تأثیر آگهی‌ها بر رفتار کودکان

تحقيق دربارهٔ روش پاسخ‌گويى کودکان به آگهى‌هاى تلويزيوني، در نهايت به تأثيرى مى‌پردازد که آگهى بر رفتار کودکان دارد. آيا آگهى تلويزيونى بر خريد کالا در کودکان تأثير مى‌گذارد؟ دو نوع روش‌شناختى به اين مشکل پرداخته است: تحقيق آزمايشگاهى (experimental research) و تحقيق پيمايشى (Survay research). نخستين روش، تلاش مى‌کند نحوهٔ در معرض آگهى تلويزيون قرار گرفتن کودکان را دستکارى کند تا تأثيرات مستقيم آن را بر رفتارهاى بعدى آنها بسنجد. نوع دوم، رابطهٔ بين ميزان در معرض آگهى‌هاى تلويزونى قرار گرفتن در طول زمان و الگوهاى رفتارى خريد را مى‌آزمايد. مطالعاتى که از روش‌شناختى تجربي سود جسته، به‌طور کلى از اين ديدگاه حمايت کرده که تأثير آگهى تلويزيونى بر کودکان قابل توجه است، در حالى که مطالعات تحقيقات پيمايشي، اغلب نشان داده است که تأثيرات آگهى در سطحى بسيار ناچيز عمل مى‌کند.

در مطالعات آزمايشگاهي، کودکان در شرايط مختلف تماشا قرار داده مى‌شوند. به‌طور کلى به برخى از کودکان آگهى نشان داده مى‌شود، که معمولاً هم، انواع مختلف اسباب‌بازى يا خوراکى را به‌تصوير مى‌کشد. بعد از قرار گرفتن در معرض موضوعات تبليغاتي، در شرايط کنترل شده تماشا، اين امکان به‌کودکان داده مى‌شود که از ميان مجموعه‌اى از چيزها يک نوع خوراکى يا اسباب‌بازى را انتخاب کنند. بافته‌هاى کليد مبتنى بر انتخاب‌هايى است که صورت مى‌گيرد. اگر اين تمايل در کودکان وجود داشته باشد که بيشتر کالاهايى را انتخاب کنند که به‌تازگى آگهى مرتبط به آن را ديده‌اند و نه کالاهايى که آگهى آن را نديده‌اند، به‌اين ترتيب نتيجه گرفته مى‌شود که آگهى بر آنها تأثير گذاشته است.

اين نوع پژوهش، نقص‌هايى دارد. نخست اينکه، در اين نوع پژوهش، رفتار خريد در کودکان به‌طور حقيقى سنجيده نمى‌شود، بلکه تنها دربارهٔ انتخاب کودک از ميان مجموعه‌اى از جوايزى که به‌عنوان هديه به‌صورت مجانى تقويم مى‌شود، بحث مى‌شود. دوم اينکه، تأثيراتى که اندازه گرفته مى‌شود، تأثيرات کوتاه‌مدت است، چرا که زمان انتخاب معمولاً درست بعد از قرار دادن کودکان در معرض آگهى صورت مى‌گيرد. سوم اينکه، اين نوع پژوهش هيچ يک از فرآيندهايى را که بين تماشاى آگهى و خريدن‌هايى محصول دخيل هستند مشخص نمى‌کند. چهارم اينکه، در اين نوع تحقيق تجربى اعتبار بيرونى محدودى دارد.

برعکس تحقيق تجربي، بسيارى از پژوهشگران از تحقيق پيمايشى استفاده کرده‌اند تا تأثيرات آگهى بر رفتار خريد در کودکان را بررسى کنند بيشتر مطالعات تحقيقاتى که از اين رهيافت سود جسته‌اند، بر اين نکته تأکيد کرده‌اند که آگهى تلويزيون، تنها يکى از شمار بسيار تأثرات متعامل هم‌زمانى است که بر رفتار خريد در کودکان تأثير مى‌گذارد. در نتيجه، آنها تلاش مى‌کنند که اين نتيجه را بگيرند که، آگهى‌هاى بازرگاني، تنها نقش بسيار جزئى در متأثرسازى رفتار خريد کودکان دارند.

تحقيقات پيمايشى مى‌کوشد رفتار متظاهر شدهٔ طبيعى کودکان را بيازمايد، و نه رفتار کودکان در شرايط آزمايشگاهي. با اين‌وجود، ضعف تحقيقات پيمايشي، در مشکل بودن نسبت دادن دلايل وقوع رفتار نهفته است، چرا که ارزيابى روابط علت - معلولى براساس داده‌هاى مرتبط با هم مشکل‌ساز است.

مطالعات تحقيقات پيمايشى همچنين با مشکلات روش‌شناختى ديگرى مواجه است. در اين روش، پژوهشگران به‌جاى سنجش رفتار واقعي، به‌گزارش‌هاى افراد دربارهٔ رفتارشان تکيه مى‌کنند. صحت چنين گزارش‌هايى به اين بستگى دارد که حافظه پاسخ‌گويان تا چه حد قوى باشد.

گزارش‌هاى کودکان دربارهٔ تقاضا از والدين براى خريد محصولاتى که تبليغ مى‌شود، و نيز گزارش والدين آنها دربارهٔ تقاضاى کودکانشان براى خريد چنين محصولاتي، دلايل ذهنى از تأثير آگهى تلويزيون بر رفتار خريد خريداران جوان در اختيار مى‌گذارد. با اين وجود، آزمودن اعتبار اين مدارک دشوار است، چرا که اين امر بستگى به توانايى پاسخ‌گويان در يادآورى صحيح خاطراتى دارد که در اين رفتارهاى مرتبط با آگهى‌ ظاهر مى‌شود.

روشى عينى‌تر براى ارزيابى تأثيرات آگهى تلويزيون بر مصرف‌گرايي، اين است که ارتباطات موجود بين تحقيق انجام شده دربارهٔ درمعرض آگهى قرار گرفتن و مزيان يا ماهيت خريد کالاهاى به‌خصوصى را بيازماييم. موضوعى که در ارتباط با بينندگان کم سن و سال، در سال‌هاى اخير مورد بررسى موشکافانه قرار گرفته است، نقش آگهى در خريد محصولات الکلى است. نگرانى‌هاى روزافزون دربارهٔ نوشيدن مفرط الکل در ميان جوانان، به‌ويژه در سنينى که هنوز اين اجازه را ندارند، اين نياز را محسوس کرده‌ است تا تدابير شديدترى عليه تبليغ نوشابه‌هاى الکلى اتخاذ شود.

مدارکى وجود دارد که نشان مى‌دهد، آگهى‌هاى نوشابه‌هاى الکلي، درميان پرطرفدارترين آگهى‌هاى تلويزيونى قرار دارند. اين امر بسيارى از منتقدان را واداشته است تا اين استدلال را به‌کار برند که آگهى تلويزيونن، نقش مهمى در تشويق کودکان و نوجوانان براى امتحان کردن اين نوشابه‌ها ايفا مى‌کند. شمارى از مطالعات منتشر شده، که شامل پيمايش‌هاى به‌عمل آمده درمقياس وسيع (largescale survay) و آزمايش‌هاى کنترل شده است، تلاش کرده است شواهدى جمع‌آورى کند تا اين مسئله را به‌وضوح نشان دهد که آيا اين تأثير وجود دارد يا خير؟

در پيمايش انجام شده بر روى نوجوانان ۱۳ تا ۱۷ سال در آمريکا، از پرسشنامه‌اى استفاده شد که پاسخ‌گويان مى‌بايست خود آن را تکميل مى‌کردند و در آن، دربارهٔ استفاده آنها از رسانه‌هاى جمعى مختلف، بافت شخصيتى آنها، گذشتهٔ خاوادگي، الگوهاى خريد نوشابه‌هاى الکلى و نگرش‌هاى آنها نسبت به نوشيدن آن نوشابه‌ها، سؤال شده بود. تقريباً هيچ نوع تأثيرى از نمايش آگه‌هاى تلويزيونى نوشابه‌هاى الکلى بر ميزان خريد آن نمونه به‌مثابه کل مشاهده نشد. با اين وجود، جهت‌گيرى‌ها يا تمايلات به‌خصوصى نسبت به آگهى‌ها، نشان داد که ميزان تأثير آگهى متفاوت است.

در اين تحقيقات معلوم شد که نوجوانى که تصور مى‌کردند مى‌توانند از آگهي، چيزهايى دربارهٔ نحوه رفتار در محيط اجتماعى ياد بگيرند، و به‌اين دليل انگيزه آنها براى تماشاى آگهى قوى بود، با قرار گرفتن در برابر آگهى‌هاى مربوط به نوشابه‌هاى الکلى بسيار تحت تأثير قرار مى‌گرفتند. همچنين، درميان نوجوانانى که آگهى‌ها را به‌عنوان شيوه‌اى غيرمستقيم براى شرکت در فعاليت‌هاى مطلوب و متناسب با مد زندگى مى‌پنداشتند، اهميت آمارى تأثير آگهى‌ها در خريد اجناس، مشهور بود.

با اين وجود، مى‌بايست به برخى از احتياط‌هاى لازم در اين ارتباط توجه کرد؛ نخست اينکه، حتى در آن شرايطى که تأثير مهم آگهى مشهود بود، اهميت آن تأثير بسيار ناچيز بود. در هيچ يک از موارد بيش از ۵/۱ درصد واريانس خالص درميزان خريد مرتبط با قرار گرفتن در معرض آگهى وجود نداشت. دوم توجه به، اين واقعيت است که نگرش‌ها يا جهت‌گيرى‌هاى خاص نسبت به آگهي، حتى تأثير بسيار ناچيز آگهى را مى‌کند. اين تحقيقات به نقش والدين در جامعه‌پذير کردن کودکان نسبت به استفاده از رسانه‌ها و رفتار خريد اشاره مى‌کند. پرورش مقاومت در برابر متقاعدسازى‌هاى آگهى‌هاى تجاري، بخشى از فرآيندى است که کودکان به‌واسطهٔ آن، نگرش‌ها و رفتارهاى خريد را از والدين خود ياد مى‌گيرند.

به‌طور کلي، تحقيقات پيمايشى دلايل انتخاب‌هاى خريدار را ناشى از عوامل بسيار مختلف مى‌داند، از جمله ويژگى‌هاى شخصيتى خود خريدار، توانايى براى سبک و سنگين کردن منابع مختلف اطلاعات دربارهٔ محصولات و برچسب‌هاى مختلف، گذشته خانوادگى (همراه با تمام نمونه‌هاى رفتار خريدى که رد آن بستر تجربه شده است)، رسومات جارى و فشار گروه هم‌سن و سال براى تطبيق دادن افراد با شرايط موجود، و نيز درآمد فرد براى خرج کردن (که بالاترين حد توانايى خريد را تحت پوشش قرار مى‌دهد). انها اغلب تأکيد مى‌کنند که تأثير آگهى‌هاى تلويزيونى بر کودکان به‌نحوى که محصول يا برچسبى را بر محصول و برچسب ديگر ترجيح دهند، و رفتار نهايى خريد در آنها، به‌روشى ارتباط پيدا مى‌کند که کودکان و والدين با يکديگر حرف مى‌زنند، به‌نظم خانوادگى و به‌اينکه چگونه اعضاى خانواده به‌طور کلى با يکديگر تعامل مى‌کنند.

نقش والدين و جامعه به اين‌صورت به‌تصوير کشيده شده است که محصول غيرقابل قبول از نظر والدين، درواقع ممنوع مى‌شود، و اينکه نمونه‌هاى بسيارى از محصولات (مثلاً شکلات) وجود دارد که على‌رغم تبليغ بسيار نمى‌تواند در ميان کودکان جايى براى خود بيابد. حتى اگر آگهى بتواند کودکان را قانع سازد که در يک مورد محصول جديدى را امتحان کنند، خود محصول مى‌بايست دلايل ضروررى را ايجاد کند که کودک آن را دوباره بخرد. اگر محصول نتواند انتظارات کودک را برآورده سازد، کودک آن را براى بار دوم نخواهد هريد، بدون توجه به اينکه چه ميزان تبليغات به آن اختصاص يافته باشد.