سر نخ گمشده تبلیغات

سازمانها و شركتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. به دلیل وجود این محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری است. آنچه كه یك شركت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس است. یكی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است كه معمولاً یكی از اقلام این بودجه به تبلیغات شركتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شركتها این بودجه به صورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها كمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌كنند. در نتیجه ممكن است علی رغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نكنند. لذا برای اطمینان كافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌های آن می‌بایست اقداماتی صورت پذیرد كه از مهمترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره كرد.
یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شركتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شركتها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یك عادت شده است. به طوری كه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب كرده و هزینه می كنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسیهای كافی اتخاذ می شود. پر واضح است كه در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌كند. از طرف دیگر، مشاوران و شركتهای تبلیغاتی نیز كمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملكرد خود قرار می‌گیرند چرا كه اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شركت یا دیدگاه مردم نسبت به یك نام تجاری كافی است كه تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد كرد اما پرسش اینجا است كه كدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شركتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیك‌تر می‌سازد؟
برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یك طرف بین شركتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد یك رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یك شركت تبلیغاتی در مقایسه با شركت دیگر هستند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده هستند. به طور كلی می توان گفت كه هر شركت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای كه تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیك‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از اینجا می توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یك شركت پی برد. چرا كه قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص كند كه دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده كمك می‌كند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده كند.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است كه در فرایند تبلیغاتی اكثر سازمانها و شركتها گم شده است.
در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدف‌گذاری در تبلیغات، راهكارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.
● تعریف تبلیغات
در كتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراكاتی وجود دارد. این اشتراكات شامل موارد زیر می شوند:
-تبلیغ عبارت از یك ارتباط غیرشخصی است؛
- می بایست برای آن پول پرداخت شود؛
- از طریق رسانه‌های مختلف انجام می پذیرد؛
- برای متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می پذیرد؛
با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف كرد: «تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی كه به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.
● پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری كه بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا كه لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی ، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری كه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم. هنگامی كه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانی كه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایت های مـختلف هستیم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی كه در خیابان در حال عبور هستیم نیز، در مواجه با تابلوهای تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی كرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟
● بررسی مفهوم اثر بخشی
یكی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است كه آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویكرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی كه سازمان به هدفهای موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.
میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نكته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است كه اهدافی كه در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یكی از پیش نیازهای این مسئله، این است كه اهدافی كه در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.● اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد كه از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵M اشاره كرد. در این الگو كه در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گامهای بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند
اكثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌كنند اما آنچه كه یك طرح تبلیغاتی خوب را از یك طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، كیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده كمك می‌كند كه شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما پرسش بعدی كه در اینجا مطرح می شود این است كه چگونه می توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود ؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یك فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:
- در بخش اول باید بررسی شود كه دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس كرده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یك محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یك برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
- در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگیهای متمایز محصولی را كه قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست كند. این ویژگیها به دو بخش كلی تقسیم می‌شوند.
۱- بخش اول به ویژگیهای فیزیكی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندی، كانال توزیع، خدمات، قیمت و ... آورده می‌شود.
۲- در بخش دوم، ویژگیهای احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فكر و دیدگاه مصرف‌كنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
- در بخش بعدی باید به این پرسش مهم پاسخ داده شود كه محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف كنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی كه مشتریان با استفاده از این محصول به دست می‌آورند، بیان می شود. پاسخ این پرسش كمك بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد كرد.
- در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبان تبلیغ را تعریف كند. در تعریف از مخاطبان هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
الف - موقعیت جغرافیایی و مكانی مخاطبان؛
ب - ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان؛
ج - عادتهای مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، كسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه‌ها، شركت را از هزینه‌های بسیار بیشتری كه ممكن است هیچ بازدهی را برای شركت نداشته باشد، مصون می سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ كمك خواهد كرد.
- در بخش آخر تبلیغ دهنده باید به طور مشخص بیان كند كه تاثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. به طور كلی تاثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می توان به گروه‌های زیر تقسیم كرد :
۱- افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخهای جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛
۲- ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است كه مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند كه كالای مورد تبلیغ بهتر از سایر كالاهای مشابه است. و یا اینكه روشی كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته ، بهترین روش انجام كار نیست؛
۳- برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.
در كلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه كسانی هستند و كدامیك از تاثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تاثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد كرد. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می بایست با انجام تحقیقاتی میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
● مزایای هدفگذاری تبلیغات
۱- كاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و دراین صورت زمان كمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛
۲- كاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد؛
۳- سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدفهای تبلیغ می‌توان به عنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده كرد؛
۴- كمك به ارزیابی راه‌حلهای موجود: از آنجائی كه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد؛
۵- تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور كه در الگوی ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است كه هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.
●● نتیجه گیری
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام كرد. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت، پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تاثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می یابد.
هدفگذاری تبلیغ باعث كاهش زمان تهیه تبلیغ و كاهش هزینه به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینكه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـكان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امكان را فراهم می‌سازد كه در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده كند.

منابع و ماخذ
۱.روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین كتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵
۲.محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه
۳.http://www.adcracker.com/brief
۴.http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es۹۸f.shtm
۵.http://www.theadwarehouse.com/services/brief۱.html
۶.http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
۷.http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm
- شادی گلچین فر و امیربختایی: كارشناسان سازمان مدیریت صنعتی

منبع : ماهنامه تدبیر