آگاهی متفاوت کودکان نسبت به آگهی‌های بازرگانی

پيش از آنکه آگهى بتواند بر بينندگان جوان اثر بگذارد، مى‌بايست به‌طريقى بر آگاهى آنها تأثير بگذارد. با آنکه در گذشته، دربارهٔ تأثيرات ناآگانهٔ آگهي، نگرانى‌هايى وجود داشته، تحقيقات نتوانسته است پشتيبانى محکمى را از کارآيى اين نوع آگهي، عينيت بخشد. به‌هر حال، استفاده از تصاوير يا پيام‌هاى ناآگاهانه و زيرآستانه‌‌اى (Subliminal)، درآگهى‌هاى تلويزيونى درانگلستان برخلاف قانون است.

با آنکه آگهى‌ها به‌شکل طبيعى و قابل درک ارائه مى‌شوند، اين امکان وجود دارد که کودکان الزاماً به ‌آن توجه نکند. اگر کودکان به‌مدّت يک يا دو دقيقه چشم از تلويزيون بردارند، ممکن است به‌راحتى پيام را از دست بدهند. مشکل ديگرى که به‌خصوص در مورد کودکان بسيار کم سن و سال وجود دارد، اين است که امکان دارد آنها تفاوت بين برنامه‌هاى عادى و آگهى را متوجه نشوند. اين دو، ممکن است به‌طور همزمان، به‌شکل مونتاژ تصاوير و صداهاى غيرقابل مجزا پخش شوند.

توجه کودکان به آگهى‌هاى تلويزيونى را مى‌توان به روش‌هاى مختلف اندازه‌گيرى کرد. مى‌توان به‌طور مستقيم از کودکان پرسيد که آيا آگهى‌ها را تماشا مى‌کنند و به‌خاطر مى‌سپارند، يا اينکه مى‌توان از والدين دربارهٔ عکس‌العمل کودکانشان نسبت به آگهى‌هاى تلويزيون سؤال کرد. روش عينى‌ترى که برخى از پژوهشگران از آن استفاده کرده‌اند، مشاهده مستقيم توجه کودکان به صفحه تلويزيون، هنگام قطع کوتاه برنامه‌هاى اصلى و پخش آگهى‌ها بوده است. اين مورد اخير، داراى اين مزيت است که کودکان را به‌طور پيوسته حين تماشاى تلويزيون، تحت‌نظر مى‌گيرد. گزارش‌هاى پيوسته از ميزان توجه کودکان هنگام تماشاى تلويزيون در زندگى واقعي، و نه محيط آزمايشگاهى را مشاهده‌گران مستقل به‌ثبت مى‌رسانند. ممکن است مدارک به‌دست آمده از گزارش‌هاى خود کودکان يا والدين آنها اين ميزان دقت در سنجش را نداشته باشند، چرا که گزارش‌هايى آنها به‌ميزان بسيار، متکى به خاطرات جايزالخطا و مراقبت نامشخص پاسخ‌گويان در زمانى است که لازم است رفتارهاى تماشاى تلويزيون خود يا ديگران را تحت‌نظر گيرند.

به‌عنوان مثال، معلوم شده، که برآورد والدين از توجه کودکان به آگهى‌ها، بيشتر از مشاهدات مستقل و مداومى بوده که به‌طور عادى تحت‌نظر قرار گرفته است. با اين وجود هر دو نوع مدارک نشان داده‌اند، که توجه به آگهى تلويزيون با افزايش سن افزايش مى‌يابد. به‌اين ترتيب، هنگامى که در مطالعه‌اى در آمريکا، از ۶۵ مادر دعوت شد تا دربارهٔ تماشاى تلويزيون کودکان خود (بين ۵ تا ۱۲ سال) در خانه گزارش دهند، آنها سطوح توجه کمترى رادر ميان کودکان کم سن و سال‌تر نشان دادند تا در ميان کودکان بزرگ‌تر.

کودکان کم سن و سال، در زمان پخش آگهى‌ها نيز، کمتر از کودکان بزرگ‌تر توجه مى‌کردند. کودکان ۵-۸ سال در ۶۷ درصد از زمان پخش آگهي، توجه کامل داشتند و توجه کامل در زمان تماشا در ميان کودکان ۹ تا ۱۲ سال، به‌طور متوسط ۷۵ درصد بود. توجه کودکان بزرگ‌تر زمانى که مجموعه‌اى از آگهى‌ها پشت سر هم پخش مى‌شد، هرچه به آخر نزديک‌تر مى‌شد، کمتر مى‌شد. کودکان بزرگ‌تر بيشتر از کودکان کم سن و سال‌، دوست داشتند دربارهٔ آگهى‌هايى که ديده بودند، جملات انتقادى ذکر کنند.

در مطالعه‌اى مشاهده‌اي، که پژوشگران دوربين‌هاى ويديويى را در خانه‌ها قرار دادند، سطوح کمترى از توجه به آگهى‌ها به‌دست آمد. آنها دريافتند که کودکان تا ۱۰ سال، تنها ۴۰ درصد از زمانى که آگهى پخش مى‌شد، آن را تماشا مى‌کردند، درحالى که ۱۱ تا ۱۹ ساله‌ها ۵۵ درصد از زمان پخش اين آگهى‌ها، آنها را تماشا مى‌کردند.

حتى مشاهدهٔ مستقيم کودکان هنگام تماشاى تلويزيون، از سوى تحت‌نظر گيرندگان آموزش ديده نيز، هميشه برداشت مشابه‌اى نسبت به توجه کودکان به صفحه تلويزيون ندارد. اين امر بيشتر به‌جايگاه و محيطى بستگى دارد که تماشاى تلويزيون صورت مى‌گيرد. براى مثال، مشاهداتى که از نحوهٔ تماشاى تلويزيون کودکان در محيط مدرسه صورت گرفت، سطوح توجه بيشترى را نشان مى‌داد تا مشاهداتى که در محيط خانه انجام شده بود.

نشان ديگرى که آگاهى کودکان را نسبت به آگهى‌هاى تجارى به‌تصوير مى‌کشد، توانايى آنها براى شناخت يا به‌خاطر آوردن آن بود. چنانچه در مورد توجه به آگهى صدق مى‌کرد، دراينجا نيز، به‌خاطر آوردن آگهي، با بالا رفتن سن تغيير مى‌کند. کودکان هرچه بزرگ‌تر مى‌شوند، بهتر مى‌توانند آگهى‌ها را به‌خاطر بسپارند و نيز مى‌توانند دربارهٔ آگهى‌هاى مختلف تلويزيوني، مطالب بيشتر به‌خاطر آورند.

به‌نظر مى‌رسد که بين سنين ۵-۶ سالگى و ۸-۹ سالگي، دگرگون اساسى در نوع اطلاعاتى که از آگهى‌ها به‌دست مى‌آيد، رخ مى‌دهد. کودکان کم سن و سال، مستعد به ياد آوردن عناصر واحدى از آگهى‌ها هستد، در حالى که کودکان بزرگ‌تر گرايش دارند اطلاعات بيشترى دربارهٔ خط سير محصول و کالاى تجارى به‌خاطر اورند. شناخت (که از طريق انتخاب از ميان مجموعه‌اى از کالاهاى بديل سنجيده شد)، عنصر ضعيفى در ميان همهٔ گروه‌هاى سنى بود، واز ميزان کمى بالاتر از اتفاقى در مورد کودکان ۵-۶ ساله تا سطح ميانگين ۷۰ درصد در مورد کودکان ۸-۹ سال (براساس نمرهٔ شناخت اتفاقى ۳۳ درصد)، متفاوت است. اگرچه ميزان بسيار زياد تغييرپذيرى در ميان کودکان، مى‌تواند وجود داشته باشد.

على‌رغم شناخت و نمره‌هاى بالنسبه پايين کودکان در به‌ياد آوردن آگهى‌ها، به‌نظر مى‌رسد که آنها جنبه‌هاى خاصى از آگهى‌ها را برجسته‌تر از جنبه‌هاى ديگر مى‌يابند. به‌طور اخص، مى‌توان گفت که شعارهاى تجاري، شعرهاى روحوضى يا غيرمعمول، و عناصر طنز ممکن است خيلى بيشتر از نام يا برچسب اجناس، برجسته باشد.