چالش‌های نظام نوین تجارت و راهبردهای بازاریابی پیش‌رو

● پردهء اول: پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی (WTO)
موافقت ۱۴۷ عضو سازمان تجارت جهانی در تاریخ ۲۶ مه سال ۲۰۰۵ میلادی با درخواست کشورمان برای پیوستن به این نهاد بین‌المللی، آغاز روند رسمی عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی محسوب می‌شود و در حال حاضر ایران را به عنوان عضو ناظر در این سازمان به رسمیت می‌شناسند.این مرحله، نخستین مرحله از روندی نسبتا طولانی و از نظر فنی و کارشناسی پیچیده است که در نهایت می‌تواند به عضویت کامل و رسمی ایران در این سازمان بینجامد; اتفاقی که در خوشبینانه‌ترین حالت، حداقل هفت سال طول خواهد کشید.در حال حاضر افزون بر ایران، قریب به ۳۰ کشور دیگر جهان پس از پذیرفته شدن به عنوان عضو ناظر سازمان تجارت جهانی، در حال طی مراحل فنی و کارشناسی پیوستن به این سازمان هستند. طی چنین روندی برای کشورهای مختلف، با توجه به ساختار اقتصادی آن‌ها و همچنین روابطشان با دیگر کشورهای بزرگ صنعتی و قدرت‌های بازرگانی و اقتصادی جهان متفاوت است. به عنوان مثال، کشور بزرگ چین پس از طی مدت زمانی نزدیک به ۱۵‌سال، در نهایت در ۱۱ دسامبر سال ۲۰۰۱ میلادی به عنوان یکصدوچهل‌وسومین عضو سازمان تجارت‌جهانی پذیرفته شد.
جمهوری اسلامی ایران با پذیرفته شدن به عنوان ناظر در سازمان تجارت جهانی و آغاز روند عضویت در این سازمان بین‌المللی، مرحلهء نوینی از تعامل اقتصادی خود را آغاز کرده است چه این سازمان در حال حاضر به تنهایی ۹۶ درصد از مجموع بازرگانی جهان را در کنترل و نظارت خود دارد و به نظر می‌رسد واحدهای فعال و توانمند سیاسی و اقتصادی جهان، هیچ گریزی جز پیوستن به این نهاد عظیم اقتصادی و تجاری جهان در پیش‌رو نداشته باشند. با این همه، شرایط خاص حاکم بر اقتصاد کشورمان و فاصلهء نسبتا طولانی زیرساخت‌های اقتصادی و مناسبات بازرگانی ایران با دیگر کشورهای عضو سازمان، نگرشی آمیخته با بیم و امید در اذهان نسبت به الحاق نهایی ایران به این سازمان ایجاد کرده است.از جمله مسایلی که در دوران آماده‌سازی کشور برای پیوستن نهایی به سازمان تجارت جهانی باید مدنظر قرار بگیرد، توجه به بازاریابی نوین و دیدگاه‌های روز است; بدون در نظر گرفتن چنین رویکردی، صنایع داخلی توانایی رقابت با همتایان خارجی خود را نخواهد داشت و پیوستن به این سازمان می‌تواند همچون شوکی جبران‌ناپذیر، اقتصاد کشور را به ورطهء سقوط و نابودی بکشاند.
● پردهء دوم: بازاریابی نوین در اقتصاد جهانی
بازاریابی علمی فراگیر است و با پیشرفت جوامع و مدرن شدن فن‌آوری بر‌اهمیت آن نیز افزوده می‌شود. هر اندازه جوامع بیش‌تر رقابتی شود، اهمیت بازرایابی بیش از پیش افزایش می‌یابد، امروزه در جهان نمی‌توان صنعتی را یافت که از علم بازاریابی غافل باشد و آن‌ها‌یی که به علم و هنر بازاریابی مجهز نیستند، در میدان رقابت‌ بازی را به نفع دیگران می‌بازند.
بازاریابی در مفهوم امروزی «برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق فرآیند مبادله جهت ایجاد سود دوجانبه برای شرکت و مشتری» تعریف شده است. فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته‌ها و علایق مشتریان آغاز می‌شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف، با نگرش سیستمی استراتژی‌هایی در زمینهء محصول، قیمت، توزیع و ترفیع با در نظر گرفتن ویژگی‌‌های مشتریان تنظیم می‌شود. خدمت به مشتریان و به دست آوردن رضایت کامل آن‌ها هدف اصلی بازاریابی نوین است. امروزه پارادایم موجود در بازاریابی نوین این است که شرکت باید نیاز بازار و مشتری را تشخیص دهد و بتواند آن را به زبان تولید بیاورد، سپس با تولید خود نیاز بازار را فراهم کند.مفهوم «صدای مشتری» و شنیدن آن نیز، چیزی است که از دل بازاریابی نوین بیرون آمده و در دهه‌های اخیر به یک بحث جدی تبدیل شده به گونه‌ای که در بسیاری از کشورهای پیشرفته به عنوان یک اصل، در راس همهء امور قرار گرفته است. در بازاریابی نوین به مشتری و صدای مشتری توجه خاصی می‌شود و از بازار گسترده وارد بازارهای فردی شده و با توجه به سلیقه، خواسته و نیاز مشتریان، روز به روز تولید و بازاریابی به سلیقه، خواسته و نیاز مشتریان نزدیک‌تر می‌شود. این اقدام پاسخی است به شرایط جدید بازار و مقتضیات آن، بنابراین بازاریابی نوین به شرایط روز بازار بستگی دارد.
● پردهء سوم: چالش‌ها و نیازهای بازاریابی در ایران
در ایران متاسفانه فرهنگ بازاریابی نوین در بیش‌تر شرکت‌ها هنوز جا نیفتاده است. گرایش بسیاری از شرکت‌ها در ایران در جهت جلب رضایت مشتری نیست. توجه شرکت‌های ایرانی بیش‌تر معطوف به سودهای کلان و کوتاه‌مدت است تا به بازده سرمایه در بلندمدت و برآوردن خواسته‌های مشتریان گاهی اوقات از طریق روش‌هایی که غیراخلاقی است به دست می‌آید.نگرش جدید بازاریابی می‌گوید باید فرهنگی در درون سازمان ایجاد کرد که کارکنان خود را نمایندگان مشتری و صدای مشتری بدانند، به این رو تغییرات استراتژیک در درون سیستم کار بسیار دشوار و خطرناک است. پس اگر نتوانیم خودمان را در عمل با قواعد و اصول روز بازار و بازاریابی مطابقت دهیم و الگوسازی کنیم، نمی‌توانیم در مقابل شرایط و فشارهای ایجاد شده از خودمان استحکام و مقاومت نشان دهیم.بحث آموزش مفاهیم و تکنیک‌های روز بازاریابی، از جمله موضوعاتی است که باید در دورهء آماده‌سازی کشور طی گذر از دوران ناظر بودن تا عضو رسمی سازمان تجارت جهانی شدن، مورد توجه قرار بگیرد. برای بهینه‌سازی آموزش بازاریابی در ایران باید آموزش‌های بازاریابی را به سمت موردکاوی (Case Study) ، Workshop و بحث و گفت‌وگو و برگزاری کلاس‌های کارگاهی هدایت کنیم و با دعوت از مدیران شرکت‌های موفق در بازار و بازاریابی یا حضور در عرصهء عمل به صورت زنده و واقعی، دانشجویان را با موضوعات و مسایل بازار و بازاریابی آشنا کنیم.
بحث الحاق ایران به سازمان تجارت جهانی و پذیرفته شدن به عنوان عضو ناظر در این سازمان باعث ایجاد تغییر و تحولاتی بنیادی در ساختار اقتصادی و فرهنگی و سیاسی و... خواهد شد و اگر شرکت‌ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. ارتباطات بازاریابی (فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی آمیختهء بازاریابی) شامل تبلیغات، روابط عمومی، ارتقای فروش و فروش حضوری است. این ابزارها با ترکیب تبلیغات، ابزارهای مهم بازاریابی جهانی هستند. ابزارهای جدیدتری که باید درآمیخته بازاریابی بین‌المللی مورد توجه قرار گیرد عبارتند از: بازاریابی مستقیم، بازاریابی پایگاه داده و اینترنت، هر یک از ابزارهای یاد شده در حال کسب پذیرش جهانی هستند و می‌توانند راهبردهای بازاریابی شرکت را با ایجاد امکان دسترسی مستقیم به مصرف‌کنندهء نهایی تغییر دهند.در دنیای گلوبال (جهانی)، تبلیغات نیز به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی که می‌تواند تاثیر بسیاری روی مصرف‌کننده داشته باشد و او را به خرید تحریک کند، از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی هم باید خود را به این ابزار مجهز بسازند تا در این دورهء آماده‌سازی، با بهره‌گیری از علم تبلیغات و تبلیغات هوشمند، از فرصت‌های بازار نهایت استفاده را ببرند.

دکتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه