استراتژی برد در صنعت خودرو

چرا برندگان بعد از ركود، پیروز می‌شوند؟ از این عبارت این‌گونه استنباط می‌شود كه ركود در سطح صنعت اتفاق افتاده است یا اتفاق خواهد افتاد. شاید هم هیچ ركودی وجود ندارد و صرفاً وسیله‌ای برای پاسخگویی به این سؤالات است.
در شركت بی‌ام‌دبلیو، راهبرد مدونی برای برد وجود دارد كه دارای ۴ ركن اساسی است. این اركان عبارتند از:
۱) نقاط قوت۲
۲) تمركز۳
۳) برند یا نام تجاری۴
۴) محصول۵
برای دستیابی به موفقیت وجود هر ۴ مورد مذكور، ضروری است. برندگان بدون این اركان پیروز نخواهند شد.
● نقاط قوت
تكیه بر نقاط قوت اولین ركنی است كه برای موفقیت لازم است. اگر شما بدانید به دنبال چه چیزی هستید و قدرت‌های ذاتی خود را بشناسید، موفق خواهید شد. هیچ شركتی قادر نیست همه كار را به‌طور یكسان انجام دهد، اگر هم این كار انجام شود از نقاط قوت اولیه به‌طور كامل، استفاده نخواهد شد. شما باید بدانید كه می‌خواهید در بازار خودرو چه كاری انجام دهید.
در گروه بی‌ام‌دبلیو بازار به ۲ بخش مختلف تقسیم شده است:
۱) بازار خودروهای گرانقیمت
۲) بازار انبوه‌
ما در دوره زمانی كوتاه سعی كردیم تا در هر ۲ بخش فعالیت كنیم. آنچه از این تجربه فرا گرفتیم این بود كه كار كردن در هر دو بازار باعث در هم ریختگی افكار و سردرگمی دیدگاه‌های مهندسان، كنترل‌كننده‌ها، كارگران خط تولید و كاركنان بازاریابی می‌شود. اكنون ما صرفاً در زمینه بازار خودروهای گرانقیمت فعالیت می‌كنیم.
● تمركز
آگاهی از نقاط قوت، مشخص می‌كند كه بر كدام بخش بازار باید تمركز كرد. تمركز فعالیت‌ها در راهبرد مناسب، دومین ركن موفقیت به حساب می‌آید.
بسیاری از شركت‌ها نقاط قوت خود را می‌شناسند. بزرگ‌ترین چالش فكری ما نتیجه‌گیری صحیح از دانش و اطلاعات است. برای دستیابی به موفقیت باید راهبردی مشخص را براساس قدرت‌های ذاتی خود گسترش دهیم و اجرای این راهبرد را پیوسته دنبال كنیم. استمرار و پیوستگی، عنصری كلیدی است. پیوستگی و پافشاری در طی زمان از پیش‌نیازهای تمركز است. ما در بازارخودروهای گرانقیمت با نام تجاری مشخص و بر تحلیل مالی سهم بازار تمركز می‌كنیم.
● نام تجاری یا برند
نیازی نیست از محاسن تولیدات رولزرویس، مینی و بی‌ام‌دبلیو تعریف كنم، زیرا در جهان شناخته شده و مورد قبول می‌باشند. محصولات تولیدی ما به دلیل ارزش و فناوری پیشرفته، مورد توجه همگان بوده‌اند و مردم عاشق رانندگی با این خودروها هستند. برای مثال خودرو مینی به اثبات رسانده است كه ارزش اشیا به محتوای آنهاست نه به اندازه آنها.
تمركز بر بازار خودروهای گرانقیمت تا حد زیادی با برندهای قوی و مدیریت مؤثر نام تجاری، در هم آمیخته است. بنابراین داشتن نام تجاری و یا برند قوی، سومین ركن موفقیت است. نام تجاری صرفاً برچسب و یا فعالیت بازاریابی نیست بلكه تعهد، محسوب می‌شود. تعهدی كه محصولات هر نام تجاری به همراه دارند عبارتند از:
▪ ماهیت۶ و هویت محصول
▪ اعتبار۷ محصول و شركت
▪ جذب و پاسخگویی به احساسات و انگیزه۸
▪ وراثت۹ از تولیدات گذشته
هر نام تجاری باید همه این مفاهیم را تأمین كند. همه وقت و هم جا، تعهد نام تجاری، باید در همه وقت و در هر مكان حفظ شود.
استمرار مواردی كه ذكر شد، برند شركت را قابل توجه و قدرتمند خواهد كرد. عدم استمرار و گسستگی این موارد، نتیجه مطلوبی نخواهد داشت.
برند شركت در بسیاری موارد با نام محصولی خاص و یا علامت حك شده بر رو محصول اشتباه گرفته می‌شود، در حالی كه برند بسیار مهم‌تر از مارك محصول است. برخی از شركت‌های خودروسازی فكر می‌كنند كه با در نظر گرفتن خودرویی خاص و ایجاد پاره‌ای اصلاحات در ظاهر آن می‌توان برند جدیدی ایجاد كرد. این نگرش برند جدیدی را ایجاد نمی‌كند و مصرف كنندگان نیز فریب نخواهند خورد.
خطای رایج در این راهبرد، عدم درك این نكته است كه هر برند باید خود جوش و دارای ریشه‌های اعتباری موثق بوده و ارزش‌ها و موجودیت یك برند را داشته باشد. این مهم با ساخت محصول به وجود نمی‌آید. برند، مفهومی اعتباری در هر زمان و مكان است.
● توسعه محصول
برخی از حاضران در این كنفرانس پرسیده‌اند: «چرا ما تجارت خود را با رفتن به بازارهای جدید یا تولید انواع جدید وسایل نقلیه گسترش می‌دهیم». پاسخ به این سؤال بسیار صریح است: هر جا كه بازار بالقوه‌ای برای محصول گرانقیمت شناسایی شود و بتوانیم اعتبار محتملی برای شركت‌های BMW، مینی و رولزرویس ایجاد كنیم وارد آن بازار خواهیم شد. این امر، با ارزش‌های برند ما سازگاری دارد. ما به این امر واقفیم كه عامل موفقیت برند خودروهای گرانقیمت، قیافه و شكل كاملاً متفاوت و شناخته شده آنها می‌باشد. بنابراین با روشی متمركز، سهم محصولات خود را در بازار افزایش می‌دهیم.
ما پیش از توسعه فعالیت و محصول جدید، سؤالات زیر را مطرح می‌كنیم:
ـ آیا قادریم از نقاط قوت خود استفاده كنیم؟
ـ آیا اعتبار نام‌های تجاری ما حفظ خواهد شد؟
ـ آیا تولیدات جدید ما با شكل و محتوای محصولات برند، همخوانی دارد؟
ـ آیا قادریم به گروه مشخصی از مشتریان، گزینه‌ای صددرصد كامل پیشنهاد دهیم؟
ـ اگر بتوانیم به این سؤالات پاسخ مثبت دهیم، حس خوبی برای توسعه و گسترش فعالیت‌هایمان خواهیم داشت. در غیر این صورت باید گسترش و توسعه را از ذهن خود خارج كنیم. ذكر چند مثال بر اهمیت موضوع برند می‌افزاید:
- نام تجاری: BMW در ذهن مشتریان جایگاه و تعریف مشخصی را متجلی می‌كند: خودرویی پرقدرت، پرتحرك، سریع و زیبا. این موارد، ویژگی‌های دائمی برند ما خواهد بود. وجود این ویژگی‌ها در محصولات BMW باعث شده است كه حتی اگر چشم بسته رانندگی می‌كنید با توجه به خصوصیات BMW آن را بشناسد.
- BMW در بخشی از بازار شركت نمی‌كند. این بخش امروزه مینی‌ون یا MPV نامیده می‌شود. ما ون تولید نمی‌كنیم زیرا ون امروزی به‌گونه‌ای طراحی می‌شود كه ارزش‌های برند BMW را تأمین نمی‌كند. مهندسان ما در حال توسعه مفاهیمی هستند كه در این زمینه كاراتر و اجرایی‌تر باشیم، اما هیچ‌كدام از مفاهیمی كه به عنوان پروتوتایپ معرفی شده‌اند نتوانسته‌اند انتظارات BMW و ارزش‌های آن را تأمین كنند.
كاركنان BMW به‌طور روزانه فرهنگ BMW را «زندگی» می‌كنند. ما با محصولات گرانقیمت زنده هستیم و نفس می‌كشیم. شما صرفاً در گروه BMW می‌توانید تناسب بین محصولات با عملكرد بالا، سازمان تولیدی با عملكرد بالا، افراد و كاركنان تولید با انگیزه بالا را ببینید. این الگو را در هر ۳ نام تجاری BMW، مینی و رولزرویس می‌توان دید. این نام‌های تجاری با یكدیگر متفاوت‌اند و اعتبار مختص خود را دارند، اما هر یك عنصری از راهبرد برند خودروهای گرانقیمت محسوب می‌شوند كه ما به آنها متكی هستیم و نقطه قوت ما به‌شمار می‌روند.
با داشتن برندهای BMW، مینی و رولزرویس، ما هرگز خودرویی خسته‌كننده تولید نمی‌كنیم حتی اگر این كار در كوتاه‌مدت، حجم تولید ما را افزایش دهد. انجام آن باعث می‌شود كه سیمای واقعی برندهای ما از دست برود و فقدان سیمای واقعی نام‌های تجاری ما در بلندمدت، با هزینه‌های بیشتری نسبت به سود كوتاه‌مدت خواهد داشت.
ـ در پاسخ به این سؤال كه: رمز موفقیت یك شركت پیشرو بر چه چیزی استوار است؟ باید بگویم اطلاع از نقاط قوت و اهداف آن شركت، رمز موفقیت است.
ـ توصیه من این است كه: راهبردی صریح و متمركز را براساس نقاط قوت شركت خود توسعه دهید و با ایجاد برندهای قوی و محصولاتی كه در راستای فلسفه وجودی برندها توسعه داده شده‌اند و فرهنگ ویژه سازمانی كه كل سازمان شما را در برگرفته است، بهتر از همه رقبای موجود در بازار آن را اجرا كنید.
در پایان باید بگویم كه «اگر زمانی فكر كردید كه هر ۴ ركن را اجرا كرده‌اید و دیگر باید منتظر برنده شدن باشید، قطعاً باید آماده شكست شوید»، زیرا بازار تجارت كنونی به‌طور روزانه تغییر می‌كند و شما ناچارید به‌طور مستمر و دائم این روش‌ها را پیگیری و اجرا كرده و در نحوه اجرای آنها بهبود ایجاد كنید.

نویسنده : مترجم: علی‌اصغر شیبانی‌كیا
پانوشت‌ها:
۱. Helmut Panke
۲. Strengths
۳. Focus
۴. Brands
۵. Products
۶. Substance
۷. Authenticity
۸. Emotional Appeal
۹. Heritage

منبع : ماهنامه صنعت خودرو