یازدهمین فرمان: هیچ وقت هرزنامه نفرست!

در تاریخ ۱۲ آوریل سال ۱۹۹۴، دو وكیل مهاجرت اهل آریزونا فعالیت تازه ای را برای كسب درآمد بیشتر آغاز كردند. آنها در اقدامی بی‌‌‌سابقه، هزاران بسته‌ پستی را با عنوان ”لاتاری گرین كارت“ به هزاران شبكه خبری فرستادند.لارنس سنتر و مارتا سیگل ـ زوج همكارـ به علت تشكیل گروه های ”بحث‌های خلاف عرف“ در شبكه‌ی اینترنتی، تحت تعقیب قرار گرفتند.
●... و به این ترتیب هرزنامه متولد شد.
تولید هرزنامه به راحتی آب خوردن است. عموما، به ایمیل های تجاری که بدون درخواست از جانب مشتری، وبدون تماس قبلی از جانب بازاریاب فرستاده می شوند، هرزنامه می گویند.بازیاد شدن ایمیل های پوچ و بی معنی، ناراحتی و عصبانیت ازدریافت آنهااوج گرفته است. فرانك كاتالانو، یكی از نویسند گان كتاب” بازار یابی اینترنتی برای همه“ می‌گوید:
”هرزنامه ها جلوی چشم افراد هستند. اگرمشتری حس كند كه قبلا با او تماس حاصل نشده؛ حتی اگر محصول ارائه شده جالب وجذاب باشد، در یك چشم به هم زدن شما به یكی از كپی كنندگان غیر قانونیDVD، تبدیل می شوید.آبروی شركت شما به فعالیت های شما بستگی دارد. اكنون بیشتر مصرف كنندگان و شركت‌ها از شیوه های مختلفی برای جلوگیری از ورود هرزنامه ها‌(مانند نرم افزارهای فیلترگذاری) به mail box خود استفاده می كنند.در برخی ایالات آمریكا قوانین ضد هرزنامه نگاری تدوین شده است. همه روزه عده‌ی زیادی از جانب این ایمیل ها تهدید می شوند.بیایید کمی بی پرده حرف بزنیم؛ اگربازاریابی الكترونیكی به وجود نیامده بود، دیگر هیچ شكایتی از هرزنامه وجود نداشت.
▪در یك تحقیق در سال ۲۰۰۲ بین ۳۰۲ بازاریاب این نتایج حاصل شده است:
۳۲% پاسخ دهندگان از پست الکترونیکی به عنوان موثر‌ ترین ابزار بازاریابی یاد كردند.
به طور متوسط از هر ۱۰نفر حدود ۸ نفر(۸۲%) پست الکترونیکی را جزء سه وسیله مهم بازاریابی معرفی كردند و تقریبا ۴۸% پست الکترونیکی را عاملی بسیار مهم در زندگی روزمره خود عنوان كردند.مطابق بررسی GardnerG۲ برابر۳/۱ میلیارد دلار بودجه اختصاص یافته به بازاریابی الكترونیكی ، در سال ۲۰۰۲ بوده است.
اكنون زمان آن فرارسیده كه آ گاهانه در باره‌ ایمیل های تبلیغاتی خود تصمیم بگیرید. نه یك بار بلكه هیچ گاه ، هرزنامه نفرستید زیرا با این كار، ریسك فراری دادن مشتریان خود را به جان می خرید.
به لیست های كم هزینه شخص ثالث تكیه نكنید. پل سلتف، رئیس هیات اجرایی موسسه‌ی SendTec، در این باره می گوید:
” با وجود لیست های فراوان ایمیل های پرهزینه ومشكوك، افرادی كه به بازاریابی مستقیم اشتغال دارند؛ باید ازموفقیت درخواست های شان، اطمینان حاصل كنند“.
به خاطر بسپارید، حتی با یك بار فرستادن هرزنامه، اعتماد مشتری را از دست داده، نام خوب شركت را به خطرمی اندازید.
●فعالیت های شما علیه هرزنامه ها:
به راستی در این مورد، چه اقدامی موثر است؟
واین هم چند رهنمود مفید در مورد بازاریابی الكترونیكی:
●برای خود لیستی از مشترکین ایجاد کنید
با ایجاد پایگاه داده های مخصوص شركت، اطمینان حاصل می كنید كه تمام افراد موجود درلیست، مشتاق دریافت ایمیل های شركت هستند. فیلیپا گامس، یك مشاور برنامه ریزی در اموربازاریابی الكترونیكی،می گوید:
”بهترین دست آورد شما، داشتن مشتریان فعلی و همین طور افرادی است كه به تازگی به لیست شما پیوسته اند“ .
با تكیه بر یك لیست درون سازمانی، می توانید مشتریانی هدفمند پیدا كنید.به این ترتیب به معنای واقعی كلمه ی ”بازاریابی“ دست یافته اید.
●ارائه اطلاعات ارزشمند
با عرضه محصولات و اطلاعاتی با ارزش، در ازای وقتی كه مشتری صرف بازدید از سایت شما می كند؛می توانید مخاطبینی مشتاق،داشته باشید. این محصولات می توانند نمونه های مجانی، تولیدات جدید یا تخفیف در خرید محصولات و خدمات شما باشد.
همچنین ارائه اخبار صحیح،ارائه گزارش هایی از فعالیت هایتان،تحقیقات بازاریابی در این زمینه مفید واقع می شود.
توجه داشته باشید كه هنوز هم داشتن محتوای غنی، عاملی اساسی در رسیدن به موفقیت است.
برای پیشرفت، تلاش كنید.
اطلاعات زیادی درباره اهداف خودجمع آوری كنید. والت بویس، مشاور تولید در حوزه سیاتل،می گوید:
” برای كشف سلیقه مشتری، باید همه چیز را با دقت بررسی كنید. گاه می توانید، باخرید لیست برخی مؤسسات صنعتی، روند امور را دور بزنید. این مؤسسات در تنظیم لیست‌های خود بسیار دقت می‌كنندزیرا باید، پاسخگوی اعضا باشند.“ حتی می توانید برای پیدا كردن لیست عضویت گروه های تجاری وسازمان هایی كه به فعالیت شما علاقمند هستند؛ به كتابخانه ها هم سر بزنید. تهیه لیست عضویت از جانب مراكز شغلی متفاوت اما هم فكر، ایده جالبی است.
●اقدام از طریق تلفن
در خواست های خود را كور كورانه وبی هدف نفرستید. بوییس می گوید:” بهتر است قبل از فرستادن نامه الکترونیکی،از طریق تلفن مشتری خود را مطلع كرده سپس یك نامه الکترونیکی دعوت به بازدید از وب سایت، بفرستید.“
●ایمیل خود را شخصی كنید
مارك دینگل، مدیر عامل شركت xtenit یك شركت ارتباطات الكترونیكی درنیویورك، در این باره می گوید:
” در صورت اشتباه،بی تردید مشتریان خود را از دست می دهید!“.
به دنبال ابزار هایی برای شخصی كردن ایمیل خود باشید. به این ترتیب در هر پیغام الكترونیكی علایق و عادت‌های اشخاص یا گروه‌های مشخصی را در نظر می‌گیرید.بادر خواست‌های هدفمند، پاسخ‌های مثبت افراد، دو برابر می‌شود.
●برای ایمیل خود موضوع در نظر بگیرید
در خط موضوع ایمیل، یك جمله‌ی رفع كننده‌ی نیاز مشتری یا جمله‌ای مورد علاقه‌ی او در نظر بگیرید. لازم نیست از جملات خیلی صمیمانه استفاده كنید. از علامت تعجب(!!!) در خط موضوع استفاده نكنید. نرم افزار فیلترینگ، ایمیل شما را مسدود و مشتریان آن را هرز نامه تصور می‌كنند.
تعداد ایمیل‌ها را به درستی تعیین كنید
با فرستادن پیغام‌های الكترونیكی بیش از اندازه، مشتریان را كلافه می‌كنید. همین‌طور، درخواست‌های كم، خطر فراموش شدن را به دنبال دارند. تعداد این پیام‌ها به نوع شغل شما بستگی دارد. مثلا مراكز فروش خدمات آموزشی هر سه ماه یك‌بار و برخی مشاغل دیگر، هر هفته یك‌بار، خبرنامه منتشر می‌كنند.
●Html نفرستید
این مساله باعث كند شدن روند دریافت پیام شده، حتی اشكالاتی هم ایجاد می‌كند. به جای این كار می‌توانید در وب سایت شركت از Html استفاده كرده، و لینك‌ها و پرسش‌نامه‌ها را برای مشتریان بفرستید. حتی می‌توان از مشتری درخواست کرد تا بین ایمیل متنی و Html، نوع پیغام مور نظر خود را انتخاب كند.
●هر از چند گاه لیست‌ها را تصحیح كنید
اگر لیست‌های شخص ثالث را از گروه‌هایی با سلایق خاص می‌خرید؛ به درست بودن همه آدرس‌ها اعتماد نكنید. همواره تاریخ و چگونگی پر كردن این لیست‌ها را بررسی كنید.
ویلیام گلتیر، عضو یك مؤسسه‌ی بازاریابی الكترونیكی، در این‌باره می‌گوید: ”بارها اتفاق افتاده به سایت‌هایی با لیست‌های ایمیل عضویت از”حرفه‌ای‌های IT “ بر می‌خوریم كه در یك سایت شرط‌بندی ثبت‌ شده است. این لیست‌ها كاملا بی‌ارزش هستند.
عضویت مضاعف به این معنی است كه مشتری قبلا محدوده‌ علاقه‌اش را مشخص كرده‌است؛ سپس، برای تایید این مطلب یك ایمیل، فرستاده می‌شود و مشتری با یك ایمیل برگشتی به این درخواست، پاسخ می‌دهد.
●با فرستادن یك هرزنامه همه چیز را خراب می‌كنید
به هنگام استفاده از لیست‌های شخص ثالث، از وجود پیغام‌های دعوت به عضویت، مطمئن شوید. در صورت عدم دریافت پاسخ مثبت از جانب مشتری، از فرستادن دوباره آن خودداری كنید.مجموعه كارهای قبل از فرستادن پیام از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. بسیاری از افراد فكر می‌كنند، می‌توان پس از فرستادن هر نوع ایمیل، خسارت‌های احتمالی پس از آن را جبران كرد! و چه خیال بیهوده‌ای!ست یلبرمن، مدیر اجراییFocalex، در این باره می‌گوید:" من بارها وبارها این موضوع را تجربه كرده‌ام؛ انتخاب و پیشنهاد مناسب همواره به نتیجه دلخواه منتهی می‌شود."

نویسنده: Joanna L.Krotz
مترجم:eMarketingway.ir
ناشر: eMarketingway.ir

منبع : روزنامه جوان