متمایزسازی آگهی‌های تجاری از برنامه‌ها

يکى از جنبه‌هاى مهم درک کودکان از آگهى‌هاى تلويزيون، توانايى آنها براى بيان تفاوت بين آگهى‌هاى تجارى و برنامه‌ها است. برخى از پژوهشگران پيشنهاد مى‌کنند که کودکان هم‌مان با رشد و بالندگى خود مرزبندى‌هاى شناختي (cognitive defences) خود را عليه تأثيرات آگهى پرورش مى‌دهند (بر فرضيه‌اى مبتنى است که مى‌گويد کودکان مى‌توانند يک آگهى تجارى را از ابتدا شناسايى کنند).

علايم اوليه‌اى که نشان مى‌داد آگهى‌هاى تجارى از ديگر برنامه‌ها متمايز مى‌شوند، با اين مشاهده به‌دست آمد که سطح توجه بصرى کودکان، اغلب هنگام قطع برنامه براى پخش آگهي، دگرگون مى‌شود.

توانايى کودکان براى ايجاد اين تمايز با افزايش سن، بيشتر مى‌شود؛ اگرچه اين توانايى خيلى زود به‌وجود مى‌آيد. شمارى از پژوهشگران متذکر شده‌اند که بيشتر کودکان با رسيدن به سن ۵ سالگي، مى‌توانند با ثبات کامل بين آگهى‌ها و برنامه‌هاى عادى تمايز ايجاد کنند. درمطالعه‌اى معلوم شد که کودکان ۳ تا ۵ سال، هنگامى که برنامه‌اى ويديويي، که‌لابه‌‌لاى آن آگهى پخش مى‌شد، درجاهايى به‌طور اتفاقى قطع مى‌شد، واژه‌هاى برنامه و آگهي را در دو سوم موارد درست به‌کار مى‌بردند، پژوهش‌هايى که به‌توانايى‌هاى کلامى کودکان متکى نبودند، دريافتند که کودکانى ۳ ساله، تفاوت بين برنامه‌هاى تلويزيونى و آگهى‌ها را مى‌دانستند.

معنى نمادين محصولات، بين سنين ۹ تا ۱۱ سالگى مستحکم‌تر مى‌شود. ديده شده است که کودکان در اين سنين اين توانايى را دارند که زمانى که عکس‌هايى از محصولات به آنها نشان داده مى‌شود، نوع کودکانى را که احتمال داشت مالک محصولات مشابه‌اى باشند، شرح دهند. نمادگرى محصول در دختران قوى‌تر از پسرها و درميان کودکان طبقهٔ متوسط، بهتر از کودکان طبقهٔ کارگر پرورش يافته است. بعد از ۹ سالگي، کودکان پرورش مداومى در جهت درک عبارت‌بندى‌هاى مبهم، طنز و صنايع بديع موجود در آگهى‌ها از خود نشان مى‌دهند.

همچنين توانايى کودکان براى ايجاد تمايز بين برنامه‌ها و آگهى‌هاى تلويزيون، مى‌تواند تحت تأثير عوامل مرتبط به آگهى باشد. اين عوامل گاه مى‌توانند کار متمايز ساختن آگهى‌ها را براى کودکان آسان‌تر کنند. در مواد ديگر، اين عوامل کار را مشکل‌تر مى‌کنندم. استفاده از شخصيت‌هاى تلويزيونى شناخته شده از قهرمان کارتونى در آگهى‌ها ممکن است کودکان را در يافتن اينکه چه‌چيز تماشا مى‌کنند دچار سردرگمى کنند. در اين‌باره توافق عمومى وجود ندارد. با اين وجود، دست‌کم نويسنده‌اى مشاهده کرده است که استفاده از شخصيت‌هاى معتبر (Licenced characters) (مانند شخصيت‌هايوالت ديسنى يا اسمورف‌ها - Smurfs) در يک آگهي، برخى از جنبه‌هاى رسمى متمايز کنندهٔ آگهى‌ها را از ميان بر‌مى‌دارد و به‌اين ترتيب، ممکن است موجب سردرگمى کودکان شود که آيا آنچه تماشا مى‌کنند آگهى است يا برنامه.

پديدهٔ ديگرى که در اين متن به آن توجه شده است، وجود تنوع گسترده‌اى از مبلّغين تازه‌کار، نمايش‌هاى مرتبط با محصول و تأمين‌کنندهٔ مخارج برنامه‌ها است. اگرچه اين آگهى‌هاى تجارى و تمهيدات تشويقى فراتر از شکل معمول تبليغ مقطع عمل مى‌کنند، با اين وجود، شکلى از بازاريابى را ارئه مى‌دهند که براى آگاهى مشتريان جوان نسبت به‌علامت مشخصه يا برچسب‌هاى خاص سراحى شده‌اند. به‌علاوه از نظر برخى مشاهده‌گران، اين شکل از تجارت‌گرايى (commercialism)، نوعى آگهى موذيانه را ارائه مى‌دهد که در آن هدف اصلى برنامهٔ به‌ظاهر سرگرم‌کننده، کمى بيشتر از آگهى تجارى براى يک محصول است.