بازاریابی رابطه مند

بسیاری از شرکتها مدعی بکارگیری و پیاده سازی استراتژی‌های مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند هستند ولیکن به وضوح دیده می شود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست. جهت بررسی چرایی و عوامل کلیدی موثر بر موفقیت بازاریابی رابطه مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت:
چرا بازاریابی رابطه مند اهمیت یافته است؟
چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط با دیگر شرکتها و مشتریان هستند؟
چرا برخی از روشها در بازاریابی رابطه مند موفقتر از سایر روشها بوده اند؟
در این مقاله سعی می شود تا با معرفی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه مند و تجمیع اطلاعات لازم جهت پاسخگویی به سوالات فوق، مفاهیم نظری لازم جهت به کارگیری صحیح استراتژی‌های مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند فراهم شود.
● مقدمه
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتریان با حق انتخابهای فراوان مواجه باشند. (Todor,۲۰۰۳,۲۳) از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دهد.(کاتلر،۲۸،۱۹۹۹)
از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد.(Wanq,۲۰۰۴) در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,۱۹۹۸)
در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد.(sheth,۲۰۰۲) از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)در سال۱۹۸۰، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.(Sheth,۲۰۰۲)
● تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:
ـ بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(Fontenot and Hyman,۲۰۰۴)
ـ بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد.
(Shell by and et al,۲۰۰۶)
ـ بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.
(Gummesson,۱۹۹۴)
ـ بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
● انواع بازاریابی رابطه مند
مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
۱) رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات.
۲) رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و...
۳) همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی.
۴) برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
۵) مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری.
۶) ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی.
۷) ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان.
۸) ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان.
۹) ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود.
۱۰) برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان.
● زنجیره مدیریت روابط
یک الگوی برنامه ریزی روابط، تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط در شکل ۱، نشان داده شده است. این الگو بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده و فرایند های مدیریتی گوناگون مورد نیازشرکتها جهت ارائه پیشنهاد بر مبنای ارزش، شناسایی بخشهای بازار بر مبنای ارزش مشتریان، طراحی سیستم های تحویل و ارزشیابی و باز خورد فعالیتها در این الگو ترسیم شده است. هر یک از این فرایندها نشان می‌دهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی رابطه مند مورد نیاز است.
(Tzokas and Saren,۲۰۰۴)
● چرخه حیات روابط
مشابه چرخه حیات محصول (PLC) چرخه حیات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات،نیازها و فرصتهای متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرارمی‌گیرد. (Tzkas and Saren,۲۰۰۴)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتها کمک می کند تا نیاز های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیها و قابلیتهای یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابیهای منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است.
در مرحله آزمایش،اولین فعالیت های مشترک طرفین رابطه تعریف می شود و معمولا اثر بخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده اند، بهبود می یابد. از آنجا که طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیتهای خاص را به صورت مشترک می یابند، یک ارزیابی اولیه ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می آورند. نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است.
در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می گیرد. مرزهای موجودبین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می شوند. در این مرحله مهارتهای سازمانی و رابطه ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزشهای طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می گیرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار می شوند و یا زوال می یابند.
● نتیجه گیری
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعا ملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. (Fontenot,۲۰۰۴)
در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.

منابع
-۱ کاتلر،فیلیپ وگری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،۱۳۷۶
۲- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (۲۰۰۴) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , ۵۷ ,۱۲۱ -۱۳۰ .
۳-Gummesson,E. (۱۹۹۴)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,۵,۵-۲۰
۴ - Sheth , G. N .(۱۹۹۸), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, ۲۸ ,. ۵۵-۶۶.
۵- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (۲۰۰۶) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , ۲۱ ,۷۲ -۸۷.
۶-Tzokas , N. and Saren , M. (۲۰۰۴),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , ۱۹,۱۲۴-۱۳۵.
۷- Wang , Cheng Lu. (۲۰۰۴) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,۳۶ , ۸۱- ۸۶
بقیه منابع در دفتر نشریه موجود است.
مهدیه طهماسبی آشتیانی
علی نوروزی

منبع : ماهنامه تدبیر