نگرش ها ، چگونـگی شکل گیری و دگرگونی آنها( با تاکید بر پدیده اعتیاد )

بسیاری از مشكلاتی كه كارگزاران بهداشتی با آن مواجه هستند به نگرش های درمان جویانشان مربوط می شود. رابطه بین رفتار و نگرش پیچیده است ، یعنی نمی توان با دانستن نگرش شخصی رفتار معینی را در او پیش بینی كرد . نگرش مثبت نسبت به بهداشت لزوماً به یك رفتار بهداشتی مثبت منجر نمی شود . در حالیكه نگرش منفی نسبت به آن تقریباً بدون تردید به یك رفتار منفی منجر می شود . برای نمونه این باور كه " غذای پر چرب " ( fatty foods ) رژیم بهداشتی تلقی نمی شود همیشه منجر به این نمی شود كه شخصی از خوردن این قبیل غذاها خودداری كند . در صورتیكه اگر مردم بر این باور باشند كه این قبیل غذاها ابداً ضرری ندارند ، احتمالاً بدون هیچ ملامت نفسی در خوردن این غذاها پیشقدم می شوند . در حال حاضر هیچ نوع درمان قاطعی برای اعتیاد به مواد وجود ندارد. تغییر نگرش های مردم نسبت به مصرف مواد مخدر نخستین گام در فرآیند تغییر رفتار اعتیاد آور و كاهش گسترش این اختلال است . بنابراین بررسی چگونگی شكل گیری نگرش ها مهم است و شاید از همه مهمتر دگرگونی آنهاست . نگرش ها ( attitudes )
تعریف : نگرش تمایلی كم و بیش ثابت است به واكنش مثبت یا منفی به رده هایی خاص از آدمها یا چیزها ، از جمله عوامل مربوط به شیوه زندگی ( سلامتی ، خوارك و ورزش ) . نگرش هـــا از ســه مولفه عـمده تشكیل می شوند:
الف - مؤلفه عاطفی( the affective component ) : به احساس ها و هیجان هایی كه درباره شخص یا چیزی داریم اشاره دارد .ما ممكن است سیگار یا امثال دخانیات را دوست داشته یا از آنها متنفر باشیم : " عاشق سیگارم " یا " از كشیدن سیگار متنفرم ".
ب - مؤلفه شناختی ( the cognitive component ): همچنین یك نگرش حاوی افكار و باورهایی در خصوص اشخاص یا چیزهاست . " كنترل وزن یكی از دلایلی است كه به كشیدن سیگار ادامه می دهم " یا شواهدی وجود دارد كه نشان می دهد سیگاری ها مستعد ابتلا به سرطان ریه هستند . "
ج - مؤلفه رفتاری ( the behavioral component ) : كاركردهای رفتاری یا عملی كه در پاسخ به نگرش رخ می دهند .بنابراین ممكن است سیگار بكشیم یا از آن پرهیز نمائیم . و همین طور اگر در جمع سیگاری ها یا مصرف كنندگان مواد مخدر قرار بگیریم امكان دارد در آنجا بمانیم یا دوری گزینیم .افرادی كه نگرش های مثبت و یا خنثی به مواد مخدر دارند احتمال مصرف و اعتیادشان بیش از كسانی است كه نگرش منفی دارند . نیرومندی یك نگرش به متغیرهای چندی بستگی دارد .مهمترین آنها عواملی است كه در شكل گیری نگرش دخالت دارند . شكل گیری نگرش ( attitude formation ) كودكان بدون گرایش به یك دیدگاه خاص سیاسی ، فرهنگی و بهداشتی به دنیا می آیند . آنان دیدگاههای خود را با گذشت زمانی طولانی فرا می گیرند . ماهیت این فراگیری ( acquisition ) را ممكن است شرطی سازی ابزاری ، سر مشق گیری و تجربه مستقیم تبیین نماید . شرطی سازی ابزاری ( instrumental conditioning ) : واژه كلیدی برای توصیف این فرآیند " تقویت " یا " پاداش " است . به زبان خیلی ساده ، والدین و افراد دیگر به كودكان برای داشتن نگرشی خاص پاداش میدهند و گرایش دارند از آنان به خاطر داشتن دیدگاههای مغایر انتقاد نمائید (تنبیه) . در طی یك دوره چند ساله، كودكان به تدریج بسیاری از نگرش های والدین ، كودكان بزرگتر و دیگر افراد مهم را از طریق مواجهه مستمر با برنامه های تقویت و تنبیه فرا می گیرند. در لابلای اعتقادات پدر و مادر و دیگر افراد در مورد مصرف مواد به نگرش هایی چون " رفع دردهای جسمی ، علاج مرض قند ، درمان نارحتی قلبی ، كسب آرامش روانی ، توانایی مصرف مواد بدون ابتلا به اعتیاد " برمی خوریم . كودكان در ضمن رشد چنین نگرش هایی را فرا گرفته و به خاطر آنها پاداش دریافت می كنند . لازم نیست خود پاداش اختصاصاً بزرگ باشد ، در بیشتر موارد یك " خوب " ساده در پاسخ به چیزی كه كودك می گوید آنقدر كافی است تا تكرار آن را تضمین نماید . اگر تاریخچه تقویت های فرد دانسته و معلوم باشد . پیام دهنده می تواند آن را برای دستكاری نگرش های پیام گیرنده به كار گیرد . - سرمشق گیری ( modeling ) : واژه كلیدی این فرایند " الگوبرداری " است .کودكان برای بدست آوردن اطلاعات پیوسته به رفتار بزرگسالان نگاه می كنند . بی هیچ تعجبی ، بزرگسالان و كودكان بزرگتر ، همانند گفتارهای خود را اعمال و رفتارهایشان نفوذ چشمگیری را بر خردسالان اعمال می كنند . این نفوذ اغلب بدون اطلاع و آگاهی سرمشق ها اتفاق می افتد . سیگار كشیدن اعضای خانواده ، علاوه بر همانند سازی با فرد سیگاری ( فراگیری) ، موانع آغازین این رفتار را زدوده " بازداری زدایی " ( dishnhibition ) و تجربه سیگاركشی را آسانتر می كند " آسان سازی " ( facilitation ) .متأسفانه اغلب كودكانی كه در خانواده های معتاد متولد می شوند و پرورش می یابند مصرف مواد مخدر توسط اعضای خانواده برایشان امری عادی و ترس از تجربه مصرف در آنها از بین می رود . آنچه از نظر ما قابل توجه است عادی شدن و الگو شدن مصرف مواد در محیط خانواده می باشد . چه این كار به نگرش انحرافی دیگر اعضای خانواده كمك می كند . البته نباید فراموش كرد كه گاه مصرف والدین در فرزندان تأثیر منفی می گذارد و ممكن است آنها را برای همیشه از مصرف مواد مخدر بیزار و گریزان كند . والدین با پاداش دادن به نگرش های مناسب و ارائه خود به عنوان یك الگوی خوب ، نقش مهمی در رشد نگرش های كودكان خود نسبت به بهداشت بازی می كنند . با این وجود ، كودكان در زندگی تحت تأثیر دیگر شخصیت ها نیز قرار می گیرند . ورزشكاری كه اثرات كشنده مصرف سیگار را در رسانه های همگانی برجسته می سازد برای بازداشتن كودكان از سیگار یا ترغیب آنان برای ترك سیگار نقش مهمی را ایفا می كند.
ـ تجربه مستقیم ( direct experience ) : سومین فرآیندی كه به وسیله آن نگرش ها كسب می شوند تجربه مستقیم خود موضوع است . یك راه برای كسب نگرش درباره مواد مخدر در واقع مصرف آن است . بسیاری از افراد از پذیرش نظر دیگران درباره یك موضوع یا شخص خرسند نیستند و به منظور شكل دهی نگرش به تجربه مستقیم نیازمندند . مواد مختلف تأثیر متفاوتی بر وضعیت فیزیولوژیك یا روانی فرد دارند . مثلاً هروئین و كوكائین سرخوشی شدید ، الكل مهار گسستگی و آرامش زیاد ، و نیكوتین مختصری هشیاری و آرامش به همراه دارند. این تجارب شخصی كافی است كه به یك نگرش مثبت نسبت به مواد بیانجامد شواهد قابل توجهی وجود دارد مبنی بر اینكه نگرش هایی كه بدین طریق كسب می شوند از نگرش های اكتسابی دست دوم قویتر و زنده تر می باشند . از پژوهش های مربوط به شكل گیری نگرش دو تلویح عمده برای كارگزاران بهداشتی وجود دارد :
۱ـ تأثیر بر نگرش یك شخص به هنگام شكل گیری بسیار ساده تر از تغییر آن در سالهای بعدی است . والدین می توانند تأثیر بسیار مهمی در رشد نگرش های كودكان در خصوص سلامت ( بهداشت ) داشته باشند .
۲- نظریه یادگیری اجتماعی اهمیت مواجهه كودكان با الگوهای مناسب را به تصویر كشیده است . بنابراین ، رسانه های همگانی با استفاده از شخصیت هایی كه كودكان برای آنان احترام قائلند . و حتی می ستایند ، نقش مهمی برای انتقال آموزش بهداشت ایفا می كنند . خلاصه آن كه ، شكل گیری نگرش بدواً به صورت یك فرآیند یادگیری آغاز می شود شخص در معرض تجربه های مربوط به یك موضوع خاص قرار می گیرد و بر اثر فرآیندهای تقویت ( پاداش ) و تقلید ( سر مشق گیری ) نگرشی نسبت به آن موضوع پیدا می كند . اما وقتی نگرش شكل گرفت ، اصل همسانی شناختی ( cognitive consistency ) اهمیتی فزاینده پیدا می كند ؛ یعنی فرد دیگر حالتی فعل پذیر نخواهد داشت . او اطلاعات تازه رسیده را برحسب آنچه قبلاً آموخته است تعبیر و تفسیر می كند و در این راستا ، او اطلاعات ناهمسان را انكار یا تحریف می كند و اطلاعات همسان را به آسانی می پذیرد . ظاهراً این یك فرآیند مداوم و دائمی است و نگرش ها حتی آنهایی كه زمانی طولانی از شكل گیری آنها گذشته همواره در معرض اطلاعاتی برای تغــییر قــرار دارند . دگـرگونی نگرش ( change attiludc )متقاعد سازی یا ترغیب ( persuasion ) : هر روز موضوع حمله بی امان اقدام هایی هستیم كه سعی در تغییر نگرش های ما دارند . آگهی های تبلیغاتی سعی دارند ما را به خرید فرآورده های خاصی تشویق نمایند . سیاستمداران از ما می خواهند به آنها رأی دهیم و كارشناسان آموزش بهداشت می كوشند ما را متقاعد سازند تا سیگار نكشیم و بیشتر ورزش كنیم . برای آژانس های تبلیغاتی ایجاد یك ارتباط متقاعد كننده مؤثر مهم است ، چه آنها نیاز به متقاعد ساختن مشتریانشان دارند . اما داشتن ارتباط متقاعد كننده موثر برای تغییر نگرش ها درباره سلامتی مهمتر است زیرا سعی در واداشتن مردم به توقف كاری كه دوست دارند انجام دهند یا شروع كاری كه دوست ندارند انجام دهند ، نسبت به پیشــنهادات ایـن كه كــاری را كه می خواهند ادامه دهند ، دشوار تر است . این یك " پیكار سخت " ( uphill battle ) برای آموزش بهداشت به شمار می آید . بنابراین ، اقدام برای تغییر نگرش های افراد مستلزم آن است كه خوب ارائه شود . به منظور برقراری ارتباط های متقاعد كنندهٔ مؤثر لازم است عواملی را كه بر گسترهٔ تغییر نگرش های مردم مؤثرند در نظر گرفته شوند . چهار عنصر اصلی پیام های متقاعد كننده عبارتند از :
۱- ویژگی های برقرار كننده ارتباط " پیام رسان " ( characteristics for the communicator )
ـ قابلیت قبول ( credibility ) برقرار كننده ارتباط به " تخصص " (expertise ) او بستگی دارد . مخاطبان احتمالاً به وسیله كسی كه فكر می كنند یك مختخصص در رشته خودش است خیلی بیشتر متقاعد می شوند . پیامی كه ساعات خواب معینی را برای مردم لازم می دانست وقتی به وسیله یك فیزیولوژیست عرضه می شد ، اثر بیشتری داشت تا وقتی كه از سوی یك مدیر هتل عرضه می شد . آزمایش ها همچنین نشان داده اند كه یك وزیر بهداشت بهتر می تواند موجب تغییر عقیده مردم نسبت به بیمه سلامتی شود . و یك مجله پزشكی بهتر می تواند عقاید را در این خصوص كه آنتی هیستامین بدون نسخه توزیع شوند یا نه تغییر بدهد .
ـ قابلیت اعتماد ( trustworthiness ) به شخص برقرار كننده ارتباط به " نیات" ( intention ) او بستگی دارد . اگر مخاطبان دریابند كه شخص از متقاعد ساختن آنها سودی نمی برد ( بلكه زیان هم متوجه او می شود ) ، به او اعتماد خواهد كرد و تأثیر او بیشتر خواهد بود . اگر شخص معتاد به ارائه پیام هایی درباره پیامدهای فاجعه آمیز اعتیاد بپردازد به قابلیت اعتماد او نزد ماافزوده می شود . بنابراین مبلغ می تواند شخصی غیر اخلاقی و غیر جاذب باشد و با این وجود موثر واقع شود - به شرط این كه مسجل شود كه از مجاب كردن ما بهره ای نمی برد . ـ ویژگی دیگر برقراركننده ارتباط " دوست داشتنی" (likeability ) بودن است . جذابیت جسمی ( physical attractiveness ) و داشتن صفات شخصیتی مثبت تعیین می كند كه شخص چقدر متقاعد كننده خواهد بود . صحنه زیر را مجسم كنید : زنگ در به صدا در می آید . وقتی در را باز می كنید مردی میانسال را می بینید كه كتی مندرس برتن دارد . آستین آن پاره وول ویقه اش سائیده است . شلوارش زانو افتاد است خودش را باید اصلاح كند و هنگام صحبت با شما چشم هایش متوجه اطراف است . وی جعبه ای كوچك را كه روی آن شكافی وجود دارد حمل می كند و می خواهد شما را متقاعد سازد تا مبلغی به یك مؤسسه خیریه كمك كنید . با این كه مطالب او مستدل هستند ، احتمال اینكه موفق شود پولی از شما بگیرد چقدر است ؟ حال عكس موضوع را تصور كنید : با صدای زنگ در خانه خود را باز می كنید ، در آنجا مردی میانسالی را می بینید كه لباسی تمیز و مرتب بر تن دارد. مستقیماً در چشمان شما می نگرد و خود را معاون مؤسسه خیریه معرفی می كند و از شما می خواهد كه مبلغی به آن مؤسسه خیریه كمك كنید و درست همان استدلال را به كار می برد كه آن شخص صاحب كت مندرس و ژولیده به كار برد . كدامیك متقاعد كننده تر است ؟ تا نظر شما چه باشد .
ـ شباهت ( similarity ) پیام دهنده به پیام گیرنده نیز مهم است اگر برقرار كننده ارتباط به علت شباهت با مخاطبانش مورد محبت قرار گیرد ، این موضوع متقاعد كنندگی وی را افزایش خواهد داد . پژوهش ها نشان می دهند كه افراد معتاد وقتی توسط افرادی دارای شرایط مشابه یاری شوند ، اغلب وضع بهتری می یابند . یكی ازعلل موفقیت گروههای خودیار ، همانند " الكلی های گمنام "( alcoholic ) ، و معتادان گمنام " ( narcotic anonymous ) ، همین موضوع است. اعضای این گروه ها را منحصراً ‌معتادانی تشكیل می دهند كه به طور منظم ، به منظور كمك به یكدیگر برای ترك اعتیاد ، جلسه تشكیل می دهند.
ـ سرعت ارائه پیام ( speed of message ) نیز مهم است . چه اشخاصی كه هنگام ارائه پیام به سرعت صحبت می كنند ، نسبت به آنهایی كه تمایل دارند آهسته تر صحبت كنند ، متقاعد كننده تر تلقی می شوند . این امر ممكن است ناشی از این احساس باشد كه اشخاصی كه به گونه سریعی صحبت می كنند موضوع خودشان را خیلی خوب می دانند و برایش اهمیت زیادی قائل هستند . كارگزاران بهداشتی به منظور متقاعد ساختن بیماران جهت تغییر نگرش هایشان باید معتبر و قابل قبول به نظر آیند . یعنی هم مختصص و هم بی غرض ( unbiased ) باشند . دوم آنكه وضع ظاهری آنها باید برای به حداكثر رساندن دوست داشتنی بودن آراسته شود و سوم آنكه پیام باید به شكلی روشن ، محكم و سریع ارائه شود ( گاهی اوقات حرف زدن سریع بیمار را گیج می كند ) .۲- ویــــژگـــــی هـای ارتـبــــــــاط ( characteristics of the communication )
ـ آیــا تـرس و تـرغــیب هـــــای تـرس بـرانــگــیز ( fearful persuasions ) مهم است ؟ در اكثر پژوهش ها موقعیت های برانگیزنده ترس زیاد در تغییر نگرش و واداشتن مخاطبان به اعمال بهداشتی مؤثرتر از موقعیت های برانگیزنده ترس خفیف بوده است . دریكی از آزمایش های اولیه در این زمینه ، پژوهشگران كوشیدند تا مردم را ترغیب به ترك اعتیاد به سیگار كنند و از ریه های خود عكس بگیرند . بعضی از آزمودنی ها صرفاً توصیه هایی برای ترك سیگار و گرفتن عكس سینه به عمل آمد . برخی دیگر در معرض ترسی متوسط قرار گرفتند : به آنها فیلمی نشان داده شد كه در آن عكس سینه جوانی حاكی از این بود كه به سرطان ریه مبتلاست . كسانی كه در معرض ترس شدید قرار گرفته بودند هم به تماشای فیلم گروه ترس متوسط پرداختند و افزون بر آن ، فیلمی رنگی از یك عمل ریه سرطانی نیز تماشا كردند . نتایج نشان داد آنهایی كه بیشتر وحشت كرده بودند اشتیاق بیشتری (حداقل در كوتاه مدت ) به ترك سیگار نشان دادند و بیشتر به گرفتن عكس سینه مبادرت ورزیدند . اما آیا این موضوع برای همه مردم مصداق دارد ؟ پاسخ فقط تحت شرایط خاصی " مثبت " است . نخستین شرط آن است كه كشش های هیجانی نیرومند باشند . دوم آنكه ، افراد بر این باور باشند كه اگر محتوای پیام را نادیده انگارند ، در معرض خطر جدی هستند . سوم آنكه . اشخاص باید معتقد باشند كه اگر به توصیه این پیام توجه كنند در معرض هیچ خطری قرار نخواهند گرفت . اگر این سه شرط برآورده شود ترس به تغییر نگرش كمك خواهد كرد . در غیر این صورت ترس خیلی زیاد می تواند به ناتوانی در انجام عمل منجر شود . ترس زیاد می تواند فرد را به استفاده از مكانیزم های دفاعی - روانی " انكار " یا " انزواجویی " در خلاف جهت مورد انتظار سوق دهد . این موضوع بخصوص در مورد افراد و گروههایی كه در معرض خطر بالای سوء مصرف مواد قرار دارند ( یا عملاً این كار آغازیده اند ) صدق می كند . از سوی دیگر ما همه معتقدیم كه سوانح برای دیگران پیش می آیند و برای ما نمی توانند اتفاق بیفتند . به عنوان مثال عده ای ممكن است برنامه مبارزه با مصرف دخانیات را جدی نگیرند . به خاطر این كه احتمال نمی دهند دچار سرطان ریه و مرگ شوند ، اعم از اینكه سیگار را ترك كنند یا نه .
ـ ویژگی دیگر ارتباط ، نوع استدلال ( type of argument ) است . آیا استدلال های دو طرفه ( two-sided argument ) همواره بهتر از استدلالهای یك طرفه ( one-sided argument ) است ؟ پاسخ بستگی به تمایل مخاطبان دارد . اگر افراد عموماً صمیمی بوده و به گوینده علاقه مند باشند ، بهتر است تنها یك طرف استدلال مطرح شود ، زیرا برجسته كردن موضع مخالف هدف را برآورده نخواهد كرد . اما اگر مخاطبان نسبت به گوینده بی تفاوت یا مخالف باشند ، بهتر است كه بدواً نظر مخالف مطرح گردد و سپس به گونه موفقیت آمیزی بدان حمله شود . مثلاً بهتر است در ابتدا در خصوص مزیت های مصرف مواد صحبت شود و آنگاه مضرات و پیامدهای سوء مصرف مواد بازگو گردد . بررسی ها نشان داده اند كه سوء مصرف كنندگان مواد ، درباره مواد و نحوه تأثیر یا مضرات آنها معمولاً بیش از افراد عادی ، و حتی بعضی از متخصصان ، اطلاع دارند .
- تكرار پیام ( repeating the message ) در چندین نوبت می تواند نگرش ها را در جهت رضایت بخشی تغییر دهد . مواجهه مكرر با یك محرك ( پیام ) ، آن هم به تدریج و با فواصل كوتاه ، موجب نوعی آشنایی می شود كه همواره به ارزیابی های رضایت بخش تر از آن محرك می انجامد . در صورت امكان تكنیك ثبت بریده( broken record technique ) را مورد استفاده قرار دهید و هسته پیام را بارها و بارها تكرار كنید . این اثر دفعات مواجهه ممكن است دلیلی باشد مبنی بر اینكه چرا پیام های بازرگانی اغلب تكرار می شوند ، یا چرا كاندیداهایی كه بیشتر در معرض دید مردم قرار گرفته اند از شانس بیشتری برای انتخاب شدن برخوردارند.در زمینه مراقبت بهداشتی ممكن است پذیرش این یافته های پژوهشی و افزایش آشنایی با بیمار سودمند باشد . اگر چه آشنایی نباید به عنوان " قاطی شدن " تعبیر شود . آشنایی به تماس مكرر با بیمار اشاره دارد و تحت شرایط خاصی به رضایت و خشنودی می انجامد .
۳- ویژگی های گیرندگان " مخاطبان " ( characteristics of the recipients )
بررسی های اولیه تمایل داشتند بر ویژگیهای شخصیتی افراد ، كه احتمالاً آنها را كمتر یا بیشتر مستعدارتباط های متقاعد كننده می ساخت ، متمركز شوند . فرض شده است كه مشخصه هایی همانند جنس ، سن ، عزت نفس پایین نیاز شدید به تأیید اجتماعی و وضعیت خلق مثبت با سهولت تغییر نگرش مربوط باشد .
- جنس : با اینكه بین زنان و مردان به لحاظ متقاعد شدن از نظر آماری معنی دار نیست ، لیكن گزارش های روایت گون بالینی زیادی وجود دارند مبنی بر اینكه زنان آسانتر از مردان متقاعد می شوند . هر چند این نتیجه گیری ممكن است مــوردی از مرد برتری گرایی ( male chauvinism ) نا آگاهانه باشد ، شاید به این جهت نیز باشد كه در جامعه ما زنان را طوری بار آورده اند كه تسلیم تر از مردان بوده و كمتر در مسائل شك و تردید می كنند ، و برای تسلیم و تمكین پاداش می یابند تا برای ابراز وجود .
ـ سن : احتمال تغییر نگرش در جوانتر ها بیشتر است . هنگامی كه نوجوانان و جوانان مخاطب هستند باید از پیام هایی استفاده شود كه بر جنبه های منفی از نظر اجتماع تاكید دارد ، مثل بدی بوی تنفس ، بو دادن لباس ها و زنگار گرفتن دندان ها .
ـ عزت نفس( self-esteem ) یك متغییر شخصیتی كه با قابلیت متقاعد شدن فرد مربوط است " عزت نفس " است . فردی كه خود را دست كم می گیرد آسانتر تحت تأثیر پیامی متقاعد كننده قرار می گیرد تا فردی كه درباره خود نظری بلند دارد . این كاملاً منطقی به نظر می آید . چه اگر شخصی به خودش علاقه مند نباشد ارزش زیادی برای عقاید خود قائل نیست . در نتیجه اگر عقاید وی به مبارزه طلبیده شود ممكن است خیلی هم بی میل نباشد كه تسلیم شود .
- نیاز شدید به تأیید اجتماعی ( high need for social approval ) آنانی كه تمایل شدیدی به دوست داشته شدن از سوی دیگران دارند در موقعیت های ترغیب كننده برای تغییر نگرش مستعدترند . پژوهش های اخیر ، معمولاً بر این نكته تاكید كرده اند كه افرادی كه نیاز شدیدی به تایید دارند ، بیشتر شكوه می كنند ، آسانتر اغوا می شوند و بیش از كسانی كه نیاز كمتری به تایید دارند با موقعیت های نافذ اجتماعی همنوا می گردند .
- همچنین پژوهشگران اهمیت عاطفه ( importance of affect ) را در تغییر نگرش نشان داده اند . آنان دریافتند هنگامی كه افراد در وضعیت خلق مثبت ( good mood ) قرار دارند راحت تر تحت تاثیر قرار می گیرند . به هر روی ، امروز تاكید از وضعیت های خلقی ( عاطفی ) به سمت تبیین های شناختی تغییر نگرش یافته است . - دامنه پذیرش ( latitude of acceptance ) موقعیت های بالقوه قابل قبول در زمینه ای است ، كه بر موقعیت نگرش آغازین فرد متمركز است . پیامی كه در دامنه پذیرش فرد قرار گیرد بیشتر احتمال دارد ترغیب كننده باشد . اگر پیام معینی با موضع خود شخص خیلی تفاوت داشته باشد . آن پیام " خارج از دامنه پذیرش " فرد قرار می گیرد و چندان تحت تأثیر آن واقع نمی شود . در ضمن یك آزماش مسئله این بود كه " آیا باید قانون منع و توزیع مشروبات الكلی تغییر كند و مصرف آنها امكانپذیر گردد یا نه ؟ " آزمودنی های آزمایش معرف جامعه بودند : بعضی از آزمودنی های شدیداً احساس می كردند كه ممنوعیت صرف مشروبات الكلی باید در ایالت باقی بماند، دیگران شدیداً احساس می كردند كه باید مرتفع شود و برخی دیگر موضعی بینابین داشتند . آزمودنی ها آنگاه به گروههایی تقسیم شدند كه هر سه نگرش در هر یك منعكس شده بود . پیامی متفاوت در اختیار هر گروه داده شد ، به طوری كه در هر گروه بعضی از آزمودنی ها آن را با موضع خویش نزدیك ، بعضی آن را به اندازه متوسطی از موضع خود متفاوت و برخی دیگر آن را با موضع خویش كاملاً متفاوت یافتند . به طور اخص ، به یك گروه پیامی در مورد آزادی صرف مشروبات الكلی داده شده بود كه موافق فروش بی قید و شرط آنها استدلال می كرد . به گروه دیگر پیامی مبنی بر ممنوعیت صرف مشروبات الكلی داده شده كه در جهت ممنوعیت كامل آنها استدلال می كرد و به گروه سوم پیامی داده شد كه طرفدار صرف مشروبات الكلی به طور معتدلی بود و استدلال می كرد كه باید نوشیدن مشروبات الكلی با قید و شرط هایی آزاد باشد . بیشترین تغییر نگرش هنگامی رخ داد كه تفاوت متوسطی بین پیام و نگرش فردی آزمودنی ها وجود داشت .
ـ دو راه مختلف برای متقاعد سازی وجود دارد : راه مركزی و راه پیرامونی ( central route & peripheral route ) . پیام های راه مركزی شامل ملاحظه دقیق و اندیشمندانه درباره موضوع است و مخاطب به دقت محتوا و منطق پیام را می سنجد . هشدارهایی نوشته شده بر روی بسته های سیگار و پیام های بازرگانی مثال خوبی از پیام از راه مركزی است . پژوهش ها نشان می دهند كه ترغیب از راه مركزی به تغییر نگرش پایاتری منجر می شود . و تنها وقتی كه شخص برانگیخته شده باشد تا درباره موضوع چیزهایی بداند و استدلال را بفهمد تغییر نگرش روی خواهد داد . در روش پیام دادن از راه پیرامونی از اندیشیدن دقیق یا آزادانه درباره موضوع اجتناب می شود و بر عواملی از قبیل جذابیت ، پاسخ های هیجانی و قابل اعتماد بودن منبع پیام تاكید می شود . این نوع برقراری ارتباط روشی كارساز است كه با كمترین استدلال انجام می شود ، اگر چه ممكن است عمر كوتاهی داشته باشند . ترغیب از راه پیرامونی كه در مجله " فیلیپ موریس " ( Philip morris magazine ) - یك شركت سیگار سازی - ارائه شده بیشتر اوقات شامل یاد آوری از " روزهای خوش گذشته " است. یكی از مقاله ها شرح حال ملوانی است كه عاشق خاطرات سیگار كشیدن بر عرشه كشتی است . وی می گوید : " من یك ملوان اخراجی هستم كه درآرزوی آن روزگار ساده تری هستم كه در آرامش سیگار می كشیدم ." یا در یك آگهی تصویر زنی در لباس شب بلند و سیاه كشیده شد ، در حالی كه یك پای خود را روی ران دیگر قرار داده . در حال كشیدن سیگار بسیار ظریف است .
۴-رسانه یاوسیله پیام ( channel or medium )
تلویزیون شاید نیرومندترین وسیله پیام رسانی باشد . تسلط كامل دولت بر این رسانه در عین حال كه امكان استفاده از این رسانه را در جهت تبلیغ ارزش ها و دیدگاههای موافق با سوء مصرف مواد را از بین برده ،بی طرف بودن و پروپا گاندیست نبودن آن را هم تا حدی در معرض سؤال قرار داده است . این موضوع به ویژه از دیدگاه افراد در معرض خطر سوء مصرف مواد یا گروههای مورد اعتماد آنان حائز اهمیت می باشد و ممكن است به نوعی مانع روانی - اجتماعی در راه مقبولیت و كارایی این رسانه تبدیل شود . مجلات و روزنامه های مستقل ، علیرغم محدودیت تیراژ و پوشش آنها شاید بتوانند منبع قابل اعتمادتر و مقبول تری را برای خوانندگان غالباً جوان ، تحصیلكرده و احتمالاً دگراندیش خود فراهم سازند. بر اساس فرضیه تأثیر غیر شخصی( impersonal impact hypothesis ) گزارش رسانه های همگانی می تواند بر باورهای مربوط به وخیم بودن یك مساله بر بخش بزرگی از جامعه اثر بگذارد ، ولی بر باورهای مربوط به چگونگی آسیب وارده ، توسط عامل خطر بر هر یك از اشخاص تأثیری ندارد . به عنوان نمونه ، اگر بسیج رسانه ای بر خطرهای بهداشتی سیگار كشیدن معطوف باشد ، ممكن است بر سیگارهایی كه معتقدند سیگار كشیدن یك خطر ملی است تاثیر داشته باشد . با وجود این ممكن است سیگاری ها باور نكنند كه سیگار كشیدن برای شخص آنها هم یك عامل خطر است . بعضی از پژوهشگران اظهار می دارند كه قضاوت در سطح شخصی هنگامی تحت تاثیر گزارش های رسانه ها قرارمی گیرد كه مطالب رسانه ها چنان تهیه شده باشند كه اشخاص بتوانند مشكل را شناسایی كنند و كاربرد آنها را در مورد خودشان به چشمم ببینند.
رهنمودهای عملی : ( guidelines Practical )
ـ اطلاعات ارائه شده باید از نظر علمی معتبر و قابل قبول باشد . مثل پیام " كشیدن سیگار یكی از عوامل عمده سرطان ، حمله قلبی ، برونشیت ، آمیفنرم و دیگر بیماریهای جدی است " .
ـ از ترساندن بیش از حد و دادن اطلاعات اغراق آمیز و باور نكردنی پرهیز شود. مثل پیام " اعتیاد بمبی است كه خانواده شما رامتلاشی می كند. "
ـ اطلاعات ارائه شده نباید حس كنجكاوی نوجوان را برنگیزد . مثال پیام " مواد مخدر شادی كوتاه و افسوس طولانی را به دنبال دارند ".
ـ اطلاعات باید حاوی پیام " عدم مصرف " باشد . مثال پیام " بیش از نیمی از كسانی كه تنها یكبار مواد مصرف كرده اند به مواد وابستگی پیدا كرده اند . "
ـ اطلاعات باید این پیام را منتقل كند ، كه مصرف مواد برای " همه " مضر است و هیچكس و گروهی از آسیب آن مصون نیست .
ـ محتوای برنامه های آموزش نباید نحوه بدست آوردن مصرف مواد را آموزش دهد . مثلاً نمایش ورود فردی به پارك و نحوه تهیه مواد توسط وی می تواند جنبه بدآموزی داشته باشد .
ـ مطالب آموزش باید با توجه به ارزش ها و باورهای مخاطبان برنامه ریزی شوند . برای مثال پیام " اعتیاد ظلم به جامعه است " بر اشخاصی كه به ارزش های فردی اهمیت می دهند تأثیری ندارد .
ـ مطالب آموزشی باید بر سن و نیازهای مخاطبان منطبق باشد . مثلاً برای نوجوانان و جوانان كه هنوز ازدواج نكرده اند طرح پیام " اعتیاد = طلاق " اثر چندانی نخواهد داشت .
ـ هنگامی كه نوجوانان و جوانان مخاطب هستند باید از پیام هایی استفاده شود كه به مضرات مواد در " حال حاضر" و " آینده نزدیك " می پردازد نه عوارض دراز مدت آن . برای مثال پیام بوی بد دهان به دنبال سیگار كشیدن بیشتر از ابتلا به سرطان ریه مورد توجه واقع می شود .
آنجا كه كسب هر دانش موجب تغییر رفتار نمی شود ، پیام دهنده باید اول از درك و فهم پیام از طرف مخاطب اطمینان حاصل كند . مثلاً پیام " اعتیاد تضادهای خانوادگی را افزایش می دهد " برای عامه مردم قابل درك نیست . دوم آنكه با درگیر كردن عواطف افراد نگرش آنها را تحت تاثیر قرار دهد ، مثلاً پیام " اعتیاد توان جسمی شما را كاهش می دهد " یا استعاره " بوسیدن فرد سیگاری مانند لیسیدن یك زیر سیگاری كثیف است " و سوم آنكه الگوی های رفتاری مناسب را به گونه ای واضح و روشن ارائه دهد. مثل پیام " هنگام برخورد با مشكلات ، با افراد معتاد مشورت نكنید".
ـ تكرار پیام در چندین نوبت می تواند نگرش ها را در جهت رضایت بخشی تغییر دهد . اطلاعات باید به تدریج و با فواصل كوتاه منتقل شده و حتماً تكرار شود .

منبع : روزنامه جوان