مدیریت روابط عمومی‌ و روابط عمومی برای مدیریت

همکاران روابط عمومی عمدتا یک گلایه دارند، اینکه آن گونه که باید و شاید در سازمان‌هایی که خدمت می‌کنند، به موضوع روابط عمومی توجه نمی‌شود،‌ آن طور که باید و شاید مورد عنایت مدیریت و مدیران قرار نمی‌گیرد و حتی پرسنل سازمان توجهی به آن ندارند و آن طور که لازم است امکانات در اختیارشان قرار نمی‌گیرد. انتظاری که معمولا از روابط عمومی در درون سازمان دارند، این است که روابط عمومی یک پلاکارد خوبی بزند،‌ یک چراغانی خوبی بکند، یک مراسم جشن خوبی برگزار کند، یک نشریه خوب در بیاورد،‌ یک آگهی خوب از تلویزیون پخش کند و یا کارهای دیگری در همین ردیف که عمدتا به عنوان کارهای روزمره روابط عمومی،‌ من و شما درگیر آن هستیم. آیا به واقع اینها فعالیت‌های روابط عمومی است، آیا به واقع روابط عمومی باید خوب نشریه در بیاورد. خوب بتواند فیلم درست کند،‌خوب بتواند مراسم برگزار کند و عمدتا در غالب کارهای تشریفاتی، تبلیغاتی، انتشاراتی و حتی نظرسنجی یک سری فعالیت‌هایی انجام بدهد یا اینکه انتظارات دیگری از روابط عمومی می‌رود، جایگاه دیگری برای روابط عمومی باید قایل شد؟
در شکل اول روابط عمومی به عنوان یک پیمانکار است. مطمئنا شما هر چقدر یک فیلم خوب درست کنید، از کارکنان صدا و سیما که کارشان شبانه‌روز تولید فیلم است، نمی‌توانید بهتر تولید کنید. هر چقدر خوب نشریه در بیاورید، مطمئنا بهتر از روزنامه‌نگاران که شبانه‌روز کارشان تولید نشریه است و سال‌های سال روی این قضیه کار کرده‌اند نمی‌توانید بهتر نشریه در بیاورید و هر چقدر یک مراسم را خوب برگزار کنید یا کارهای دیگر،‌ کارهایی که روزمره روابط عمومی است مطمئنا بهتر از دیگران نمی‌توانید انجام دهید. هر کاری که دیگران بتوانند بهتر از شما انجام دهند،‌ مطمئنا آن کار، به عنوان کار اصلی روابط عمومی نمی‌تواند باشد و اگر روابط عمومی آن کار را انجام دهد در حقیقت پیمانکار است. مانند کسی که منتظر است به او دستوری بدهند و آن دستور را اجرا کند.
برداشت ما از روابط عمومی این است که روابط عمومی باید کارفرما باشد یعنی باید بنشیند فکر کند، طرح مساله کند،‌ راه علاج نشان دهد و دیگران مجری این قضایا باشند، در یک سازمان زدن پلاکارد، برگزاری مراسم و حتی نشریه را سایر قسمت‌ها هم می‌توانند انجام دهند،‌ ممکن است شما در سازمان‌تان یک اداره انتشارات داشته باشید، یک چاپخانه‌ای در اختیار دارید و تمام عوامل چاپ از حروف‌چین گرفته تا ناظر چاپ را در اختیار داشته باشید و همه اینها به خوبی بتوانند آن کار را انجام دهند.
اینکه می‌گوییم روابط عمومی باید کارفرما باشد به چه معنا و مفهوم است؟ حالا برمی‌گردیم به مساله خود مدیریت،‌ آن تعریفی که عمدتا همه ما می‌توانیم از مدیریت داشته باشیم،‌ این است که مدیریت «هنر به کار گماردن دیگران است بر اساس اهداف و خواسته‌های خودمان.» این یک تعریف ساده از مدیریت است، یعنی اگر بتوانیم کسی را بر اساس خواسته‌ها و تمایلات و اهداف خود به حرکت دربیاوریم و کاری را بر اساس تمایلات ما اجرا کند،‌ کار مدیریت انجام می‌دهیم و یک سری ابزار و امکانات باید در اختیارمان باشد. یعنی باید نیروی انسانی، امکانات، تجهیزات، پول و اعتبارات، تخصص و تجربه داشته باشیم و اگر بیاییم اینها را با هم دسته‌بندی کنیم،‌ در حقیقت در سه دسته قرار می‌گیرند،‌ یک دسته می‌شود تجربه و تخصص. من به عنوان یک مدیر باید تجربه و تخصصی داشته باشم در رشته‌ای که می‌خواهم مدیریت کنم. میزان آگاهیم کمتر از عوامل زیرمجموعه‌ام نباشد. دسته‌ای دیگر امکانات است. این امکانات را می‌گوییم نیروی انسانی، ساختمان، تجهیزات، پول و اعتبار و دسته سوم که باید در اختیار مردم باشد مهارت برقراری روابط انسانی است مابین عواملی که در زیرمجموعه مدیر است.
در حقیقت این سه تا بخش را سه پایه میز قرار می‌دهند که به آن می‌گویم میز مدیریت. هر کدام از آنها که مفقود باشد و حضور نداشته باشد این میز مدیریت کله می‌کند. حساب کنید میزی که سه پایه دارد یک پایش را بشکنید می‌خورد زمین. یک بخشی که مهم‌تر از همه است مساله تنظیم روابط انسانی است. اگر شما همه این امکانات، تجربه و تخصص و امکانات مادی دیگر را در اختیار داشته باشید ولی نتوانید روابط میان کارکنانی را که در زیرمجموعه‌تان هستند تنظیم کنید باز هم نخواهید توانست مدیریت کنید و کار خراب می‌شود. این کار تنظیم روابط انسانی برعهده چه کسی است؟
برعهده روابط عمومی است یعنی روابط عمومی در هر سازمانی عهده‌دار این است که افرادی که در کنار هم قرار می‌گیرند حالا چه مخاطبان داخل سازمان و چه مخاطبان خارج از سازمان روابط‌شان را جوری تنظیم کند که اینها بتوانند در جهت اهداف مدیریت حرکت کنند و پیش بروند. روابط عمومی چگونه باید تنظیم روابط کند؟ کار یک پزشک را در نظر بگیرید وقتی نزد دکتر می‌روید و می‌گویید سرم درد می‌کند می‌گوید خوب دیگر چه؟ چند نشانه از یک بیماری را برای دکتر توضیح می‌دهید دکتر یک سری معاینات انجام می‌دهد و بعد یک نسخه می‌نویسد مثلا می‌نویسند بر اساس تشخیص من شما سینه پهلو دارید که یک سری کارها را انجام بده و یک سری کارها را انجام نده و شما هم نسخه را به داروخانه می‌برید و داروخانه هم نسخه را می‌پیچد و شما مصرف می‌کنید بعد از مدتی بهبودی حاصل می‌شود،‌ کار روابط عمومی هم به همین شکل است یعنی نشانه‌ها و علایمی از بیماری را ببیند و نوع بیماری را تشخیص دهد و بعد نسخه بنویسد. هیچ وقت دکتر از کشوی میزش قرص در نمی‌آورد و بگوید شما مصرف کنید اگر این کار را بکند می‌شود یک دکتر پیمانکار در حالی که نسخه را می‌نویسد و شما می‌روید از داروخانه نسخه را می‌گیرید مصرف می‌کنید و بهبود حاصل می‌کنید. روابط عمومی باید تشخیص بیماری را بدهد،‌ باید گیرهای ارتباطی و مشکلات روابط انسانی که در محیط کار است بر اساس علایم بیماری که در سازمان مشاهده می‌کند، اعلام کند. کارمندان بی‌انگیزه هستند، نسبت به ارباب رجوع با خشونت برخورد می‌کنند،‌ حس مشارکت در سازمان ضعیف است، نسبت به مدیریت بدبینی حاصل شده، مدیریت نسبت به زیردستانش اعتماد لازم را ندارد و مواردی از این قبیل و هم‌چنین باید بگوید که راه علاج این مشکلات در سازمان چیست. روابط عمومی باید بگوید که خوب است ما فیلمی درست کنیم برای اینکه بتوانیم روی مخاطبان خارج از سازمان اثر بگذاریم مراسم جشنی برگزار کنیم به مناسبت میلاد حضرت فاطمه (س) و به خواهران کارمند هدیه‌ای بدهیم،‌ خوب است که شب شهادت حضرت فاطمه (س) یک مراسمی برگزار کنیم حالا این نسخه‌هایی که پیچید این مواردی که نوشت الزاما خودش نباید تمام این کارها را انجام بدهد،‌ می‌شود به دیگران سفارش داد. معمولا همکاران روابط عمومی از مشکلات کمبود نیروی انسانی نگرانی و واهمه دارند،‌ می‌گویند که ما در روابط عمومی کارمند کم داریم وقتی ما می‌پرسیم که چند نفر پرسنل دارید؟ همکاران ما می‌گویند مثلا پنج نفر ده نفر یا بیست نفر حتی دوستانی گفته‌اند که ما بیش از ۵۰ نفر نیروی انسانی در روابط عمومی داریم و باز هم می‌گویند کم است زیرا حتی خود این دوستانی که در روابط عمومی کار می‌کنند،‌ تلقی و برداشت‌شان این است که اینها پیمانکار هستند. باید همه کارها را خودشان انجام دهند. برای تولید یک نشریه از گزارشگر و خبرنگار گرفته تا حروفچین و ناظر چاپ را خودشان داشته باشند،‌ برای تولید فیلم حتما باید یک فیلمبردار و دستیار صدابردار و سایر عوامل تست مونتاژ و تمام عوامل متخصص را خودشان داشته باشند. در واقع این به خاطر همان تلقی و برداشتی است که عمدتا دوستان به صورت اشتباه از روابط عمومی دارند، همین برداشت اشتباه در مدیریت‌ها هم وجود دارد. در بدنه سازمان هم وجود دارد. حتی در محیط خارج از سازمان هم وجود دارد.
این افتخار نیست که پای هر تولیدی که از طریق صدا و سیما پخش می‌شود،‌ امضا روابط عمومی هم باشد. مثلا روابط عمومی سازمان ... اگر روابط عمومی می‌توانست امضایش را پای یک فکر و اندیشه بگذارد آن زمان این افتخار دارد.
این فکر و اندیشه تشخیص بیماری و نسخه‌پیچی و در حقیقت بخشی از مدیریت است، نتیجه اینکه در حقیقت روابط عمومی که جزیی از مدیریت است، قابل تفکیک و جدا شدن از مدیریت نیست. این بودن جزو مدیریت یک سری نیازها لازم دارد. یعنی برای این ما به عنوان روابط عمومی بخشی از مدیریت باشیم باید یک کارهایی انجام شود معمولا وقتی که می‌خواهیم روی مدیریت یک سازمان قضاوت کنیم این اشتباه است که روی فرد قضاوت بکنیم که مثلا بگوییم فلان فرد مدیریتش قوی است و یا فلان فرد مدیریتش ضعیف است این مدیر سازمان را خوب اداره کرده این مدیر سازمان را بد اداره کرده این درست نیست چرا؟ برای اینکه باید ما مجموعه مدیریت را ببینیم مجموعه مدیریت چیست؟ مجموعه مدیریت شامل بالاترین مقام سازمان (رییس سازمان) معاونانش است و آنجایی که در مجامع تصمیم‌گیر فقط یک فرد باشد این دیکتاتوری می‌شود و سازمان اداره نمی‌شود برای اینکه گنجایش فکری یک فرد محدود است ولی اگر تصمیم‌گیری برنامه‌ریزی سیاست‌گذاری و نظارت در اختیار یک مجموعه باشد این یک تدبیر صحیح به شمار می‌رود این عین مدیریت منطبق با شرایط روز است در این مجموعه‌های خاصی مدیریتی هیچ وقت فرد را نمی‌بینیم بلکه مجموعه را می‌بینیم و روابط عمومی باید جزیی از این مجموعه باشد اگر در سازمان توانستیم روابط عمومی را در مرجع مدیریت قرار دهیم در جایگاه واقعی‌اش قرار داده‌ایم و آن موقع است که می‌توانیم بگوییم به طرف مسیر واقعی خودش حرکت می‌کند حضور در جلسات شورای معاونان که بالاترین مرجع تصمیم‌گیری است دسترسی به تصمیم‌گیری‌های مدیر و مورد مشورت واقع شدن روابط عمومی در اکثر اوقات. گاهی اوقات صحبت می‌شود که مثلا روابط عمومی چه ربطی دارد که در مسایل فنی دخالت داشته باشد یا در جلساتی که در ارتباط با مسایل فنی یا از مسایلی که خارج از حوزه روابط عمومی برگزار می‌شود، شرکت کند. این نظر درست نیست در تمامی مجامع که در سازمان شکل می‌گیرد و مجامع تصمیم‌گیری است. روابط عمومی حضورش الزامی و ضروری است برای اینکه باید اطلاع داشته باشد که در سازمان چه اتفاق می‌افتد. حضورش هم نه فقط حضور صوری بلکه باید حضور تصمیم‌گیرنده باشد، باید رای بدهد حق رای داشته باشد، بتواند اظهارنظر کند، خوب وقتی که به این صورت شد و حضور پیدا کرد یک سری اندازه‌گیری‌هایی دارد که بر اساس این اندازه‌گیری‌ها یک سری نشانه‌های دیگر را در می‌یابد و آنها را جمع‌بندی می‌کند و تشخیص می‌دهد که این کسالت عارض بر سازمان است و برای رفعش باید این راه‌ها را رفت. راهکار را ارایه می‌کند و نظارت می‌کند که درست عمل شود،‌ گاهی اوقات هم گفته می‌شود که حالا چه ضرورتی است که در کلاس‌های درسی به روابط عمومی می‌گویند که فیلمبرداری و نویسندگی و خبرنویسی بدان و یا کارهای دیگر، این ضرورت به لحاظ این است که بتواند نظارتش را درست اعمال کند

نویسنده : زنده‌یاد مجتبی جبل عاملی

منبع : انجمن روابط عمومی ایران