بارها و بارها به تحریک تخفیف و اعتبار بیشتر و این قبیل موارد وارد فروشگاههای ریز و درشت شدهایم و این را نیز خوب میدانیم که تخفیف و جایزه وقتی برای مشتری معنی دارد که هزینه نهایی خرید را کاهش دهند؛ اما بعضی پیشنهادهای فروش، منفعت را به افزایش مبلغ خرید گره میزنند و مشتری برای رسیدن به یک تخفیف یا بن مشخص، باید از سقفی عبور کند که شاید در برنامه اولیه خرید او قرار نداشته باشد و همین مسئله باعث میشود تصمیم مشتری از «چه چیزی لازم دارم» به «چقدر دیگر باید بخرم تا مشمول پیشنهاد شوم» تغییر کند و مسیر خرید از نیاز به سمت استفاده از فرصت تبلیغاتی حرکت کند.
در تبلیغات فروشگاهی، این شیوه با شکلهای مختلف دیده میشود؛ بهطوریکه گاهی فروشنده برای خرید بیشتر درصد تخفیف بالاتری تعیین میکند و گاهی با خرید تعداد مشخصی از یک کالا، قیمت هر واحد کاهش پیدا میکند و گاهی نیز برای رسیدن به مبلغ معین، بن خرید یا اعتبار هدیه اختصاص مییابد. شاید در ظاهر این پیشنهادها با هم تفاوت دارد، اما نقطه مشترک آنها افزایش انگیزه مشتری برای بزرگترکردن سبد خرید است.
نمونه چنین روشی را در تبلیغ خرید با کالابرگ نیز میتوان دید؛ بهطوریکه برای نمونه دیلیمارکت در یک تبلیغ، آن هم از مجرای سکوهای ایرانی که بهعبارتی بازوی کمکی کالابرگ هستند، مدعی شده است که مشتری با هر ۲میلیونتومان خرید مشمول کالابرگ، ۲۰۰هزارتومان بن هدیه دریافت میکند. این عدد در نگاه اول شاید جذاب باشد زیرا مشتری در برابر خرید ۲میلیونتومانی، اعتباری معادل ۱۰درصد مبلغ خرید دریافت میکند؛ اما وقتی پای حسابوکتاب به وسط بیاید، مشخص میشود مشتری پیش از دیدن این پیشنهاد، مقدار کالای کمی، یعنی در حد نیاز واقعی خود، برای خرید در نظر گرفته بود؛ اما این تبلیغ موضوع را تغییر میدهد.
اگر خرید مورد نیاز یک خانوار یکمیلیونو۵۰۰هزارتومان باشد، رسیدن به سقف ۲میلیونتومان به معنای اضافه شدن ۵۰۰هزارتومان کالا به سبد است. در این حالت دریافت ۲۰۰هزار تومان بن، لزوماً به معنای ۲۰۰هزارتومان صرفهجویی نیست زیرا مشتری ابتدا ۵۰۰هزار تومان بیشتر هزینه کرده است و بخشی از منفعت اعلام شده را در برابر هزینهای به دست آورده است که شاید در برنامه خرید او وجود نداشته باشد.
البته اگر آن ۵۰۰هزارتومان شامل کالاهایی باشد که خانوار در روزهای آینده به آنها نیاز دارد، محاسبه تغییر میکند. در این حالت مشتری خرید آینده خود را زودتر انجام داده است و بن دریافت شده نیز ارزش واقعی پیدا میکند؛ بنابراین نمیتوان هر پیشنهاد خرید بیشتر را زیانآور دانست، بلکه باید دید کالاهای اضافه واقعاً مصرف میشوند یا فقط برای رسیدن به سقف تعیین شده خریداری میشوند.
تخفیف همیشه به معنای ارزانتر شدن خرید نیست
تخفیف درصدی یکی دیگر از ابزارهایی است که توجه مشتری را جلب میکند. وقتی روی یک کالا عبارت ۲۰درصد یا ۳۰درصد تخفیف قرار میگیرد، ذهن مشتری معمولاً ابتدا به میزان کاهش قیمت توجه میکند و بعد سراغ قیمت نهایی میرود؛ در حالیکه برای تشخیص صرفه اقتصادی، مقایسه قیمت نهایی با قیمت همان کالا در فروشگاههای دیگر اهمیت بیشتری دارد. برای مثال، اگر کالایی با قیمت پایه یک میلیون تومان و تخفیف ۲۰درصد عرضه شود، مشتری ۸۰۰هزارتومان پرداخت میکند؛ اما اگر همان کالا در فروشگاه دیگری ۷۵۰هزارتومان قیمت داشته باشد، تخفیف اعلام شده هنوز آن کالا را ارزانترین گزینه بازار نمیکند؛ بنابراین درصد تخفیف به تنهایی معیار مناسبی برای سنجش صرفه خرید نیست.
همین موضوع درباره کالاهای مصرفی روزانه نیز صدق میکند و قیمت برنج، روغن، مرغ، لبنیات، حبوبات و شویندهها در مجموع هزینه قابل توجهی برای خانوار ایجاد میکنند و اختلاف قیمت چند قلم میتواند مبلغ نهایی فاکتور را تغییر دهد؛ به همین دلیل مشتری باید به جای توجه به یک برچسب تخفیف، قیمت نهایی کل سبد را بررسی کند.
فروشگاهها برای جذابتر کردن پیشنهادهای خود گاهی چند تخفیف را در کنار یکدیگر قرار میدهند و مشتری در یک پیام یا تابلو با چندین کالای ویژه مواجه میشود و احساس میکند فرصت خرید گستردهای در اختیار دارد؛ اما همه کالاهای سبد با همان تخفیف عرضه نمیشوند و ممکن است بخش اصلی مبلغ فاکتور به کالاهایی اختصاص پیدا کند که قیمت عادی دارند.
فروش چندتایی نیز همین اثر را ایجاد میکند و خرید دو یا سه عدد از یک کالا در بعضی موارد واقعاً به کاهش هزینه واحد منجر میشود؛ اما اگر مشتری به یک عدد نیاز داشته باشد و دو عدد دیگر را فقط به دلیل تخفیف خریداری کند، مبلغ پرداختی او افزایش پیدا میکند. در کالاهای ماندگار شاید این خرید برای مصرف آینده قابل توجیه باشد، اما در کالاهای فاسدشدنی یا کالاهایی با مصرف محدود، احتمال هدررفت نیز وجود دارد.
بن خرید نیز از همین منطق پیروی میکند؛ بهطوریکه مشتری مبلغی را در خرید نخست پرداخت میکند و در مقابل، اعتباری برای خرید بعدی دریافت میکند. این اعتبار زمانی برای مشتری ارزش دارد که در مهلت تعیین شده قابل استفاده باشد و کالاهای مورد نیاز او را پوشش دهد. اگر استفاده از بن به حداقل خرید دیگری وابسته باشد، مشتری برای مصرف اعتبار دوباره باید هزینه کند و این چرخه ادامه پیدا میکند.
از نگاه فروشگاه، چنین روشی فقط یک جایزه ساده نیست و مشتری با دریافت بن انگیزه پیدا میکند که برای خرید بعدی دوباره به همان فروشگاه مراجعه کند و هنگام استفاده از اعتبار نیز ممکن است کالاهای دیگری بخرد؛ بنابراین فروشگاه بخشی از هزینه تبلیغات خود را به شکل اعتبار خرید به مشتری برمیگرداند و همزمان احتمال تکرار خرید را افزایش میدهد. این الگو در باشگاه مشتریان و امتیازهای خرید نیز دیده میشود، چراکه مشتری با هر خرید امتیاز جمع میکند و برای استفاده از امتیاز باید دوباره خرید انجام دهد. اگر مشتری از ابتدا برای خرید کالاهای مورد نیاز خود برنامه داشته باشد، این امتیازها منفعت واقعی ایجاد میکنند؛ اما اگر صرفاً برای حفظ امتیاز یا رسیدن به یک پاداش خرید بیشتری انجام شود، هزینه خانوار نیز افزایش پیدا میکند.
جایی که تبلیغ با تصمیم خرید گره میخورد
نحوه ارائه پیشنهاد نیز در رفتار مشتری اثر دارد. بهعبارتی، وقتی عبارتهایی مانند «فقط تا فلان تاریخ»، «خرید بیشتر»، «هدیه ویژه» یا «تخفیف بیشتر در برابر خرید بالاتر» کنار قیمت کالا قرار میگیرند، مشتری با احساس محدود بودن فرصت روبهرو میشود و ممکن است تصمیم خود را سریعتر بگیرد. این سرعت گاهی فرصت مقایسه قیمت و بررسی نیاز واقعی را از او میگیرد. تعیین سقف خرید نیز همین نقش را دارد و مشتری اگر بداند با رسیدن به مبلغ مشخصی بن دریافت میکند، معمولاً فاصله خود تا آن عدد را محاسبه میکند و اگر فاصله کم باشد، اضافه کردن چند قلم کالا برای رسیدن به سقف منطقی به نظر میرسد؛ در حالیکه همان چند قلم ممکن است در مجموع مبلغ فاکتور را بیشتر از میزان منفعت ایجاد شده افزایش دهند. این مسئله در خرید خانوار جایگاه مهمتری دارد زیرا تصمیمهای کوچک در طول ماه روی مجموع هزینه اثر میگذارند و ممکن است خرید یک کالای اضافه در یک نوبت مبلغ زیادی نباشد، اما تکرار همین رفتار در چند فروشگاه و چند نوبت خرید، رقم قابل توجهی به هزینه ماهانه اضافه میکند. برای تشخیص منفعت واقعی، یک روش ساده وجود دارد: مشتری ابتدا باید فهرست نیاز خود را مشخص کند و قیمت همان اقلام را بدون توجه به تبلیغ محاسبه کند، سپس قیمت نهایی همان سبد را پس از استفاده از تخفیف یا بن مقایسه کند. اگر برای رسیدن به پیشنهاد مجبور شده باشد کالاهای غیرضروری بخرد، ارزش آن کالاها نیز باید در محاسبه نهایی لحاظ شود. در این محاسبه، اعتبار هدیه نیز باید با شرایط مصرف آن سنجیده شود؛ یعنی بن ۲۰۰هزارتومانی اگر بدون محدودیت و برای خریدهای مورد نیاز قابل استفاده باشد، ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند؛ اما اگر تاریخ مصرف کوتاه داشته باشد یا استفاده از آن به خرید دیگری وابسته باشد، ارزش اقتصادی آن کاهش پیدا میکند.
رقابت فروشگاهها برای جذب مشتری بخش طبیعی بازار است و تخفیف و هدیه نیز ابزارهای شناخته شده این رقابت هستند؛ اما مسئله برای مصرفکننده وقتی مهم میشود که مبلغ هدیه باعث شود هزینه واقعی خرید از بودجه اولیه بیشتر شود و مشتری این افزایش هزینه را به حساب صرفهجویی بگذارد. در نهایت، معیار سادهای برای سنجش هر پیشنهاد فروش وجود دارد: مشتری باید ببیند اگر تخفیف و هدیه وجود نداشت، چه مقدار خرید میکرد و برای استفاده از پیشنهاد چه مقدار بیشتر هزینه میکند. طبعاً فاصله میان این دو عدد، وضعیت دقیقتری از منفعت واقعی ارائه میکند و اجازه نمیدهد عدد بزرگ روی برچسب هدیه، محاسبه هزینه نهایی را
تحت تأثیر قرار دهد.
