چهره مقبول یا چهره واقعی

اوج تحركات مایكل مور نیز در روزهایی بود كه بوش به مزرعه شخصی اش رفته بود و كارگردان جسور خانه ای را در همسایگی رئیس جمهور اجاره كرد و با نصب پرده ای بزرگ مشغول پخش فیلم جنجالی خود شد؛ به گونه ای كه بوش هم بتواند داخل حریم خود شاهد آن باشد. اما در همه این روزها رئیس جمهور آمریكا عكس العملی نسبت به رفتارهای مور از خود نشان نداد و حتی عصبانی هم نشد. البته نتیجه واقعی كل این ماجرا فروش خیره كننده فیلم فارنهایت ۱۱/۹ بود. این فیلم پرفروش ترین فیلم مستند تاریخ سینما شد و جورج بوش هم بار دیگر رئیس جمهور آمریكا. غائله كه به پایان رسید پرسش هایی در حاشیه این ماجرا پدید آمد. آدم های بدبین می گفتند اصلاً مور برای بوش كار می كرده است وگرنه گستاخی های او را هیچ رئیسی تحمل نمی كند. خوشبین ها معتقد بودند آزادی عمل این مستندساز نشان از عمق آزادی در ایالات متحده دارد و همچنین ظرفیت بالای بوش در پذیرش حقوق مخالفان او را شایسته ریاست جمهوری آمریكا كرده است. اما كارشناسان تبلیغات از خود می پرسیدند چطور فیلم پرمخاطب مایكل مور تاثیری بر آرای انتخابات نگذاشته است. یعنی فقط حامیان حزب دموكرات به دیدن این فیلم رفته اند یا اینكه مردم آمریكا انگیزه انتخاباتی خود را از فیلم ها نمی گیرند؟ به طور واضح تر آیا اصلاً فیلم های تبلیغاتی تاثیری بر انتخاب مردم دارد؟ این تردیدها در كشوری بسط یافته كه جامعه شناسان می گویند افكار عمومی آنجا را تبلیغات و رسانه ها تشكیل می دهند و می دانیم در زمینه تكنیك های ارتباطی و تبلیغاتی كارشناسان آمریكایی نخبگان این امور در جهان هستند. اما در این سوی جهان تبلیغات چقدر در شكل دهی ذهن جامعه موثر است. جامعه ای كه خاطره تاریخی گسترده ای دارد و در خلال آن همواره تبلیغ را برای ابراز توانایی خود مذموم می دانسته است و مگویی و افتادگی را در آدم ها از خصایل والا می پنداشته است. گذشته از این خصوصیت باطنی ایرانیان، سنجش تاثیربخشی هر گونه تبلیغی را با تحلیل نظرسنجی ها می توان ثابت كرد. اینجا دوباره با مشكل مواجه می شویم چرا كه در میان ایرانیان بیان صریح و شفاف ذهنیات و درونیات چندان شایع نیست و پنهان داشتن عقاید، زیركی محسوب می شود. از این روست كه در اكثر موارد نتیجه نظرسنجی ها چندان مطابقت با رای نهایی مردم ندارد.
حال در چنین اتمسفری نامزدهای انتخاباتی با پیروی از مدل های غربی تبلیغات، فیلمسازان مشهور را به استخدام ستادهای انتخاباتی خود درمی آورند تا تصویری نو از آنها خلق كنند. البته هیچ تضمینی وجود ندارد، به خصوص كه برخی از فیلمسازان كه نامشان در شهر پیچیده زمانی كه می خواهند تراوشات ذهن خود را به تصویر بكشند آثار موفقی را پدید نمی آورند و رضایت بیننده از فیلم های آنها كسب نمی شود، پس امید چندانی هم به موفقیت آنها در جلب توجه رای دهندگان به یك نامزد انتخاباتی نیست. از سویی نبود شبكه های تلویزیونی خصوصی كه بتوانند بدون محدودیت فیلم های انتخاباتی پخش كنند مانع اصلی پیش روی مدیران تبلیغاتی نامزدهای انتخابات در ایران است. موج دیگری كه شب انتخابات راه می افتد بهره گیری تبلیغاتی از چهره های فرهنگی، هنری و ورزشی است. در حوزه فرهنگ و هنر اوج تاثیرگذاری این شیوه تبلیغاتی به انتخابات سال ۷۶ بازمی گردد كه بسیاری از اهالی فرهنگ و هنر كشور به حمایت از خاتمی پرداختند و چهره او را با سرمایه فرهنگ آراستند. در مورد خاتمی حمایت نویسندگان و هنرمندان پذیرفتنی بود كه به سوابق مدیریتی او بازمی گشت ولی در روزهای اخیر برخی حمایت ها مشكوك به نظر می آید و تكذیب آنها نیز شایع است. مثلاً شما هم تعجب می كنید وقتی می شنوید یك فیلمساز صاحب نام كه از پیش از انقلاب تاكنون پرچمدار نوعی سینمای روشنفكرانه بوده است از كاندیدایی حمایت می كند كه تناسبی با او ندارد. یكی از ایراداتی كه باعث می شود حاصل كار تبلیغاتی اثرگذاری لازم را نداشته باشد، نبود یك استراتژیست در كنار نامزدهای انتخاباتی است. اینجا البته منظور یك استراتژیست تبلیغاتی است. افرادی كه این روزها در كنار طراحان و مهندسان شركت های بزرگ تولیدكننده كالاهای مصرفی ایده پرداز مدیران هستند و تلاش می كنند به بهترین شكل كالا را به بازار عرضه كنند. در دوران انتخابات كالا جای خود را به كاندیدا می دهد. لطفاً مجادله ما را توهین به فرد یا شخص فرض نكنید و به خاطر داشته باشید تبلیغات زاییده سرمایه داری است و در این نظام توانایی هر فرد یك كالا فرض می شود و گران ترین كالای جهان امروز نیز مدیریت است؛ مدیریت یك واحد كوچك صنعتی خدماتی و یا یك كشور. در انتخابات نهمین دوره ریاست جمهوری جمهوری اسلامی تنوع بسیار زیاد است و به حتم انتخاب قدری مشكل تر. نامزدها این را می دانند كه حتی اگر ارزشگرایی را سرلوحه عمل خود قرار داده باشند باز برای تكوین آن در جامعه نیاز به تبلیغات دارند. روش های سنتی پوستر و تراكت احتمالاً كاركرد لازم و كافی را ندارند. پس می توان سراغ فیلم های تبلیغاتی رفت، اما این انتخاب بر پایه كدام استراتژی است و چه فیلمسازی می تواند صداقت شما را با مردم قسمت كند. مغز مركزی تبلیغات یك نامزد چه شیوه های مكمل دیگری را برای چهره سازی كاندیدای خود ترتیب داده است. گیریم ماشین تبلیغاتی یك نامزد روشن می شود و بدون هرگونه خللی كار می كند چه روشی برای سنجش تاثیرگذاری آن در اختیار داریم. كاركرد تبلیغات در جهان امروز دگرگون شده است. دیگر تبلیغ تنها برای معرفی و رواج یك كالا نیست كه در بسیاری از موارد این خود تبلیغات است كه نیاز را در جامعه پدید می آورد. اما در مورد انتخابات وضعیت حتماً به شكل دیگری است چرا كه مضحك خواهد بود كه با تبلیغات ثابت كنیم نیاز به رئیس جمهور داریم. پس مبلغان یك نامزد باید به دنبال ترسیم چهره مقبولی از یك نامزد باشند، نه چهره واقعی او.