برخاستن در روزهای سخت

شومپیتر, تخریب خلاق و بهبود در رکود

● شرکت‌ها در رکود فرصت‌های استثنایی را خلق می‌کنند

درست بعد از اینکه باراک اوباما به ریاست‌جمهوری رسید، مدیر هیات دولت وی، رام امانوئل در یک کنفرانس خطاب به سران صنایع آمریکا گفت: «شما هیچ گاه بحرانی را نمی‌خواهید که باعث از بین رفتن شما شود».

اینجا بود که احتمالا مخاطبان وی توجه خود را به سخنانش معطوف کردند، زیرا رکودها، مخصوصا رکود عمیقی مثل رکود اخیر، برای بازرگانان به‌اندازه سیاستمداران فرصت ایجاد می‌کند. هرچند اغلب اوقات لفظ «کاهش» مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما رکودها بیشتر باعث ایجاد شوک می‌شوند تا کاهش تولیدات. رکودها در اصل قوت‌ها را تحسین کرده و ضعف‌ها را نمایان می‌سازند، فرصت‌های جدید ایجاد می‌کنند و عادات قدیمی را از بین می‌برند، انرژی محصور را آزاد کرده و مدل‌های تجاری قدیمی را از بین می‌برند.

می‌توان دارایی‌های ضبط شده را به قیمت بسیار پایینی خرید، افراد مستعد را با هزینه پایینی استخدام کرد و به ایده‌های جدید مبلغ ناچیزی پرداخت کرد.

برجسته‌ترین مثال در این زمینه رکود بزرگ بود. اغلب مردم دهه ۱۹۳۰ را به عنوان یک ویرانه اقتصادی سرشار از علائم منع‌کننده و صف‌های بیکاران یاد می‌کنند، اما برای عده قلیلی از افراد زیرک این رکود فرصت بزرگی بود. دوپونت سرمایه‌گذاری عظیمی در تحقیق و توسعه (R&D) انجام داد و دانشمندان بیکار را استخدام کرد. در اواخر دهه ۱۹۳۰، ۴۰‌درصد از فروش آن از محصولاتی بود که کمتر از یک دهه عمر داشتند- از آن جمله نوآوری‌های جهانی همچون نایلون و کائوچوی مصنوعی بود. پروکتر و گمبل (P&G) در تبلیغات رادیویی سرمایه‌گذاری زیادی کردند که شکل هنری جدیدی به نام سریال‌های ویدیویی (the soap opera) را به‌وجود آورد. فهرست شرکت‌هایی که در طول بحران بزرگ پیشرفت کردند شامل رولون، هولت-پکارد (HP کنونی)، پُلاروید و پپریج فارمز می‌باشد که مورد آخر توسط زن ثروتمندی که شوهرش قربانی سقوط وال‌استریت بود، تامین مالی می‌شد.

رکودهای اخیر نیز نمونه مشابهی از اتلاف خلاقیت را باعث شده‌اند. دو مطالعه توسط مشاوران مدیریتی نشان می‌دهد که این رکودها به نحو قابل توجهی سلسله مراتب شرکت‌ها در بسیاری از حوزه‌ها را جابه‌جا کرده است. Bain&Company دریافت که تعداد شرکت‌هایی که از عقب‌ماندگی به پیشتازی (یعنی از شرکت‌های چارک پایین در صنعت خود به چارک بالا) جهش پیدا کرده‌اند طی رکود ۹۲-۱۹۹۱ نسبت به دوران غیررکودی دو برابر شده است. مک کینسی دریافت که در رکود ۰۲-۲۰۰۱ یک سوم بانک‌ها و دو پنجم شرکت‌های صنعتی بزرگ آمریکا از چارک اول صنعت خود خارج شدند. این شوک‌ها همچنین می‌توانند نتایج طولانی مدتی داشته باشند: بیش از ۷۰‌درصد از شرکت‌های مورد مطالعه که در رکود قبلی گام‌های بلندی برداشته بودند منافع خود را در رونق بعدی حفظ کردند، در حالی که بیش از ۳۰‌درصد از شرکت‌ها حوزه‌هایی که می‌توانستند به‌دست آورند را از دست دادند.

در مورد رکود اخیر چه؟ البته تا حد بسیار زیادی نامشخص است، اما ممکن است از انواع شرکت‌هایی که خوب عمل می‌کنند و همچنین از نوع استراتژی که دنبال می‌کنند، ایده‌هایی کسب کرد. مشخص‌ترین برندگان، غول‌های تاسیس شده هستند: رهبران بازاری که با پول نقد در جیب خود وارد رکود شدند و به نظر می‌رسید سیستم‌های مدیریتی تحت فرمان آنها باشند. این شرکت‌ها پاداش حاصل از سرمایه‌گذارانی که نسبت به رقبای ریسک گریز تغییر پذیر هستند، درو می‌کنند. همچنین آنها از تمام نیروی خود جهت کاهش هزینه‌ها استفاده می‌کنند (برای مثال از طریق مذاکره در مورد نرخ‌های ارزان برای تبلیغات) و لذا سهم بازار را از رقبای خود می‌برند. BCG، یک مشاور دیگر، اینگونه عنوان می‌کند که ۵۸‌درصد از شرکت‌هایی که در بین سه شرکت برتر صنعت خود بوده‌اند در سال ۲۰۰۸ سود خود را افزایش دادند و تنها ۳۰‌درصد شاهد کاهش سود خود بودند. در مقابل تنها ۲۱‌درصد از شرکت‌هایی که جزو سه شرکت برتر نبوده‌اند توانستند سود خود را افزایش دهند و ۶۱‌درصد دچار کاهش سود شده‌اند.

مک دونالد حتی با معرفی سیستم‌های کامپیوتری که به فروشگاه‌های آن امکان تعدیل قیمت‌های خود در شرایط اقتصادی محلی را می‌دهد و افزایش فروش به‌وسیله قهوه و سالاد، به‌طور همزمان علاقه خود نسبت به مشتریان اصلی خود را افزایش می‌دهد. یک سوپرمارکت انگلیسی به نام آسدا در حال ساخت ۱۴ فروشگاه جدید و استخدام ۷۰۰۰ کارگر جدید است. شرکت پپسی کنترل مستقیم دو شرکت از بزرگ‌ترین شرکت‌های بطری‌سازی خود را با هزینه ۶‌میلیارددلار به دست گرفته است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ نیز از قیمت‌های چانه زنی در کسب مالکیت بهره‌مند می‌شوند. این عاقلانه است: مطالعه BCG در مورد ادغام‌ها و مالکیت در آمریکا در ۱۹۸۵-۲۰۰۱ به این نتیجه رسید که معاملات طی دوره رکود نسبت به دوره رونق در حدود ۱۵‌درصد بازدهی بیشتری برای سهامداران داشته‌اند.

● خرج کن تا بسازی

گروه دوم برندگان، شامل شرکت‌های با سرمایه‌گذاری در بخش نوآوری هستند. با وجود اینکه اینتل شاهد کاهش ۲۳‌درصدی درآمد خود در سه ماهه آخر سال ۲۰۰۸ در مقایسه با سه ماهه آخر سال ۲۰۰۷ بوده، اما به سرمایه‌گذاری بزرگ در نوآوری ادامه می‌دهد. رییس پیشین شرکت، کریگ بارت اصرار بر این داشت که «شما نمی‌توانید مسیر خود را از رکود مصون نگه دارید؛ شما باید در مسیر خود سرمایه‌گذاری کنید». P&G با وجود نتایج ناامید‌کننده اخیر، دست به بزرگ‌ترین برنامه توسعه خود در عمر ۱۷۰ ساله‌اش زده است که در آن ۱۹ کارخانه جدید در سرتاسر دنیا ساخته و به شدت در ایده‌های جدید سرمایه‌گذاری می‌کند. IBM یک سری برنامه «در منگنه قرار دادن نوآوری» را اجرا می‌کند که برای به وجود آمدن ایده‌های جدید در میان کارکنان طراحی شده است.

گروه سوم شامل شرکت‌هایی است که از رکود برای تجدید موقعیت خود استفاده می‌کنند. کیسکو با استفاده از ذخایر نقدینه خود در پذیرش سریع سرمایه‌گذاری در حوزه‌های جدید و گسترش پرتفوی سرمایه‌گذاری خود، تبدیل خود از یک شبکه‌ساز پشت پرده به یک غول اینترنتی فراگیرتر سرعت می‌بخشد. تجدید موقعیت، استراتژی است که در گذشته حساب خود را به نحو چشمگیری پس داده است. زمانی که اتحادیه شوروی سقوط کرد و باعث رکود اقتصادی در فنلاند شد، عکس‌العمل نوکیا به شکل رها کردن ۹۰‌درصد از تجارت خود به خاطر تمرکز در مخابرات، مخصوصا تلفن همراه بود و این تغییر وضعیت بسیار موفق بود.

دلایل بسیار زیادی نیز وجود دارد که باعث می‌شود باور کنیم رکود اخیر آغاز فعالیت‌های کسب‌وکار زیادی را ایجاد خواهد کرد. کافمن فاندیشن که فعالیت تجاری را مورد مطالعه قرار می‌دهد اینگونه عنوان می‌کند که در حدود نیمی از شرکت‌های فورچون ۵۰۰ و اینس ۵۰۰ (به ترتیب فهرست بزرگ‌ترین بنگاه‌ها و سریعترین بنگاه‌های پیشرو آمریکا)، از جمله نام‌هایی مانند فد اکس، سی‌ان‌ان و مایکروسافت، در شرایط رکود به وجود آمده‌اند. تعداد بسیاری از این تازه کارها ایده‌های متحول‌کننده در صنعت ارائه دادند که این ایده‌ها شرکت‌هایی را تاسیس کرد که از آنها تا زمانی که بسیار دیر شده بود تقدیری صورت نگرفت. در حقیقت احتمالا تجارت از این بحران جدی نسبت به سیاستمداران دنیا بهره بیشتری می‌برد.

منبع: اکونومیست

مترجم: حسین توکلیان