او زنگ زده و می‌گویند كه كالای مورد نظر شما را نداریم و اگر بخواهد كالای مشابه‌ای برایش می‌فرستند. این سرویس به عنوان مثال در فروشگاه‌های شهروند ارائه میشود و البته این هم برای شروع كار خوب است و بهتر از حضور فیزیكی در فروشگاه برای خرید میباشد ولی جزء مراحل پایین‌تر بلوغ در تجارت الكترونیكی محسوب می‌شود. مرحله بالاتر این است كه موجودی كالا به صورت REAL TIME برروی سایت وجود داشته باشد.
روزنامه: و به این مرحله بلوغ چگونه می‌توانیم دست پیدا كنیم؟
برای رسیدن بهTOTALL SYSTEM - یعنی سیستمهایی كه در آن كلیه عملیات در زنجیره‌ تامین كال او خدمات به صورت یكپارچه به هم متصل هستند- در تجارت الكترونیكی باید از دو زاویه حركت كنیم. یك زاویه Front end و دیگری Back end . در Back end - كه منظور سیستمهای سازمانی است - بعضی از شركتها و سازمانها از قبل سیستمهای خود را دارند و بعضیها ندارند و باید آنها را ایجاد كنند. در Front end مشكل كمتر است چون كمتر با رویه‌های موجود سازمان كار دارد و لذا با بكارگیری افراد متخصص به راحتی می‌توانیم آنها را ایجاد كنیم. امروزه در كشورهای پیشرفته چون دولتها نقش خود در توسعه تجارت الكترونیكی را درست انجام می‌دهند و سازمانها هم معمولا فرهنگ لازم و بسترهای مورد نیاز برای راه‌اندازی تجارت الكترونیكی را دارند، حرف آخر را در موفقیت یا شكست سازمانها مدل تجاری (Business Model) می‌زند.
به عنوان مثال Yahooو Google هر دو در یك كشور فعالیت می‌كنند، یكی موفق‌تر است و دیگری ناموفق‌تر است و علت آنهم در مدل تجاری آنها ‌است. تا حدی كه Google كه تا سه سال پیش كاملا ناشناخته بود امروزه ۸۰% بازار موتورهای جستجوگر را به خود اختصاص داده و نه تنها مستقیما ۵۵% بازار را گرفته بلكه بازار ۲۰% Yahoo و ۵% AOL را نیز از طریق Outsourcing به‌صورت غیر‌مستقیم سرویس می‌دهد. اهمیت Business Model مناسب برای موفقیت به معنی اهمیت پایین استفاده از تكنولوژی مناسب و برتر ) كه Google از آن استفاده می‌كند ) نیست. بلكه به این معناست كه استفاده از برترین تكنولوژی نیز بدون داشتن مدل تجاری مناسب بی‌حاصل خواهد بود.
شركتهای بسیاری وجود دارند كه با داشتن مدل تجاری بهتر علیرغم استفاده از تكنولوژی پایین‌تر از رقبایشان پیشی ‌گرفته‌اند. برای بازشدن بحث اجازه بدهید چند مثال از مدلهای تجاری موفق در تجارت الكترونیك برای شما بزنیم. زمانی كه دوربینهای تحت وب (Web Cam) ابداع شدند بعضی از مهدكودك‌ها با استفاده از آن به مادران اجازه دادند از طریق اینترنت بچه‌هایشان را در مهدكودك ببینند تا مطمئن شوند با بچه‌هایشان بدرفتاری نمی‌شود. آن‌ها با دیدن فرزندانشان در هر لحظه، آرامش بیشتری پیدا می‌كردند و لذا مهدكودك‌هایی كه این سرویس را ارائه می‌نمودند موفق‌تر بودند. اخیراً با استفاده از این ایده یك شركت تعمیر كار خودرو سایتی را با استفاده از Web cam راه‌اندازی كرده است كه با آن مشتریان در جریان پیشرفت تعمیرات خودروی خود قرار می‌گیرند. این مدل جدید در ارائه خدمات كه از تكنولوژی پیچیده‌تری نیز استفاده نمی‌كند موفقیت چشم‌گیری را برای شركت مزبور به همراه داشته‌است. مدل تجاری موفق دیگر مربوط به یك رستوران فرانسوی كه به دنبال شروع بیماری جنون گاوی مثل بسیاری دیگر از رستورانها مشتریان خود را به میزان زیادی از دست داد چون مردم می‌ترسیدند در رستوران‌های بیرون غذا بخورند. این رستوران وب سایتی درست كرد كه در آن اطلاعات مربوط به گاوی كه گوشتش را در آن رستوران می‌خورید می‌توانید ببینید و یا كلیك دیگر شناسنامه بهداشتی و مزرعه‌ای كه این گاو در آن بزرگ شده و عكس و تحصیلات گاودارش را هم مشتریان می‌توانند مشاهده كنند. این طرح تجاری موفق توانست مشتریان زیادی را به رستوران مزبور بازگرداند.
پس همان‌طوری كه می‌بینید موفقیت طرح تجاری لزوماً وابستگی به استفاده از تكنولوژی‌های پیچیده‌تر نداشته و در شرایط یكسان از نظر زیرساختی، شركتی كه مدل تجاری مناسب‌تری دارد، موفق‌تر خواهد بود.
روزنامه: به نظر شما در ایران با محدودیت‌هایی كه در زیرساخت‌ها داریم، آیا می‌توان مدل تجاری موفقی ارائه نمود؟
صددرصد! همین الان مدل تجاری كه فروشگاه شهروند استفاده می‌كند علیرغم اشكالاتی كه دارد مدلی است كه ژن موفقیت در آن به ویژه در شرایط كشوری مثل ما وجود دارد زیرا در این پروژه اساس را بر بومی‌سازی تجارت الكترونیكی، یعنی فروش از طریق اینترنت با استفاده از زیرساخت‌های موجود قرار داده است. عدم وجود زیرساخت بانكی و اعتباری مناسب به صورت online مانع ورود این شركت به حوزه تجارت الكترونیكی نشده است. مشتریان جنس را از طریق اینترنت می‌خرند و در منزل تحویل گرفته و همانجا هم پول را پرداخت می‌كنند. منظور من این نیست كه مدل تجاری فروشگاه شهروند مدل كاملی است و یا اینكه سایت مزبور اشكالات فنی ندارد، بلكه منظورم این است كه بومی‌سازی كه در مدل تجاری آن انجام شده قابل استفاده در سایر فروشگاه‌های الكترونیكی نیز می‌باشد تا زمانی كه بستر بانكی و اعتباری لازم در كشور فراهم گردد.
به عنوان مثال ما الان در تهران وب‌سایت‌هایی دارم كه از طریق اینترنت نرم‌افزار و CD و... می‌فروشند. همچنین در تهران فروشگاه‌های online داریم كه با استفاده از سایت اینترنتی خود سفارش مشتریان را گرفته و مواد غذایی و یا غذای آماده موردنظر مشتری را از فروشگاه‌ها دریافت و برایشان حمل می‌كنند. این مدل تجاری در شرایط ایران به خوبی جواب می‌دهد چون به بسترهای مخابراتی و بانكی و اعتباری كشور وابستگی زیادی ندارد و از طرف دیگر مصرف‌كنندگان (Target Market) این قبیل سرویس‌ها معمولاً كسانی هستند كه دسترسی به كامپیوتر و اینترنت دارند و به همین دلیل این سرویس‌ها در كشور رو به رشد هستند. امروزه در ایران مانند سایر كشورها توسعه انفجاری اینترنت در حال انتقال به تجارت الكترونیكی است. توسعه‌نمایی اینترنت در ایران یكی دو سال است كه شروع شده و تجارت موجود نشان می‌دهد كه توسعه سریع و تجارت الكترونیكی و دولت الكترونیكی هم به طور طبیعی به دنبال آن آغاز خواهد شد. به نظر چون ما نسبت به غرب در زمینه اینترنت و تجارت و دولت الكترونیكی با تاخیر عمل می‌كنیم، لازم است از تجارب آنها كه قبلاً این راه را رفته‌اند استفاده كنیم تا بتوانیم با سرعت بیشتری عقب‌افتادگی خود را در این زمینه جبران كرده و در جایگاهی كه واقعاً شأن و منزلت كشورمان است قرار بگیریم.
این تفكر كه با ورود به تجارت الكترونیكی یك شبه سود سرشاری حاصل می‌شود خام و غلط است. باید توجه داشت كه از هر ۱۰ شركت متولد شده ، ۹ شركت در همان آغاز امر با مشكلات مواجه شده‌اند قبلا اكثر شركتها نمی توانستند با كاركنان خود به راحتی ارتباط برقرار كنند. مدل E۲B مدل جدیدی بود كه پس از ورود اینترنت به حوزه تجارت شكل گرفت. واژه تجارت الكترونیكی ( e- Commerce ) در حوالی سال ۱۹۹۶ یعنی حدود ۳ سال پس از ورود اینترنت به عرصه‌ی تجارت مصطلح شد

دکتر قاسم زاده

منبع : پایگاه اطلاع رسانی ITanalyze