شنبه, ۲۲ اردیبهشت, ۱۴۰۳ / 11 May, 2024
مجله ویستا

رموز بلندآوازگی شركتهای چینی


رموز بلندآوازگی شركتهای چینی

سازندگان چینی به رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند دلیل این امر را بایستی در تمرکز سازندگان چینی بر ساخت کالا برای مارك های دیگر, در برخی موارد صدور کالا با نامهای جعلی و غفلت از صدور کالاهای دارای فناوریهای سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو کرد

فراگیر شدن نامهای تجاری چینی در بازارهای جهانی در سالهای اخیر اتفاقی نیست بلكه حاصل اتخاذ رویكردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و كارآفرینان چینی است. نوشتار حاضر كارراهه های استراتژیک چینی‏ها برای طی مسیر از بی نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد كاوش قرار می‏دهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شركتهای ایرانی برای جهانی شدن فراهم سازد. برپایی نامهای تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است كه سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.

سازمان توسعه و همکاری اقتصادی در گزارشی اعلام کرده‏است که چین در پنج سال آینده با پیشی گرفتن از آمریکا و آلمان جایگاه بزرگترین صادر کننده جهان را به خود اختصاص می‏دهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یک اقتصاد صنعتی است. چین می‏خواهد از یک سرمایه گذار منفعل به فعال دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریکا تبدیل شود.

با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یک شرکت رقابت کننده ‏از طریق مزیتهای هزینه ای به شرکتی دارای نوآوریهای تكنولوژیك ، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبکه توزیع جهانی بسیار دشوار است.

شرکتهای چینی یا به عبارتی پیمانکاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نامهای تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه طلبانه تری دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای کسب سودهای عالی که نام تجاری به همراه خود می‏آورد.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار مسیر حرکت چینی ها را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتابها مورد بررسی قرار گرفته است.

● اراده ملی برای ترویج نامهای تجاری چینی

سازندگان چینی به رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمرکز سازندگان چینی بر ساخت کالا برای مارك‌های دیگر، در برخی موارد صدور کالا با نامهای جعلی و غفلت از صدور کالاهای دارای فناوریهای سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو کرد. بسیاری از کالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل می‏شوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام کرد صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندکی از نامهای تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.

شرکتهای بزرگ چینی مجبورند استراتژی هایی برای جهانی شدن پدید آورند. آنها دریافته اند که درآمدهای اندک از طریق تولید ارزان و بی نام و نشان به سفارش شرکتهای معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت آفرینی ملی از طریق صدور کالاهای دارای فناوریهای بالا و تحت نام تجاری خود دهد.ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است که خواهان پرداخت به مارك های شناخته شده هستند.

دولت چین با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه دار این حرکت شده‏است. دولت چین در سال ۲۰۰۱ تصمیم به ترغیب شركتهای چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شرکتهای چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نامهای تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند.

به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده ‏است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نامهای تجاری مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بین المللی برخوردار باشند.

در سال ۲۰۰۱ «اداره دولتی نظارت كیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر كیفی مصرف كنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نامهای تجاری شركتهای دولتی چینی اعلام كردند و بدین ترتیب پایه گذار «كمیسیون ملی برای ترویج نامهای تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی كلیدی در تشویق شركتها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نامهای تجاری ایفا كند.

كمیسیون یاد شده سالانه اقدام به ارزیابی نامهای تجاری جدید و برتر ملی بر اساس معیارها و قواعدی مشخص می كند تا زمینه برای مدیریت ،ترویج و توسعه نامهای تجاری چینی فراهم شود. مدیر این كمیسیون معتقد است كه «پرورش نامهای تجاری برتر نه تنها وظیفه خود كارآفرینان است بلكه قسمتی از كار بر عهده دولت است». ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر به شدت نیازمند راهنمایی و تقویت شدن از سوی دولت است.این كمیسیون قصد دارد تا از طریق مجموعه ای از ارزیابیها به ترویج و حمایت ملی از شركتها و محصولات معروف چینی بپردازد و «استراتژی نام تجاری برتر» (Top-Brand Strategy) را عملیاتی سازد.

استراتژی نام تجاری برتر شركتها را تشویق می كند تا جایگاه جهانی نامهای تجاری خود را ارتقا دهند. هدف نهایی استراتژی یاد شده شكل گیری گروهی از نامهای تجارتی رقابتی و با نفوذ چینی است. مقامات چینی در حال آماده سازی ۱۰۰ تا ۱۵۰ شرکت هستند که به خارج از کشور راه یافته و وارد یک رقابت بین المللی شوند. بر اساس برنامه ریزی كمیسیون نامهای تجاری داخلی بایستی به قدری از كفایت برسند كه در زمره ۵۰ شركت برتر جهانی طی ۳ تا ۵ سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهانی بپردازندعلاوه بر كمیسیون ملی ، بیش از ۳۰ ایالت و منطقه خودمختار در چین موسساتی از این دست برای ترویج و تقویت نامهای تجاری چینی با بیش از ۶۰۰۰ نوع محصول پدید آورده‏اند.

بیشتر شرکتهای چینی هنوز درک مناسبی از جا انداختن (Positioning)یک نام تجاری ندارند. چین از مزیتهای هزینه ای برخوردار است اما مدیریت نام تجاری و خدمات بازرگانی هنوز در چین مناسب نیست. برای‌ نفوذ در بازار آمریكا، قدرت‌ نام‌ تجاری‌ یك‌ ضرورت‌ اساسی‌ است.آنان می‏دانند كه بایستی به سودهای بیشتری دست یابند كه منبعث از نام تجاری آنها است. چینی ها دریافته اند كه پدید آوردن جایگاه مناسب جهانی برای عبارت «ساخت چین» با تولید محصولات نیروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امكان پذیر نیست.

تعدادی از شرکتهای چینی اهداف جاه طلبانه جهانی خود را بدون خجالت بیان می کنند. یک سخنگوی نینگوبرد (NingoBird)یکی از بزرگترین سازندگان تلفن همراه بیان می کند :«هدف آینده ما تبدیل شدن به یکی از ۳ سازنده جهانی تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئیس شرکت چینی و پرآوازه حایر (Haier) خویش را «جک ولش» دیگری می‌نامد تا آنجا که به تقلید از کتاب «راه جنرال الکتریک» کتابی موسوم به «راه حایر» منتشر كرده است.

همزمان با تلاش شرکتهای چینی برای جهانی شدن تعداد زیادی از چینی ها روانه دانشكده های بازرگانی اروپا، استرالیا و آمریکا شده‏اند تا شیوه ها و ترفندهای آنان را در برند سازی بیاموزند.

آیا اراده ملی دولتها و شرکتها برای تسخیر بازارها کافی است؟ یك اقتصاد در حال رشد ناگزیر از پدید آوردن چند ملیتیهاست. انگلیس و آمریكا این كار را كرده‏اند. ژاپن و كره نیز در این مسیر بوده‏اند و اكنون نوبت چین است.

شركتهای چینی پیش از چند ملیتی شدن باید متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامی شركتها اعم از دولتی و خصوصی به سازمانهای تجاری مدرن تبدیل گردند. جهانی شدن شركتهای چینی فرایندی گریز ناپذیر است. آنان بایستی مزایای داخلی را تبدیل به مزایای بین المللی كنند. یوانجینگ(Yuanging) رئیس شرکت رایانه ساز لنوو(Lenovo) بر این باور است كه «ما نبایستی تنها به خاطر بین المللی شدن اقدام به جهانی شدن كنیم بلكه بایستی آماده باشیم تا اقداماتی جامع برای بازسازی داشته باشیم تا خویش را با استانداردهای بین المللی همراستا سازیم».

در سطح بعدی، تقلیل انبوه سازندگان به چند سازنده كلیدی است. در چین حدود ۴۰۰ سازنده تهویه هوا، و نیز بیش از ۱۰۰ سازنده خودرو وجود دارد.این امر منتهی به كاهش قدرت آنها می‏شود. اگر تعداد سازندگان كنونی لوازم خانگی و نیز اقلام مصرفی الكتریكی بیش از ۱۳۰۰ واحد است می‏توان آنها را به تعداد بسیار كمتری تقلیل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.

توفیق روز افزون چینی ها علاوه بر اراده ملی در سطح دولت و شرکتها مرهون تركیب و پیاده سازی استراتژی هایی است كه دست كم اندیشمندان مدیریت بارها آنها را زمزمه كرده‏اند. ترسیم کارراهه‏های استراتژیک و تركیب كردن استراتژی های شناخته شده در دنیای بازرگانی، هنری است كه چینی ها در برخی از صنایع به خوبی در آن به هنرنمایی پرداخته اند و می روند كه پس از ژاپن و كره شگفتی و شهرت ساز باشند.

تولید كنندگان چینی زمانی به عنوان تامین كنندگان دست چندم مطرح بودند از این رو مزیت هزینه‏ای آنها موجب گرایش فعالان درجه یك دنیا به آنها گردید. معدود كالاهای چینی راه یافته به بازارهای اروپا و آمریكای شمالی نیز كه در فروشگاههای ارزان فروش، عرضه می شدند، به شیوه های گوناگون به اختفای خاستگاه اولیه محصولات می‌پرداختند تا مبادا حساسیتی در مصرف كنندگان آن دیار پدید آورند. امروز كالاهای چینی با نشان تجاری خود آشكارا و با افتخار به فروش می رسند.

هر کارراهه استراتژیک ترسیمی از یک مسیر چند مرحله ای است که هر یک شامل مجموعه ای ترکیبی از استراتژی ها برای نیل به هدفی مشخص است. در مطالعه نامهای تجاری موفق چینی دو کارراهه استراتژیک مورد شناسایی قرار گرفته است. هر کارراهه ترکیبی هوشمندانه از استراتژی ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژی های به کار رفته در هر کارراهه، استراتژی های آشنا و شناخته شده دنیای کسب و کارند اما هنر استراتژیست ها آنجا آشکار می‏شود که ترکیبی از استراتژی ها را با توجه به شرایط حال و آینده و قابلیتهای شرکت در هر مرحله پدید آورند و در یک کارراهه چند مرحله ای ترسیم كنند.

● کارراهه استراتژیک گام به گام

برخی شرکتهای چینی همچون حایر برای دستیابی به شهرت و نام تجاری در فراتر از مرزها ، تلاش می‏کنند تا کارراهه ای استراتژیک را به تقلید از شرکتهای ژاپنی چون تویوتا و هوندا در دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی طی كنند. مولفه های اساسی این کارراهه شامل مراحلی به شرح زیر است :

▪ مرحله ۱: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلی ،كیفیت و قیمت: هدف از این مرحله رسوخ اولیه و در معرض دید قرار دادن محصول و نام تجاری شركت و آشنائی اذهان مصرف كنندگان است.

بازار هدف سخت گزینه اول حرکت برای جهانی شدن: گسترش بازار بسیاری از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهای نرم و آسانتر همچون آسیای جنوب شرقی- که بازاری رقابتی دارند اما رقبای قوی و غالبی در آنها فعالیت نمی کنند- آغاز می‏شود. اما «حایر» بر این باور است که بایستی در گزینش بازار برای ورود به عرصه رقابت جهانی به گونه ای متفاوت از سایرین عمل کند. در کارراهه استراتژیک، «حایر» برای ورود به رقابت جهانی، از همان ابتدا، بازارهای سخت را هدف قرار داد.

بازارهای سختی چون بازارهای اروپا و آمریکا از وسعت بیشتری برخوردار بوده و همچنین بازار داخلی بزرگترین رقبای جهانی هستند. از این منظر نفوذ در بازارهای نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهای سخت با سهولت بیشتری صورت می پذیرد.

● استراتژی گوشه بازار: دو شرکت «حایر« و «کلون»(Kelon) برای حضور در بازارهای اروپا و آمریكا با عرضه محصولاتی برای گوشه‏ای خاص از بازار همچون یخچالهای کوچک- که بیشتر در دفاتر،خانه های دانشجویی،هتل ها و . . . به کار می روند- آغاز کردند. در منطقه آمریکای شمالی «حایر» موفق ترین شرکت لوازم خانگی در اقلام مصرفی مشتریان با درآمد پایین مانند یخچالهای فشرده و نیز كابینت های ذخیره سازی نوشیدنی بوده است «حایر» با ورود از انتهای پایینی بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏ای برای حضور در بازار آمریکا پدید آورد.

شرکتهای ژاپنی نیز مشی مشابهی را دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی امتحان کردند. نفوذ اولیه در بازارهای سخت، با انتخاب گوشه‏ای از بازار با هدف آشناسازی اذهان مصرف كنندگان با نام تازه وارد و نیز آشنایی شركت با رفتار مشتریان و رقبا صورت می پذیرد.

● کانال توزیع آمریکایی و اروپایی: شرکتهای چینی اولین بار طعم بازار آمریکا را دو دهه پیش هنگامی که نیمی از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چین بودند چشیدند استفاده ‏از فروشگاههای نامداری که مشهور به فروشنده کالاهای ارزان و در عین حال با کیفیت هستند استراتژیی است كه چینی ها برای عرضه و رساندن محصول به مشتری اتخاذ كردند.

قابلیتی چون سیستم های توزیع چون وال مارت و کی مارت(K-Mart) برای ورود به بازار زمانی که ژاپنی ها به بازارهای آمریکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سونی مجبور بود خود یک نام تجاری در آمریکا به وجود آورد.

منابع و ماخذ

۱) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, ۲۰۰۳ Number ۳

۲) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, ۲۰۰۳ Special Edition: Global directions

۳) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier.com.cn

۴) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china.org.cn

۵) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April ‏۲۰۰۵‏‏

۶) Bancai Cesar , Chinese New Globalizers, www.cfoasia.com

۷) Baker Chris, Chinese Companies Target Brand Names, The Washington Times, June ۲۴ ۲۰۰۵

احمد الهیاری: كارشناس ارشد مدیریت صنعتی


شما در حال مطالعه صفحه 1 از یک مقاله 2 صفحه ای هستید. لطفا صفحات دیگر این مقاله را نیز مطالعه فرمایید.