در روزهای اخیر، پیام نشر نی بهشماری از نویسندگان و مترجمان برای تعیینتکلیف نسخههای فروشنرفته کتابهایشان، بازتاب گستردهای در بین فعالان حوزه کتاب و فضای مجازی داشته است. نشر نی به برخی مترجمان و نویسندگان گفته، هرچه سریعتر برای تعیینتکلیف نسخههای باقیمانده کتابشان اقدام کنند؛ یا تیراژ باقیمانده را با تخفیف ۷۰درصد بخرند و یا اینکه آن را بهعنوان کاغذ باطله به فروش میرسانند. ظاهراً در قرارداد نشر نی (که کمابیش فرم جاافتاده و قرارداد مورد تأیید اتحادیۀ ناشران و کتابفروشان هم هست) چنین سازوکاری برای نسخههای فروشنرفته تعریف شده است.
زینب آرمند، که نشر نی ترجمۀ او از «انسان در هولسن پدیدار میشود» ماکس فریش را منتشر کرده، در استوری اینستاگرامش نوشته بود: «دوستان عزیز؛ مدتی پیش ناشر این کتاب عزیزم تماس گرفت و (به دلیلی نامعلوم) گفت کتابهای باقیمانده یا باید بازیافت شوند یا خودت بخرشان. خُب طبیعیه که بهعنوان مترجم، دلت نمیآد کتابت بشه تبدیل به خمیر! برای همین همهشان را خریدم تا بیواسطه و با قیمت خیلی پایینتر از نشر، بهدست خوانندهها برسانم».
این خبر در ظاهر، روایتی از انبارهایی است که دیگر جایی برای کتابهای کمفروش ندارند، اما در پس آن، میتوان نشانههای بحرانی بزرگتر را دید: بازاری که تیراژ کتاب در آن به ۱۰۰ نسخه رسیده، ناشر بیش از پیش از پذیرش ریسک تولید فرهنگی شانه خالی میکند و نویسنده و مترجم، ناچارند هزینۀ مادی تولید اثری را بر دوش بکشند که قاعدتاً برعهده ناشر است. با این رویه که در حال گسترش است در واقع ناشران دیگر کتاب را از پدیدآورنده نمیخرند و به مخاطب نمیفروشند، بلکه برند خودشان را به پدیدآورنده و به مخاطب میفروشند. به اینترتیب، برندی که طی سالها با چاپ کتابهای متعدد و باکیفیت، شهرت پیدا کرده و بهاصطلاح «سرمایۀ اجتماعی» انباشت کرده، حالا خرج اعتبار بخشیدن به کتابهای جدید یا نامهای جدید میشود.
صنعت نشر در ایران، بیش از آنکه صرفاً یک فعالیت اقتصادی باشد، فعالیتی فرهنگی است؛ با اینحال، شریان این صنعت، سالهاست زیر فشار تورم، گرانی مواد اولیه، کاهش توان خرید خانوارها و دشواریهای توزیع قرار گرفته است. امروز ناشران، پیش از هر چیز، باید از پس هزینههای کاغذ، چاپ، صحافی، طراحی، ویراستاری، انبارداری و توزیع برآیند. با توجه به افزایش پیدرپی قیمت کاغذ و دیگر هزینههای تولید کتاب، ناشران برای تداوم کار خود ناچارند از راههای مختلف، افزایشهای غیرقابل مهار را بهگونهای مدیریت کنند که بتوانند، هر چند سخت و آهسته، به کار ادامه دهند.
کاغذ همچنان مهمترین و پرهزینهترین مادۀ اولیه در تولید کتاب است. هرگونه نوسان در قیمت کاغذ، بلافاصله محاسبات ناشر را برهم میزند. ناشری که در آغاز مسیر برای چاپ یک عنوان برنامهریزی کرده، ممکن است هنگام ارسال فایل به چاپخانه با برآوردی کاملاً متفاوت از هزینهها مواجه شود. در نتیجه، ناشران برای بقا در چنین شرایطی، چند راهکار را در پیش میگیرند: کاهش شمارگان، احتیاط بیشتر در انتخاب آثار و عقبنشینی از انتشار کتابهایی که فروش آنها تضمینشده نیست. کاهش شمارگان که یکی از جدیترین راهکارهای ناشران برای مقابله با این شرایط است، در بسیاری از حوزهها به رویهای عادی تبدیل شده است. این اقدام، اگرچه ریسک مالی ناشر را کاهش میدهد، هزینه تمامشده هر نسخه را افزایش میدهد و کتاب را گرانتر به دست مخاطب میرساند؛ چرخهای که خود به کاهش تقاضا دامن میزند. یکی دیگر از این راهها کم کردن هزینههای پس از تولید، ازجمله هزینه انبار است و با تیراژهای پایین، عملاً دیگر برای کتابهای جدید، هزینه انبار را لحاظ نمیکنند و برای کتابهای سالهای پیش که در انبار دارند هم به راهکارهای از این جنس رسیدهاند که نشر نی آغازگر آن است.
ناشر یا کتابفروش؟
از راهکارهای دیگر ناشران، برای کمکردن فشارهای افزایش بیرویه قیمتها، فروش مستقیم کتاب با استفاده از «تخفیف ویژه» و «ارسال رایگان» است؛ دو عبارتی که ناشران به دلیل اقتصاد ضعیف نشر به آن روی آوردهاند. این در حالی است که توزیع و فروش کتاب، اساساً باید در حلقۀ دیگری از زنجیرۀ نشر انجام شود. زنجیرۀ تولید کتاب، از نخستین مرحله تا قرار گرفتن اثر در ویترین کتابفروشی، با هزینههای فزاینده مواجه است؛ هزینههایی که در نهایت یا به قیمت کتاب منتقل میشوند یا از سهم ناشر، نویسنده و کتاب اولیه میکاهند. ناشر در وضعیت عادی، باید کتاب را با ۴۰درصد تخفیف به توزیعکننده عرضه کند تا توزیعکننده آن را با ۲۵درصد تخفیف به کتابفروش ارائه دهد. درنهایت، پس از گذشت ۶ ماه، توزیعکننده چک فروش عناوین ناشر را در اختیار او قرار میدهد. بنابراین، ناشران برای دست یافتن سریعتر به نقدینگی، ترجیح میدهند بخشی از تیراژ خود را مستقیماً در معرض فروش قرار دهند؛ آنهم با درصد تخفیفی کمتر از درصدی که به موزع میدهد. برای ایجاد رقابت بیشتر نیز ارسال رایگان به شرایط فروش اضافه میشود.
در گذشته ناشران برای عرضۀ آثار خود به کتابفروشیها و شبکههای توزیع متکی بودند اما سازوکار رایج توزیع و فاصله میان قیمت تمامشده کتاب و توان خرید مخاطب، ناشران را به سوی فروش بیواسطه سوق داده است. بنابراین بسیاری از ناشران اکنون تنها به کتابفروشیها و شرکتهای پخش وابسته نیستند و تلاش میکنند از طریق وبسایت، شبکههای اجتماعی، پیامرسانها، نمایشگاهها و فروشگاههای اختصاصی، کتاب را مستقیماً به دست خواننده برسانند. فروش مستقیم، در نگاه نخست، راهکاری برای عبور از بحران اقتصادی نشر بهنظر میرسد؛ زیرا ناشر میتواند سهم بیشتری از قیمت کتاب را دریافت کند و رابطۀ نزدیکتری با مخاطب بسازد. بااینحال، گسترش بیضابطه این روش، به کتابفروشیها، شبکۀ توزیع و تعادل شکننده بازار آسیب میزند.
ابراهیم کریمی، رئیس اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران، دربارۀ فروش مستقیم ناشران میگوید: «فروش مستقیم کتاب توسط ناشر با تخفیف غیرعادلانه است. اگر ناشر، کتاب را بدون تخفیف مستقیم بفروشد، باز مشکلی نیست، اما متأسفانه برخی ناشران با تخفیف کتاب را عرضه میکنند. ناشر تولیدکننده است و باید کار تولید را انجام دهد، کتابفروش فروشنده است و باید کتاب را بفروشد، در این زمینه نیز ما جلساتی را با همکاران ناشر داشتیم، و عرضه کتاب با تخفیف توسط ناشران را مصداق کملطفی به مجموعه صنف و همکاران کتابفروش میدانیم. بنابراین، فروش مستقیم همزمان یک فرصت و یک نشانۀ هشدار است: فرصتی برای بقای ناشر و هشداری دربارۀ مشکلات ساختاری زنجیره نشر؛ چراکه این اقدام ناشران، آسیبهای دومینوواری برای زنجیره نشر در پی دارد».
مهمترین انتقاد به فروش مستقیم ناشران، تأثیر آن بر کتابفروشیهاست. اگر ناشران کتابهای پرفروش را با تخفیف بیشتر مستقیماً عرضه کنند، کتابفروشیها امکان رقابت خود را از دست میدهند. کتابفروش باید هزینۀ اجاره، حقوق کارکنان، قبوض، مالیات، انبار و نگهداری فروشگاه را بپردازد؛ درحالیکه ناشر ممکن است تنها با یک انبار و یک صفحۀ فروش اینترنتی، همان کتاب را ارزانتر در اختیار مخاطب قرار دهد. ادامه این روند در ایران به کاهش تعداد کتابفروشیها، کوچک شدن فضای عرضۀ کتاب و از میان رفتن نقش میانجی کتابفروشان منجر شده است. درنهایت، ناشری که امروز از فروش مستقیم سود میبرد، ممکن است فردا با بازار محدودتری روبهرو شود؛ بازاری که در آن نقاط تماس فیزیکی با مخاطب کاهش یافته و کشف کتاب دشوارتر شده است. بنابراین شبکۀ توزیع، با وجود ضعفها و کاستیهایش، بخشی ضروری از چرخۀ نشر است. شرکتهای پخش، کتابها را به شهرها و فروشگاههایی میرسانند که یک ناشر بهتنهایی توان دسترسی به آنها را ندارد. هنگامی که هر ناشر تلاش کند مستقلاً فروش خود را انجام دهد، بازار با پراکندگی و چندپارگی روبهرو میشود. کتابفروشیها ناچار میشوند برای تأمین آثار مورد نیاز خود، با تعداد زیادی از ناشران بهطور جداگانه ارتباط برقرار کنند. این وضعیت، هزینۀ سفارش، پیگیری، حملونقل و تسویهحساب را افزایش میدهد. برای کتابفروشیهای کوچک، چنین فرآیندی ممکن است از نظر اقتصادی و اجرایی امکانپذیر نباشد. از طرف دیگر، ناشر نیز الزاماً در حوزۀ فروش و توزیع تخصص ندارد. مدیریت موجودی، پاسخگویی به مشتری، بستهبندی، ارسال، پیگیری مرسوله، رسیدگی به مرجوعی و خدمات پس از فروش، نیازمند نیروی انسانی و زیرساخت است. بنابراین، حذف واسطه همیشه بهمعنای کاهش هزینه نیست؛ گاهی فقط هزینهها را از یک حلقه به حلقه دیگر منتقل میکند.
تخفیفهای نابرابر
یکی از مشوقهای رایج در فروش آنلاین، تخفیفهایی است که علاوه بر ناشران، سایتهای آنلاین فروش کتاب هم به آن روی آوردهاند، اما کتابفروشیها توان رقابت با آنها را ندارند. ناشر برای فروش سریعتر، جذب دنبالکننده یا بازگرداندن سرمایه، کتابش را در وبسایت خود با تخفیف قابلتوجه عرضه کند یا با تخفیف به فروشگاههای آنلاین بدهد و وقتی همین کتاب با قیمت کامل یا تخفیف محدود در کتابفروشی عرضه شود، مخاطب بهتدریج خرید آنلاین را ترجیح میدهد. تخفیفهای پیوسته، علاوه بر آسیب به کتابفروشیها، میتوانند قیمت واقعی کتاب را نیز مبهم کنند. مخاطب بهجای آنکه قیمت کتاب را متناسب با هزینۀ تولید و ارزش محتوایی آن بسنجد، همواره منتظر تخفیف میماند. این امر، سودآوری کل زنجیره را کاهش میدهد و به عادی شدن فروش زیانده منجر میشود. از سوی دیگر، برخی ناشران نیز با عرضه کتاب با قیمتهای غیرواقعی و در نظر گرفتن درصدی تخفیف، مخاطب را فریب میدهند. رقابت سالم زمانی شکل میگیرد که ناشر برای فروش مستقیم، امتیازهایی مانند ارسال رایگان، نسخۀ امضاشده یا محتوای تکمیلی ارائه دهد، نه اینکه کتابفروشی را با تخفیفهای سنگین از میدان خارج کند.
