بازاریابی و موضع یابی موثر در نظام بانکی ایران

به طور کلی بازاریابی علمی, در میان بانک های ایران واژه جدیدی است چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند،‌ رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

● مقدمه

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است‌. به طور مسلم هیچ بانکی نمی‌تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه‌یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت.

بانکداری، ورودی ها و خروجی‌های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی‌های این سیستم را به خروجی‌های آن تبدیل می‌کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم‌ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم‌ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می‌شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم‌ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است [۱[.

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است[۲[.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند[۳[.

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید " تصور ذهنی مثبت " خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند[۴[.

بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند[۳[.

● موضع یابی

موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود‌. موضع ابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین موضع یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است. موضع ابی، فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای ســازمان است تا مصرف کنندگان بازارهدف آنچه را که سازمان در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند. ریس و تراوت(۱۹۸۶) این موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بیان کرده اند: « در فضای ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش بندی بازار و در یک کلمه جایگاه‌یابی است. ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می شود را غربال و رد می‌کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می‌پذیرد. مبالغ بسیاری برای تغییر اذهان مصرف کنندگان در استفاده از تبلیغات صرف می‌شود. هنگامی که یک ذهن ساخته شد، تغییر دادن آن تقریباً غیر ممکن است و مطمئناً نمی توان این کار را با استفاده از یک نیروی ضعیف مانند تبلیغات انجام داد»[۵[.

بانک‌های بین‌المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می‌برند. اما موسسات مالی کوچک، استفاده از «تکنولوژی پایین و نیروی انسانی کم» را ترجیح می دهند.

در یک بازار رقابتی، جایگاه، انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان یا محصول را بر مبنای ویژگی های خاصی نسبت به رقبای آن ادراک می کنند[۵[. بنابراین بانک‌ها باید ادراک مشتریان نسبت به خویش را تقویت یا اصلاح کنند. موضع یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا می‌کند، چــرا که موضع یابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. به طـــور خلاصه واژه موضع یابی بانک به این اشاره دارد که یک بانک، چگونه در یک بخش بازار دیده می‌شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چیــزهایی هستــند و تصویر کلی بانک در میان مشتـــریان چگونه است. یک بانک می‌تواند جایگــاهی را به عنــوان یک بانک بزرگ، یک بانک با خــدمات متنوع و یا یک بانک مطمئن در ذهن مشتری اشغال کند[۶[.

اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود، بانک ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک ها، استراتژی‌های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد[۷[.

● لزوم موضع یابی موثر در بانک ها

در دوره ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانک‌ها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک موضع رقابتی مناسب می شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی‌، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. کنت[۷[ اعتقاد دارد، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات موضع¬‌یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:

۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می‌دهند؟

۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم‌گیری چه میزان اهمیت دارند؟

۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می کنند؟

۴) مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می‌دهند؟

محققــان درتحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی موضع یابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده‌اند. در بخش خدمات نیز موضع یابی از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است. تلاشهــای زیادی برای طـبقه بندی خدمات و توسعه یک استراتـژی موضع یابی خدمات صورت گرفته‌اند[۸[. برای ایــجاد یک اســتراتژی موضع یابی برای بانک‌ها، چهار استراتژی موضع ابی نهـادی، موضع یابی محصولات یا خدمات، موضع یابی بر مبنای کارکــنان و سیستم ارائه خدمات و موضع‌یابی بخشی مفیدند، که در ادامه به تشــریح آنها پرداخته می‌شود. البته باید توجــه داشت که بانک‌ها باید به استـراتژی‌های موضع‌‌یابی به عنوان یک رویکرد و فلسفه جمعی برای بازار نگاه کنند.

استفاده از تنها یک رویکرد برای به دست آوردن یک جایگاه مناسب در بازار ناکافی است. بنابراین باید از ترکیب یا ادغام چند رویکرد یا شاخص به طور همزمان برای بخش بندی استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژی و کارکنان، مشتریان را تشویق می کند تا به جای استفاده محدود از خدمات بانکی، طیف گسترده ای از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. این امر همچنین به ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نیز کمک می کند. موضع یابی برای مشتریان نیز از اهمیت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع یابی می‌تواند مبنایی برای مقایسه گزینه های مختلف موجود در بازار در اختیار مشتری قرار دهد[۸[.

● ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک‏ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید[۹[.

بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می‏باشد. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‏آورد.

مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید.

● مشتری، بنیاد و اساس نظام بانکی

بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند[۱۰[.

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن احتمال تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی‌ شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قایل هستند[۱۱[.

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد از سوی دیگرکیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشور ما که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند و حتی رفتار و اخلاق کارمندان بانک نیز یکی از مهم‌ترین عوامل حفظ مشتریان می‌باشد.

این‌گونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها، شرکت در مراسم‌های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد. هر گونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‌ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت. اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری در بانک‌ها موجب تامین منافع زیر می‌شود[۱۲[:

۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا،

۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری،

۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف،

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها،

جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود. صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم‌توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:

۱) مهم‌ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.

۲) بانکدار نقش امانتدار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده‌گذاران است.

۳) بانک‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.

۴) انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

۵) بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه‌رو هستند،‌ همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق‌آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است[۱۳[.

● فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما دربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارایه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری‌های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارایه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است. در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش‌های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.

بنابراین بانک برای ارایه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک‌ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر‌اساس پایگاه می‌زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره‌گیری ازسیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با استفاده از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می‌آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه‌ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان‌ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارایه می‌نمایند و رضایت آنان را جلب می‌کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است[۶[.

بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارایه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان وافزایش بهره‌وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت‌های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می‌رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه‌های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه‌ریزی نماید[۳[.

● عوامل موثر در جذب مشتریان

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می‌کنند.

این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و ... نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک‌ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد[۶[.

در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد [۶[. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می¬گردد [۴[. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند [۱۴[.

بانکها از طریق توجه به نیازها و انتظارات مشتریان خود می‌توانند ضمن افزایش کیفیت ارائه خدمات بانکی موجبات رضایتمندی مشتریان را فراهم نمایند. آگاهی مدیران شعب از علل خاصی که مشتری به بانک مراجعه نموده و بهره برداری مناسب از علایق مشتریان، موجب تسریع و تسهیل در جلب و جذب مراجعان و مشتریان خواهد شد که برخی از مهمترین علل آن عبارتند از:

▪ جلب اعتماد مشتری

مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان به شرکتها و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریانشان تنها در پرتو جلب اعتماد آنها به سازمان میسر خواهد بود. بنابراین، تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر اعتماد باشد، برای شرکتها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری. بررسی های علمی مختلف در ارتباط با جلب مشتریان به بانک ها نشان داده است که عوامل خاصی در جلب اعتماد مشتریان تاثیر بیشتری در مقایسه با سایر عواملدارا می باشند. این عوامل به ترتیب عبارتند از: ارائه مشاوره های مفید، کارکنان، ارائه خدمات مکمل، شهرت و اعتبار سازمان در ذهن مشتران، آمادگی جهت پاسخگویی به مشتریان، فن آوریها و فرایند های سازمان، تجارب قبلی مشتریان، برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان، انعطاف پذیری در ارائه خدمات[۱۵[.

▪ صرفه جویی در زمان

وقت یکی از عوامل موثر در انتخاب یک بانک نسبت به بانک دیگر محسوب می شود. در برخورد با این مشتریان، مدیران شعب می‌توانند با تقسیم درست مسوولیت ها و به کارگیری مناسب کارکنان در باجه هایی متناسب با استعداد و توان کاری آنها و یا اختصاص باجه های خاص و ویژه برای این دسته از مشتریان، از این طریق موجبات تمرکز تمامی فعالیت های پولی و بانکی آنان نزد شعب تحت سرپرستی را فراهم آورند.

▪ ارائه خدمات با سرعت و دقت

سرعت عمل کارکنان در ارائه خدمات بانکی از عوامل موثر دیگری است که مشتریان به آن حساسیت زیادی دارند. برای گروهی از مشتریان و مراجعان «سرعت» توام با «دقت» در انجام امور حائز اهمیت است. مدیران شعب می توانند با انتخاب و به کارگماری کارمندانی که در انجام وظایف و مسوولیت‌های محول شده از سرعت کافی توام با دقت لازم برخوردارند، برای انجام امور این دسته از مشتریان استفاده کرده و بر سلامت عملیات انجام شده به وسیله آنها نظارت کنند، این امر باعث می شود مراجعه کنندگان، بانک را همواره «خانه امن دوم خود» تلقی نمایند[۵[.

▪ نیروی انسانی کارآمد

بازاریابی، جذب مشتری و مشتری مداری از اصول پویایی و ماندگاری یک سازمان و بنگاه اقتصادی محسوب می‌شود و امروزه این امر باتوجه به رقابت تنگاتنگ بانک‌ها و بنگاه‌های اقتصادی درجذب مشتری بیش از گذشته نمایان است، اما در این عرصه‌ استفاده از نیروی انسانی کارآمد و لایق مطابق با اهداف سازمان نیز مهمترین و با اهمیت ترین بخش بازاریابی و جذب مشتری است. آراستگی و طرز برخورد کارکنان شعبه به خصوص «تحویلداران»، شخصیت آنها و مهارتشان در انجام خدمات بانکی نیز از عوامل مهم در جذب مشتری می باشد، مشتریان به خاطر انس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و یا به آن علت که همیشه از آنها با احترام و تبسم استقبال می شود به مشتریانی دائمی و خوش حساب برای شعبه تبدیل می شوند[۱[.

▪ مطلوبیت محیط داخلی بانک‌ها و مؤسسات مالی

یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزشهای کارکنان وافزایش توان وبهره‌وری آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعالیتهای بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام وبهره‌ور در سازمانها به صورتی که منجربه فعال شدن بیشترنیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگیها، رشد خدمات مثبت ودرنهایت دستیابی به بهره‌وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می‌رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی ومدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشترمنابع مالی مشتریان می‌بایست به محیطهای کاری مناسب که دارای شاخصهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند [۴[.

▪ مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک‌ها و مؤسسات مالی

باتوجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مکان ومحل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب ونگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها ودیگرسازمانهای خدماتی به ایجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند[۵[. مکان استقرارشعب بانک‌ها ومؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی وارزیابی قراردهند. بنابراین بانک‌ها برای احداث شعب نیازبه ارزیابی علمی و امکان‌سنجی دقیق دارند وبرای اماکن فعلی نیز باید بازاریابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک درفاصله مکانی وزمانی مناسب، استقرارشعب یک بانک دراماکن مهمی مانند شهرکهای صنعتی ومسکونی و اماکن تجاری و استقرارشعب درنزدیکی پارکینگ‌های عمومی ازجمله پارامترهایی هستند که برسپرده‌گذاری مشتریان دربانک‌ها تأثیر می‌گذارند.

▪ ارائه خدمات خاص

برخی از مشتریان تمایل دارند که شعبه و بانک مورد نظر آنها، خدمات خاصی را هر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد.

فضای داخلی شعبه، دادن تسهیلات در مواقع نیاز، داشتن پارکینگ مناسب در اطراف شعبه، نظافت داخل شعبه، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه، وجود آب سردکن، برخورداری از سیستم‌های گرمایش و سرمایش و همه اینها توام با برخوردی مناسب و آمیخته با احترام از عوامل موثری است که یک سپرده گذار را برای همیشه در مراجعه به یک بانک و شعبه پای بند و علاقه مند می نماید.

▪ ارائه خدمات مشاوره ای

برخی از مراجعان و مشتریان انتظار دارند که مدیران و کارکنان شعبه به عنوان راهنما و مشاوری دلسوزو آگاه، با برخوردی مناسب، آنها را در مواقع مورد نیاز راهنمایی نموده و خدمات مشاوره ای مورد نظر را به آنها ارائه نمایند، این امر موجب ایجاد زمینه های جلب و جذب و اعتماد و اطمینان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتریان دائمی شعبه تبدیل می کند[۴[.

▪ سایر موارد

برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.

● نتیجه

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک¬هایی که غالبا دولتی هستند،‌ رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه، بانکداری نیازمند شیوه‌های نو در بازاریابی، مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو و سرویس‌دهی خدمات مورد نظر مشتری است و هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند، در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد.

با وجود مدیریت صحیح منابع انسانی در بانکها، روابط بین کارکنان و مدیران و بهبود یافته تا موجب ایجاد انگیزش کاری و افزایش رضایت شغلی کارکنان و ارائه خدمات بانکی به طور بهینه می‌شود. بانکها به منظور آگاهی از نیازها و انتظارات مشتریان خود به طور مستمر باید بازخوری از نظرات مشتریان را با استفاده از سنجش شاخصهای رضایتمندی دریافت کنند. یکی از مهمترین عوامل مؤثر در بازاریابی، اطلاع رسانی است. این اطلاع رسانی دوسویه است:

سوی اول آن نظر سنجی از مشتریان است. دراین بخش، از راه ‌های مختلف خواسته ها و نیازهای مشتری شناسایی و به مراجع ذی صلاح در بانک اعلام می‌شود. سوی دوم آن اطلاع رسانی به مشتریان است. این اطلاع رسانی از طریق تبلیغ و راهنمایی انجام می‌شود. چنانچه سیستم جذب و پخش اطلاعات به خوبی عمل کند، فرایند بازاریابی با کیفیت بهتری به اجرا گذاشته می‌شود. مشتریان به خصوص مشتریان ویژه همواره باید از آخرین دستاوردهای بانک با خبر باشند. اعطای بودجه و امکانات لازم برای تبلیغات مناسب در این رابطه حایز اهمیت است. به طور خلاصه، مهم ترین عواملی که قادر به افزایش کیفیت در ارائه خدمات بانکی بوده و در نهایت موجب موفقیت برنامه های بازاریابی بانک می شوند، عبارتند از:

۱) طبقه بندی مشتریان براساس اطلاعاتی نظیر نیازها، سن و الگوی رفتاری خاص آنها و ارائه خدماتی با کیفیت های متفاوت به هر طیف.

۲) ارائه وب سایت چند زبانه برای افزایش دامنه مشتریان تحت پوشش.

۳) افزودن بخش پرسش‌های مکرر(FAQ) به سایت بانک و استقرار مرکز تماس، پرسش‌های بخشی از مشتریان را پاسخ داده و کمی از ازدحام شعب می‌کاهد.

۴) ارائه خدماتی مانند مشاوره مالی رایگان به مشتریان سودآورتر.

۵) روال انجام کارها را بصورتی تغییر دهیم که مشتری بخشی از فرایند کار را خودش انجام دهد. برای مثال استفاده از تلفنبانک و موبایل بانک.

۶) توجه به نقش مشتری در نحوه ارائه خدمات، سیستم را از بانکداری سنتی به بانکداری اینترنتی کشانده است. لذا برای جلب رضایت مشتریان، باید بانکداری اینترنتی را بطور جدی پیگیری شود.

۷) پرسنلی که برخورد مستقیمی با مشتریان دارند، نماینده‌های بانک محسوب می‌شوند. لذا آموزش مهارت‌های لازم در مورد نحوه برخورد مناسب با مشتری برای آنها الزامی می‌باشد. زیرا خوشرفتاری کارکنان شعب به جذب مشتریان کمک می‌کند.

۸) به کارکنان شعب حق اظهارنظر در مورد نحوه ارائه خدمات بدهیم و ایده‌های نو را تشویق و حمایت کنیم.

۹) کارکنان یک هدیه خوش‌آمدگویی به مشتریان خوب و خاص بدهند تا مشتری دائمی بانک شوند.

۱۰) استفاده از سیستم نوبت‌دهی چندگانه با هدف کاهش شلوغی شعب، یعنی مثلا نوبت امور تسهیلات با نوبت امور ریالی تفاوت داشته باشد و هر مشتری صف مربوطه خود را داشته باشد.

۱۱) قبل از استفاده از یک خدمت یا محصول جدید، باید با تجزیه و تحلیل پیشگیرانه از هرگونه احتمال شکست جلوگیری شود ( نظیر اتفاقی که در زائر کارت افتاد).

۱۲) باید از ظرفیت خدمات، منطبق با سلیقه و تقاضای مشتری استفاده شود. برای مثال، با درک گرایش مشتریان به سپرده‌های کوتاه‌مدت، باید تنوع این‌گونه سپرده‌ها را افزایش داده شود.

۱۳) بهبود مستمر سیستم از طریق مهندسی مجدد.

۱۴) عملیات بازبینی و تعمیر دستگاه‌های موجود در شعب از قبیل رایانه ها، باید دوره‌ای و منظم باشد تا از خرابی و تاخیر زمانی احتمالی و در نتیجه ازدحام پیشگیری شود.

۱۵) یکی از راه‌های کاهش ازدحام شعب، بانکداری الکترونیکی است. چرا که، یک شیوه ارتباطیonline را با مشتری پدید می‌آورد و فاصله بین بانک و مشتری محدود به چند کلیک می شود.

۱۶) ادغام فرم‌هایی که برای انجام عملیات پیاپی یک کار بانکی درنظر گرفته شده‌اند، به بهبود سیستم کمک می‌کند. برای مثال، ادغام فرم‌های افتتاح حساب.

۱۷) برای کسب رضایت مشتری بررسی‌های چند بعدی انجام دهیم. برای مثال رقبای موفق در این زمینه را بررسی کنیم.

۱۸) از کلیه قابلیت‌های تعریف شده برای دستگاه‌هایی نظیر POS و ATM استفاده گردد.

۱۹) ضرورت یکپارچه سازی سیستم بانکی و تبدیل آن از حالت جزیره ای به حالت متمرکز(Core Banking) است.

۲۰) بررسی و سنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات ارائه شده توسط بانک ها از طریق نظرسنجی های دوره ای.

۲۱) تغییر یا تعدیل مقررات بر اساس اعتماد به مشتری.

۲۲) ایجاد تنوع مناسب در سپرده های بانکی.

۲۳) ارائه خدمات ویژه به مشتریان خوش حساب.

علی سلیمانی بشلی

مراجع و ماخذ

۱- ابراهیمی، عبدالحمید، روستا، احمد، ونوس، داور، ۱۳۸۶، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت.

۲- ونوس داور، صفاییان، میترا، ۱۳۸۳، روش¬های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک¬های ایرانی، انتشارات نگاه دانش.

۳- هیل، نیگل، ۱۳۸۵، اندازه گیری رضایت مشتری، ترجمه محمدرضا اسکندری، منیره اسکندری، انتشارات رسا.

۴- حسنی، داوود، ۱۳۸۶، ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات نوین بانک صادرات مازندران، پایان¬نامه دانشجویی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائم شهر.

۵- سیفی، منصور، ۱۳۷۹، مراحل پنج¬گانه یادگیری بازاریابی خدمات بانکی، مجله بازاریابی، شماره ۹، ۶۱-۶۰.

۶- حق شناس کاشانی، فریده، ۱۳۸۲، نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانکها در حفظ و جذب مشتری، فصلنامه پژوهشنامه اقتصادی، ۳(۱)، ۹۸-۷۱.

۷- Kennet, A., ۱۹۸۷, The Bank Marketing Handbook, Wolt Boro, USA.

۸- Cheristian, G., ۲۰۰۱, Service Management and Marketing, Gronroof, Second Ed.

۹- Christopher, L and Lauren, W, ۱۹۹۹, Principal of Service Marketing and Management, Prentice Hall, USA.

۱۰- Almoosavi, M., ۲۰۰۱, Bank Selection Criteria Employed by College Student in Bahrain: An Empirical Analysis. International Journal of Bank Marketing. ۱۹(۳), ۱۱۵-۱۲۵.

۱۱- Edris, T. A., & Almahmeed, M. A. (۱۹۹۷) Servieces considered important to business customer and

determinants of bank selection in Kuwait: A segmentation analysis. International Journal of Bank Marketing, ۱۵ (۴), ۱۲۶-۱۳۳.

۱۲- Boyd, W. L., Leonard, M., & White, C. (۱۹۹۴) Consumer Preferences for financial services: An analysis. International Journal of Bank Marketing, ۱۲ (۲), ۹-۱۵.

۱۳- Chen, T. Y. (۱۹۹۹) Critical success factors for various strategies in the banking industry. International Journal of Bank Marketing, ۱۷ (۲), ۸۱-۹۱.

۱۴- Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (۱۹۹۵), Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, ۲۴ (۳), ۲۵-۴۰.

۱۵- Ta, H. P., & Har, K. Y. (۲۰۰۰) A study of bank selection decisions in singapore using the analytical hierarchy process. International Journal of Bank Marketing, ۱۸ (۴), ۱۷۰-۱۸۰.