|
|
|
|
|
| پيش‌تر، تصميمات مربوط به بستهبندى کالا، اکثراً تحت تأثير هزينه و عوامل توليد قرار داشته‌اند و اولين و اساسى‌ترين وظيفه بستهبندى نيز نگهدارى و حفاظت از کالا بوده است. ولى امروزه، عوامل بسيارى باعث شده است بستهبندى به‌صورت يکى از ابزارهاى بااهميت بازاريابى درآيد. رشد پديده سلف‌سرويس بدان معنا است که بستهبندى بايد وظايف زيادى را براى فروش کالا برعهده گيرد. اين وظايف عبارتند از: جلب‌توجه، توضيح درباره کالا و فروش. افزايش رفاه مصرف‌کننده نيز بدين معنا است که مصرف‌کنندگان براى راحتى و آسايش خود، و براى ظاهر، قابليت اعتماد و اطمينان و اعتبار بهتر بسته‌بندي، حاضر هستند مبلغى را اضافه پرداخت کنند.
|
|
| شرکت‌ها هم‌چنين به تأثير بستهبندى خوب براى ايجاد شناخت فورى شرکت و علامت تجارى آن پى برده‌اند. بستهبندى ابداعى مى‌تواند يک شرکت را نسبت به رقبا از مزايايى بهره‌مند گرداند.
|
|
| اولين شرکت‌هايى که اقدام به عرضه آب‌ميوه در فويل‌هاى بى‌هوا با روپوش کاغذى (بستهبندى بهداشتي) کردند و خميردندان را در بستهبندى تلمبه‌اى قرار دادند، مشتريان زيادى را به طرف خود جلب کردند. در عين حال، بستهبندى نامناسب نيز دردسرهايى را براى مصرف‌کنندگان ايجاد مى‌کند که در نهايت به کاهش ميزان فروش مى‌انجامد. در سال‌هاى اخير، ايمنى کالا نيز به‌صورت يکى از مسائل مهم بستهبندى درآمده است. ما همه با بسته‌هايى آشنايى داريم که براى جلوگيرى از دسترسى کودکان به آنها، باز کردن آنها سخت است.
|
|
| پس بستهبندى خوب براى يک کالاى جديد، مستلزم تصميم‌گيرى در موارد زيادى است. اولين کار در جهت انجام اين مهم، ايجاد يک تصور از بستهبندى است. منظور از تصور بستهبندى اين است که ببينيم بستهبندى کالا بايد چگونه باشد يا براى کالا چه کارى بايد انجام دهد؟ بدين معنا که آيا وظيفهٔ اصلى بستهبندى بايد مراقب و حفاظت از کالا باشد؟ آيا بستهبندى روش استفاده جديدى براى استفاده از کالا را ارائه کند؟ آيا بستهبندى ويژگى‌هاى خاصى را درباره کالا يا شرکت به نمايش مى‌گذارد و يا منظور ديگرى از بستهبندى در ميان است؟ تصميم درباره ساير عناصر بسته‌بندي، نظير اندازه، شکل، مواد اوليه مصرفى در آن، رنگ و محل علامت تجاري، دومين کارى است که بايد انجام شود. اين عناصر، براى حمايت از جايگاه و خط‌مشى بازاريابى کالا بايد با يکديگر به نحو مناسبى تلفيق شوند. بستهبندى هم‌چنين بايد با تبليغات قيمت و توزيع کالا نيز سازگارى کامل داشته باشد.
|
|
| شرکت‌ها معمولاً براى انتخاب بستهبندى يک کالاى جديد، بدواً چندين طرح مختلف را مورد بررسى قرار مى‌دهند. براى انتخاب بهترين طرح، معمولاً تمام طرح‌ها مورد آزمايش قرار مى‌گيرند. هدف از انجام آزمايش اين است که بستهبندى انتخاب شود که تحت شرايط استفاده عادي، مقاومت لازم را داشته باشد، اداره و جابه‌جا کردن آن توسط افراد واسطه چندان دشوار نباشد و مصرف‌کننده نيز نسبت به آن نظر مساعدى نشان مى‌دهد. پس از انتخاب نيز، بستهبندى نبايد به حال خود رها شود، بلکه مورد انتخاب بايد همواره با توجه به تغييرات رحجان مصرف‌کننده و پيشرفت‌هاى تکنولوژيکي، مورد ارزيابى مجدد قرار گيرد. در گذشته رسم بر اين بود که از سک طرح بدون اين‌که تغييرى در آن داده شود، به مدت ۱۵ سال استفاده مى‌شد. ولى امروزه با تغييرات سريعى که همواره محيط با آن روبرو است، شرکت‌ها موظف هستند که بستهبندى خود را هر دو سال يا سه سال يک بار مورد بررسى و بازبينى مجدد قرار دهند.
|
|
| براى به‌هنگام نگهداشتن بسته‌بندي، مى‌بايد تغييراتى جزئي، امام هميشگى در آن ايجاد کرد. اين تغييرات بايد آن‌قدر ظريف و کوچک باشند که از ديد اکثريت مصرف‌کنندگان پنهان بمانند. اما بعضى از تغييرات در بستهبندى با پيچيدگي، نياز به کارى زياد، هزينه و مخاطره همراه است.
|
| هزينه، هم‌چنان يکى از ملاحظات مهم در تصميمات مربوط به بستهبندى به‌شمار مى‌رود. طرح بستهبندى براى يک کالاى جديد، احتمالاً به چند صد هزار دلار هزينه و از چند ماه تا يک سال زمان نياز دارد. هرگونه تبديل بستهبندى قديم به جديد، ممکن است به ميليون‌ها دلار منابع مالى نيازمند باشد. اجراى يک طرح بستهبندى جديد نيز چندين سال طول مى‌کشد. بازاريابان بايد به‌طور هم‌زمان هزينه‌هاى بستهبندى را با تلقى مشتريان از فوايد و مزاياى ناشى از بستهبندى و نقش بستهبندى را در کمک به دستيابى به اهداف بازاريابي، مورد مقايسه و ارزيابى قرار دهند. در تصميمات مربوط به بسته‌بندي، نبايد نگرانى‌هاى روزافزون درباره آلودگى محيط زيست، از نظر شرکت دور بماند. شرکت بايد در اين باره تصميماتى اتخاذ کند که طى آنها منافع جامعه و اهداف فورى مشترى و شرکت، همه با هم حفظ و تأمين شوند.
|
|
|
|
| بسته‌بندي، فعاليت‌هايى را در بر مى‌گيرد که هدف از آن، طراحى و توليد ظرف يا لفاف براى يک کالا است. بستهبندى ممکن است، بدون واسطه‌اى محتوا را در خود جاى دهد (مثلاً لوسيون بعد از اصلاح اُولْداِسْپايْس - Old Spice - که در بطرى نگه‌دارنده آن قرار داد.). بستهبندى ثانويه، بسته‌بندياست که هنگام استفاده کالا دور انداخته مى‌شود (جعبه مقوايى همان لوسيون را در نظر بگيريد که بطرى در آن جاى مى‌گيرد.) سومين بسته‌بندي، بستهبندى است که از آن براى نگهداري، شناسايى و حمل کالا استفاده مى‌شود (جعبه مقوايى کنگره‌دارى که ۶ دوجين بطرى اولداسپايس را در خود جاى مى‌دهد، از آن جمله است). برچسب، جزئى از بستهبندى است و شامل اطلاعاتى مى‌شود که همراه با بستهبندى يا به‌صورت چاپ‌شده روى آن ارائه مى‌شود.
|
