بازاریابی اینترنتی با رویکرد چهار اِس (۴S)

● چكیده
این مقاله مروری بر انتقاداتی است كه در زمینه آمیزه بازاریابی ۴p صورت گرفته است. آمیزه‌ای كه مهمترین ابزار معمول و رایج بازاریابی سنتی و موضوعات اصلی را به عنوان بنیان و پایه بازاریابی واقعی (فیزیكی وسنتی) در ۴ گروه (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) طبقه‌بندی می‌كند. در این مقاله توضیح داده می شود كه بكارگیری ابزار مذكور (۴p) و تفكر بر مبنای پارادایم یادشده ، جهت فضای مجازی و بازاریابی الكترونیكی انتخاب نامناسبی است. دو محدودیت اصلی این آمیزه در محیطهای مجازی عبارتند از :
۱) كمرنگ شدن جایگاه عناصر این آمیزه (هر یك از P ها ) در محیط اینترنت
۲) فقدان عناصر راهبردی در مدل مذكور
هسته اصلی این مقاله، بر پایه این فرض بنیان شده است كه موفقیت در زمینه تجارت الكترونیك منوط به یكپارچه‌سازی كامل فعالیتهای مجازی ( تحت وب ) با استراتژی های فیزیكی (سنتی) شركت از جمله برنامه بازاریابی و سایر فرایندهای سازمانی است. عناصر آمیزه بازاریابی جدید ۴s، یك پایه و بنیاد خردمندانه و كاركردی (اجرایی) برای طراحی و اجرای بازاریابی در محیطهای مجازی ( الكترونیكی) ارائه می‌دهد.
● مقدمه
قبل از پرداختن به مطلب اصلی مقاله، لازم است آمیزه بازاریابی سنتی كه به ۴p معروف است مطرح و تحلیل شود. چرا كه نقد این آمیزه بدون شناخت آن كاری غیرعلمی است. سالها پیش ، پرفسور نیل بوردن از دانشكده بازرگانی دانشگاه هاروارد، گروهی از فعالیتهای هر شركت را شناسایی كرد كه بر خریدار فراورده‌ها تأثیر‌گذار هستند. بوردن می گوید كه این عوامل «آمیزه بازاریابی» را می سازند. شركتها باید در تركیب مناسب عاملهای موثر در بازاریابی مفهوم صرفه جویی در هزینه‌ها و سودآوری بیشینه را در نظر داشته باشند. آمیزه بازاریابی همچون جعبه ای است كه ما ابزار كار را در آن جا می دهیم و پیدا كردن آنها را آسان تر می كنیم. حال با این رویكرد عاملهای چهارگانه آمیزه بازاریابی ۴p را گسترده‌تر بررسی می كنیم.
● فرآورده
بنیان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمانها تولید فرآورده‌هایی است كه از یك یا چند جهت برتر و بهتر از دیگران باشد تا مشتریان بدانها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای هر فرآورده شوند . به بیان ساده می توان گفت كه كالا فرآورده‌ای است منتظر دگرگونی و تغییر .
● قیمت
قیمت با دیگر عاملهای آمیزه بازاریابی یك تفاوت عمده دارد ، این یكی «درآمدزا» ولی دیگران «هزینه بر» هستند . بنابراین ، شركتها تا جایی كه امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد ، قیمتها را بالا می گیرند . از سوی دیگر ، باید تاثیر قیمت بر حجم تولید را هم در نظر داشت . شركتها در پی سطح درآمدی ( حجم تولید ضربدر قیمت واحد‌) هستند كه پس از كسر هزینه‌ها از آن ، بالاترین سود ممكن را در برداشته باشد .
● توزیع
هر فروشنده ای باید درباره چگونگی رساندن كالاهایش به بازار هدف تصمیم بگیرد . اكنون «خرید از خانه» به صورتهای ششگانه زیر، شدنی است :
▪ از راه كاتالوگ هایی كه به خانه ها فرستاده می‌شود .
▪ سفارش مستقیم پستی و دریافت در خانه‌.
▪ خرید به كمك برنامه های تلویزیونی .
▪ پیشنهادهای فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، رادیو و تلویزیون .
▪ بازاریابی تلفنی و تماس با خانه ها .
▪ سفارش از راه اینترنت .
● ترویج
عامل چهارم در آمیزه بازاریابی- ترویج- همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد كه می‌توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند .
تبلیغات : تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یك شركت ، كالا ، خدمت ، یا اندیشه و دیدگاه است. چنانچه آگهیها سازنده و گیرا باشند ، می توانند یك «تصور» در مخاطب بوجود بیاورند – حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقمند كنند– یا دست كم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وادارند .ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند . در كل ، تبلیغات هنگامی بخوبی كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبلیغات را به جای هزینه ، میتوان سرمایه گذاری به حساب آورد، هر چند بازده و بازگشت سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات چندان روشن نیست . با رویكرد به حساسیت و پر هزینه بودن كار تبلیغ ، شاید ضروری باشد كه هر از گاهی تركیب محورهای پنجگا نه (MISSION, MESSAGE, MEDIA, MONEY, MEASURE, ۵M) آن دگرگون شود .
پیشبرد فروش: سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش را به صورت «پیشبرد بازرگانی» برای فروشگاههای بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفیف ویژه و پاداش هزینه می كنند . در دوره های اجرای «پیشبرد بازرگانی» خرده فروشان حجم بیشتری از كالاهای مورد نیاز خود را خریداری می كنند و خریدشان در دیگر دوره‌ها كاهش می یابد . این امر روی برنامه تولید و نگهداری موجودی كارخانه هم اثر می گذارد.
● چشم‌انداز تجارت در حال تحول الكترونیك
برای ۲۱۰ شركت اینترنتی كه در سال ۲۰۰۰ تعطیل شدند و یك دات كامی كه هر روز از شروع سال ۲۰۰۱ از گردونه تجارت خارج می‌شود و اخبار مربوط به افزایش سالانه تعداد كاربران چیزی متناقض با تجربه ای است كه آنها لمس كرده‌اند. پس از گذشت سالهای طلایی رشد اینترنت، بسیاری از شركتهای اولیه اینترنتی تنها به فكر و تكاپوی بقا در شبكه هستند، در این راستا اقدام به كوچك‌سازی ساختار (اندازه)، افزایش كارایی و كاهش هزینه‌ها می كنند.
«كریستنسن»، یكی از تحلیلگران اینترنتی مدعی است كه علت اصلی شكست در زمینه تجارت الكترونیك، فقدان آگاهی تعداد زیادی از دست‌اندر‌كاران اینترنت (شركتها، بازاریابان و. . . )نسبت به مفاهیم «رقابت» و شكست تعدادی از شركتها به‌دلیل بكار نگرفتن فناوری جدید در مجرای صحیح است. فقدان راهبرد و اهداف شفاف، محصول محوری از مد افتاده ( از رده خارج)، درك نكردن خواسته‌های مشتری و رقابت نا‌پذیری تجاری از سایر علتهای شكست گاه و بیگاه صنایع دات كام است .
نكته مهم دیگری كه كمتر به چشم می‌آید و اغلب مورد غفلت واقع می شود، ضعف الگوی فكری بازاریابی سنتی است كه تحت عنوان آمیزه بازاریابی(۴p) شناخته می شود، یعنی پذیرش آمیزه‌ای كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان ۴p (محصول، قیمت، مكان و پیشبرد فروش) به وسیله «مك‌كارتی» همه گیر شد. «گرانروس» استدلال می‌كند كه ۴p بصورت قاطعانه مورد پذیرش بازاریابان است و می گوید: «بازاریابی در عمل، در یك مقیاس وسیع، از این ابزار استفاده می‌كند». گلداسمیت ضمن موافقت با این نظر می گوید: «مفهوم مشهور۴p در طول زمان، قلب مدیریت بازاریابی معاصر است».
نقص آمیزه بازاریابی ۴p - به عنوان ستون (پایه) اصلی مدیریت بازاریابی سنتی - مكرراً هدف انتقادات شدید قرار می‌گیرد. با وجودی كه ، در حقیقت هیچ كتاب بازاریابی یافت نمی‌شود كه به ۴p اشاره نكرده باشد، اما بیش از ۷۵ درصد دانشگاهیان از ۴p بعنوان یك ابزار بازاریابی ناراضی هستند. محققانی كه در پی شناسایی نقصهای بازاریابی در فضای دیجیتال هستند نیز ۴p را مورد انتقاد قرار میدهند و بعضی از این انتقادات تا آنجا پیش می‌رود كه ۴p را مردود دانسته و در پی جایگزینی آمیزه دیگری هستند .
«بنت» پیشنهاد می‌كند بدلیل اینكه ۴p برروی متغیرهای داخلی تمركز می یابد، بنابراین برای بازاریابی، پایه مناسبی نیست. او ۵V (,VIRTUE, VOLUME, VARIETY, VIABILITY, VALUE ارزش، قابلیت جانشینی، تنوع، حجم و مزیت) را به عنوان معیار رفتار مشتری (آمیزه بازاریابی) پیشنهاد می‌كند. در حالیكه «لاتربرن» آن‌را بسیار محصول محور دانسته و استدلال می‌كند كه مشتری باید محور همه برنامه‌ریزیهای بازاریابی باشد. از دیدگاه روابط بازاریابی، گرانروس كسی است كه دلایل متعددی را برای رد استفاده از ۴p بعنوان یك ابزار طرح‌ریزی بازاریابی ذكر می‌كند‌. او استدلال می‌كند كه ۴p مانند یك پوستین وارونه مدیریت، نه‌تنها فعالیتهای بازاریابی را قربانی می‌كند بلكه همچنین مشتری را نیز تباه می‌سازد.
«اهما» وجود ۴p در مدیریت استراتژیك را بعلت نبود هیچ عنصر استراتژی دیگری رد می‌كند. او پیشنهاد می‌كند تا ۳C (,CORPORATION, COMPETITORS, COSTUMERمشتریان ، رقبا ، شركت ) استراتژی بازاریابی را شكل دهند.
● نیاز به یك ساختار مفهومی ذهنی جدید برای تجارت الكترونیك
تفاوت بین بازاریابی واقعی و مجازی، نیاز به یك بازنگری در اصول فعلی بازاریابی را طلب می‌كند. بر اساس گفته‌ «هافمن» «ونواك» بازاریابان باید به ایفای نقش فعال در شرایط پارادایم پویای فعلی توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجارت در شرایط پدیداری جامعه الكترونیك كه تحت لوای «وب» شكل گرفته را تسهیل كنند. این كار بهتر از تلاش در جهت بكارگیری و حفظ ساختار مكانیكی موجود است. بعضی نظرات در مورد آمیزه بازاریابی بعنوان اساس مدیریت بازاریابی واقعی (فیزیكال)، پتانسیل ۴p را برای بازاریابی مجازی مورد سوال قرار می‌دهند.
● ۴p ناتوان در تجارت الكترونیك
بعضی تغییرات در محیط مجازی موجب تغییر زیاد الگوی رفتاری جدید، یعنی فراگیری فردگرایی، آگاهی بیشتر و تمركز بر مصرف‌كنندگان پرخریدتر (مشتریانی كه در یك بار خرید پول بیشتری می پردازند ) ، شده است. همچنین كنترل و تاكید فوق العاده‌ای بر رضایت مشتری از طریق فرآیندهای بازاریابی و ارزش دادن به كالاها یا خدماتی كه می‌توانند بدون درنگ با نیازهای مشتری هماهنگ شود، وجود دارد. تجزیه و تحلیل همه نقدهایی كه در مورد نقش آمیزه بازاریابی بعنوان پارادایم بازاریابی در جهان واقعی صورت می‌گیرد، رأی به رد (عدم تأیید) بكارگیری ۴p در محیط مجازی می‌دهد. یكی از ضعفهای مشاهده شده، این واقعیت است كه مدل ۴p هیچ عنصر دو سویه یا تعاملی (تاثیرگذار و تاثیرپذیر ) ندارد. در حالیكه تعامل دو جانبه اساس بازاریابی اینترنتی است.
برخلاف دنیای واقعی، در محیط فروش مجازی، ۴ عنصر آمیزه از یكدیگر مجزا نیستند. اینها به شدت به‌یكدیگر وابسته‌اند و p ها در محیط دیجیتال بدین صورت شناخته می شوند:
▪ محصول :
وب سایت، اولین محصول اینترنتی و نشان تجاری سازمان اینترنتی است. مشتری باید آگاه، مجذوب و مجاب شده باشد تا سایت یا محصول را قبل از اینكه به جزییات پیشنهادات شركت ( نحوه خرید و ... ) توجه كند، جستجو كند.
▪ قیمت :
اكثر سایتهای تجاری، مطابق با لیست قیمتهایی كه برای مجموعه محصولات واقعی (غیر web) شركت تنظیم شده‌اند، كار می‌كنند. اتصال به وب سایت نیز برای مشتری هزینه‌های جداگانه‌ای دارد مانند هزینه اتصال به اینترنت ، هزینه مبادله ، زمان و . . . . با این وجود معمولاً این هزینه‌ها در بیشتر مواقع كمتر از هزینه انجام این فعالیتها بصورت واقعی (غیر web) هستند.
▪ پیشبرد فروش :
وب سایت یك رسانهٔ پیشبرد فروش به معنای واقعی مفهوم پیشبرد است. تأثیر روانی، انگیزشی و ارتباطی وب سایت یك بخش مهم از تجربه وب است كه عامل اصلی جذب و حفظ مشتریان اینترنتی است.
▪ مكان :
برای اكثر موارد تجارت الكترونیك كه شامل هر گونه‌ای از دادوستد الكترونیكی باشد، وب سایت یك پیشخوان فروش است كه فعالیتهای تجاری یا غیر تجاری در آن رخ می‌دهد. علاوه براین در مورد محصولاتی كه در فرمت دیجیتال توزیع می‌شود (مانند موسیقی، اطلاعات، نرم‌افزار و خدمات online)، وب نقش یك توزیع‌كننده واقعی را نیز با توزیع online محصول انجام می‌دهد.
تجزیه و تحلیلهای بالا ، خاطرنشان می‌سازد كه بكارگیری ۴p به تنهایی در محیط وب، یك استراتژی قوی نیست، آنهم در شرایطی كه تعداد زیادی از مشتریان خرید می‌كنند و تعدادی مستقیماً به وب مراجعه می‌كنند. برای كاربران اینترنت، این تجربه شامل عناصر دیگری مانند قابلیت یافتن سایت، سهولت هدایت، جواب دادن به نامه های الكترونیك و راحتی استفاده از روشهای اجرایی خرید و پرداخت است و اینها معیاری برای بازگشت یا عدم بازگشت مجدد مشتری به سایت است.
گرچه یكی از راههای تعیین استراتژی برای یك سازمان اینترنتی ، استفاده از الگوها و راهكارهای رایج مدیریت استراتژیك سنتی است، اما دو اشكال عمده در راه استفاده از این الگوها وجود دارد‌:
▪ فرآیند استراتژیك سنتی ذاتاً زمان‌بر است و زمان در وب معمولاً بسیار كم است.
▪ تغییرات ذاتی سریع و همیشگی اینترنت می‌تواند به سرعت، یك استراتژی ایجاد شده را مهجور و ناكارآمد سازد.
به عبارت دیگر فرآیند مدیریت استراتژیك به صورت عادی، بسیار زمان‌بر و غیرقابل انعطاف است و برای محیط پویا و غیرقابل پیش‌بینی اینترنتی ناكارا است. معایب رویكرد كلاسیك استراتژیك می‌تواند موجب تنفر بسیاری از dot.com ها از برنامه‌ریزی راهبردی شود.● مدل آمیزه بازاریابی تحت وب
مدل آمیزه بازاریابی تحت وب (WMM) یك پایه اجرایی كاربردی برای برنامه‌ریزی بازاریابی و برنامه‌ریزی استراتژیك بخصوص برای بخش B۲C است. این مدل در ابتدا برای شركتهای سنتی (فیزیكی) كه قصد حضور در اینترنت را دارند ، طراحی شده بود . این مدل همچنین برای شركتهایی كه بطور كامل اینترنتی هستند و یا شركتهایی كه در كنار ساختار اینترنتی حضور فیزیكی نیز دارند ، مفید است‌‌‌. (WMM) فرایند برنامه ریزی بازاریابی را در سطوح مختلفی بصورت یكپارچه دنبال می كند :
▪ استراتژیك
▪ اجرایی
▪ سازمانی
تشخیص مشتریان بالقوه و پاسخگویی به نیازهای آنان ، مفاهیم مورد اشاره فوق‌، قدمهای متوالی متدولوژی برنامه‌ریزی بازاریابی را توصیف می كند و آنها را در ۴ گروه ، طبقه بندی می كند . هر گروه با كلمه ای كه با حرف S آغاز میشود ، نامگذاری شده است : دامنه ، سایت ، هم افزایی و سیستم .
محتوای هر گروه از S ها بر پایه گام قبلی است به عبارتی هر S پیش نیاز گام بعدی است ، اما لحاظ كردن بازخورد فعالیتها (برگشت به عقب ) در خلال برنامه‌ریزی برای تنظیم دقیق هر گام ضروری است .
آمیزه بازاریابی تحت وب ، همانطور كه ذكر شد ، ۴ سطح اصلی استراتژیك ، اجرایی ، سازمانی و فنی را معین می‌كند‌: دامنه به عنوان یك عامل (موضوع) استراتژیك، «سایت» به عنوان یك موضوع اجرایی ، «هم افزایی» به عنوان یك یكپارچه ساز فعالیتهای الكترونیك و غیر الكترونیك و «سیستم» به عنوان یك موضوع اجرایی مطرح هستند .
الف) دامنه (Scope)
محتوای این S ، عناصر اولیه این استراتژیك و طرح كلی تصمیماتی است كه باید در ۴ حوزه گرفته شود :
۱) اهداف اجرایی و استراتژیك دادوستدهای اینترنتی
۲) تشریح بازار شامل اندازه گیری پتانسیل بازار و تشخیص و طبقه بندی توان رقبا ، بازدید كنندگان و مشتریان .
۳) میزان آمادگی سازمان برای پذیرش تجارت الكترونیك .
۴) نقش راهبردی تجارت الكترونیك برای سازمان .
ب) سایت
وب سایت مانند پیشخوان مغازه‌ها واسطه ارتباط شركت و مشتری است . وب سایت اولین محل حضور مشتری در فضای الكترونیك و به همین دلیل مهمترین عنصر ارتباطی تجارت الكترونیك موفق است . همانطور كه پیشتر مشخص شد ، وب سایت محل نمایش مجازی محصول ، یك ابزار پیشبرد فروش و یك نقطه برای توزیع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نیز است . بنابراین وب سایت ، صحنه عملكرد ارتباط با مشتری ، تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است . رسالت اصلی وب سایت، جذب كاربران اینترنت به خود ، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نماینده نام تجاری سازمان الكترونیك است . بعضی از اهداف رایج و كاركردهای معمول وب سایت‌ها عبارتست از:
▪ اطلاع رسانی در مورد خدمات و محصولات و پیشبرد فروش (ترویج) .
▪ قرار دادن اطلاعات در اختیار مشتریان و صاحبان سهام .
▪ ارائه خدمات و فعالیتهای پشتیبان برای افزایش وفاداری مشتریان و ترغیب آنان به بازگشت‌.
▪ ارائه مشاوره فروش و بانكهای اطلاعات مشتریان
▪ اجازه برقراری ارتباط متقابل و تعامل بین مشتریان و شركت
▪ انجام فروش مستقیم و انجام پرداختهای Online ( سایتهای معاملاتی )
ج) هم افزایی
هم افزایی مورد اشاره در این قسمت ، ممكن است بین سازمان حقیقی و سازمان مجازی و همین طور بین سازمان مجازی و طرفهای سوم (مانند موتورهای جستجو و...) ایجاد شود .
تعریف بالا خاطرنشان می‌سازد كه تجزیه و تحلیلهایی كه در ادامه می‌آید، برای هر دو نوع سازمان غیر مجازی و واقعی مؤثر است. هم برای شركتهای قدیمی كه روی به تجارت الكترونیك می‌آورند و هم برای شركتهای اینترنتی كه قصد تجربه نوعی از تجارتهای واقعی (فیزیكی) را دارند.
عوامل هم‌افزایی شامل طیف گسترده‌ای از موضوعات هستند كه به سه گروه تقسیم می‌شوند :
اداره جلویی، اداره پشتی(پشتیبان) ، گروه سوم ( اشخاص ثالث)
۱) اداره جلویی یا پیشخوان اداره
صنایع تحت وب، معمولاً به سایت بعنوان پیشخوان اداره می نگرند. اما در مدل آمیزه بازاریابی تحت وب، اداره جلویی به استراتژیهای توزیع و ارتباطی شركت سنتی اطلاق می‌شود. عناصر اداره جلویی، برروی نیاز به آزمایش و شناسایی راههایی كه منجر به یكپارچه‌سازی كامل بین فعالیتهای وب با طرح ارتباطی شركت ، و كانالهای فعلی سنتی شركت می شود، تأكید ویژه دارد.
هدف اصلی هم‌افزایی بین روشهای سنتی و مجازی خلق موقعیت برنده- برنده برای سازمان است.
۲) اداره پشتیبان
هم‌افزایی اداره پشتیبان شامل دامنه‌های گوناگونی است كه عبارتند از:
▪ یكپارچگی فعالیتهای فیزیكی تجارت الكترونیك (خدمات مشتری، فرایند سفارش، انجام تعهدات و...) با فرآیندهای موجود سازمانی.
▪ یكپارچگی سازی با سایر فعالیتها
▪ یكپارچه‌سازی بین فعالیتهای الكترونیكی با جریان ارزش شركت.
آماده‌سازی زیر ساختمانهای موجود برای استفاده در فعالیتهای الكترونیك ، گزینه عاقلانه‌تری از ایجاد زیر ساختهای جدید، مختص فعالیتهای مجازی است . اگر تغییرات در زیرساختهای موجود، الزامی باشد، تغییر باید در راستای تأمین كیفیت بالاتر عملیات وب باشد. در اینصورت این تغییر هم برای سازمان الكترونیك و هم برای سازمان سنتی سودمند است.
۳) طرفهای سوم (اشخاص ثالث)
علاوه بر هم افزاییهای مذكور در بالا‌، بعنوان هم‌افزایی اداره جلویی و پشتی ، موفقیت در بازار مجازی اغلب نیازمند به همكاری و همیاری شركای اینترنتی برون سازمانی است. برخی شركای پیشنهادی برای هم‌افزایی بعنوان طرفهای سوم عبارتند از:
▪ موتورهای جستجو و طبقه‌بندی‌كنندگان وب
▪ شبكه‌های وابسته
▪ تبلیغات online.
د) سیستم
این عامل(S چهارم و آخرین گام مدل آمیزه بازاریابی) به مباحث فنآوری اشاره دارد . آنهم به همان میزان كه خدمات‌رسانی سایت توسط مدیران تجارت الكترونیك مورد تأكید است. لازم به توضیح است كه در روزهای آغازین فراگیری وب ، به نقش تكنولوژی بیش از حد معمول پرداخته می‌شد و تكنولوژی بعنوان اصلی‌ترین نیروی هدایتگر رشد اینترنت و تجارت الكترونیكی مطرح می‌شد. این واقعیت اغلب به بهای صدمه زدن به برنامه‌ریزی استراتژیك و اهداف تجاری می‌انجامید. امروزه نیز افراط در استفاده از تكنولوژی منجر به آشفتگی تصمیمات ، نارضایتی مشتریان ، هزینه‌های بیش از حد و حتی ایجاد اختلال در فرایند تجارت الكترونیك می‌شود . علی رغم این واقعیت كه فناوری اطلاعات و ارتباطات باید تاكید كرد كه پشتوانه اصلی عملكرد تجارت الكترونیك است، نقش تكنولوژی باید در حد پس زمینه شود و تكنولوژی نقطه آغاز برنامه‌ریزی استراتژیك بازاریابی نیست.
۶) نتیجه گیری
این مقاله مروری است بر انتقاداتی که بر آمیزه بازاریابی ۴p وارد است. ۴p بعنوان پارادایم اصلی بازاریابی سنتی پذیرفته شده است. در این مقاله سعی شده است تا سهم ۴p در فضای الکترونیک سنجیده شود. بعضی انتقاداتی که به ۴p بعنوان وسیله مدیریت بازاریابی سنتی وارد است در فضای الکترونیک نیز مطرح است. ۲ عامل اصلی که اثربخشی ۴p را در فضای اینترنت زیر سوال می برند عبارتند از:
▪ بسیاری از کارکردهای ۴p در محیط الکترونیک فاقد شاخصه‌های اصلی لازم برای فرآیند بازاریابی مجازی است. همچنین اثر بخشی ۴p در فضای الکترونیک آنهم در فرآیند تصمیم گیری مشتریان بسیار محدود است.
▪ ۴p شامل پارامترهای عملیاتی است. استفاده از ۴p در فعالیتهای الکترونیک موجب نادیده گرفتن عناصر پویای استراتژیک می شود. عناصر استراتژیک بازاریابی الکترونیک در فضای پویای اینترنت اهمیتی بسیار بیشتر از شاخصهای عملیاتی دارد.
بعنوان جایگزین۴p، آمیزه های مختلفی مانند ۴C-۴V , ۴S مطرح است. در ادامه سعی شده است که آمیزه ۴S مورد کنکاش بیشتری قرار گیرد.۴S به بازاریابان اینترنتی اجازه می دهد تا جنبه‌های استراتژیک و عملیاتی را در یک مسیر یکپارچه و اثربخش در نظر بگیرند. ۴S اهمیت فوق العاده ای به رویکرد جدید اینترنتی می دهد و از طریق یکپارچه سازی فعالیتهای مجازی با استراتژی های جاری شرکت و فرآیندهای عملیاتی می‌کوشد تا فضای جدید را تامین کند. هدف آن استفاده از پتانسیل فعلی شرکت (سنتی) برای دستیابی به بازار عظیم اینترنتی است.
استفاده از آمیزه بازاریابی ۴S نتایج زیر را به همراه دارد :
▪ ۴S عناصر اصلی یک حضور اینترنتی را با یک روش ساده و عملی ذکر می کند. ۴S همچنین زمینه ای برای ترسیم برنامه استراتژیک بازاریابی شرکت آنهم در فضای پویای اینترنت فراهم می آورد.
▪ طراحی وب با در نظر گرفتن ملاحظات استراتژیک و عملیاتی از مهمترین مشخصه‌های ۴S است كه موجب می شود، تا طراحان وب از جنبه‌های استراتژیک غافل نشوند.
▪ ۴s موجب می شود، تا استراتژی در سایه تکنولوژی قرار نگیرد. توجه بیش از حد به تکنولوژی موجب از دست رفتن مزیتهای رقابتی و همچنین فعالیتهای جاری سازمان می شود.
▪ ۴S از عملیات جاری سازمان غافل نمی شود و سعی می‌کند آنها را در راستای عملیات الکترونیک به خدمت گیرد. هم افزایی بین فعالیتهای سنتی و مجازی سازمان از مهمترین بخشهای ۴S است.
در پایان خاطرنشان می شود که رها کردن ۴p به علت فقدان کارکرد اثربخش و کارا، یک الزام است. در این مقاله ۴S بعنوان یک جایگزین ۴p مورد مطالعه واقع شد. در یک نگاه کلی، تفاوت ۴p , ۴S بخوبی قابل تشخیص است و ضعف ۴p کاملا آشکار می گردد.

منابع و مراجع :
۱. Niet Borden, The concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June ۱۹۷۴.
۲. P. Kotler, in: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, ۲۰۰۰.
۳. Neil Russel –Jones and Tony Fletcher , The Marketing Pocketbook , Management Pocketbooks Ltd , ۲۰۰۲. [e-mail].
۴. Judy Strauss, Adel EL_Ansary , Raymond Frost ; E_Marketing , Third edition , Prentice Hall , July ۲۰۰۳.
۵. Claus Traeger , Marketing Plan ; Consulting for International Channel Marketing NOSIC - Novi Sad Incubation Center Project Module II ,Novi Sad, Serbia, June ۹th – ۱۱th, ۲۰۰۳ . www.consim.de.
۶. Efthymios Constantinides, The ۴S Web-Marketing Mix model , Electronic Commerce Research and Applications ۱, Accepted ۱۰ April ۲۰۰۲ , pp. ۵۷–۷۶.
۷. http: / /www.etforecasts.com /pr /pr۲۰۱.htm.
۸. http: / /www.webmergers.com/ editorial / article.php?id۵۱۰ C. Allen, D. Kania, B. Yaeckel, Internet World Guide to One-To-One Web Marketing (Internet World Series) ۱۹۹۸, Mecklermedia.
۹. The Boston Consulting Group Inc, ۲۰۰۰. Winning in the New Economy: Consumer Marketers Face the Challenges. http: / /www.bcg.com / publications / files / Chapter- Two Feb ۰۱.pdf.
۱۰. C.M. Christensen, in: The Innovator’s Dilemma, Harvard Business School Press , Cambridge ,MA,۱۹۹۸.
۱۱. M.E. Porter, Strategy and the Internet , Harvard Business Review, March ۲۰۰۱, pp. ۶۳–۷۸ .
۱۲. C. Gronroos, in: From Marketing Mix to Relationship Marketing—Towards a Paradigm Shift in Marketing, Man- agement Decision ۳۴/۵, MCB University Press, Bradford UK, ۱۹۹۷, pp. ۳۲۲–۳۳۹.
۱۳. R.E. Goldsmith, The personalised marketplace: beyond the ۴Ps, Marketing Intelligence and Planning ۱۷ (۴) (۱۹۹۹) ۱۷۸–۱۸۵.
۱۴. A.R. Bennet, The five Vs—a buyer’s perspective of the marketing mix, Marketing Intelligence and Planning ۱۵ (۳) (۱۹۹۷) ۱۵۱–۱۵۶.
۱۵. Prof. Douglas M. Stayman, Using Frameworks Effectively, Consulting Smarts, October ۲, ۲۰۰۲.
۱۶. D. Hoffman, T. Novak, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society, Special issue for electronic Commerce ۱۳ (January–March ۱۹۹۷) ۴۳–۵۴.
۱۷. Porter ,M.E., ۱۹۸۰,Competitive Strategy , Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,The Free Press.
۱۸. Forrester Research, May ۲۰۰۰, Targeting European Consumers–Market Overview, Edwin van der Harst, www. forrester.com.
۱۹. C.M. Christensen, ۲۰۰۰, After the Gold Rush: Patterns of Success and Failure on the Internet. www.innosight.com.
رضا برادران كاظم زاده: استادیار دانشكده فنی مهندسی دانشگاه تربیت مدرس
فاطمه شكرریز اردلانی: كارشناس ارشد مهندسی صنایع دانشگاه تربیت مدرس

منبع : ماهنامه تدبیر