روابط عمومی یا تبلیغات در جهان امروز کدامیک موثرترند؟

● چکیده:
هدف از نگارش این مقاله این پرداختن به این موضوع است که آیا در عصر حاضر دوران تبلیغات خاتمه یافته و دوره روابط عمومی آغاز شده است ؟ یا لازم است تعاملی را بین این دو برقرار کرد؟ و نهایت اینکه بنگاههای اقتصادی و موسسات غیر انتفاعی در راستای فعالیتهای ترویجی خود در آینده باید از چه روندی پیروی کنند؟
● مقدمه:
بطور کلی روابط عمومی و تبلیغات از ابزارهای ترویجی (promotion) به حساب میآیند.علاوه بر اینها از دیگر ابزارهای ترویجی می‏توان به فروش شخصی ، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم اشاره کرد. اما مهمترین ابزارهای مختلف ترویج، روابط عمومی و تبلیغات هستند . با نگاهی گذرا به تاریخچه روابط عمومی در ایران، غالبا شاهد فعالیت روابط عمومی‏ها در قالبی کاملا دولتی هستیم که وظیفه شان دفاع از ابعاد سیاسی سازمان است و توجهی به مشتریان ندارد. در سویی دیگر شاهد تبلیغاتی هستیم که صرفا از سازمان حمایت می کند و توجهی به مشتری ندارد. بدین معنی که روابط عمومی و تبلیغاتی را تجربه کردیم که هر دو در دفاع از سازمان و بدون توجه به مشتری فعالیت کرده اند. حال سوال اینجاست که آیا در دنیای امروز، تبلیغات صرف، نیاز شرکتهای تولیدی و اقتصادی را به عنوان سازمانهایی که به دنبال منافع خودشان هستند، برآورده می‏سازد؟ یا باید وجوهی از روابط عمومی را هم وارد سازمان کرده و با ابزار تبلیغات ترکیب کنیم؟ و یا به تعریف ساز و کاری جدید برای روابط عمومی در این سازمانها بپردازیم؟
تعریف روابط عمومی و تبلیغات: در ابتدا لازم است بدانیم وظیفه تبلیغات و روابط عمومی چیست؟ وقتی تعریف مشخصی در حوزه روابط عمومی نداریم ، وظایف مربوطه تعبیر شخصی پیدا می کند. در تعریف های کلاسیک و تعریف های جدید تر ، promotion ( ترویج) را یک فضای سه پایه می بینند یعنی می گویند ترویج مجموعه ای است از ATL ، BTL و PR .
ATL (Above the Line) به کل فعالیتهایی که به وسیله رسانه های انبوه و با خرید رسانه ای انجام می شود اطلاق می گردد.
BTL (Below the Line) تمام فعالیتهای مستقیم سازمان است همچون ارایه تخفیف و عرضه نمونه کالا، قراردادن استند یا استیکر در فروشگاه ، پست مستقیم ، نمونه محصول و کل فرآیند مدیریت روابط با مشتریان. در ATL و BTL بدون استفاده از رسانه ، رابطه ایجاد می‏شود.برای مثال ارسال نامه و اعطای جایزه در این فعالیت مرسوم است. این شیوه ، نیز نوعی رابطه در ترویج است. اما پایه سوم یعنی روابط عمومی ، با دو پایه دیگر متفاوت است ، بدین نحوکه دو تای اول ارتباط یکسویه سازمان است اما روابط عمومی ، ارتباط دو سویه است. که باید از روی موانع ارتباطی بگذرد، پیام سازمان را به مخاطبش برساند و بتواند پیام مخاطب راتحلیل کند و به سازمان برگرداند.پس پیام به عنوان مهمترین عنصر در روابط عمومی نقش اساسی دارد .به طور خلاصه تبلیع یعنی معرفی کالاها یا خدمات به وسیله شیوه‏های غیر شخصی ، به مسئولیت فرد یا سازمان.
روابط عمومی یعنی ایجاد رابطه خوب با مردم و گروههای مختلف، از طریق ایجاد "تصویر مناسب" از شرکت در ذهن افراد و از بین بردن هرنوع شایعه و داستان بی اساس در باره شرکت.
● اهداف روابط عمومی و تبلیغات:
مهمترین ابزارهای مختلف ترویج ، روابط عمومی و تبلیغات هستند و جالب این است که همه اینها در راستای یک کارکرد نهایی عمل می کنند که آن کارکرد ، مارکتینگ و مشتری نوازی است.پس هدف، انجام اقداماتی است که سازمان ما را از منظر مشتریان ، سازمان معتبرتری جلوه دهد. اگر با تبلیغاتی که نشان دهنده توان واقعی سازمان نیستند ، برای مدتی اذهان عمومی را منحرف کنیم ، پس از مدتی مردم به دنبال چهره واقعی سازمان خواهند بود. لذا اخیرا می‏بینیم در تعریف روابط عمومی آن را مجموعه فعالیتهایی تعریف می‏کنند که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان صورت گیرد، یعنی ارتباط تنگاتنگی بین بحث مدیریت برند و روابط عمومی و از طرفی تبلیغات ایجاد می‏شود. اما نهایتا این برند است که باید خودنمایی کند. پس به عبارتی تمام اهداف ترویجی، زمانی می‏توانند موفق باشند که بتوانند در راستای افزایش رضایت ذینفعان گام بردارند. اگر از این زاویه بنگریم، روابط عمومی و تبلیغات دو بال یک کبوتر می‏شوند. همانطور که اشاره شد ، تبلیغات در طی سالهای گذشته در ایران خیلی نقش داشته و یکی از دلایل آن، ویژگی بازار خاص ما در آن زمان بوده است.
آقای "ساترلند" در کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری، محصولات را به دو دسته با درگیری زیاد و کم طبقه بندی می کند. مثلا اگر شما بخواهید یک مداد بخرید، وقت و انرژی زیاد صرف نمی‏کنید. اما اگر بخواهید یک خودرو بخرید‏، ذهنتان و مطالعات و بررسی‏هایتان خیلی درگیر می‏شود. لذا ساترلند معتقد است که تبلیغات برای محصولات با درگیری کم لازم است . اما با تبلیغات صرف نمی‏توان مخاطب را به خرید محصولات با درگیری بالا ترغیب کرد.
بنابراین روابط عمومی و تبلیغات هردو باید در راستای تعامل با مشتری و ارتقای برند ، فعال باشند.پس می‏توان به این نکته اشاره کردکه هرچه سطح آگاهی مردم افزایش پیداکند ، بخصوص در نوع کالاهای با درگیری بالا ، نقش روابط عمومی بیشتر نمایان می‏شود. به عبارت دیگر هرچقدر پیش می‏رویم، تبلیغات کمرنگ تر و روابط عمومی پررنگ تر می‏شود.پس روابط عمومی توسعه خوشنامی و برند سازمان است ،و تبلیغات یکی از ابزارهای این هدف محسوب می شود.
● نتیجه گیری:
چند نکته که مدیران ارتباطات باید آن را در راس وظایف خود قرار دهند عبارت است از: پاسخگویی ، شفاف سازی و تنظیم افکار عمومی نسبت به سازمان ، قابلیت مردم داری و مشتری مداری و طرح تکریم ارباب رجوع ،قدرت تسهیل ، تسریع و تصریح در سطح سازمان و بیرون از سازمان و قدرت فرهنگ سازی و تعیمم مباحت و مسایل فرهنگی که شایسته است مدیران ارشد جهت عملی‏ شدن نکات فوق ، حمایت جدی از ارتباطات داشته باشند.

نویسنده : منصور عبدالهی
منابع:
- کتاب درک قدرت تجاری روابط عمومی اثر مهدی باقریان
- ظهور اینترنت و دگرگونی در ساختار روابط عمومی اثر رضا برادران کاظم زاده
- کاترفیلیپ ترجمه بهمن فروزنده
- مدیریت تبلیغات اثر محمود محمدیان
- جزوه آموزشی مدیریت ترویج پرویز درگی

منبع : ماهنامه صنعت خودرو