مسایل اخلاقی در تبلیغات برای کودکان

تاثیر محتوای آگهی‌ها و پیام‌های بازرگانی روی کودکان، همیشه نگرانی‌هایی برای خانواده‌ها، مسوولان مدارس و به طور کلی جامعه به همراه داشته است. اساس این نگرانی‌ها در این است که کودکان وقت زیادی را به تماشای برنامه‌های تلویزیونی و آگهی‌های تبلیغاتی میان برنامه، پیش برنامه و پس برنامه می‌کنند. دلایل اصلی حساسیت‌ها را می‌توان در دو عنوان خلاصه کرد: «تاثیر پیام‌های بازرگانی بر ارزش‌ها و هنجارهای کودکان» و «تاثیر آن‌ها بر سلامت و ایمنی کودکان».
در تبلیغ برای کودکان باید به اصول زیر توجه کرد:
۱) بازاریابان باید اطلاعات را به شیوه‌ای صحیح و مبتنی بر واقعیت به کودکان منتقل کنند.
۲) پیام‌های تجاری، نقش اساسی در آموزش کودکان دارند، در نتیجه مبلغان باید به این نکته توجه کنند که کودکان، بعضی از حرکات و رفتارهای موجود در تبلیغات را یاد می‌گیرند و ممکن است این رفتارها بر سلامت و بهداشت فکری و جسمی آن‌ها آثاری قابل ملاحظه بگذارد.
۳) استفاده از تبلیغاتی که ارزش‌ها و رفتارهای انسانی و اجتماعی مثبتی را ایجاد کند. ارزش‌هایی مانند دوستی، محبت، صداقت، شرافت، عدالت، گذشت و احترام به دیگران.
۴) بازاریابان باید در تبلیغات خود سعی بر انتقال پیام‌هایی داشته باشند که مبنی بر تعصب به قوم و نژاد و هرگونه جانبداری دیگری نباشد و بر از میان برداشتن این مرزها تاکید کنند.
۵) تبلیغ‌کنندگان باید بدانند، نهادی که بیش‌ترین تاثیر را در رشد و پرورش کودک دارد، همانا خانواده است. پس لازم است که در ایجاد رابطهء سازنده و مبتنی بر احترام بین پدر و مادر و فرزندان کوشش کنند.
۶) کالاهای مضر نباید تبلیغ شوند و یا باید در آگهی‌ها مضرات آن‌ها به نحوی بیان شود.
۷) تبلیغ کنندگان نباید از قوهء خیال و خلاقیت کودکان به صورت غیرمنصفانه استفاده کنند. در تبلیغ کالاها و خدمات برای این گروه از مخاطبان باید مراقب باشند که به صورت مستقیم و غیرمستقیم انتظارات غیرمنطقی در مورد ویژگی‌های کالا در آن‌ها ایجاد نشود.
۸) سطح دانش و پختگی کودکان کم‌تر از دیگر اقشار است و ظرفیت محدودتری در ارزیابی اطلاعات دارند. در ضمن، توان آن‌ها در درک ماهیت اطلاعات کم است. (آن‌ها تا سن ۱۲ سالگی توانایی درک پیام‌های بازرگانی را ندارند.) در نتیجه شرکت‌های تبلیغاتی، باید مسوولیت بیش‌تری را در مورد مسایل مزبور برعهده بگیرند.
مثال‌های عینی‌تری در زمینهء مسایل ذکر شده وجود دارد که در ادامه به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود:
معرفی خوراکی‌ها و در کل محصولات غذایی باید غیر از این‌که مخاطبان را به استفاده از مواد غذایی مناسب ترغیب و متقاعد می‌کند، به نکات ضروری در مورد برنامهء غذایی سالم جلب کند. آگهی‌های بازرگانی باید به وضوح نقش مواد غذایی را در رژیم غذایی مناسب نشان دهند. در تبلیغات انواع تنقلات،‌باید بر این نکته تاکید شود که آن‌ها نمی‌توانند به عنوان جایگزین غذاهای اصلی عمل کنند.
آگهی‌های بازرگانی نباید این تصور را ایجاد کند که بزرگسالانی که بیش‌تر از دیگران به خرید کالا و هدیه برای کودکان می‌پردازند، بهتر مهربان‌تر و دوست داشتنی‌تر هستند.
آگهی‌های بازرگانی نباید از کلماتی مانند «فقط» و «اکنون» که نشان‌دهندهء ضرورت و اهمیت آن کالاست بهره بگیرند.
تبلیغات تجاری نباید بیان‌کنندهء این موضوع باشد که فلان کالا می‌تواند باعث مقبولیت بیش‌تر کودک بین دوستانش شود و سبب پذیرش بیش‌تر او می‌شود و در صورت عدم استفاده از آن، علاقهء هم‌سن و سالانشان به آن‌ها کم‌تر خواهد شد.
تبلیغات و آگهی‌های رسانه‌ای نباید دربردارندهء واژه‌ها و گزاره‌هایی باشد که کالایی را پدیدآورندهء پرستیژ و طبقهء اجتماعی بالاتر نمایش دهد. در نشان دادن عملکرد و شیوهء استفاده از یک کالا، کودکان بایدبه راحتی دریابند که این محصول برای چه کسی ساخته شده و مناسب است.
از استعمال کلمات و گزاره‌های پیچیده‌مانند «یک صبحانهء مغذی»‌پرهیز شود.
مبلغان می‌توانند در تبلیغاتشان از عباراتی مانند «قبل از خرید از پدر و مادرتان اجازه بگیرید» در جهت ایجاد رابطهء بهتر بین والدین و کودکان قدم بردارند.

شهرام خلیل‌نژاد‌

منبع : روزنامه سرمایه