استراتژیها, اهداف و تكنیكهای بازاریابی و تبلیغات

بازاریابی بازرگانی رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمی تواند برنامه ریزی و اجرا شود

● مقدمه

دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت كمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست اندركاران و ظاهراً حرفه‌ای‌هایی كه تازه به این وادی پا نهاده‌اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی‌تر و قدیمی‌ترها و آنهایی كه سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت می‌كنند ناشی می‌شود. بازاریابی بازرگانی رشته‌ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمی‌تواند برنامه‌ریزی و اجرا شود. در حقیقت، بازاریابی یك فعالیت استراتژیك است كه می‌تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف نزدیك نماید.

بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمت‌گذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع‌رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار می‌دهد و هدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای ‌آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد.

بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشكل یا مسأله یك بنگاه اقتصادی مشخص شود كه علل نابسامانی‌ها و اشكالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت‌گذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزایش هزینه‌ها و گم كردن كلیه مشكلات نیز خواهد شد.

اما در صورتی كه نارسایی‌ها و اشكالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی داشته، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و بازاریابی مشكل‌گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی‌ها، اهداف و برنامه‌ریزی‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یك دیگر تفكیك نمود.

به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامه‌های اجرایی تبلیغاتی اشاره می‌شود.

۱) نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی

- افزایش فروش

- افزایش سود

- ورود به بازاریابی‌های خارجی

- افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی

- خارج كردن رقبای ضعیف از بازار

- كاهش هزینه‌های متوسط

- توسعه رفاه اجتماعی

- افزایش سطح مصرف

۲) نمونه‌هایی از استراتژیهای بازاریابی

- تنوع محصولات

- افزایش كیفیت

- توزیع وسیع

- قیمت نازل

- هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه‌های عمومی

- ملاقات‌های حضوری با مصرف‌كنندگان

۳) نمونه‌هایی از اهداف تبلیغات

- افزایش درجه شناسایی مشتریان

- افزایش وفاداری به مارك

- ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارك

- تبدیل نام تجاری به BRAND

- كاهش موجودی انبار و…

۴) نمونه‌هایی از استراتژیهای تبلیغاتی

- رضایت كامل مصرف‌كننده و تامین نیازهای او

- تمركز بر مشتریان مرفه و ثروتمند

- تمركز بر مناطق نیمه مرفه شهری

- فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه‌ها و…

۵) نمونه‌هایی از برنامه‌های اجرایی در تبلیغات

- معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف‌كننده

- معرفی و تاكید بر صرفه‌های اقتصادی محصول

- اعلام لیست قیمت‌ها

- طولانی كردن زمان گارانتی

- اعلام جایزه و قرعه‌كشی

- جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی

- بازدید از مشتریان

و…

۶) توسعه هدفهای تبلیغات

با ذكر مطلب فوق، اینك می‌توان به گونه‌ای دقیق‌تر، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:

۶-۱) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به شرح زیر باشد:

۱) كامل كردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریك به خرید و بالاخره خرید)

۲) نهایی كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی كه قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده‌اند. (تبلیغات متقاعده كننده)

۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)

۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد

۵) مشاركت كردن با پیوستن به یك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی‌ها و شركت در مزایده‌ها)

۶) تحریك خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی

۶-۲) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:

۱) ایجاد آگاهی كامل

۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND

۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار

۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا

۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول

۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار

۶-۳) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:

۱) ایجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND

۲) فرم دادن به تقاضای مشتری

۳) انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان

۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول

۵- استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات

۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

۶-۴) اگر هدف از تبلیغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:

۱) حفظ مشتریان فعلی

۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی

۳) ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.

۴) خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان.

۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی

۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان كالا)

۷) تحریك خریداران به خرید در حجم‌های بزرگتر و بیشتر

۸) یادآوری به مشتریان قدیمی

۹) تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر

۶-۵) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش می‌شود

برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:

۱) تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران

۲) تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن‌های تخفیف.

۳) تحریك خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز كار دستگاه

۴) تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول

۶-۶) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرف‌كننده است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:

۱) معرفی بهترین اماكن برای خرید

۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف

۳) معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف‌كننده

۴) اعلام قیمت‌های جدید

۵) اعلام شرایط جدید خرید

۶) سیاست‌های جدید در مورد گارانتی‌ها و غیره

۶-۷) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروه‌های هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود:

۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل

۲) بازرگانان (توزیع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)

۳) كاركنان فعلی و كاركنان احتمالی آینده.

۴) تمام دستگاه‌ها و مراجع مالی.

۵) عموم مردم در سطح جامعه.

۶-۸) ذهنیت‌هایی كه توسط بنگاه باید ساخته شود، می‌تواند هركدام از موارد زیر باشد:

۱) كیفیت عالی محصول.

۲) قابلیت اعتماد

۳) خدمات كافی

۴) شباهت در ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یك بنگاه (BRAND)

۵) رهبری فنی در بازار

۶) رهبری در فروش

۷) رشد مداوم

دكتر سیف‌ا… جوان - استاد دانشگاه و مشاور تحقیقات بازار