بازاریابی اینترنتی

امروزه استفاده از Email، عمومی‌ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی كه به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از كسانی است كه به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف‌كنندگان است. این عوامل سبب شده است كه بسیاری از شركت‌ها Email را به عنوان مهم‌ترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت‌آمیز از بازاریابی از طریق Email، علاوه‌بر رعایت نكات مؤثر در خط‌مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امكانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر كسب اجازه از مصرف‌كننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خط‌مشی بازاریابی لحاظ شود.
● فواید استفاده از Email
مهم‌ترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یك به یك است. زیرا بازاریابی یك به یك، نیاز به قابلیت آدرس‌دهی فردی دارد و Email یكی از معدود سرویس‌های اینترنتی است كه دارای این قابلیت می‌باشد. با استفاده از Email یك به یك می‌توان رابطه‌ای پایدار با مشتری برقرار كرد و تعداد ملاقات‌های او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مكانیزم Push ارزان قیمت است كه اطلاعات را به سوی مشتری می‌فرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهای شخصی‌سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه‌ای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش می‌دهد. در این‌گونه Emailها می‌توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محكم كرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات كسب كند، به همان نسبت راحت‌تر می‌تواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حركت كند.
علاوه‌بر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امكان را به ما می‌دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت كنیم. از آنجا كه همه ما همواره دچار كمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم كه وقت خود را برای بهبود وب‌سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف كنیم. بنابراین، اگر یك مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می‌توان كاری كرد كه به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف كند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.
Don Peppers و Martha Rogers در كتاب Enterprise One to One می‌گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید كه به شما بیاموزد چه چیز می‌خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ كنید».
Peppers و Rogers اعتقاد دارند كه وقتی مشتری برای آگاه كردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف می‌كند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد كرد. ارتباط یك به یك Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.
موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب‌سایت و سرویس و محصولات شركت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب‌سایت كنیم و وب‌سایت شركت، یك تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم كند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شركت و محصولاتش روز به روز بهتر می‌شود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد كرد كه دیگر برایش Email ارسال نشود.
Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April ۱۹۹۷) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی می‌كند:
۱) برد وسیع:
امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند كه می‌توانند به عنوان مخاطب قرار گیرند
۲) عدم احتیاج به نصب جدید:
بیشتر سرویس‌های Push نیازمند نصب یك Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی كه Client سرویس Email بر روی همه رایانه‌ها نصب است.
۳) استفاده پنهان از پهنای باند:
دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام می‌شود و بنابراین Emailهای حجیم نیز می‌توانند بدون اخلال در كار مشتری download شوند.
۴) دریافت بدون اینتراپت:
برخلاف دیگر سرویس‌های push، Emailها وقتی دریافت می‌شوند، بدون آنكه به كاربر اینتراپت دهند در mail box می‌نشینند تا كاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.
● هدایت بازاریابی به وسیله Email
Email می‌تواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محكم‌سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل كند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی كوتاه‌مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راه‌اندازی یك خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاه‌سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد راه‌اندازی یك خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:
۱) تعیین اهداف برای خبرنامه
۲) توسعه عناوین كلیدی اطلاعات
۳) توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)
۴) ترویج یك سرویس جدید
۵) قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)
۶) قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری
۷) قرار دادن امكان Opt-out در خبرنامه
۸) مشخص بودن نام فرستنده Email
۹) ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری
۱۰) سازمان باید مراقب باشد كه Emailهایش با Spam اشتباه نشود
۱۱) سازمان باید تا حد امكان آن را شخصی‌سازی كند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد
۱۲) پیام‌ها باید جذاب و آگاهی‌دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد
۱۳) دوره تناوب ارسال، كوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود
● چگونه یك Email هدایت شده بنویسیم؟
مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه‌ای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم كه Emailهای ما پیش از خوانده شدن پاك شوند، باید نكاتی را در نوشتن عنوان‌نامه و متن آن رعایت كنیم. هر یك از این‌دو، سبك ویژه‌ای را برای نوشتن می‌طلبد. متن‌نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان‌نامه انگیزه دریافت كننده را برای باز كردن آن فعال نكند.
Joe Vitale در كتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:
▪ عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد
▪ عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد
▪ مطمئن‌ترین حالت آن است كه از عنوان‌هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود
▪ تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود
▪ اگر چیز جدیدی را ارائه كرده‌اید، از كلمه «جدید» در عنوان استفاده كنید
▪ از كنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نكنید
▪ از كلمات برانگیزنده حس استفاده كنید
متن‌نامه نیز باید كوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت كنیم، هر یك باید در پاراگراف جداگانه‌ای مطرح شود.
برای تهیه متن‌نامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:
▪ مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع‌رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یك سبك نوشتاری خود را دارند كه باید رعایت شود.
▪ برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن ‌نامه را خطاب به چه كسی می‌نویسیم؟ این عنوان كلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟
▪ دقت كنیم كه روش خواندن كاربران در رایانه با روش خواندن یك كتاب تفاوت دارد: كاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می‌كنند. متن نامه باید كوتاه در طول و باریك در عرض باشد.
نكته مهمی كه باید در نظر داشت آن است كه ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عكس‌العمل منفی مشتری شده و ارزش شركت و Emailهای آن را در نزد وی كم می‌كند و بودجه بازاریابی را بی‌جهت هدر می‌دهد.
● مدیریت سرویس Email شخصی‌سازی شده
امروزه Emailهای شخصی‌سازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیاده‌سازی می‌شود. در این روش، مطابق با ویژگی‌ها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده می‌شود. در این روش، شركت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث می‌شود مشتری احساس قدردانی و نزدیكی بیشتری با شركت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شركت دارد.
هزینه و زمان پیاده‌سازی سیستم Email شخصی‌سازی شده بیشتر از هزینه راه‌اندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه‌گذاری را دارد. این سیستم می‌تواند رابطه‌ای یك به یك توأم با وفاداری با مشتری برقرار كند كه با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصی‌سازی شده، مشتریان می‌توانند اطلاعاتی كه برایشان با ارزش است را انتخاب كنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.
Travelocity یكی از مؤسساتی است كه از سیستم‌های شخصی‌سازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌كند كه در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یك میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یكی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد كه مجبور كردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شركت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شركت، هزینه بیشتری دارد.
یكی از ابزار نرم‌افزاری كه در این مورد وجود دارد، Compaign از شركت Arial Software است كه به وسیله آن می‌توان سیستم Email شخصی‌سازی شده را پیاده‌سازی كرد.● استفاده از فضای تبلیغاتی بر روی سرویس‌های Email رایگان
سایت‌های بسیاری وجود دارند كه سرویس Email رایگان به كاربران ارائه می‌دهند. این سایت‌ها در هنگام ثبت نام، مشخصات مختلف كاربران را از طریق فیلدهایی در صفحات وب جمع‌آوری كرده و آنها را به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی می‌كند. سپس این آدرس‌ها را برای ارسال Emailهای تبلیغاتی به بازاریاب‌ها می‌فروشند. همچنین این سایت‌ها می‌توانند مطابق با مشخصات كاربری كه وارد سیستم شده است، از تبلیغات banner مناسب استفاده كنند. از مهم‌ترین سایت‌های ارائه دهنده Email رایگان، سایت Hotmail است كه كاربران آن مجبورند در قبال سرویس رایگانی كه دریافت می‌كنند، Emailهای تبلیغاتی را نیز دریافت كنند.
روش دیگر، استفاده از فضای تبلیغاتی در خبرنامه‌های اینترنتی است كه نسبت به روش قبل مؤثرتر است. چراكه هم مخاطبان آن انتخاب شده‌اند و هم بسته به اعتبار ارسال كنندگان خبرنامه، تبلیغات موجود در آن نیز ارزش بیشتری پیدا می‌كنند. همچنین بسیار محتمل است مخاطبی كه برای خواندن مطلب خبرنامه وقت می‌گذارد، برای دیدن تبلیغات موجود در آن نیز وقت بگذارد.
● بازاریابی از طریق Email و پدیده SPAM
یكی از مسائلی كه همواره در كنار Email Marketing مطرح می‌شود، پدیده SPAM است كه به عنوان مهم‌ترین معضلات این نوع بازاریابی، باید در تبیین راهبرد، مدنظر قرار گیرد. برای مقابله با هر پدیده منفی باید عوامل ظهور و رشد آن بررسی شوند. بر این اساس، مقاله‌ای از Stephen Cobb را با عنوان "The Economics of SPAM" بررسی می‌كنیم كه دلایل استقبال Spammerها از spam را از منظر اقتصادی مطرح می‌كند. Cobb یكی از برجسته‌ترین محققان در زمینه پدیده spam بوده و روش جدیدی به نام SpamSquelcher را برای مقابله با این پدیده ابداع كرده كه با عنوان TurnTide در محصولات Symantec استفاده شده است.
نویسنده هزینه ارسال بروشورهای تبلیغاتی چاپ شده از طریق سیستم پست سنتی یا Snail mail را با هزینه ارسال spam برای فرستند و گیرنده مقایسه می‌كند. تحقیقات او نشان می‌دهد كه هزینه دریافت بروشورهای چاپ شده برای گیرنده با زیاد شدن تعداد آنها تقریباً ثابت است. بیشتر آنها صندوق پستی خود را حداكثر یك بار در روز كنترل كرده و بروشورهای تبلیغاتی ناخواسته را به سرعت شناسایی كرده و به دور می‌اندازند.
در مقابل، هزینه ارسال spam برای فرستنده در ابتدا كم است و با افزایش تعداد آنها به شدت كاهش می‌یابد. Spammerها معمولاً از accountهای دزدی برای دسترسی به اینترنت و ارسال Email استفاده می‌كنند و همچنین نرم‌افزارهای مورد استفاده برای كار آنها بسیار ارزان است، اما افزایش تعداد spamها هزینه گیرنده را افزایش می‌دهد و منابع او را هدر می‌دهد.
Cobb با ارائه مطالعه‌ای موردی، نشان داده است كه چگونه استفاده از Email برای ارسال نامه‌های تبلیغاتی ناخواسته، هزینه كمتری نسبت به روش سنتی، برای بازده یكسان خواهد داشت. او هزینه spam را هزینه انگلی نامیده است، چرا كه هزینه ایجاد، ارسال، بررسی و حذف آن بر دوش ISPها و گیرندگان نهایی است. به عبارت دیگر spamها در سمت گیرنده، موجب هدر رفتن فضای Mail Boxها و منابع ارتباط با اینترنت شده و در سمت ISPها نیز پهنای باند اینترنتی را هدر داده و بار سرورها را افزایش می‌دهند.
برای مقابله با این پدیده، برنامه‌های Anti Spam به وجود آمده‌اند. این برنامه‌ها با استفاده از black listها و یا آنالیز عنوان، محتوی و Email headerهای دریافتی و با استفاده از مكانیزم‌هایی هوشمند، در مورد spam بودن آن تصمیم‌گیری می‌كنند.
این برنامه‌ها در كنار امتیازات فراوان، دارای اشكالات مهمی نیز هستند كه برخی از آنها عبارتند از:
۱) عملكرد این برنامه‌ها دقیق نیست و ممكن است Emailهای با ارزشی را به عنوان spam حذف كنند و یا برخی spamها را تشخیص ندهند.
۲) در این‌گونه برنامه‌ها spam باید ابتدا دریافت شده و سپس آنالیز شود. بنابراین همچنان منابع و پهنای باند گیرنده و ISP را هدر می‌دهند. به همین دلیل كمك زیادی به كم كردن هزینه نمی‌كنند.
۳) نصب و مدیریت این برنامه‌ها نیاز به صرف هزینه‌های مالی و زمانی دارد.
به نظر می‌رسد با توجه به هزینه‌های انگلی spam و همچنین اشكالات عملكردی برنامه‌های Anti Spam باید روش برخورد با این پدیده را تغییر داد. Cobb عقیده دارد كه تا وقتی كسی از هزینه‌های انگلی spam و از سوء استفاده spammerها از منابعی كه هزینه آن توسط دیگران تأمین می‌شود پیش‌گیری نكند، این پدیده همچنان گسترش یافته و هزینه خود را بر اینترنت و استفاده كنندگان آن تحمیل می‌كند.
به همین منظور، روشی توسط Cobb ابداع شده است كه هزینه ارسال spam را برای spammerها تغییر داده و آن را افزایش می‌دهد تا دیگر تمایلی به استفاده از آن وجود نداشته باشد. این فناوری كه spamSquelcher نامیده می‌شود و از طریق شركت Privacy Group ارائه می‌شود، بیشتر برای ISPها و شركت‌های بزرگی كه بیشترین مشكلات را با spam دارند، مناسب است. در این روش به جای فیلتر كردن spam، آن را كند می‌كنند. همان‌طور كه قبلاً اشاره شد، یكی از مهم‌ترین تفاوت‌های ارسال spam و روش سنتی تبلیغات از طریق Smail، عامل زمان است. Spammerها مجبورند به سرعت و پیش از اینكه سرورهایشان بسته شوند از كار خود پاسخ بگیرند. بنابراین spamSquelcher ترافیك ورودی آنها را به شبكه كند می‌كند و به این ترتیب، Emailهای منطقی و باارزش فرصت بیشتری برای ورود به شبكه دارند و ورود spamها به شبكه محدود می‌شود. spamSquelcher ترافیك ورودی را آنالیز كرده و با استفاده از Dynamic Traffic Shaping، حجم ترافیك spam را كنترل می‌كند.
به این ترتیب، هزینه ارسال spam برای spammerها افزایش یافته و آنها مجبورند از این شبكه صرف‌نظر كرده و به سراغ شبكه‌های دیگر بروند.
Stephen Cobb مؤلف بیش از ۲۵ جلد كتاب است كه در زمینه امنیت اطلاعات نگارش شده‌اند. او همچنین مقالات زیادی در زمینه spam ارائه داده است كه عناوین برخی از آنها عبارتند از:
۱) Time to stop spam كه در مجله network world security چاپ شده و در آن نظریه‌ای در مورد spam squelchig مطرح شده است.
۲) Spam and network resource theft prevention كه چگونگی سوء استفاده spammerها از منابع شبكه و راه‌های مقابله با آن شرح داده شده است.
۳) Why spam filters only make things worse كه نشان می‌دهد فیلترینگ راه مناسبی برای پیشگیری از spam نیست.
Trusted email open standard كه TEOS را به عنوان راهنمایی عملی برای آینده‌ای عاری از spam مطرح می‌كند.
● آینده بازاریابی از طریق Email
به نظر می‌رسد اگر تدبیری برای پیش‌گیری از رشد روزافزون Emailهای ناخواسته یا spamها اندیشیده نشود، آینده بازاریابی از طریق Email مبهم خواهد بود. مشكلات زیادی كه spamها ایجاد می‌كنند باعث افزایش حساسیت مصرف‌كنندگان و سرویس‌دهندگان اینترنت شده است و آنها مجبور شده‌اند برای برخورد با این پدیده، سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تری را اتخاذ كنند. سرویس دهندگان اینترنت حساسیت نرم‌افزارهای Anti spam را برای از بین بردن Emailهای مشكوك بالا برده و مصرف كنندگان نیز از باز كردن Emailهای ناآشنا خودداری كرده و آنها را پاك می‌كنند. این سیاست سخت‌گیرانه باعث از بین رفتن Emailهای بازاریابی سالم نیز می‌شود.
شاید زمان استفاده از فهرست Emailهای خریداری شده و ارسال بی‌هدف و بدون اجازه Emailهای تبلیغاتی به مصرف‌كنندگان گذشته است. اگرچه ممكن است هنوز این روش برای برخی تجارت‌ها كاربردهایی داشته باشد، ولی آینده فقط از آن بازاریاب‌هایی است كه روش‌های بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده را انتخاب كرده‌اند.
نجات و استفاده مؤثر از بازاریابی از طریق Email، نیازمند همكاری بازاریاب‌ها و سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam است. بازاریاب‌ها باید راهبرد درستی برای تهیه Emailهای تبلیغاتی داشته باشند و حتی‌الامكان آنها را متمایز از spamها طراحی كنند. برای این منظور باید Permission Marketing و شخصی‌سازی را در رأس سیاست‌های بازاریابی خود قرار دهند. همچنین نرم‌افزارهای Anti Spam نیز باید هوشمندانه‌تر طراحی شده و برای تشخیص Emailهای با اجازه و شخصی‌سازی شده از Emailهایی كه به صورت دسته‌ای ایجاد و فرستاده می‌شوند، مكانیزم‌هایی در نظر بگیرند.
به این ترتیب می‌توان Emailهای سالم بازاریابی و Emailهای ناخواسته را از هم تفكیك كرده و از مزایای فراوان بازاریابی از طریق Email استفاده كرد.
● نتیجه‌گیری
در این مقاله ضمن ارائه توصیه‌ها و راهكارهایی برای انجام بازاریابی مؤثر از طریق Email و معرفی ابزار و روش‌هایی برای پیاده‌سازی دقیق‌تر و ساده‌تر آن، ایده Permission Marketing به عنوان یكی از ضروریات آینده این نوع بازاریابی مطرح شد. همچنین لزوم توجه و مقابله با پدیده spam به عنوان مهم‌ترین معضل این نوع بازاریابی مدنظر قرار گرفت.
بازاریابی بی‌هدف از طریق میل و عدم توجه به رضایت مصرف‌كنندگان در ارسال Emailهای تبلیغاتی و همچنین در نظر نگرفتن پدیده spam، آینده بازاریابی از طریق Email را با خطر مواجه می‌كند.
برای پیش‌گیری از این وضعیت و استفاده مؤثرتر از تمام مزایای بازاریابی از طریق Email، انتخاب بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده و همچنین مبارزه بهینه‌تر با پدیده spam از مهم‌ترین خط‌مشی‌هایی است كه باید توسط بازاریاب‌ها و همچنین سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam اتخاذ شود.

نویسنده: مهدی حسن آبادی (امور سیستم‌ها و كامپیوتر ساپكو)
منابع:
۱. Cliff Allen; Deboran Kania; Beth Yaechel. (۲۰۰۳). Internet world guide to One-To-One Web marketing. Publisher: John wiley & Sons, Inc.
۲. Rettie, Ruth; Payne, Verity; Grandcolas, Ursula. (۲۰۰۰) Email Marketing: Permission to Pester. Kingston University, Kingstone business school.
۳. Krishnamurthy, Sandeep (۲۰۰۱), "A Comprehensive Analysis of Permission Marketing", Journal of Computer- Mediated Communication.
۴. McDonald, Loren (۲۰۰۵), "Permission Email marketing: "Permission" is not Optional", EmailLabs Articles.
۵. Cobb, Stephen. (۲۰۰۳). The Economics of Spam. ePrivacy Group.
۶. "Email Marketing Best Expected Practices", (۲۰۰۴), Lyris Technologies.
۷. Porter, Charl, (۲۰۰۳), "Email Marketing and SPAM: Two side of the same Penny".

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد