عکس‌العمل کودکان در برابر تبلیغات

بسيارى از نمونه‌هاى اوليه تبليغات، درک بسيار ساده‌شده‌اى از روش کارکرد تبليغات را برگزيده‌اند و براى مثال، زمانى که کودکان مدنظر هستند، اين تصور وجود دارد که رابطهٔ علت و معلولى مستقيمى بين پيام تبليغ شده و رفتار موردنظر وجود داشته باشد. به‌بيان ديگر، هنگام تماشاى يک آگهى تجارى از تلويزيون، ممکن است کودکان به‌طور مستقيم تشوييق شوند که بيرون بروند و کالاى موردنظر را خريدارى کنند يا در صدد باشند که فردى ديگر - شايد يکى از والدين را - قانع سازند که آن را برايشان خريدارى کند. اگرچه، اين نگرش نسبت به تأثير تبليغات، يعنى همهٔ پيچيدگى‌هاى اين فرآيند را به‌حساب نمى‌آورد. اين نگرش، توانايى کودکان را براى بررسى و ارزيابى تبليغات، يعنى درست همان کارى که با ديگر برنامه‌هاى تلويزيونى مى‌کنند، قبل از تصميم‌گيرى در اين جهت که آن تبليغات را باور کنند يا بر اساس آن عمل کنند، ناديده مى‌گيرد.

در پاره‌اى از موارد، نگرانى روزافزونى دربارهٔ قابليت پذيرش کودکان در برابر پيام‌هاى ظريف نهفته در آگهى‌هاى تبليغاتي، ناظران پخش تلويزونى را برآن داشته است تا عليه آگهى‌هاى تجارى به‌خصوصى برخورد کنند؛ چنانچه در زمانى که مسؤولان مستقل پخش تلويزيوني، که پخش آگهى‌هاى تجارى لويزيون بريتانيا را در دههٔ ۸۰ سازماندهى مى‌کردند، دربارهٔ يک آگهى تجارتى که براى لى‌وايز ۵۰۱ تبليغ مى‌کرد، اين‌گونه قضاوت کردند که به‌دليل زياد سکسى بودن، از برنامهٔ کودکان يا از برنامهٔ عصر شنبه قابل پخش نيست. نويسنده‌اى اخطار کرد که چنين اقداماتى بازتاب عکس‌العملى است که در برابر گرايش به‌وجود آمده در جهت خريد اين محصول به‌وجود آمده است که به‌واسطه آن موانع درجهتى دگرگون مى‌شوند که ازنظر بسيارى غيرقابل قبول است.

اولين فعاليت‌هاى تبليغاتى لى‌وايز، يعنى آگهى تبليغاتى رختشوى‌خانهٔ نيک کامن (Nick Kamen)، بيشتر جنبهٔ طنز داشت تا سکس، اما درآگهى بعدي، جنبهٔ سکسى آن زياد بود.

البته اين آگهى بيار خوب ساخته شده بود، اما به چه پاياني؟ تنها سکس صريح نيست که تبليغاتچيان به شکل فزاينده‌اى از آن استفاده مى‌کنند، بلکه گسترهٔ همه جانبهٔ کارهاى غيراخلاقى است که در تبليغات خود از آنها سود مى‌جويند، از تلاش براى انجام يک قتل گرفته تا بيرون راندن يک مرد از شغلش. اين مثال، همراه با نمونه‌اى که در زير ذکر مى‌شود، اين نکته را به‌خوبى نشان مى‌دهد.

در يک آگهى تجارى براى پيرلى (Pirelli)، که باز هم از يک تکه نمايشى زيبا استفاده شده بود، قهرمان داستان با اتومبيل خود عازم سفر مى‌شود، اما زن زندگيش ترمزها را دستگارى کرده است. او به مدد تايرهاى پيرلي، نجات مى‌يابد.

نگرانيى که در ميان گروهى از نويسندگان وجود دارد اين است که، تبليغاتچيان در حالى که از مسائل غيراخلاقي براى فروش اجناس خود استفاده مى‌کنند، خود مسائل غير اخلاقى را به بينندگان مى‌فروشند. نگرانى ديگر اين است که بينندگان به‌اين سبک آگهى عادت خواهند کرد و از تأثير تدريجى آن بر خود بى‌اطلاع خواهند ماند. اين نقطه‌نظر آگاه تا چه ميزان با آن چه دربارهٔ تأثير تبليغات بر کودکان شناخته شده است، ثابت مى‌شود و خود کودکان تا چه حد دربارهٔ تبليغات مى‌دانند، درک مى‌کنند و دربارهٔ آن حرف براى گفتن دارند؟

تحقيقات به‌طور فزاينده، نشان داده‌اند که کودکان طى سال‌هاى شکل‌گيرى شخصيتشان، درک روزافزونى را در ارتباط با آگهى‌هاى تجارى از خود نشان مى‌دهند. با آنکه کودکان ممکن است در ابتداى زندگى خود درگ درستى از ماهيت نادرست آگهى‌هاى تجارى و مقاصد آنها، در مقايسه با ديگر برنامه‌هاى تلويزيون نداشته باشند، خيلى زود اين درک را به‌دست مى‌آورند. تحقيقات نشان داده است که تبليغات به‌طور مستقيم بر مخاطبان اثر نمى‌گذارد، با اين وجود، مى‌تواند نقش مهمى در جامعه‌پذيرى خريد کودکان ايفا کند، به آنها ارزش‌هاى خريدار و نحوهٔ بروز آنها را آموزش دهد. تأثير بالقوه پيام مى‌تواند به واسطه گستره‌اى از ديگر عوامل تعيين شود. در اين فصل ماهيّت و ميزان تأثير آگهى‌هاى تلويزيونى را بر کودکان خواهيم آزمود. مى‌توانيم با آزمودن برخى از حقايق اثبان شده دربارهٔ تجربه کودکان نسبت به آگهى تلويزيونى آغاز کنيم و سپس ببينيم که خود کودکان دربارهٔ آگهى‌هاى تجارى تلويزيون چگونه فکر مى‌کنند.