تبلیغات از کدام در وارد می شود؟

نزدیك به یك قرن است كه بازاریاب‌ها از بسته‌بندی برای جهت دادن تصمیم مصرف‌كنندگان استفاده می‌كنند. در سال ۱۸۹۸ میلادی، مردی به نام "اس. و. پشت" در آمریكا، استقبال همومی از یك محصول صبحانه سالم را با قراردادن یك نسخه از جزوه <راهی به سوی شهر سلامتی> در داخل یكی از بسته‌های آن افزایش داد و فروشآن بالا گرفت.
بسته‌بندی چنان ابزار هدایت‌كننده‌ای است كه سازندگان محصولات ژنریك و غیرمعروف می‌كوشند از آن سود جویند و بسته‌بندی‌های خود را به گونه‌ای طراحی می‌كنند كه رنگ برچسب، شكل بسته و نظایر آن، یادآور محصولات پرفروش كشور باشد.
هدایت‌كننده‌های دیگری نیز برای ترغیب مصرف‌كننده به استنباط از كیفیت‌ كالا و در نتیجه خرید نوع خاصی از كالا‌به كار برده می‌شوند كه سه قسم از مهم‌ترین آنها عبارتند از: قیمت، شهرت فروشگاه و نام جنس. هر هدایت‌كننده‌ای برای تلقین كیفیت یك محصول، قوانین خاص خود را دارد. برای مثال، قیمت بیشتر و كیفیت بهتر كه شاید در مورد محصولاتی مانند رولز رویس صحت داشته باشد، الزاما درباره داروها، كفش‌های ورزشی، غذاهای آماده و بسیاری محصولات دیگر صادق نیست.
یك لباس جین دریك فروشگاه بالا می‌شد، بهتر از فروشگاه لباس‌های حراجی محل به نظر می‌رسد. محصولات شناخته شده در سطح كشور، مرغوب‌تر از مارك‌های مخصوص یك فروشگاه‌ها تصور می‌شوند. همچنین تبلیغات‌كننده‌ها، پول‌های هنگفتی صرف آن می‌كنند كه نام محصول خود را با ویژگی خاصی مربوط سازند.
درواقع افراد را هم می‌توان بسته‌بندی كرد. اولین اطلاعاتی كه ما از یك شخص به دست می‌آوریم، جنس، سن، نژاد، جذابیت فیزیكی و مقام اجتماعی وی است كه معمولا با قواعد و كلیشه‌های ساده‌ای همراه است. كه تفكر و رفتار ما را تعیین می‌كند. كلیشه‌های جنسی و نژادی مشخص می‌كند <چگونه هر مرد و زن تفاوت دارند> و <هر عضو یك گروه قومی چگونه است.>
نتیجه بسیاری از پژوهش‌ها نشان می‌دهد تصور عامه بر این است كه افراد زیبا بیشتر موفق می‌شوند، حساس‌تر و گرم‌تراند و در مقایسه با افراد فاقد جذابیت فیزیكی، دارای شخصیت بهتری‌ هستند و اینكه اغلب ما براساس این فرضیات عمل می‌كنیم. افراد بلندمرتبه، كه اغلب از روی لباس و رفتار تعیین می‌شوند، مورد احترام و علاقه خاص قرار می‌گیرند.
تعجبی ندارد كه چرا كتاب‌های خودآموز <رمز موفقیت>، اغلب به شرح چگونگی استفاده از این <هدایت‌كننده‌ها> از طریق تشویق خوانندگان به پوشیدن <لباس موفقیت> می‌پردازند، یعنی پوشیدن لباس مناسب برای ایجاد تصویر درست یا استفاده از لوازم آرایش درست برای ایجاد جذابیت.
هدایت‌كننده‌های دیگری نیز برای اقناع وجود دارد. به عنوان مثال، تبلیغات وقتی دارای خبر طولانی و گیرا باشد، به بیانی دیگر پیامی بلند با استدلال‌های متعدد، موثرتر است. واضح است چنین پیامی تاثیر بیشتری نسبت به پیام‌های كوتاه حاوی استدلال‌های ضعیف خواهد داشت. براساس پژوهش‌های یك روان‌شناس اجتماعی، پیام‌های طولانی صرف‌نظر از آنكه حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشند، اقناع‌كننده‌ترند. اگر تا به حال آن دسته از برنامه‌های‌ تبلیغاتی را مشاهده كرده باشید كه به تبلیغ پاك‌كننده‌ها و مخلوط‌كن‌ها می‌پردازند، این نمایش‌ها‌ بدون استثنا به نمایش كارهای خارق‌العاده با یك محصول می‌پردازند.
یك مخلوط‌كن كه از اولین تا آخرین مرحله مایونز ساختن را انجام می‌دهد . ابتدا پچ‌پچی حاكی از ناباوری، فضا را با هیجان پر می‌كند اما بعد از آن غریو شنوندگان و صدای كف زدن بلندشان به هوا می‌رود. كف‌زدن‌های رعد‌آسا و شادباش‌ها به منزله هدایت‌كننده مبتنی بر وفاق اجتماعی عمل می‌كند، اشاره‌ای حاكی از اینكه <همگان نتیجه این پیام را پذیرفته‌اند، پس شما نیز باید بپذیرید>! شناخت قدرت هلهله، سبب می‌شود تا سیاستمداران سخنرانی‌های اصلی خود را در شرایطی مناسب برگزار كنند، تهیه‌كنندگان تلویزیونی خنده‌ها و تشویق‌های بسته‌بندی شده را در برنامه‌های خود بگنجانند و تبلیغات‌كننده‌ها به استفاده از گواهی‌های مصرف‌كنندگان و به تصویر كشیدن محصول خود به عنوان چیزی بسیار مطلوب رو آورند.
شواهد نشان می‌دهد هدایت‌كننده‌های مبتنی بر وفاق اجتماعی، زمانی بیشترین تاثیر را دارند كه مردم تمایلی به تفكر درباره معنای یك پیام نداشته باشند. باید دقت شود كه هدف از هدایت‌كننده‌ها در تبلیغات، برانگیختن تفكر نیست، چرا كه اگر در ماهیت آنها اندیشه شود، به همان اندازه مهم به نظر خواهند آمد كه برای یك گوجه‌فرنگی قاچ شده كف بزنیم. برای كاهش وابستگی خود به هدایت‌كننده‌های غلط چه می‌توان كرد؟
یك اقدام برای ممانعت از تاثیر این هدایت‌كننده‌ها، تدوین قوانین برای تضمین صحت نشانه‌های مورد استفاده همچون عبارت‌های موجود روی برچسب‌ها از قبیل (كم‌كالری)، (كم‌نمك) یا (۱۰۰ درصد مغذی) است. در سال‌های اخیر، كمیسیون فدرال تجارت در آمریكا كوشیده است رهنمودهایی برای استفاده از برچسب‌هایی از قبیل (كم‌چربی) و (بی‌ضرر برای محیط زیست) كه امروزه می‌تواند هر گونه معنایی داشته باشد، وضع كند.
این امر به همراه سایر اقدامات برای بهبود اطلاعات مربوط به محصول، گاهی در جهت صحیح است، هر چند به نظر نمی‌آید كه این اقدامات بتوانند تفكر مبتنی بر هدایت كننده‌ها را از میدان به در كنند. ما در دراز مدت باید به دانش خود برای تاكتیك‌های تبلیغاتی و همت خویش برای برخورد با مسائل مهم به نحوی كه اهمیت آنها را جدی بینگاریم، متكی باشیم.

‌ محمد نیكونژاد

منبع : روزنامه سلامت