چگونه مدیرعامل متکبر اپل دنیا را تغییر داد

درخشش ابدی یک ذهن بی باک

این مقاله داستان موفقیت مرد جوانی است که پس از بنیان‌گذاری یک شرکت، در سال ۱۹۸۰ از آن اخراج می‌شود، اما درسال ۱۹۹۰ به شرکت خود باز می‌گردد و در دهه بعد از دو بیماری مرگ‌آور جان سالم به در می‌برد، از یک رسوایی بزرگ درباره قوانین امنیتی نجات می‌یابد و در همین میان با رفتار ناخوشایند خود فرآیند تولید محصولات فوق‌العاده‌ای را در چهار زمینه کاملاً مجزا پیش می‌برد تا درنهایت به یکی از ثروتمندترین مردان کره زمین و مدیرعامل ارزشمندترین شرکت دره سیلیکون تبدیل شود. آیا فکر می‌کنید این داستان عجیب‌تر از آن است که واقعی باشد؟ شاید این‌طور باشد، اما این داستان واقعی زندگی استیوجابز و تأثیری غیرمعمولی است که بر تمام اشیا و افراد مرتبط با خود برجای می‌گذارد.

بدون شک، تجارت در دهه گذشته متعلق به استیو جابز بوده است. چیزی که این گفته را برجسته‌تر می‌کند، این است که کمتر از یک سال قبل به نظر می‌رسید، او در حال کناره‌گیری از صنعت است و تمام بررسی‌هایی که درباره موفقیت‌ها و دستاوردهای او انجام می‌گرفت به‌گونه‌ای حال‌وهوای خداحافظی داشت. اما او با تمام رفتارها و خصوصیاتش دوباره بازگشته است. به نظر می‌رسد شعار دائمی جابز، «یک چیز دیگر» این بار در مورد خود او اتفاق افتاده است. او پس از یک غیبت شش ماهه در ابتدای سال ۲۰۰۹ میلادی به علت پیوندکبد، دوباره فرماندهی یک لشکر ۳۴ هزار نفری از متخصصان را برعهده گرفته که از زمان راه‌اندازی اپل در سال ۱۹۷۶ توسط جابز و یار غارش استیو وزنیاک، توانمندترین، برانگیخته‌ترین، خلاق‌ترین، مرموزترین، پیشروترین، گستاخ‌ترین و البته سودآورترین نمونه موجود در نوع خود است.

از زمانی که جابز مردجوانی بود، چهره‌ها و شخصیت‌های برجسته همواره تلاش می‌کردند به‌گونه‌ای خود را به او مرتبط کنند. حال که او به سن ۵۴ سالگی رسیده است، تنها برشمردن موفقیت‌ها و دستاوردهایش برای توجیه انتخاب‌شدنش به عنوان مدیرعامل برتر دهه گذشته کافی است. تنها در ده سال گذشته او سه بازار موسیقی، فیلم و تلفن همراه را به‌طور اساسی و سودآور متحول کرده و تأثیر او بر بازار اصلی فعالیتش یعنی همان بازار کامپیوتر، رشد چشم‌گیری داشته است.

تاکنون هیچ‌کسی شناخته نشده که در چهار عرصه مختلف تجاری موفقیت‌های شاخص داشته باشد. چند لحظه درباره این واقعیت فکر کنید! هنری فورد، صنعت نوپای اتومبیل را متحول‌کرد. خوان تریپ، بنیان‌گذار شرکت هواپیمایی پان‌امریکن، مفهوم خطوط هوایی سراسری را ابداع کرد. کنراد هیلتون، مهمان‌نوازی امریکایی را جهانی کرد.

در تمام این موارد و نمونه‌های مشابه، افراد فوق‌العاده‌ای توانستند یک بازار را به‌گونه‌ای متحول کنند که پیش از آن هرگز توسط شرکتی دیگر انحصاری نشده است، اما صنایعی که جابز آن‌ها را زیرورو کرد، قبلاً به‌طور کامل شکل گرفته بودند. او بازرگان کمیابی است که به شهرت جهانی که درخور او بود، دست یافته است (تناقض‌گویی‌ها و پیش‌بینی‌های او به قدری مشهور است که در یک قسمت از انیمیشن مشهور سیمپسون‌ها به شوخی گرفته شدند). خواننده گروه موسیقی U۲، بونو دوست صمیمی جابز است.

سلیقه بی‌نظیر جابز در طراحی، راه‌اندازی مراکز خرده‌فروشی‌ای‌ که به‌نحو برازنده‌ای برپاشده‌اند و رویکرد فوق‌العاده او در تبلیغات بیش از هرچیز توجه مصرف‌کنندگانی را که هرگز گزارش‌های سالیانه شرکت‌ها و حتی مجله‌های تجاری را مطالعه نکرده‌اند، به خود جلب می‌کند و به راستی هم طرزفکر او متفاوت است. اغلب گفته می‌شود، جابز به‌طور غریزی یک مجری نمایش، فروشنده محصولات، یک فرد ظالم و کمال‌طلب و یک جادوگر است که در زمینه تحریف واقعیت بسیار مشهور است. این گفته‌ها کاملاً واقعی هستند و البته به نوبه خود بخشی از افسانه جابز را شکل می‌دهند.

جابز با وجود دوستی با طراحان صنعتی، موسیقی‌دانان و نویسندگان تبلیغاتی (و البته با وجود داشتن اخلاق و رفتار مخالف نظام کاری سازمان‌ها) همواره به دنبال بهبود و تغییر کسب‌وکار است. اگرچه او به تحقیقاتی که از مشتریان به عمل می‌آید، اهمیتی نمی‌دهد، اما برای تولید محصولاتی که مشتریان تمایل‌دارند آن‌ها را خریداری‌کنند، دائم در تلاش است. جابز شخصیتی رؤیاپرداز دارد، اما با واقعیت نیز کاملاً مأنوس است و شرایط بازار و جریان کاری شرکت اپل را از نزدیک دنبال می‌کند. لری الیسون، مدیر عامل شرکت اوراکل که یکی از دوستان جابز است، می‌گوید: «او به دنبال کسب درآمد نیست، بلکه مایل است آتش درون اپل را که نخستین عشق زندگی و محملی برای فرمانروایی و تغییر دنیا توسط جابز است، شعله‌ور نگه‌دارد.» (این موضوع به اندازه‌ای برای جابز اهمیت داردکه پس از اخراج از اپل دوباره به آن بازگشت تا ثابت کند همواره می‌توان دوباره به خانه برگشت).

نتایج مالی به دست آمده، برای اپل و جابز مبهوت کننده است. این شرکت در سال ۲۰۰۰ پیش از این که جابز راهبرد «زندگی دیجیتالی» اپل را جشن بگیرد، حدود پنج میلیارد دلار ارزش داشت. البته، در آن زمان کمترکسی مفهوم این رویکرد جدید را درک‌کرد. امروز ارزش شرکت اپل بیش از گوگل است و به ۲۲۰ میلیارددلار می‌رسد. در آن زمان سهم اپل از بازار کامپیوترهای شخصی در حال کاهش بود و گردش مالی آن به‌قدری کاهش یافته بود که ورشکستگی دور از انتظار نبود. حال اپل چهل میلیارد دلار وجه نقد و وثیقه‌های قابل معامله در اختیار دارد و در این زمینه از رقیب خود یعنی شرکت دل پیشی گرفته است.

امروز کامپیوترهای مک بیش از نه درصد بازار ایالات‌متحده را به خود اختصاص داده‌اند؛ این در حالی است که هدف نهایی اپل کسب سهمی کمتر از این بازار بود. اپل با برپایی ۲۷۵ فروشگاه در نه کشور مختلف، ۷۳ درصد از بازار دستگاه پخش‌موسیقی را در ایالات‌متحده به خود اختصاص‌داده و درنوآوری درزمینه گوشی‌های موبایل رهبر بلامنازع این صنعت محسوب می‌شود؛ امروز دیگر کسی اپل و مدیرعامل آن را یک بازنده به شمار نمی‌آورد.

در سال ۲۰۰۶ شرکت دیزنی برای خرید استودیوی انیمیشن‌سازی پیکسار که توسط جابز رشد پیدا کرده و اداره می‌شد، مبلغ ۵/۷ میلیارددلار پرداخت کرد. در مقابل جابز عضو هیئت مدیره و بزرگ‌ترین سهامدار این شرکت بزرگ شد. دارایی جابز تنها با احتساب سرمایه او در شرکت‌های اپل و دیزنی به پنج میلیارد دلار می‌رسد. مدیرعامل‌های بسیاری وجود دارند که سال‌ها درزمینه کاری خود بهترین بوده‌اند، اما هیچ‌یک از آن‌ها با استیو قابل مقایسه نیستند.

البته، جابز پس از بازگشت به مدیریت شرکت خود، با چالش‌های بسیاری مواجه بود، به‌ویژه در شرایطی که بازارکامپیوترهای شخصی در مقایسه با اهمیت گوشی‌های تلفن همراه کم‌رنگ شده است، جابز در مسابقه‌ای که خود او به ویژه درزمینه گوشی‌های همراه به راه انداخته، چه عملکردی خواهد داشت؟ آیا او سازمانی را طراحی کرده است که توانایی موفقیت در رقابت را دارد؟ آیا او توانایی حکمفرمایی بر عرصه‌های فعالیت شرکت خود را در دهه آتی خواهدداشت؟

● دهه استیو

دهه استیو در واقع از سال ۱۹۹۷ و همزمان با برگشت او به اپل پس از دوازده سال دوری از این شرکت، آغاز شد. آن سال، سال سرمایه‌گذاری تحقیرآمیز مایکروسافت در این شرکت بود و خط تولید اپل تنها چهار نوع کامپیوتر را تولید می‌کرد. در سال‌های بعد، نظام مدیریتی استیو در اپل حکمفرما شد. جابز یک گروه مدیریتی جدید را که اغلب اعضای آن مدیران اجرایی شرکت NeXT بودند، به کار گرفت. این مدیران در ده سال پیش از آن کاملاً مورداعتماد جابز بودند و با نحوه تفکر او به‌خوبی آشنایی داشتند. پس از سپری‌شدن مدتی از بازگشت جابز به اپل نخستین کامپیوتر مکینتاش به نام iMac تولید شد. این کامپیوتر جدید که نویدبخش بازگشت اپل به صنعت کامپیوتر بود، طرحی زیبا داشت و تمام اجزای سخت‌افزاری و نمایشگر آن یکپارچه بود. موفقیت iMac گران‌قیمت با اقداماتی که در راستای کاهش هزینه‌های شرکت صورت گرفت، متقارن شد و به جابز اجازه داد تا پس‌اندازی از وجه نقد فراهم کند.

او در اقدامی هوشمندانه به‌واسطه ترمیم وضعیت مالی اپل، این شرکت را برای سرمایه‌گذاری‌های بعدی آماده کرد. در حالی که همه شرایط نامناسب به‌نظر می‌رسید، جابز وضعیت ساکن شرکت اپل را متحول کرد و آن را به سطح جدیدی ارتقا داد. این شرکت در سال ۲۰۰۰ در یک اعلان وضعیت مالی اظهار کرد که نتواسته است به اهداف مالی خود دست یابد و در نتیجه ارزش سهام آن در مقایسه با قیمت‌های امروز به میزان هفت دلار کاهش یافت. با وجود این، تا آن زمان جابز اقدامات کلیدی را برای احیای اپل انجام داده بود؛ در سال ۲۰۰۱ با وجود رکود بازارهای جهانی و بروز بحران در سراسر جهان، اپل نرم‌افزار iTunes را در ماه ژانویه، سیستم‌عامل Mac OS X را در ماه مارس، نخستین فروشگاه‌های خرده فروشی را در ماه می و نخستین آی‌پاد را که دارای ۵ گیگابایت حافظه بود و به گفته اپل ۱۰۰۰ آهنگ را ذخیره می‌کرد، در ماه نوامبر عرضه کرد.

این در واقع دومین پیشنهاد جدی برای خرید اپل بود. در سال ۱۹۹۷ دوست قدیمی جابز، لری الیسون که بعدها یکی از اعضای هیئت مدیره اپل شد، با این تصور که جابز مایل به اداره اپل است، پیشنهادی را برای سرمایه‌گذاری در آن مطرح کرد. در مصاحبه‌ای که به‌تازگی با الیسون انجام شد، وی اظهار داشت که جابز از این ایده استقبال نکرد. زیرا او مایل نبود به عنوان شخص دوم اپل به این شرکت بازگردد و این تصور برای سایرین ایجاد شود که او تنها به دنبال کسب درآمد بیشتر است. به گفته الیسون: «او به‌طور محترمانه توضیح داد که می‌تواند ساده‌تر و هوشمندانه‌تر تصمیمات کلیدی را اتخاذ کند.»

برای افرادی که به وقایع پس از بازگشت جابز توجه کافی داشتند، او بود که خط‌مشی شرکت را بیان می‌کرد. جابز در اوایل سال ۲۰۰۲ به نشریه تایم گفت: «ترجیح می‌دهم با شرکت سونی رقابت کنم تا این که در زمینه سایر محصولات رقیب مایکروسافت باشم. ما تنها شرکتی هستیم که محصولاتی را در زمینه‌های کلیدی صنعت IT شامل سخت‌افزار، نرم‌افزار و سیستم‌عامل تولید می‌کند. ما می‌توانیم تمام ابزارهای لازم را در اختیار کاربران قرار دهیم. ما می‌توانیم کارهایی را انجام دهیم که سایرین قادر به انجام آن‌ها نیستند.»

جابز معتقد بود، کاربران به زودی به سمت محصولات اپل هجوم می‌برند، اما او باید با تمام کاربران وفادار مکینتاش، و حتی تمام کاربران بالقوه محصولات اپل به‌طور مستقیم صحبت کند. اغلب این کاربران را هنرمندان و دانشجویان تشکیل می‌دادند. راهبرد راه‌اندازی فروشگاه‌های خرده‌فروشی مستقیم و متعلق به شرکت که امروز جزئی از شرکت اپل محصول می‌شود، در آن زمان از دید سایرین نوعی اتلاف منابع مالی محسوب می‌شد.

بیل کمبل، یکی از مدیران اجرایی سابق اپل که بعدها رئیس شرکت Intuit و عضو هیئت مدیره اپل شد، در این مورد می‌گوید: « این اقدام جابز هیئت مدیره اپل را عصبی کرده بود. او می‌دانست که مشتریان این را می‌خواهند.» نکته جالب این است که در آن زمان محصولات بسیار کمی برای عرضه در فروشگاه‌های اپل وجود داشتند. اما جابز می‌دانست که چگونه این فروشگاه‌ها را پر کند. جابزآگاهی از فعالیت‌های اپل را پیشه خود کرده بود. کن سگال، مدیر خلاق مؤسسه Chiat/Day که سابقاً در اپل مشغول بوده است، می‌گوید: «او در جزئیاتی دخالت می‌کرد که هیچ مدیرعاملی وارد آن‌ها نمی‌شود. جابز رویکرد نمادین "تفکر متفاوت" را درست پیش از معرفی محصولات جدید یا حتی نمایش آن‌ها برای گروه تبلیغات اپل، در این شرکت به اجرا گذاشت. او می‌گفت: "سومین واژه در پاراگراف چهارم اشتباه است. باید درباره آن دوباره فکر کنی".»

تلفیق کمیاب مدیریت خرد با دیدگاه کلان، خصوصیت بارز جابز است. جابز پس از بازگشت به اپل دریافت طراحی زیبا دقیقاً چیزی است که موجب تمایز محصولات این شرکت از محصولات شرکت‌های موفقی همچون مایکروسافت، دل و اینتل می‌شود. تیم براون مدیرعامل یک شرکت مشاور طراحی محصول به نام Ideo در کتاب جدید خود با عنوان تحول با طراحی می‌نویسد: «نمی‌توانم تعداد مشتریانی را که به دفترم آمده‌ و گفته‌اند: "نمونه‌ای از نسل بعدی آی‌پاد را به من بده" به یاد بیاورم. اما احتمالاً تعداد آن‌ها نزدیک به تعداد طراحانی است که با شنیدن این درخواست مشتریان، زیر لب گفته‌اند: "نسل بعدی جابز را به من بده!".» جابز علاوه بر خصوصیات مذکور، با ذکاوت بسیار توانست مناسب‌ترین زمان را برای عرضه محصولات خود انتخاب کند. پیش از این‌که اپل با iTunes که قراربود به یک فروشگاه موسیقی تبدیل شود به عرصه موسیقی قدم بگذارد، بارها اقدامات انجام گرفته برای راه‌ندازی فروشگاه دیجیتالی موسیقی با شکست مواجه شده است.

با این حال، جابز هوشمندانه زمانی با توزیع‌کنندگان موسیقی قرارداد بست که iTunes تنها روی کامپیوترهای Mac اجرا می‌شد. در سال ۲۰۰۲ سهم این کامپیوترها از بازار کامپیوترهای شخصی بسیار کم و در حد اعداد یک رقمی بود. موقعیت ضعیف اپل (پیش از این که iTunes با ویندوز سازگار شده و سهم اپل از بازار با سایر تولیدکنندگان کامپیوترهای شخصی برابری کند) برای این شرکت نوعی امتیاز محسوب می‌شد. این ویژگی‌ها iTunes را به جای یک تحول بنیادین، به یک تجربه کاربرپسند تبدیل کرد.

داگ موریس، رئیس شرکت یونیورسال موزیک، با استناد به کتاب «اشتیاق خودویرانگری» نوشته استیو ناپر می‌گوید: «درک نمی‌کنم چگونه اپل توانست تجارت موسیقی را در مدت یک سال با استفاده از مک به نابودی بکشاند.» ناپلر می‌نویسد: «چرا ما نباید از این قابلیت‌ها استفاده کنیم؟ استیوجابز زمانی به اپل بازگشت که آخرین ناجی این شرکت محسوب می‌شد. جابز بسیار باهوش بود و به خوبی از این موضوع آگاه بود. او در مذاکرات خود بسیار قاطع برخورد می‌کرد؛ البته نه به اندازه‌ای که وکلای هنرمندان در دهه اخیر برای انعقاد قراردادهای تجاری موکلان خود اقدام می‌کنند.»

یکی از ابزارهای کلیدی تجارت جابز توانایی فوق‌العاده او در برقراری ارتباط با کاربران و انتقال اخبار و وقایع به آنان است. او تمام عبارات و جملاتی را که در مجامع عمومی درباره اپل بیان می‌کند یا توسط سایر مسئولان شرکت اظهار می‌شود، بارها و بارها بازخوانی و تمرین می‌کند و همواره درباره هر موضوع مشخص تنها تعداد بسیار کمی از مدیران اجرایی شرکت اجازه اظهار نظر دارند.

نکته کلیدی رویکرد جابز، دقت در بیان اظهارات (و حتی سکوت) شخص او و شرکت اپل است. دیوید یوفی استاد دانشگاه هاروارد تخمین می‌زند، در فاصله زمانی بین معرفی و فروش اولین دستگاه آی‌فون در سال ۲۰۰۷ شرکت اپل به دلیل عدم اظهارنظر عمومی چهارصد میلیون دلار تبلیغات رایگان داشته است، به علاوه با این اقدام موجب یک هیجان رسانه‌ای بزرگ شد.

جابز در ابتدا درباره رسوایی اهدای سهام که عملکرد مدیر امور مالی وقت اپل را نیز به چالش کشید، سکوت اختیار کرد. اپل در یک اظهارنامه مالی که هرسال توسط این شرکت منتشر می‌شود، اعلام کرد که جابز از تغییر تاریخ سهام اطلاع داشته و این اقدام به منظور افزایش سود سهام کارمندان انجام شده است. جابز به دلیل این اقدام عذرخواهی کرد و این اقدام را «واقعه‌ای خارج از رسوم و اخلاقیات اپل» توصیف کرد. جابز تمام درآمدها و مخارج، پیغام‌ها، قراردادها، طرح‌ها و سایر امور را شخصاً اداره می‌کند. به هرحال، جابز که زمانی یکی از پرحاشیه‌ترین فعالان صنعت کامپیوتر بود، تجارت تأثیرگذاری را راه‌اندازی کرد و امروز شرکت او به یک شرکت بی‌نظیر تبدیل شده است. با این همه، بیماری اخیر جابز یادآور این واقعیت است که او نیز به مانند سایر انسان‌ها یک موجود فانی است. پس از مرگ او شرکت اپل تا چه مدت می‌تواند به حیات خود ادامه دهد؟

● آینده اپل

در سپتامبر سال ۲۰۰۹ زمانی که جابز دوباره در مقابل دیدگان عموم ظاهر شد، نام تیم کوک، یکی از مدیران اجرایی اپل را به زبان آورد و به‌طور خاص از او قدردانی کرد. او در همایشی که برای معرفی نسل جدید آی‌پاد برگزار شد، به جمعی از روزنامه‌نگاران، تحلیل‌گران و توسعه‌دهندگان اپل خبر داد که اکنون «از طحال یک اهدا کننده بیست‌وچند ساله که در تصادف اتومبیل فوت کرده است»، استفاده می‌کند. سپس از کوک و سایر اعضای تیم مدیریتی به دلیل اداره شایسته امور شرکت در غیاب وی تشکر و قدردانی کرد. کوک نیز در پاسخ به این اقدام، از صندلی خود واقع در ردیف اول تالار کنفرانس ایستاد و به نشانه تشکر دست‌های خود را بالا برد. با بازگشت جابز به فعالیت شغلی، بحث‌ها در مورد انتخاب کوک یا سایر مدیران اپل به عنوان مدیرعامل این شرکت پایان گرفت. یکی از مدیران اجرایی سابق اپل می‌گوید: «در شرکت اپل، سلسله‌مراتب بر اساس نحوه فراخوانی کارمندان توسط جابز تعیین می‌شود. در این شرکت "سخنان جابز" ارزش بسیاری دارند.»

لری الیسون، مدیرعاملی که از بحث جانشینی بیزار است، درباره دوست خود می‌گوید: «جابز هیچ جایگزینی ندارد. او یک نام تجاری افسانه‌ای ساخته است. او مجموعه‌ای ارزشمند از محصولات را در اختیار دارد. امیدوارم زمانی که جابز از شرکت اپل می‌رود، در سلامت کامل باشد و دوران بازنشتگی خود را در قایق مسافرتی و در دریای مدیترانه سپری کند. اما کارمندان شرکت فقدان او را شدیداً احساس می‌کنند، زیرا اپل یک شرکت تولیدکننده محصولات مصرفی است و چرخه تولید در آن بسیار سریع است.» با این حال، نشانه‌هایی وجود دارد که جابز تدابیر مناسبی را اندیشیده است تا شرکت اپل در غیاب او موفقیت‌های خود را برای مدتی طولانی حفظ کند. یکی از اعضای تیم اجرایی اپل می‌گوید: «تمام اعضای سازمان به‌گونه‌ای تربیت شده‌اند که دقیقاً مشابه استیو فکر کنند.

به همین علت است که در طول غیبت شش ماهه جابز، تمام امور شرکت به خوبی اداره شد. در آن دوران کارمندان همواره با خود فکر می‌کردند این کاری است که استیو در چنین شرایطی انجام می‌داد.» در واقع جابز الهام بخش افراد بسیاری حتی در خارج از شرکت اپل است. به‌تازگی سرگئی برین و لری پیج در مصاحبه‌ای با نشریه نیویورکر گفتند که جابز قهرمان آن‌ها است. هنگامی که جف بزوس کتابخوان Kindle ۲ را عرضه کرد، حسادت جابز کاملاً مشهود بود. مارک اندرسن، سرمایه‌گذاری که مؤسسه نت‌اسکیپ را پایه‌گذاری کرد،‌ می‌گوید: «همواره هنگام نصیحت افرادی که به‌تازگی شرکتی را افتتاح می‌کنند، درباره جابز سخن می‌گویم.» او می‌گوید: «معیار تعیین زمان و شرایط عرضه اولین محصول را باید پاسخ این پرسش قرار دهید که "استیو جابز در این شرایط چه می‌کرد؟»

با این اوصاف، احتمالاً در دهه آینده جابز از خود می‌پرسد: «پس از گردآوری ثروت ۱۵۰ میلیارد دلاری در قالب سهام شرکت اپل، متحول کردن نحوه عرضه فیلم، مخابرات، موسیقی و پردازش اطلاعات (و تاثیرگذاری عمیق بر دنیای خرده‌فروشی و طراحی) استیو جابز چه خواهد کرد؟» با توجه به علاقه شدید او به پنهان‌کاری و غافلگیر کردن سایرین و همچنین با درنظرگرفتن نبوغ اثبات شده او می‌توان مطمئن بود زمانی که تمام شرایط و مقدمات کار آماده شود، جابز شخصاً ما را از تصمیمات خود آگاه خواهد کرد.

منبع: فورچون، نوامبر ۲۰۰۹ - ترجمه: محمد ناصح