درک کودکان از آگهی‌ها

در ارتباط با درک کودکان از آگهي، دو مسئله عمده وجود دارد. نخستين مسئله، به‌درک آنها از اينکه آگهى تلويزيون دربارهٔ چه چيزى است، مربوط مى‌شود. منظور از آگهى چيست؟ از لحاظ هدفى که دنبال مى‌کند، با برنامه‌هاى ديگر چه تفاوتى دارد؟ دومين جنبهٔ مهم درک کودکان، به اين امر مربوط مى‌شود که آنها تا چه حد بتوانند خواست آگهى‌ها را در ارتباط با کالايى که تبليغ مى‌شود، دنبال و تفسير کنند.

اگرچه، براى آنکه کودکان مقاصد آگهى تلويزيون را بفهمند، مى‌بايست بتوانند يک سرى تمايزات مهم ايجاد کنند، آنها بايد بتوانند:

- آگهى‌هاى بازرگانى را چيزى متفاوت از ديگر برنامه بدانند.

- يک بانى را به‌عنوان منشأ آن پيام بازرگانى بشناسند.

- بدانند چه کسى مخاطب موردنظر پيام است.

- با ارائه مثال، بين محصول تبليغ شده و محصولى که به‌طور طبيعى تجربه شده است تمايز ايجاد کنند.

زمانى که به‌طور کلى دربارهٔ آگهى تلويزيون از کودکان سؤال يا با آنها مصاحبه مى‌شود، توانايى آنها براى توضيح تفاوت‌هاى موجود بين آگهى‌هاى تجارى و ديگر برنامه‌ها، به‌شکل قابل اهميتي، با بالا رفتن سن بهتر مى‌شود. معمولاً زمانى که از کودکان بسيار کم سن و سال زير ۸ سال، دربارهٔ ماهيت آگهى‌هاى تجارى سؤال مى‌شود، تا حدودى گيج مى‌شوند. از سوى ديگر، کودکان بزرگ‌تر مى‌توانند براساس درک کلى معنى هر پيام، بين موضوعات تجارى و ديگر برنامه‌ها تمايز ايجاد کنند.

برخى از پژوهشگران، براى سنجش ميزان آگاهى کودکان، از اينکه آگهى‌هاى تجارى متفاوت از ديگر برنامه‌ها هستند، بدون اتکاى صرف به‌گفته‌هاى خود بينندگان، دگرگونى‌هاى به‌وجود آمده در سطح توجه بصرى کودکان را، زمانى که در محيط طبيعى زندگى خود در حال تماشا بودند، تحت نظر گرفتند. يک يافته سازگار با يافته‌هاى پيشين، اين است که اين گرايش در کودکان وجود دارد که هنگام قطع برنامه براى نمايش آگهى بازرگاني، توجه بصريشان نسبت به صفحهٔ تلويزيون، در مقايسه با سراسر مدت قطع برنامه براى نمايش آگهى و نيز در طول دفعات بعدى قطع برنامه، کاهش يابد. در اينجا هم، تفاوت سنى در اين ارتباط کاملاً مشهود است.

کمترين کاهش در ميزان توجه، در ميان کم سن و سال‌ترين بينندگان (۵ تا ۷ سال) مشاهده مى‌شود، که در مقايسه با کودکان بزرگ‌تر، سطوح بيشتر و ثابت‌ترى از توجه بصرى را هم نسبت به‌آگهى‌ها و هم برنامه‌هاى ديگر تلويزيون نشان دادند. امکان دارد کودکان کم سن و سال و نابالغ، در توجه بصرى خود نسبت به برنامه‌ها و آگهى‌ها ثبات بيشترى نشان دهند، درحالى که کودکان بزرگ‌تر هنگام تماشاى دقيق تلويزيون، به‌برنامه‌هاى مختلف به يک ميزان توجه نمى‌کنند و بين آنها تمايز ايجاد مى‌کنند.

درمطالعه‌اي، براى به‌تصوير کشيدن الگوى تماشاى تلويزيون در کودکان در انواع مختلف موضوعات، گروهى از پژوهشگران به کودکان ۶-۸ سال و گروه کودکان ۱۰ ساله، يک برنامهٔ تلويزيونى پانزده دقيقه‌اى نشان دادند که در آن، برنامه يک‌بار قطع مى‌شد و دو آگهى بازرگانى پخش مى‌شد. زمانى که کودکان در حال تماشاى اين برنامه بودند، از خود آنها فيلم ويديويى تهيه و ميزان توجه آنها به برنامه و آگهى‌هاى بازرگانى ارزيابى شد. درطول زمانى که نخستين آگهى پخش مى‌شد، توجه کودکان کاهش يافت و در زمان پخش دومين آگهي، از هم کمتر شد. اين اثر چه در زمانى که آگهى‌ها در بستر فيلمى زنده و پرتحرک ارائه مى‌شد و چه زمانى که در قالب کارتونى به‌نمايش در مى‌آمد، و نيز درطول هشت نوع آگهى متفاوت، مشاهده شد که اين امر، اين احتمال را که کم شدن توجه مختص نوع خاصى از آگهى يا محتواى برنامه‌اى به‌خصوص بوده است، کم مى‌‌کند.

تفسير مطالعاتى که از توجه بصرى کودکان به صفحه تلويزيون، به‌عنوان ملاکى براى اندازه‌گيرى توانايى آنها در ايجاد تمايز بين برنامه‌ها و آگهى‌ها استفاده مى‌کند، مى‌تواند دشوار باشد. ممکن است، توجه به‌يک برنامه يا آگهى به‌دليل تفاوت‌هاى موجود در جلوه‌هاى فيزيکى به‌خصوصي، چون انواع تصاويرى که نشان داده مى‌شود، موسيقى آشنا غيره، دگرگون شود. الزاماً به آن معنى نيست که کودکان بين يک آگهي و يک برنامه تمايز مفهومى ايجاد کرده‌اند و به اين ترتيب، ازنظر ذهني، خود را آماده کرده‌اند که زمان قطع برنامه براى پخش آگهي، توجه خود را به‌سوى ديگر معطوف دارند. امکان دارد توجه کودکان به‌اين دليل منحرف شود که آنچه را که مى‌بينند تا چه حد جالب يا خسته‌کننده بيابند، و نه تنها به‌اين دليل که مى‌دانند بعد از آن، چه چيزى پخش مى‌شود (يعنى قطع برنامه براى پخش آگهي) و بنابراين نيازى به تماشا احساس نکنند.

اگرچه دگرگونى در ميزان تماشا، هنگام ديدن برنامه‌ها و آگهى‌ها درميان کودکان به‌وجود مى‌آيد، اين امر، تنها مى‌تواند کمى بيشتر از پاسخ ادراکى سطحى به اين دو نوع موضوع اهمت داشته باشند و نمى‌توان با اطمينان به اين طريق تفسير کرد که اين امر نمايانگر تمايز مفهومى عميق‌تر بين آگهى و برنامه‌هاى ديگر است. سنجشى دقيق‌تر از ميزان درک کودکان از آگهى‌هاى بازرگانى مورد نياز است که نشان دهد به‌طور دقيق، کودکان از خود آگهى‌هاى بازرگانى چه چيزى جذب مى‌کنند.

سطح توجه کودکان به آگهى‌هاى تجاري، مى‌تواند تحت تأثير انواع جعبه‌هاى توليدى که درون خود آگهى‌ها نهفته است، قرار گيرد. صحنهٔ بصرى تغيير مى‌يابد و تغيير در ماهيت يا کوتاه و بلندى موسيقى متن فيلم بر توجه مخاطبان تأثير مى‌گذارد. آگهى‌هايى که شامل شمار زيادى از تغييرات صحنه، تحرک و شخصيت‌ها مى‌شوند، و آنهايى که از جنبه‌هاى سريع توليدى برخوردارند، مثل قطع سريع نماهاى دوربين، زوم کردن و بر روى نماهاى نزديک و خارج آن، و محو کردن تصوير با بالا بردن يا پايين آوردن ميزان نور، مى‌تواند توجه بصرى کودکان را به‌خود جلب کند.

کودکان حتى زمانى که رو به تصوير نشسته‌اند، اغلب آگهى‌هاى تلويزيون را از طريق موسيقى متن آن، زير نظر مى‌گيرند. زمانى که علاقه‌مندى آنها تحريک شد به‌سوى تلويزيون بر مى‌گردند تا صحنه را ببينند و مادامى که آن آگهي، علاقهٔ آنها را تأمين کند تماس چشمى خود را با آن حفظ خواهند کرد.

در اين فرآيند، موسيقى نقش مهمى ايفا مى‌کند، چرا که هم مى‌تواند توجه کودکان را جلب و هم جلب توجه آنها را حفظ کند، و احتمال تکرار تماشا و گوش کردن به آن آگهى را هر زمان که پخش شود، افزايش مى‌دهد، و تأثير بالقوهٔ آن را افزون مى‌کند.

با اين همه، بيشتر مطالعات نشان داده‌اند که موسيقى به‌هيچ وجه عنصرى مجزا در يک آگهى تجارى نيست، و تنها مرتبط کننده ديگر جنبه‌هاى آگهي، مانند گفت و گو، نوع صدا و عناصر تصويرى است. در نتيجه، برجستگى و تأثير موسيقى از يک آگهى به آگهى ديگر فرق خواهد کرد. واقع‌گرايانه نخواهد بود اگر انتظار داشته باشيم که رابطهٔ بين موسيقى و واکنش خريدار در همه جا، به‌يک صورت باشد.

البته براى بينندگان جوان، احتمالاً نوع موسيقى که زمان پخش آگهى نواخته مى‌شود اهميت بسيارى دارد.