بازاریابی الکترونیکی چیست

بسیاری از روش ها و فنون بازاریابی الکترونیکی در کشمکش بین فروشندگان اینترنتی تازه کار و فروشندگان سنتی خرده فروشان خشت و گلی ابداع شدند, اما هنوز در مورد روش های بازاریابی الکترونیکی, طبقه بندی واحدی بر اساس مبانی نظری, ارائه نشده است

بسیاری از روش‌ها و فنون بازاریابی الکترونیکی در کشمکش بین فروشندگان اینترنتی تازه‌کار و فروشندگان سنتی (خرده‌فروشان خشت و گلی) ابداع شدند، اما هنوز در مورد روش‌های بازاریابی الکترونیکی، طبقه‌بندی واحدی بر اساس مبانی نظری، ارائه نشده است. این مقاله سعی در ایجاد چنین توصیفات و اصطلاحاتی دارد.

● تحقیق درمورد چارچوب بازاریابی الکترونیکی

مدیران هنگامی‌که برای کسب نتایج حاصل از فعالیت بازاریابی خود تلاش می‌کنند، به سبب فقدان واژگان استانداردِ بازاریابی، کاری بسیار دشوار را در پیش‌رو دارند. به همین‌علت، فرموله کردن و انتقال طرح بازاریابی الکترونیکی، بسیار سخت خواهد بود. ما در تحقیق خود به افزون بر ۳۰ ابزار و روش بازاریابی الکترونیکی دست یافتیم. هنگام اقدام در این سطح تاکتیکی، فرموله کردن استراتژی کاری دشوار است. آنچه مدیران نیاز دارند چارچوبی مشخص با تعداد اندکی عناصر بزرگ است نه تعداد زیادی عناصر کوچک.

یک چارچوب، می‌تواند حوزه فعالیت‌های بازاریابی را تعیین کرده و به‌عنوان مرجعی ذاتی در زمینه تخصیص بودجه، به‌کار رود. صنایع دارای ساختار عمودی، از نظر تخصیص بودجه به بازاریابی آمیخته، تفاوت دارند. مثلاً بودجه بازاریابی در صنعت دارو، بشدت به‌سمت نیروی فروشی که پزشکان را به‌عنوان بازار هدف درنظر گرفته‌اند، گرایش یافته است. در صنعت بسته‌بندی، معمول‌ترین رویکرد، تأکید بر تبلیغات تلویزیونی برای مصرف‌کنندگان است. برای مدیران بازاریابی، مقایسه بین بودجه تخصیص‌یافته با بودجه تخصیص‌یافته رایج در صنعت ایشان، امری معمول و بدیهی است.

● بازاریابی الکترونیکی چیست؟

بازاریابی الکترونیکی، امکان انجام معاملات مرتبط در «محیط‌های متعامل و شبکه‌شده دیجیتالی» (DNI) را فراهم می‌آورد. در ابتدا تفکر بازاریابی را تمرکز در معاملات تصور می‌کردند. حداقل دو روند گسترده، روشی محدود در تعیین مشخصه‌های بازاریابی الکترونیک را الگوی معاملات می‌داند. نخست، در دهه ۱۹۹۰ تئوری بازاریابی به الگوی معاملات مرتبط گرایش یافت زیرا از لحاظ تاریخی، بازاریابی بر ایجاد مشتری به‌جای حفظ مشتری تأکید داشت. دیگران این دیدگاه را با ایده بازاریابی ارتباطی و نیز لزوم ارتباط متقابل به‌صورت یک‌به‌یک با تک‌تک مشتریان، ترکیب کردند، کاتلر در مقاله «مدیریت بازاریابی پیشرو» گفته است: «بازاریابی متعامل، بخشی از ایده‌ای بزرگ است که بازاریابی ارتباطی نامیده می‌شود.» این چشم‌انداز بزرگتر، بازاریابی را ارتباطی متشکل از سری پیوسته‌ای از اقدامات متقابل سازنده با تمامی مشتریان می‌داند.

دومین ضربه به فلسفه بازاریابی را می‌توان تجلی واقعیت تعامل در محیط وب دانست که یکی از معمول‌ترین اشکال در تعامل دیجیتالی است. در محیط اینترنت، مشتریان می‌توانند قبل از انجام معامله، حین انجام معامله و یا بعد از آن، ارتباطی متقابل را در هر زمان و هر مکان ایجاد کنند. این امر زمینه‌ساز محدودیت الگوی معاملات به‌هنگام تفکر در خصوص بازاریابی الکترونیک می‌شود. به‌علاوه، بیشتر تعاملات در محیط وب، حداقل در برخی روش‌ها نظیر شناسایی بازدیدکنندگان وب، به شخصی‌سازی از طریق قرار دادن فایل کوکی در کامپیوتر آنها، گرایش دارند.

به‌گفته پپرز و راجرز (۱۹۹۹): «بازاریابی ارتباطی بتازگی و به‌علت فناوری داده‌ها و اینترنت، در مقیاسی بالا عملیاتی شده و هزینه‌های آن کاهش یافته است.»

مصرف‌کننده‌ای که تلویزیون دیجیتال تماشا می‌کند، در این حوزه جای نمی‌گیرد زیرا در این فرایند، تعامل دیجیتالی دوطرفه‌ای اتفاق نمی‌افتد. حتی اگر مصرف‌کننده از دستگاه کنترل برای تغییر کانال استفاده کند، وضعیت وی به مفهوم تعامل دیجیتالی نیست با این حال اگر سیستم دیجیتالی، مصرف‌کننده را قادر به استفاده از کنترل محصولی خاص از طریق صفحه بازرسی می‌ساخت و یا وی را از هر طریق «با محوریت بازاریابی» با برنامه در تعامل قرار می‌داد، می‌شد آن را به‌عنوان تعاملی دیجیتال در چارچوب خود به‌شمار آورد. دارنده گوشی همراهی که در یک سوپرمارکت و هنگام عبور از قفسه‌ها، پیام خداحافظی دریافت می‌کند، در واقع طرف تعامل دیجیتالی محسوب نمی‌شود زیرا ارتباط او یک‌طرفه است، اما اگر وسیله‌ای دوطرفه در فروشگاه وجود داشته باشد که مصرف‌کننده نیز بتواند از آن استفاده کرده و امکان اقدامات داخل فروشگاه را فعال سازد، تعامل دیجیتالی محسوب می‌شود.

▪ دیجیتال: اقلامی که به صورت ۰ و ۱ درآمده و می‌توانند در اینترنت منتقل شوند.

▪ شبکه: دسترسی به اینترنت در هر مکان و هر زمان

▪ تعامل: پاسخ همزمان یا غیرهمزمان در شبکه

- تعامل دیجیتال شامل خواندن ایمیل بازاریابی به‌صورت آف‌-‌لاین است (تعامل ناهمزمان به‌طور بالقوه)

- تعامل دیجیتال شامل تماشای تلویزیون دیجیتال دارای کنترل نمی‌شود (تعاملی با بازاریاب صورت نمی‌گیرد)

ماهان دارابی، علی حسین حسینی

منابع

۱ . E Business Research Center ۴۰۱ Business Administration Building University Park, PA ۱۶۸۰۲

۲ . www.ebrc.psu.edu