تعاریف روابط عمومی حكایتی كه همچنان باقی است

روابط عمومی به مفهوم مدرن امروزی از سال ۱۹۰۰ میلادی شروع شد از آن زمان به بعد صاحب نظران و كارشناسان ارتباطات و روابط عمومی و علم مدیریت از جنبه های متفاوت این رشته را مورد بررسی قرار داده و تعاریف زیادی از آن به عمل آورده اند

روابط عمومی به مفهوم مدرن امروزی از سال ۱۹۰۰ میلادی شروع شد. از آن زمان به بعد صاحب‏نظران و كارشناسان ارتباطات و روابط عمومی و علم مدیریت از جنبه‏های متفاوت این رشته را مورد بررسی قرار داده و تعاریف زیادی از آن به عمل آورده‏اند. در این بخش تعاریف روابط عمومی و نهایتاً مورد نظر جامعه اطلاعاتی ارائه می‏شود.

هاروود چایلدز(۳) در نوشته‏های خود در سال ۱۹۳۰ میلادی مفهومی پیشرفته از روابط عمومی ارائه كرده كه بیشتر مفهوم روابط عمومی امروزی و مدرن را نمایان می‏كند.

اساس روابط عمومی عرضه یك نقطه‏نظر نیست، هنر تعدیل طرز فكرها و نگرش‏ها نیست. ایجاد و توسعه روابط جمعی و سودآور نیست، بلكه وظیفه یا كاركرد روابط عمومی آشتی دادن، سازگار كردن آن بخشی از رفتار فردی و سازمانی است كه اهمیت اجتماعی دارد و با منافع و خواست عموم هماهنگ است.

▪اسكات كاتلیپ(۴) یكی از صاحب‏نظران روابط عمومی در سال ۱۹۷۱ در تعریف روابط عمومی نوشت:

روابط عمومی كوششی است طرح شده برای نفوذ بر افكار عمومی از طریق سیرت خوب و عملكرد مسئولانه براساس ارتباطات دو جانبه رضایت‏بخش.«

▪ دكتر ركس هارلو(۵) در سال ۱۹۷۶ با بررسی ۴۷۲ تعریف از روابط عمومی، تعریف زیر را ارائه داد:

روابط عمومی عملكرد معینی از مدیریت است كه به ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و همچنین تفاهم، پذیرش و مقبولیت و همكاری متقابل بین سازمان‏ها و افرادی است كه با آن سر و كار دارند، كمك می‏كند متضمن حل و فصل مسایل و مشكلاتی است كه در زمینه‏های مذكور پیش می‏آید. به مدیریت كمك می‏كند كه از افكار عمومی مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد، مسئولیت‏های مدیریت را در زمینه‏های خدمت به منافع عمومی تبیین می‏كند. به مدیریت كمك می‏كند كه با تغییرات همگام باشد و به گونه‏ای اثربخش از تغییرات استفاده كند و به عنوان یك سیستم هشدار دهنده و پیش آگاهی دهنده در پیش‏بینی امور به مدیریت كمك می‏كند. در زمینه‏های مذكور تحقیق و بررسی می‏كند و از ارتباطات صحیح، منطقی و اخلاقی به عنوان ابزار اصلی كار خویش استفاده می‏كند.

▪در سال ۱۹۷۸ در گردهمایی جهانی انجمن‏های روابط عمومی در مكزیكوسیتی، آنها با تعریف زیر از روابط عمومی موافقت كردند:

روابط عمومی علم اجتماعی و هنر تحلیل گرایشها، پیش‏بینی آثار آنها، مشورت با رؤسای سازمان و تهیه و اجرای برنامه‏ها عملی كه هم در جهت منافع مؤسسه و هم همگان باشد.

▪انستیتوی روابط عمومی انگلستان (IPR) در سال ۱۹۸۷ تعریفی از روابط عمومی ارائه كرده كه هنوز مفید به نظر می‏رسد:

در روابط عمومی تلاش برنامه‏ریزی شده و سنجیده جهت استقرار و كسب تفاهم متقابل بین یك سازمان و گروههای موردنظر آن سازمان است«.

▪لانگ مرهازلتون در سال ۱۹۸۷ در تعریفی از روابط عمومی گفته‏اند:

روابط عمومی كاركرد ارتباطی مدیریت است كه از طریق آن سازمان‏ها با محیط خود سازگار می‏شوند، آن را اصلاح می‏كنند و تغییر می‏دهند و یا آن را حفظ می‏كنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

مفاهیم، سازگاری، تفاهم و درك متقابل، ارتباط دو جانبه با همگان با مخاطبان وجه مشترك تعاریفی است كه در بالا ذكر شد. در این تعاریف كه بر ارتباط سازمان با محیط و اهمیت افكار عمومی تأكید می‏شود، مفهوم اطلاع‏رسانی و آگاهی دهی به مخاطبان به صورت غیر مستقیم اشاره شده است.

▪اما ادوارد برنیز، یكی از بنیانگذاران رشته در تعریف خود بر مفهوم اطلاعات و اطلاع‏رسانی تاكید دارد:

روابط عمومی عبارت است از، دادن اطلاعات به مردم و انجام تلاش‏های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم و كوشش برای همبسته كردن نگرش‏ها و اقدامات یك مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‏ها و اقدامات مخاطبان با موسسه«.

در پانزدهمین كنگره جهانی روابط عمومی در سال ۲۰۰۰ میلادی كه در آبان ماه سال ۱۳۷۹ ه. ش در شیكاگو با حضور برجسته‏ترین كارشناسان، پژوهشگران و علاقه‏مندان به روابط عمومی از ۵ قاره، دو تعریف مفهومی و كاربردی از روابط عمومی ارائه شد و مورد تأیید قرار گرفت:

براساس تعریف مفهومی، روابط عمومی عبارت است از آن بخش از مسئولیت‏های و وظایف ارتباطی سازمان كه از طریق آن می‏كوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار شوند و یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب را ایجاد كرده و یا شرایط موجود را به شرط مساعد بودن حفظ كنند.

این تعریف مرحله نخست روابط عمومی را در اندیشه مدیریتی مدیران می‏شناساند و آن را بخشی از وظایف مدیران سازمان می‏داند كه نه تنها از طریق دفاتر و واحدهای روابط عمومی و توسط مدیران و كارشناسان روابط عمومی این اندیشه‏ها در مورد اجرا گذاشته می‏شود و به عینیت دست می‏یابد. به عبارت دیگر روابط عمومی هر سازمان ابتدا در ذهن و مدیر سازمان تولید می‏یابد، مورد پذیرش و پشتیبانی قرار می‏گیرد. و سپس در واحد روابط عمومی آن سازمان، كارشناسانه، مصداق عملی پیدا می‏كند و مفهوم مخالف این عبارت آن است كه چنانچه مدیریت سازمان فلسفه وجودی روابط عمومی را نپذیرفته باشد و به تبع آن به فعالیت‏های آن اعتمادی نداشته باشد، عرصه و فضا برای روابط عمومی بازگشوده نمی‏شود و چنانچه جبر و یا تقلید دفتر روابط عمومی در سازمان به وجود آید، واحد بی رونق و بی‏تلاش و عبث خواهد بود. و از نظر كاربردی روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباطات یك سازمان با مخاطبانش«

▪كاظم متولی، كارشناس روابط عمومی، در تعریف خود از روابط عمومی بر اطلاع رسانی تأكید دارد:

روابط عمومی ابلاغ اطلاعات واقعی موسسه به مخاطبین ذیربط و كسب نظرات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم است.

▪اصول، موارد و مشكلات« روابط عمومی روابط عمومی را فلسفه اجتماعی مدیریت می‏داند:

روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. مدیران مسئولیت‏شناس این فلسفه را با كمال صراحت در مقررات و خطمشی موسسه خود بیان می‏كنند و كلیه اقدامات و اعمال موسسه را با فلسفه اجتماعی خود منطبق می‏سازند آن‏گاه كلیه اقدامات و اعمال موسسه را كه ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت است، به اطلاع مردم مورد ارتباط می‏رسانند كه تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب كنند«.

این تعریف از چهار عنصر اساسی تشكیل شده است، اول اینكه روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی كه چنین فلسفه اجتماعی را برای خود برگزینند، باید در كلیه فعالیت‏ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خبر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند. زیرا این فلسفه اجتماعی بر این فرض استوار است كه هر سازمان یا موسسه كه در یك جامعه پدید می‏آید، برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است، خواه نیاز مادی باشد یا معنوی.

منصور ساعی

---