آگهی‌های تلویزیونی مردسالارانه است

دکتر حسین پاینده، منتقد فرهنگی و استاد مطالعات فرهنگی دانشکده ادبیات و زبان‌های خارجی دانشگاه علا‌مه طباطبایی، سال‌ها است که درباره آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران تحقیق و مطالعه می‌کند. چندی پیش حاصل این تحقیقات در قالب کتابی تئوریک با عنوان <قرائتی نقادانه ازآگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران> منتشر شد که بازتاب جالب توجهی داشت. به این بهانه گفت‌وگویی با او انجام داده‌ایم که می‌خوانید.
▪ به عنوان یک منتقد فرهنگی کارکرد و رسالت تبلیغات را چه می‌دانید؟
ـ این مساله بستگی دارد که از منظر چه کسی به این موضوع نگاه کنیم. فوکو بیراه نگفته است که <گفتمان تعریف‌کننده هسته اصلی ما است.> به عبارت ساده، می‌خواهد بگوید گفتمان تعیین می‌کند که ما دنیا را چگونه ببینیم، چه اهداف و چه انگیزه‌هایی داشته باشیم و دنیا را چگونه تعبیر و برای خودمان قابل فهم کنیم. شما اگر از منظر تولیدکننده کالا‌ به این موضوع نگاه کنید، می‌بینید تبلیغات وسیله‌ای برای فروش بیشتر کالا‌ و ترغیب مردم به خرید آن است. از منظر اکثریت مردم، تبلیغات برابر با بزرگنمایی کیفیت کالا‌ است، اما از منظر مطالعات فرهنگی، تبلیغات معطوف به کارکرد فرهنگی است.
▪ منظور شما از معطوف به کارکرد فرهنگی چیست؟ ‌
ـ به این تعبیر که تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، حتی رسانه‌های مکتوب و.. چه تفسیری از جهان پیرامون ما دارند و چه معانی‌ای را برای مخاطب ایجاد می‌کنند. برای مثال ابتدا به سریال <بزنگاه> اشاره می‌کنم. البته می‌دانم که <بزنگاه> آگهی تجاری نیست، بلکه یک سریال است. وقتی شما سریال <بزنگاه> را نگاه می‌کنید به راحتی می‌توانید نقش بازیگران را از نظر جنسیت تقسیم‌بندی کنید. <بهجت>، خواهر نادر، در این سریال کاملا‌ منفعل و کنش‌پذیر است و تمامی نقش‌های او در آشپزخانه و آوردن شربت برای کنشگران مرد خلا‌صه شده است. در سرتاسر پیرنگ این داستان، بهجت تنها نقش حمایت‌کننده مردان را به عهده دارد و هیچ تصمیم مهمی نمی‌گیرد و حتی برادرزاده‌هایش را پس می‌زند و می‌گوید شما دخالت نکنید. بهجت ایستاست و بیشتر در خانه است، اما مردان در حرکتند و آنها را بیشتر با ماشین یا در ماشین می‌بینیم. نادر به مرکز بهزیستی می‌رود، به نانوایی می‌رود، صابر به دفتر معاملا‌ت املا‌ک می‌رود و... بنابراین، مردان بیرون هستند اما زنان در خانه‌اند. مردان در حال رفت‌وآمدند ولی زنان ساکنند. مردان تصمیم‌گیرنده‌اند (در مورد بیعنامه، نانوایی و...) اما بهجت و برادرزاده‌های مونثش، کنش‌پذیر هستند و از نظر جغرافیایی در یک محدوده معینی قرار دارند، به جز در یک یا دو مورد که فریده به مرکز بازتوانایی می‌رود. بنابراین در این سریال یک نوع تقسیم‌بندی جنسیتی مطرح است که آیینه تمام‌نمای فرهنگ ما در مورد جنسیت است. ‌
▪ البته این غلظت تا حدی در جامعه کاهش یافته است.
ـ نه خیلی. در جامعه ما حتی مردانی که زن‌های کارمند دارند، رضایت نمی‌دهند که زن‌هایشان در مکان‌های دور کار کنند یا حتی وقتی دبیر هستند، در مدارس دور تدریس کنند. فرهنگ ما نمی‌پذیرد که خانم‌ها در جاده‌های خارج از شهر رانندگی کنند. در نتیجه تحرک مکانی و جغرافیایی زنان محدود است.
▪ خب این حاصل ناامنی جامعه ما است. ‌
ـ این ناامنی را چه کسی خلق کرده است؟ اگر توجه کنید در بیشتر آگهی‌ها زنان نقش اصلی را دارند اما پاسخگوی مشکلا‌ت، مردان هستند. در بیشتر اوقات هم زنان درگیر زمانند چون همواره القا شده است که زنان برای بهتر بودن باید در کمترین زمان، بیشترین بازدهی را برای مردان داشته باشند. آیا این نگاه خلق شده در آگهی‌ها، انتظار نابجا از زنان یا صحه‌گذاری بر فرهنگ مردسالا‌ری نیست؟ به عبارت دیگر، آیا احساس نمی‌شود انتظار از زنان در هر مرحله از زندگی بیش از حد معمول است و این تبلیغات در واقع تایید وظایف بیش از اندازه در قانون نانوشته مردان است.
▪ آیا استفاده از زنان در آگهی‌ها به‌خاطر جذابیت آنها است یا این آگهی‌ها ناخودآگاه کارکردی حقارت‌بار برای زنان دارد؟ نمی‌دانم این مساله به صورت ناخودآگاه است که مردان در آگهی‌ها بیشتر معترض هستند (آگهی معجزه، کولر آبسال و پست الکترونیکی و...) و زنان نیز درمانده در پاسخگویی به مردان؟ آیا این اتفاقی است که همیشه از مردان به عنوان استاد، مشاوران فنون برتر، مدیر و حتی سرآشپز و حلا‌ل مشکلا‌ت استفاده می‌کنند؟
ـ برای روشن‌تر شدن برخی جنبه‌های این موضوع، می‌توان به آگهی مایع ظرفشویی جام اشاره کرد. آقایی روی چمن نشسته اما دست‌هایش مشخص نیست. پشتش یک دروازه است و یک راوی می‌گوید: <قهرمان، چه کار می‌کنی؟ پس جامت کو؟>
‌ مرد: <من که قهرمان نیستم.>
‌ راوی: <چرا؟>
دوربین پایین می‌آید و او را در حال ظرف شستن می‌بینیم. آنجا اصلا‌ زمین فوتبال نیست بلکه حاشیه زمین فوتبال است و عده‌ای از فوتبالیست‌ها می‌آیند و دروازه را از پشت او بلند می‌کنند و در زمین فوتبال می‌گذارند. در آن زمان با سوت داور بازی شروع می‌شود. مرد مایع ظرفشویی جام را بالا‌ می‌آورد و می‌گوید: <جام من این است.> چون دست‌هایش کف‌آلوده است، با شلیک خنده روبه‌رو می‌شود. در این آگهی صنعت ادبی جناس تام به کار رفته است، چون جام هم به معنای ‌cup بوده و هم اسم خاص است. (اسم یک نوع مایع ظرفشویی) اگر درست فکر کنیم یک مشابهت با سریال <بزنگاه> دارد؛ طبق فرهنگ مردسالا‌رانه مرد نباید ظرف بشوید و به همین علت شخصیت آگهی جام به تمسخر گرفته می‌شود، یعنی شما اگر ظرف‌بشویی، قهرمان و مرد نیستی؛ مردانگی تو در گرو بازتولید کدها یا رمزگان مردانه است و نه نشستن منفعلا‌نه زنانه. مرد باید فعال و کنشگر باشد، نه مانند زن که منفعل است و کنش‌پذیرانه عمل می‌کند. من به این دلیل به نقد ادبی آگهی‌های تجاری پرداختم تا رمزگان فرهنگی و گفتمان‌های مسلط یا نامسلط فرهنگ را مشخص کنم که در تبلیغات به نحوی استعاره‌ای بازنمایی می‌شوند.
▪ آیا هنوز هم در غرب چنین تقسیم‌بندی‌هایی وجود دارد؟
ـ بله یقینا هست. در آگهی‌های تجاری شبکه‌های تلویزیونی انگلستان هم می‌توان مصداق‌های فرهنگ مردسالا‌رانه را پیدا کرد اما تفاوت‌هایی هم در کار است. جنبش مساوات‌طلبی زنان در اواخر قرن ۱۹ در غرب شروع و حق رای زنان در پارلمان کسب شد، سپس زنان نمایندگانی را در مجلس گماردند و بعد از آن خواسته‌های مدنی خودشان را یک به یک از راه پارلمان و گهگاه از راه اعتصاب، تحصن و... تامین می‌کردند. بنابراین درجه معینی از حقوق زنان در آنجا محفوظ است، مثلا‌ شوهر حق ندارد زن را کتک بزند و اگر مرتکب این عمل شود، زن به راحتی می‌تواند شکایت کند و او توسط پلیس بازداشت می‌شود، یعنی این جرمی است که مجازات دارد. بنابراین در غرب بحث جنسیت به اشکال مختلف وجود دارد. ‌
▪ اما اگر توجه کنید به تدریج در آگهی‌های تجاری مردها نقش زنان را به عهده می‌گیرند، مانند آگهی <تبرک> که حمید نقش آشپز را به عهده دارد. آیا در این فاصله نقش زنان تعدیل یافته یا نه، این تنها یک تصادف بوده و برای جذابیت آگهی است؟
ـ در آگهی تبرک از صنعت ادبی موسوم به <آیرونی> استفاده شده است که به ویژه در شعر کاربرد دارد. بدین معنا که شما موضوعی را می‌گویید، اما برعکس آن را القا می‌کنید یا انتظار دارید. برای مثال، دانش‌آموزی را در نظر بگیرید که کارنامه آخر سال را با نمرات خیلی بد اخذ کرده است. پدرش به او می‌گوید: <به‌به! نمراتت که حرف ندارد.> این گفته درست برعکس منظور پدر است. یا زنی که غذایش می‌سوزد، اگر شوهرش بگوید: <آشپزیت هم که عالیه>!، این صنعت آیرونی است. در سلسله آگهی‌های تبرک از همین صنعت استفاده شده است. در این آگهی هم ماجرا اینگونه است که نوعروسی از آشپزی ناتوان است و مادرشوهر آمده و می‌گوید: <این برنج چقدر خوش‌عطر است، شما از چه برنجی استفاده می‌کنید؟> زن می‌گوید: <حمید>؛ حمید که حضور ندارد و فقط صدایش می‌آید، می‌گوید: <برنج تبرکه.> این آگهی اینگونه القا می‌کند که زن باید خود آشپزی می‌کرد، اما چون بی‌لیاقت است مرد با فداکاری خود بی‌لیاقتی او را می‌پوشاند، نه اینکه مرد در کار منزل مشارکت دارد. این یک نوع آگاهی نیست که ایجاد شده، ما می‌توانیم از راه نقد ادبی صنعت آیرونی را تشخیص دهیم و نشان دهیم که ما با طنز پوشیده بسیار تلخی مواجه هستیم. در اینجا ظاهرا طنزی هم هست، اما موضوع تنها طنز نیست، بلکه واژگونه شدن توقعات ما است. ‌
▪ خب، آگهی نباید با باورهای عمومی مغایرت داشته باشد.
ـ آگهی اصلا‌ به این منظورساخته نمی‌شود که به مخاطب دیدگاهی فرهنگی بدهد.
▪ اما تبعات فرهنگی که دارد. ‌
ـ این موضوعات هدف مورد نظر تولیدکننده آگهی نیست. در آگهی‌های تجاری، گفتمانی مستتر است وگرنه آگهی‌های تجاری صرفا برای افزایش فروش ساخته می‌شوند. ‌
اما کارکرد رسانه به گونه‌ای است که اگر یک آگهی مخالف فرهنگ اجتماعی باشد نادیده گرفته می‌شود.
اجازه بدهید در قیاس با فیلم‌های سینمایی به این پرسش پاسخ دهم. فیلم‌هایی مانند <روسری آبی>، <نیمه پنهان>، <کافه ترانزیت> و امثال آنها، بیشتر برای اقشار خاصی که به موضوع‌های محوری این قبیل فیلم‌ها توجه می‌کنند، واجد معانی تامل‌برانگیزی هستند. به بیان دیگر، مخاطب اصلی عمدتا روشنفکران هستند و این قبیل فیلم‌ها از سوی همان قشر هم مورد استقبال قرار می‌گیرند. ادبیات نخبه‌گرا، به جای صحه گذاشتن بر جریان‌های فرهنگی، آن جریان‌ها را به چالش می‌گیرند، اما این علا‌قه روشنفکران است نه علا‌قه توده مردم. ‌
▪ چرا در نقد این آگهی‌ها تمهیدات ادبی برای شما برجسته‌تر از نقدهای دیگر مانند جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و... است؟
ـ هر کسی از یک زاویه به این موضوع نگاه می‌کند. من با علا‌یق نقد ادبی وارد مطالعات فرهنگی می‌شوم، بنابراین خواستم یک پارادایم و الگویی از اینکه یک منتقد ادبی چه چیزی می‌تواند راجع به فرهنگ بگوید، تهیه کنم. تصور کلیشه‌ای ما از یک منتقد ادبی عبارت است از کسی که شعرها یا داستان‌هایی را برای روشنفکران سرخوش و بی‌غم که از مسائل مردم خبر ندارند، توضیح می‌دهد و قابل فهم می‌کند. من خواستم این تصور کلیشه‌ای را بشکنم و نشان دهم که اتفاقا کارشناس ادبیات می‌تواند در خصوص مسائل اجتماعی، از قبیل هویت وارد بحث شود.
▪ در نقدهایتان استفاده از صنعت ادبی تلخیص را برای یکسان کردن انسان و اشیا، تشخیص داده‌اید. آیا کمی بدبینی در این مساله وجود ندارد؟
ـ در مورد تلفن همراه [صاایران] من یک‌هم‌مرتبگی بین انسان و اشیا پیدا کردم؛ تصویری که دو آمبولا‌نس می‌آیند، حال آنکه تنها یک انسان زخمی شده است. اگر در این تصویر یک خط مرکزی را بکشیم، می‌بینیم که همه چیز قرینه است. در یک سوی تصویر شیئی قرار دارد و در سوی دیگر انسان نقش بر زمین است، اما کاملا‌ وضعیت‌شان موازی شده است. متاسفانه در فرهنگ امروز ما کالا‌ها و اشیا (تلویزیون با صفحه‌مسطح، ماشین آخرین مدل و ...) جایگاهی همردیف انسان را پیدا کرده‌اند. بعضی از افراد به این اشیا آنچنان بها می‌دهند که فقدان این اشیا منجر به سر نگرفتن ازدواج یا جدایی زن و شوهر می‌شود. دقت کنید که از یک طرف امکان ازدواج مردان با دارایی‌شان افزایش می‌یابد و از طرف دیگر دختران هم با تعداد اشیایی که به عنوان جهیزیه می‌آورند و مکانی که خانه پدری‌شان است، می‌توانند تعداد خواستگاران خود را افزایش دهند. این درست در شرایطی است که گفتمان رسمی ما در تلویزیون مدعی است که معنویت باید اصل تخطی‌ناپذیر روابط انسان‌ها باشد و می‌گوید دنیا محل گذر است و نباید به این دنیا دل بست و باید به ارزش‌های پایدار توجه کرد و اصلا‌ افراد نباید بر اساس دارایی‌های خود مورد ارزیابی قرار گیرند. من در تحلیل این آگهی نشان دادم که ارزش کالا‌ هم‌پای ارزش انسان شده و صعود کرده و در واقع این آگهی از انسان‌پنداری در مورد اشیا استفاده کرده است. در نتیجه می‌خواهم بگویم دید مردم چقدر ماتریالیستی شده است. مطالعات فرهنگی در این زمینه بسیار برملا‌کننده این موضوع است.

سپیده یوسفی

منبع : روزنامه اعتماد ملی