لگو، برندی دست به گریبان با بحران

رونق اقتصادی وابسته به صنعت اسباب‌بازی در کشور کوچکی همچون دانمارک که تنها ۴۳‌هزار و ۹۴ کیلومتر مربع مساحت و حدود ۵‌میلیون و ۴۴۷‌هزار نفر جمعیت دارد، به قدری چشمگیر است که بسیاری از کشورهای جهان موفقیت دانمارک در این عرصه را به عنوان یک الگوی تضمین شده مد نظر قرار داده‌اند.
اگرچه دانمارک ذخایر معدنی قابل توجهی ندارد اما از تولیدکنندگان و صادرکنندگان بزرگ گوشت، کره، پنیر و تخم‌مرغ، تولیدات صنعتی و یکی از مشهورترین برندهای اسباب‌بازی دنیا با نام «لگو» به شمار می‌آید. محبوبیت و جهانی بودن لگو به قدری است که نه تنها مرزهای این کشور را برای جذب مخاطب و بازار در قاره اروپا درنوردیده، بلکه به سادگی خود را در دل کودکان، نوجوانان و حتی بزرگسالان شرق دور نیز جای داده‌است.
آجرهای پلاستیکی رنگارنگ و کوچکی که برای نخستین بار در سال ۱۹۳۲ از سوی طراح و نجار دانمارکی «اوله کرک کریستیانس» که در شهر «بیلوند» زندگی می‌کرد در اختیار شرکت اسباب‌بازی‌سازی دانمارکی لگو قرار گرفت، امروز به عنوان یکی از قطب‌های صنعت و حتی توریسم دانمارک نقش کلیدی را در رونق اقتصادی این کشور بازی می‌کند.
این محصول که دستاورد باور توانایی‌های بالقوه بخش خصوصی است، تا سال ۱۹۵۵ تنها در دانمارک عرضه می‌شد و از سال ۱۹۵۸ راه خود را به بیرون کشور باز کرد. ویزا گرفتن لگو از ایالات متحده برای حضور در بازار اسباب‌بازی این کشور اگرچه با استقبال چندان زیادی مواجه نشد اما چراغ سبزی بود برای تولیدکنندگان این محصول که برنامه‌ریزی‌های منسجمی را با ارائه محصولاتی همچون آجرک‌های متنوع، کامیون‌ها، هواپیماها، کشتی‌ها و آدمک‌های متنوع و متفاوت برای سلطه بر بازار اسباب‌بازی دنیا تدوین کنند. آنان دقت ساخت خود را به قدری ارتقا داده‌اند که امروز با ضریب خطای کمتر از دو میکرومتر تولید می‌شوند. این دقت و کیفیت به قدری پایدار است که قطعات لگوی تولید شده در سال ۱۹۶۳ با لگویی که امسال تولید می‌شود، جفت می‌شوند و حتی از هر یک‌میلیون قطعه لگو تولیدشده تنها ۱۸ عدد از استاندارد لازم برخوردار نیستند.
در حالی که دنیا را اسباب‌بازی‌های ارزان ساخت کشور چین اشغال کرده است، اما صاحبان کارخانه لگو بر این اعتقادند که شیوه طراحی آجرک‌های رنگی محبوب آنها و آدمک‌های متفاوتی که عینیت بیشتری میان دنیای واقعی و اسباب‌بازی ایجاد می‌کنند، می‌بایست با تنوع و تخصصی شدن بی‌سابقه‌ای که در ساختارهای اقتصادی و مقوله‌های شغلی دارند، با مراحل مختلف زندگی مخاطبانش رابطه‌ای تنگاتنگ برقرار کنند.
چنین اندیشه‌ای نیز سبب شد تا با گذشت ۷۰ سال‌میلیون‌ها کودک از سراسر دنیا شب‌ها را به آروزی داشتن لگو به صبح برسانند و‌میلیون‌ها طرفدار این اسباب‌بازی‌‌میلیاردها دلار صرف خرید قطعات رنگین و جذاب اسباب‌‌بازی‌های دانمارکی کنند.
شرکت لگو به قدری تهدیدهای رقیبانش را به فرصت تبدیل کرد که خارج از تعریف‌های متداولی که برای یک مجموعه اقتصادی و فرصت‌های شغلی وابسته به آن داده می‌شد، توانست بیش از یک‌هزار و ۲۰۰ فرصت شغلی جدید را زیر سایه اعتبار و موفقیت اقتصادی خود خلق کند. با تمام این تفاسیر موفقیت این برند اروپایی برای آمریکا که از دو سال پیش آهسته آهسته درگیر بحران اقتصادی عظیم می‌شد، سبب شد تا نمایندگی این شرکت در ایالات متحده در اوایل سال ۲۰۰۷ اعلام کند، فعالیت خود را در این کشور متوقف خواهد کرد و ۳۰۰ کارمند رسمی لگو در آمریکا نیز باید به دنبال جای دیگری برای خود باشند.
به دنبال این رویداد و با علنی شدن شیوع ویروس‌وار بحران اقتصادی آمریکا در اروپا، بخش عمده‌ای از بازار پرمخاطب محصولات لگو در خواب نگران‌کننده‌ای فرو رفت و زنگ خطر برای محصولات نسبتا گرانقیمت لگو به صدا درآمد. پایین آمدن شعله تمایلات پدران و مادران برای تحقق بخشیدن به خواسته‌های فرزندانشان در مورد داشتن تعداد بیشتری آجرک رنگین، آدمک‌هایی با وظایف تعریف شده متفاوت، خودروهای گوناگون که بسیاری از آنها در شباهت‌های ظاهری و نوع عملکرد با مدل‌های واقعی‌شان رقابت می‌کردند و آدم‌فضایی‌های متنوع تعلل کنند و با نگرانی درباره آینده اقتصادی خانواده دست خالی از کنار فروشگاه‌های اسباب‌بازی فروشی عبور کنند.
موج بحران اقتصادی که در بسیاری از کشورهای دنیا همچون آمریکا کارمندان لگو را از کار بیکار کرده بود، در کشور کوچک دانمارک نیز ۹۰۰ نفر از کارمندان این شرکت عظیم را از کار برکنار کرد. به دنبال این رویداد و اعتراض‌های بیشمار بسیاری از خانواده‌های دانمارکی که امنیت اقتصادی خود را مدیون لگو بودند، کارشناسان و مشاوران اقتصادی کارخانه لگو تصریح کردند که نه تنها فعلا امکان بازگرداندن این افراد به مجموعه لگو وجود ندارد، بلکه روند تعدیل نیرو ممکن است تا سه سال دیگر نیز ادامه داشته باشد. آنان یکی از اصلی‌ترین دلایل ادامه بیکاری‌ها در مجموعه لگو را طرز تفکر عوام درباره کالاهای این کارخانه که به ظاهر تجملاتی یا به عبارت دیگر غیرضروری هستند، عنوان کردند. یکی دیگر از عوامل تزلزل امنیت شغلی در کارخانه لگو دانمارک، جابه‌جایی بخشی از این کارخانه از دانمارک به کشور چک بود. این نقل مکان حتی سبب شد که برخی از دوستداران لگو نسبت به کیفیت محصولات آن با شک و تردید بنگرند. اگرچه هنوز هم بیونیکل‌ها و لگوهای تکنیکی این شرکت که در صدر لیست محبوب‌ترین اسباب‌بازی‌های دنیا جایی برای خود دارند، در مقر اصلی لگو یعنی در استان بیلوند که در ۱۶۰ مایلی غرب کپنهاک قرار دارد، با بیش از ۳‌هزار کارمند خبره ساخته و روانه با‌زار می‌شود.
فشارهای مالی شدیدی که بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ بر پیکره صنعت اسباب‌بازی دانمارک وارد کرد، سبب شد تا مدیران این مجموعه پیش از اینکه کشتی‌ ۷۰ ساله‌شان کاملا مغلوب امواج سهمگین اقتصاد بیمار شده جهان شود، از محبوبیت اسباب‌بازی‌های الکترونیکی خود در میان کودکان و نوجوانان بهره بگیرند و اقدام به تقویت سرمایه‌گذاری خصوصی در این عرصه در نمایندگی لگو در سنگاپور، مکزیک و اروپای شرقی به خصوص جمهوری چک کنند.
یورگن ویگ ناداستورپ، مدیرعامل کارخانه لگو با تاکید بر اینکه بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ به شدت امنیت اقتصادی مبتنی بر صنعت اسباب‌بازی دانمارک را تحت‌الشعاع قرار داده است، می‌گوید: به هیچ وجه نمی‌توان این حقیقت را کتمان کرد که سرمایه‌گذاری ۷۰ ساله لگو در نخستین روزهای سال ۲۰۰۹ به شدت تهدید شده است. ما چاره‌ای نداریم جز اینکه باز هم روی تهدیدها به عنوان یک فرصت سرمایه گذاری کنیم. این آخرین و ضروری‌ترین رکنی است که باید به آن توجه کنیم و برای بازسازی دوباره خط تولیدمان در تمام نمایندگی‌هایی که در سراسر دنیا داریم، برنامه ریزی کنیم.
وی همچنین عنوان می‌کند: ما به دنبال تعریف تازه‌ای از نیاز بازار اسباب‌بازی در دنیا و گذر مقتدرانه از بحران کنونی هستیم. اگرچه سپری کردن این مسیر کار بسیار دشواری است اما معتقدیم که با کمک‌های مالی درخور توجهی که دریافت کرده‌ایم، می‌توانیم بار دیگر در بازار پرتلاطم اسباب‌بازی قد علم کنیم.
کریس بیرن، تحلیل گر مستقل دنیای اسباب بازی msnbc نیز در گزارشی که روزنامه نیویورک‌تایمز آن را منتشر کرد، با اشاره به رقابت سخت، سنگین و غیرقابل اغماضی که کارخانه لگو با بازار اسباب‌بازی چین باید انجام دهد، یادآور می‌شود: لگو چاره‌ای ندارد جز اینکه در بازار پویا با اندیشه‌ای مستقل اما جهان شمول حرکت کند تا بتواند جان سالم از بحران اقتصادی به در برد. سازندگان و تولیدکنندگان اسباب‌بازی همچون لگو، ماتل، هاشبرو و... در سال‌های اخیر ناخواسته وارد میدان جنگ با رقبایی شده‌اند که به هیچ وجه از اندیشه‌هایی که آنان در سر داشتند، آگاه نبودند و تنها هدفشان داشتن بازار جهانی به هر قیمتی بود، حتی اگر کیفیت کالا و استانداردهای لازم در محصولاتشان وجود نداشته باشد.
وی همچنین معتقد است، تغییر ذائقه مخاطبان کودک لگو در مورد اسباب‌بازی‌هایی که این کارخانه تولید می‌کرد هم موجب شد تا بر مشکلات مالی این شرکت دامن زده شود.
بررسی‌ بخش اقتصاد بازار کارخانه لگو نشان می‌دهد که با آغاز‌هزاره جدید، روند رشد تفکر و گذر آنان از دنیای کودکی به عالم بزرگسالی شتاب بیشتری گرفته است. آنان دیگر تمایلی به بازی با لگوهایی که از دوران کودکی پدران و مادران و حتی پدربزرگ و مادربزرگ‌های آنها محبوبیت خود را حفظ کرده‌اند، نبودند. کودکان قرن ۲۱ ترجیح می‌دهند به جای آجرک‌های رنگین و خانه‌های رویایی لگو خود را با گوشی موبایل و دستگاه‌های پخش موسیقی و بازی‌های الکترونیکی سرگرم کنند. حتی بررسی‌های آماری بخش بازار گمرک بندر واشنگتن که در سال ۲۰۰۶ منتشر شد نیز نشان‌‌دهنده همین واقیعت بود. اعداد و ارقام درج شده در این گزارش نشان می‌داد که میزان فروش اسباب‌بازی‌های به اصطلاح سنتی و قدیمی در سال ۲۰۰۵ در مقایسه با سال ۲۰۰۴، بیش از چهاردرصد افت داشته داشته و درآمد حاصل از آن از ۱/۲۲‌میلیارد دلار به ۳/۲۱‌میلیارد دلار کاهش یافته است.
محبوبیت بازی‌های الکترونیکی‌ و حضور سرسام‌آور چین در بازار اسباب‌بازی سبب شد تا کارخانه لگو و بخش اقتصاد وابسته به صنعت اسباب‌بازی دانمارک نخستین گزارش ناامیدکننده خود را در سال ۱۹۹۸درباره از دست رفتن بخشی از بازار جهانی منتشر کند. در این گزارش صراحتا به این نکته اشاره شده بود که تنوع در محصولات موجود در بازار و عقب بودن محصولات این کارخانه از سرعتی که دنیای بازی‌های دیجیتالی طی‌ می‌کند، بیشترین ضربه را بر پیکره اقتصادی این کشور وارد کرده است.
به دنبال این اعتراف، طراحان اسباب‌بازی‌های لگو اقدام به ایجاد تغییر و تحولات زیربنایی در تولیدات خود و هدایت آنها به سمت ذائقه جدید بازار کردند. این اقدام سبب شد تا فروش محصولات لگو در پایان سال ۲۰۰۵ بیش از ۱۶ درصد افزایش یابد. اگرچه باز هم بازار تولید انبوه آسیای جنوب شرقی بسیاری از نقشه‌های کارخانه لگو را که نه تنها برای دانمارک بلکه برای تمام اروپا مایه افتخار است، نقش برآب کرد.
بیرن، در گزارش دیگری که درباره تاثیر دنیای دیجیتال بر صنعت اسباب‌بازی منتشر کرده، آورده است: شرکت‌هایی نظیر لگو به دلیل برند تاثیرگذارشان با پیشنهادهای بسیار زیادی برای ادغام صنعت تولید اسباب‌بازی با فن‌آوری‌های جدید کامپیوتری و الکترونیکی داشته و دارند اما برخلاف محصولاتی که در بازار آسیایی به خصوص چین تولید می‌شود، همواره برای ارائه محصولی که هم آرمان‌های گذشتگان را برای بازی حفظ کند و هم از دنیای دیجیتالی عقب نباشد، با تردید و صد البته وسواس برخورد کرده‌اند. به همین دلیل هم نوداستورپ، به عنوان مدیرعامل لگو از سال ۲۰۰۴ ناگزیر شد بخش عمده‌ای از فعالیت‌های کارخانه را روی ترکیب الگوهای قدیمی با دنیای بازی‌های دیجیتالی متمرکز کند. پذیرفتن این واقعیت که برای ادامه حیات صنعت اسباب‌بازی دانمارک باید همه چیز حتی تولیدات آن کاملا به روز و مطابق با ذائقه کودکان باشد، موجب شد تا درآمد این کارخانه تا سال ۲۰۰۵ روند صعودی و چشمگیری بیپماید. تا جایی که سهامداران اصلی (بخش خصوصی) لگو اعلام کردند با این اقدام در عرض یک سال ضررهای مالی کل مجموعه لگو از ۳۲۷‌میلیون دلار (در سال ۲۰۰۴) به ۸۶‌میلیون دلار (در سال ۲۰۰۵) کاهش یافته است.
وی همچنین تصریح می‌کند: این موضوع نشان می‌دهد که برنامه‌ریزان، طراحان و مالکان لگو برای نجات خود و در حقیقت صنعت اسباب‌بازی دانمارک نیاز به تعریف دوباره اهداف خود را به عنوان یک سرفصل اصلی مد نظر قرار دادند و به هیچ وجه لزوم آن را انکار نکردند. به همین دلیل هم با وجود بحران اقتصادی و بسته شدن بسیاری از زیرمجموعه‌های کوچک لگو و بیکار شدن کارمندانش هنوز یک برند معتبر و تاثیرگذار هستند که امید به حیات طولانی مدت آن همچنان دلگرم کننده است.
در سپتامبر سال گذشته که بحران اقتصادی به معنای واقعی گریبان تمام اروپا را گرفته و بانک‌های معتبر، خطوط هواپیمایی، کارخانه‌های اتومبیل‌سازی و ... اعلام ورشکستگی می‌کردند، مدیران لگو عنوان کردند که تمامی بخش‌های تولیدی خود را به اروپای شرقی یا چین منتقل و با برنامه‌ریزی منسجمی ساختار خود را در بازار اصلاح خواهند کرد. یک ماه پس از آن نیز بار دیگر مسوولان اصلی لگو اعلام کردند که تجهیزاتشان را به جمهوری چک منتقل کرده و با ۵۴۰ کارگر برای نجات لگو دست به کار شدند.
● حفظ بازار در گرو برنامه‌ریزی‌های جدی
مجموعه لگو به عنوان ششمین برند در بازار بزرگ اسباب بازی برای انتقال فرآیند عملکرد طرح‌هایش تغییراتی بت وجود آورده است. آنها در حال حاضر از روشی برای دید باز استفاده می‌کنند و برای ورود به تجارت لگو توسعه داده‌اند. عناصر کلیدی طراحی لگو برای تضمین به دست‌گیری بازار تجارت شامل تنظیم بین موضوع طراحی و استراتژی طراحی، تقویت همکاری بین طراحان، بازاریابان و مدیران تولید، برگزاری جلسه‌هایی برای تیم‌های طراحی و اعضای طراحی مدل‌های تجاری، توسعه فعالیت بلندمدت و استاندارد برای گسترش محصول با تغییرات تکرارشونده و تداخل در تصمیم‌گیری‌ها و گسترش فرایند استاندارد برای ارائه خروجی فاز طراحی در تمام مراحل پروژه‌های مختلف می‌شود. لگو از ایده‌های خلاقانه ۱۲۰طراح از پانزده کشور مختلف، یک گروه ۱۵ نفره پیشرو از کشورهای اروپای شرقی و بریتانیا بهره می‌برد. همچنین این شرکت که از برند معتبری در بازار برخوردار است، دفاتر کار مجازی ماهواره‌ای در چند بازار کلیدی خارجی برای تست شرایط بازار دارد و فعالیت‌های اقتصادی خود را پیوسته و با استفاده از تکنولوژی جدید که قسمتی از یک برنامه ژاپنی است، رصد می‌کند. همچنین پروژه‌های منحصر به فرد لگو در سازمان شبکه‌ای راه‌اندازی ‌شده‌اند که یک تیم متخصص آن را مدیریت می‌کنند. هسته اصلی این تیم را یک بازاریاب، یک طراح و یک مدیر پروژه تشکیل می‌دهد که توسط مدیر خلاقیت و تنظیم کننده فعالیت لگو کنترل می‌شود.
● لگو لند
مردم دانمارک معتقدند که لگو نه تنها اسباب‌بازی که باعث سربلندی آنان در دنیا شده است، بلکه سفیر فرهنگی این کشور به شمار می‌آید که توانسته است جایگاه کشور دانمارک را در میان کشورهایی نظیر مالزی، چین، هندوستان، اسپانیا و غیره که از پشتوانه فرهنگی چندین‌هزار ساله برخوردارند، ارتقا دهد.
صاحبان لگو با هدف حفظ و افزایش تعداد مخاطبانشان در بازار آسیای جنوب شرقی و رقابت سازنده با بازار تولید انبوه چین اقدام به سرمایه گذاری ۲۱۰‌میلیون دلاری برای تاسیس شهربازی بین‌المللی در منطقه اسکندر استان جوهور واقع در جنوب کشور توریستی مالزی کردند تا به این ترتیب هم محصولات خود را تبلیغ کرده و بفروش برسانند و هم از حافظه توریست‌ها برای ثبت پایدار این مطلب که کیفیت و جذابیت اسباب‌بازی‌های لگو با هیچ اسباب‌بازی چینی قابل مقایسه نیست، کمک گرفته باشند.آنان معتقدند که اگر چه ۳۰درصد از سهام لگو لند متعلق به شرکت پارک‌های تفریحی لگو دانمارک و ۷۰درصد دیگر آن در اختیار شرکت سرمایه گذاری اسکندر مالزی است، خیلی زودتر از آنچه بتوان تصور کرد، به بار خواهد نشست و سود سهام لگو را در بازار جهانی البته در مدتی کوتاه‌تر از ۵ سال چندین برابر می‌کند.برنامه‌ریزان اقتصادی مجموعه لگو معتقدند از آنجا که لگولند دارای امکانات و جاذبه‌های نوین تفریحی برای کودکان ۲ تا ۱۲ سال است و در منطقه‌ای واقع شده که در همسایگی کشور سنگاپور که خود یکی از قطب‌های بزرگ گردشگری در قاره پهناور آسیا به شمار می‌آید، تاسیس شده است به سادگی بازار اسباب‌بازی آسیا، اروپا، آمریکا و اقیانوسیه را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.

نفیسه حقیقت جوان
منبع: نیویورک تایمز

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد