روابط عمومی دیجیتال, چالشها و راهکارها

امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها مورد قبول قرار گرفته است

امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها مورد قبول قرار گرفته است. در دنیای امروز نقش روابط عمومی در سازمان ها به جایگاهی کلیدی تبدیل شده است و این به سبب پیشرفت فناوری در عرصه اطلاع رسانی می باشد.

در سازمان ها و دستگاه ها، واحد روابط عمومی که به عنوان مرکز اطلاعات و انتقال و ارتباط با مخاطب در درون و برون سازمان تلقی می شود باید در اولویت اتصال به اینترنت و قابلیت ها و توانمندی های اطلاعاتی و ارتباطی آن قرار گیرد. روابط عمومی با متصل شدن به شبکه اطلاعاتی اینترنت قادر خواهد بود از قابلیت بیشمار ارتباطات این شبکه جهانی استفاده کند. روابط عمومی در این راستا می تواند اطلاعات ارزشمندی پیرامون برنامه ها، فعالیت ها و ماموریت هایی که سازمانش در آن ارتباط است، دست یابد و از سویی انتقال دهنده بسیاری از پیام های سازمان خود برای انبوهی از مخاطبان سازمان متبوعش باشد که مشترک اینترنت هستند. در واقع بهره گیری چند منظوره ارتباطات برای روابط عمومی از طریق اینترنت با سهولت و سرعت و کیفیت بالاتری امکان پذیر خواهد شد. آیا به راستی چه تعداد از واحدهای روابط عمومی در ایران به این پدیده جدید و نوین متصل شده اند و از آن بهره برداری می کنند؟ آیا چه تعداد از کارشناسان روابط عمومی ها با نحوه استفاده و کار با این تکنولوژی آشنا هستند و برای این منظور آموزش های کافی را دیده اند؟ و آیا چه میزان حمایت و اعتبار از سوی سازمان ها برای توسعه وتجهیز روابط عمومی ها برای این نوع تکنولوژی صورت می گیـرد؟ و...بدون تردید با قاطعیت می توان گفت روابط عمومی ها با این تکنولوژی نوین آشنایی بسیار اندک و ابتدایی داشته و با قابلیت ها، ظرفیت ها و توانمندی های آن آشنایی کافی ندارند وآن حمایت شایسته و بایسته از طرف مدیریت ها برای تجهیز روابط عمومی ها صورت نمی گیرد. لذا ضروری است برای توسعه و تحویل در برنامه های ارتباطاتی، روابط عمومی ها از این تکنولوژی بهره مند شده و توانایی های خود را افزایش دهند. در حال حاضر روابط عمومی ها در ایران این امکان را خواهند داشت که از طریق اینترنت به شبکه اطلاعاتی انجمن های بین المللی روابط عمومی در دنیا نیز متصل شده و به آخرین یافته ها و دستاوردهای علمی روابط عمومی در دنیا دسترسی پیدا کنند.

روابط عمومی ها در سازمان ها باید پیشگام دستیابی به تحولات و تکنولوژی IT باشند چرا که اساس کارشان ارتباط با مخاطبان سازمان و انتقال و دریافت اطلاعات از آنان است. سازمان ها باید واحدهای روابط عمومی را به امکانات و تجهیزات شبکه های اطلاعات جهانی نظیر اینترنت پیوند دهند تا آنان بتوانند جوابگوی نیازهای بی شمار سازمان، مخاطبان و مراجعان با بالاترین کیفیت و در اسرع وقت باشند.

از سوی دیگر روابط عمومی با بهره گیری از اینترنت و دیجیتالی شدن فرصت ها را فراهم می سازد تا کیفیت ارایه خدمات به کاربران بهبود یافته و آن ها در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند این نوع جدید روابط عمومی ها، اطلاعات و داده های فناوری های ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به کار می گیرد. ویژگی خاص روابط عمومی دیجیتال تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرآیندهای ارتباطات و منجر به کاهش هزینه ها خواهد شد. به بیان دیگر اتصال و بهره گیری روابط عمومی ها به عنوان پایگاه های اطلاعاتی و اطلاع رسانی در سازمان ها به امکانات اینترنتی و الکترونیکی یک الزام ماموریتی است که باید در راستای همگانی با تکنولوژی های نوین این همسانی و همراهی صورت پذیرد.

در این بین روابط عمومی موثر باید با جهش فناوری پیش رود تا جایگاه خود را از دست ندهد و یکی از راه های رسیدن به این امر مجهز شدن روابط عمومی به فناوری دیجیتال است. روابط عمومی دیجیتال بدین معنا نیست که هر روابط عمومی به فناوری روزی ارتباطی مجهز شدن آن را دیجیتال نامید بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان (مشتریان) در ارتباط با فناوری درون ارتباطی است.

روابط عمومی ها برای این که از روابط عمومی سنتی به طرف دیجیتال حرکت کنند با دو حوزه بزرگ مواجه اند:

۱) کاربردی تکنولوژبک

۲) تغییر مخاطبان

مخاطبان شما و رسانه ها در حال تغییرند و آن تغییر در این بخش رخ می دهد که روابط عمومی ها در دنیایی متولد شده اند که پاسخگوی رسانه باشند. تغییری که در حوزه مخاطبان رخ داده این است که مخاطبان روابط عمومی دیگر مخاطبان همیشگی و رسانه های سنتی نیستند. روابط عمومی سنتی نگاهش به مخاطب نگاهی تزریقی است یعنی دایم می خواهد او را در حالت ارتباط یک سویه قرار دهد. اکنون مخاطبان خواسته یا ناخواسته معماران روابط عمومی هستند امروزه به راحتی حتی یک شخص معمولی سایت ایجاد می کند و در تیراژ جهانی شما را به نقد و چالش می کشد.

امروزه محوریت روابط عمومی جای خود را به محوریت مخاطب داده است و سیری که در روابط عمومی دیجیتال طی می شود به بحث دموگرافی یک نفره کشیده شده است و شما باید پاسخگوی حتی یک نفر باشید. روابط عمومی دیجیتال باید مدام بتوان رابطه مخاطب خودش را از نظر مشکلاتی که با فناوری های ارتباطی پیدا می کند تعقیب نماید.

به عبارتی وظیفه روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی مسایل کاربران خدمات و محصولات روابط عمومی با تکنولوژی ارتباطی است. نشانه باز یک روابط عمومی دیجیتال قدرت پاسخگوئی آن است.

امروزه اگر می خواهیم به سمت دیجیتالی شدن روابط عمومی ها پیش رویم باید هزینه های آن را نیز بپردازیم.

اما مزایای همسویی با این سمت آن قدر زیاد است که هزینه ها را تحت الشغال خود قرار می دهد. یکی از مهم ترین خصوصیات دنیای دیجیتال در روابط عمومی، پاسخگو بودن آن به صورت آنلاین و به عبارتی پاسخگوئی همراه با قدرت Refresh است.

در دنیای دیجیتال، پاسخگوئی لحظه ای است یعنی نباید فرصت را از دست داد. چون باید این تصور را کرد که هر لحظه روی سایت شما مخاطباتی در حال نظاره هستند و آن ها جدیدترین را می خواهند و مطمئناً اگر روزی سایت خود را به روز نکنید دیگر نباید انتظار اعتماد مخاطب را به این سایت داشته باشید.

نکته دیگر این که هر نوع ارتباطی که برقرار می کنید یا پیامی ارسال می دارید باید مخاطب را قانع کند که او بگوید چرا باید این را بخوانم و چـرا این خبر یا موضوع را تعقیب کنـم؟ وگرنه مرگ ارتباطات فرا خواهد رسید. باید توجه داشت که داشتن روابط عمومی دیجیتال فقط و فقط ایجاد یک سایت اینترنتی با اینترانتی نیست بلکه آن را می توان به میزان تعامل با مخاطبان، اندازه گیری کرد. این مبحث را باید بدانیم که اگر دیروز با قشری کوچک و محدود سروکار داشتیم امروزه مخاطبان جهانی و نامحدود هستند و این خود یکی از مسایلی است که دیجیتالیسم را به مساله ای فوق العاده پیچیده تبدیل کرده است. البته اگر با دید مسوولانه با این مساله برخورد شود وگرنه در سایه نگاه ابتدایی و عدم وظیفه شناسی شاید هرگز چنین پیچیدگی دیده نشده و مخاطره ای نیز در کار نباشد.

به هر حال آن چه که آینده روابط عمومی دیجیتال را تهدید می کند، حل دو مقوله دور می زند. او آن که بحرانی به نام نیروی انسانی آموزش ندیده برای شبکه دیجیتال به چشـم خواهد خورد. و دیگری نحوه پاسخگوئی روابط عمومی ها حتی دیجیتال شده به مخاطب است که اگر به سمت پاسخگوئی یک نفره سوق پیدا کند به سرعت رقابت را می بازد.

روابط عمومی ها هر چند در عرصه فناوری های پیشرفته در برخی کشورها نوپا و در آغاز راه قرار دارند اما به عنوان یک امر ضروری و حیاتی به گسترش توسعه می باشند.

باید اذعان داشت سازمان ها و شرکت هایی که از روابط عمومی درک درست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن هایی که به ارتباطات قوی و حرفه ای و سرمایه گذاری در این امر می اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت جهانی پابرجاست و خواهد درخشید. و به نظر می رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی دیجیتال با کیفیت بسیار بالاتری تحقق یابد.

بر این اساس فقدان نگرشهای ارتباطی مدرن در مدیران، محدودیت های بروکراتیک و اداری، فقدان نیروی انسانی آموزش دیده، ضعف ساختاری دیجیتالیزه شدن در ایران و عدم باور اساسی به این مهم، از دیگر چالش های روبرو با الکترونیکی شدن ساختار روابط عمومی است. به هر حال تکنولوژی اطلاعات با سرعت شتابانی در حال رشد و توسعه است و هر روز ابداعات و اختراعات بیشتری در فضاهای اینترنت صورت می گیرد.

وبلاگ ، موتورهای تخصصی جستجو، دایره المعارف اینترنتی، نرم افزارهای خبر جوان یا RSS ، نرم افزارهای رتبه بندی و امکانات چند رسانه ای مولتی مدیا از جمله ابداعات فضای سایبر هستند که می توانند در خدمت روابط عمومی الکترونیک قرار گیرند. رشد و توسعه روابط عمومی الکترونیک در ایران نیز ارتباط مستقیم با توسعه زیرساخت های ارتباطی و مخابراتی و ضریب نفوذ اینترنت در ایران دارند.

پس توجه داشته باشیم که فناوری اطلاعات، زیر ساخت جامعه دانایی محور است و بدین ترتیب تبدیل روابط عمومی سنتی به الکترونیک یکی از بهترین گام های رسیدن به چنین جامعه ای است. لذا برای رسیدن به جامعه ای دارای حداقل ایده آل های چنین هدفی باید مواردی چون آموزش نیروی انسانی متخصص، فراهم آوردن امکانات و تجهیزات، برقراری زیرساخت ها و زمینه های رفتن به سمت علوم دیجیتال برای عامه مردم و توجیه مدیران سطح بالای سازمان ها و نشان دادن خصوصیات مثبت و اهمیت های دیجیتالی شدن روابط عمومی به آنها، مد نظر قرار گیرد.