مقاصد فروش آگهی‌های تلویزیونی

جنبه مهم، درک از آگهى‌هاى تلويزوني، توانايى آنها براى شناخت انگيزه‌ٔ فروش آگهى‌ها است. يکى از اجزاى کليدى انگيزهٔ فروش، محتواى اقناع‌کنندهٔ آگهى است. اگر کودکان از مقاصد قانع‌کنندهٔ آگهى آگاه نباشند، مى‌توانند بيشتر در برابر تأثير آن آسيب‌پذير باشند. بيشتر پژوهشگران اتفاق‌نظر دارند که آگاهى کودکان از مقاصد آگهى تلويزوني، مرحلهٔ بسيار مهمى در کسب مهارت‌هاى لازم براى سود آگهي (advertising - Iterate) است.

مدارک موثقى وجود دارد مبنى بر اينکه کودکان کم سن و سال‌ترى که محتواى متقاعدکنندهٔ آگهى‌هاى تجارى را درک نمى‌کنند، بيشتر احتمال دارد که آنها را به مثابهٔ پيام‌هاى واقعى دريافت کنند، درحالى که کودکان بزرگ‌تر، مى‌توانند محتواى متقاعد کننده را تشخيص دهند، با ديد انتقادى‌ترى به آگهى‌هاى تجارى مى‌نگرند. نتايج به‌دست آمده از مطالعات پيمايشى متنوعي، نشان مى‌دهد که اکثريت وسيعى از کودکان زير ۶ سال، نمى‌تواندمقاصد فروش آگهى‌هاى تجارى را به‌سادگى توضيج دهند. بين سن ۵ تا ۹ سالگي. اکثر کودکان، رفته‌رفته توانايى شناخت و توضيح قصد فروش را در آگهى‌هاى تجارى به‌دست مى‌آورند.

در پيمايش انجام شده در بريتانيا، زمانى که از کودکان سؤال شد که دليل اصلى وجود آگهى‌هاى تجارى در تلويزيون چيست؟ از هر ۱۰ نفر ۸ نفر (۸۰ درصد) پاسخ دادند که دليل آن، اين است که تبليغاتچيان مى‌خواهند چيزى به شما بفروشند، در حالى که از هر ۸ نفر ۱ نفر (۱۲درصد) فکر مى‌کردند که دليل آن، اين است که آنها مى‌خواهند شما چيزى ياد بگيريد. کمى کمتر از ۱ نفر، از هر ۱۰ (۸ درصد) چيزى دراين‌باره نمى‌دانستند. اين پاسخ‌ها در ميان سنين يا در ميان طبقات اجتماعى مختلف تفاوتى نمى‌کرد، اما در ميان دو جنس مختلف فرق مى‌کرد. دختران در اين مطالعه با احتمال بيشترى (۸۰ درصد) نسبت به پسرها (۷۵ درصد) نشان دادند که هدف اصلى آگهى‌هاى تجارى فروختن چيزى است. پسرها بيشتر احتمال داشت پاسخى دهند که نشان مى‌داد هدف اصلى را نمى‌دانند.

پاسخ‌هاى کلامى کودکان به پرسش‌ها مطرح شده دربارهٔ اينکه آگهى‌هاى تجارى چيستند و چرا نمايش داده مى‌شوند، پيشرفت مهمى را در درک آنها آشکار ساخت. اگرچه، در تمام مطالعات انجام شده از اين قبيل، رشد ظاهرى در درک کودکان، مى‌بايست در برابر توانايى‌هاى نسبى کودکان کوچک‌تر و بزرگ‌تر براى بيان تفاوت‌هاى موجود بين برنامه‌ها و آگهى‌ها سنگينى مى‌کرد، و اين حالت با توجه به اينکه آنها اين تمايز را در فکر خود ايجاد مى‌کردند يا نه به‌وجود مى‌آمد.

پژوهشى که در آن، درک مقاصد آگهى تجارى تلويزيون بر توانايى کلامى کودکان کتکى نبود، و کودکان در آن، تنها مى‌بايست به تصاويرى اشاره کنند تا نشان دهنده که آن شخصيت در آگهى تجارى از آنها مى‌خواست چه‌کارى انجام دهند، آشکار کرد که، اگرچه درک مفاهيم با افزايش سن بالا مى‌رود، کودکانى به سن کم ۳ سالگى نيز، درک کمى از نيات فروش را به‌نمايش گذاشتند.