مفهوم جدید خدمت به مشتری

خدمت به دو معنا به کار می رود: توصیف محصول است هنگامی که محصول چیزی از قبیل مشاوره، طراحی، خشکشویی، نگهداری از باغ خدمات مالی و نظایر آن باشد؛ و نیز کمکی است که ارائه می شود تا دست به دست شدن محصول برای واسطه سود آور باشد و مصرف کننده نیز حداکثر رضایت خاطر را بدست آورد.
● مفهوم جدید خدمت به مشتری
مفهوم جدید خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند. حتی اگر فردی درموقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنند پشتیبانی کند. شغلی که بطور سنتی ((خدمت به مشتریان)) نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا پاسخگویی به شکایت هاست. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی که به بازار عرضه می شود در تعریف مذکور منظور نشده است.هر چیزی که اضافه به محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد.
واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر می برد. در جدول زیر با دو مثال نشان داده شده است که چگونه می توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.
برای مثال در مورد بانکهای تجارتی، هر بانکی موظف است در زمان رجوع مشتریان درکلیه امور بانکی پاسخ مناسب به آنها ارائه نمایند این کار خدمت به مشتریان نیست، بلکه محصول و خدمت ابتدایی است. ولی بانکی که به طور مستمر دارای سرعت بالا در انجام امور بانکی است و بدون وقفه پاسخگوی مشتریان باشد میتواند ادعا نماید که خدمات عالی به مشتریان ارائه میدهد و به طور قطع از رقبای خود پیشی می گیرد. بعضی از سازمانهای بسیار موفق بخش ویژه ای برای خدمات به مشتریان ندارند بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش میکند. در بیشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتریان سپری محافظ در مقابل مشتریان ناراضی محسوب میشود.
● اهمیت ارائه خدمت به مشتریان
۱) محصولات متمایز:
امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور فزاینده ای شبیه به یکدیگر شده اند. اگرمحصولی را عرضه میکنید که کاملا شبیه محصولات رقباست چگونه میتوانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما را انتخاب کنند؟
ارائه خدمات به مشتریان از راههای موثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف می بخشد. صاحبنظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را میتوان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت. برای مثال شرکت فریتولی برای راضی سازی خرده فروشان از هیچ کاری خودداری نمی کند. هنگامی که براثر طوفان به سوپر مارکتی خسارت وارد میشود با فرستادن نیروهای امدادی از جانب خود به بازسازی آن کمک میکند. نتیجه این اقدامات برای شرکت فریتولی ۲ میلیارد دلار فروش، کسب ۷۰ درصد از سهم بازار که از سود رقبا بسیار بیشتر بوده است.
۲) کاهش هزینه های بازاریابی:
به سه دلیل ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را بطور چشمگیری کاهش بدهد. اول اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد، چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فروش کمتری مورد نیاز است.
دوم اینکه: مشتریان راضی میتوانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند، زیرا تاثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکتها بابت آنها پول می دهند.
مشتریان بالقوه به کسانی که می شناسد اعتماد بیشتری دارند زیرا این امر عدم اطمینانی را که هنگام خرید از یک عرضه کننده وجود دارد کاهش می دهد.
دلیل سوم عکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی میتوانند یک کسب و کار را نابود کنند. مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند.
خریداران بالقوه ای که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی می شنوند، دلایل کافی دارند تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات خود را به ده تا بیست نفر منتقل میکنند این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربیات خود را به آنها منتقل می نمایند.
صرفه جویی در هزینه ها که از کیفیت و خدمات بهتر ناشی می شود منحصر به بخش بازاریابی نیست. کارشناسان تخمین زده اند که ۲۵ تا ۵۰ درصد کل هزینه های عملیاتی را می توان به کیفیت بد نسبت داد. اینگونه صرفه جوییها در هزینه، مسلماً شرکت را برای رشد و مقابله با رقبا در موقعیت رقابتی بهتری قرار می دهد.

غلامرضا سعید محمدی
منابع و ماخذ:
الف) منابع فارسی:
۱) روستا، احمد، ابراهیمی و ونوس، مدیرت بازایابی
ب) منابع انگلیسی:
Kotler Phlip_gry Armstrong Marketing Prentice-Hall International-Third Edition (۲
Jole R. Barry Beiman Marketing Prentice-Hall International-Seven Edition (۳

منبع : بانک رفاه