آیا بانک ها برنده می شوند؟

شاید محال به نظر برسد اگر تصمیم بگیرید ساعتی از زمان خود را به تماشای برنامه تلویزیونی اختصاص دهید و شاهد تیزر تبلیغاتی بانک ها نباشید.از اواخر سال پیش تیزرهای تبلیغاتی بانک هابه مناسبت آغاز جشنواره قرعه کشی حساب های قرض الحسنه، مهمان خانه ها شدند و این مهمانان ناخوانده بیش از هر زمان دیگری در ایام نوروز خود را بر مخاطبان تلویزیونی عرضه کردند.
نکته برجسته در تیزرهای بانکی،جوایز آنهاست.بانک ها از جوایز فریبنده ای جهت تشویق در سرمایه گذاری بهره برده اند.خودرو حرف اول را در جوایز بانکی می زند وبعضا پس از آن حجم پولی به ارتفاع برج میلاد و سفر های زیارتی جایگاه های بعدی جوایز بانکی را به خود اختصاص می دهند.
اما در عمل تیزرهای تبلیغاتی بانک ها غالبا به سود شرکت های خودرو ساز است چرا محصولات آنها بیشتر مورد توجه قرار می گیردوگاه تا آنجا پیش می رود که خودرو در کانون اصلی تبلیغ در برابر چشمان مخاطب رژه می رود و تنها نام کوتاهی از بانک در حاشیه تیزر دیده می شود.
از سوی دیگر سبد متنوع جوایز خودروی بانک ها شکی از صحت اعطای جوایز بانکی را بر جای می گذارد.مثلا یک بانک ازاعطای ۲۲۰۰ دستگاه خودروی لوگان به برندگان قرعه کشی خبر می دهد در صورتیکه واردات قطعات این خودو در کشوربا مشکل مواجه است.ودیگری خودروی مگان را در حالی در سبد جوایز خود قرار می دهد که شرکت های خودرو سازی تاکنون موفق به دریافت مجوز تولید از سوی شرکت رنو نشده است و این نابه سامانی تا آنجا پیش رفت که نهایتا هیئت وزیران رسما وارد صحنه شد که ضوابط قرعه کشی بانک ها را تغییر دهد.
● فقدان خلاقیت،شکست تبلیغات
شاید بتوان از مهمترین ضعف های تبلیغات تلویزیونی بانکها را نداشتن تخصص، عدم استفاده از تحقیقات در تبلیغات و نا آگاهی از نیازهای مشتریان شبکه بانکی،عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده از سوژه های تکراری وکاراکترهای مشابه و یکسان،فضا های نامناسب دانست.عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات واستفاده از سوژه های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان از جمله ضعف های تبلیغات بانکی محسوب می شود.
تعدد و تشابه وتمرکز زیاد بر روی حساب های قرض الحسنه باعث خستگی و دلزدگی مخاطبان می شود وازسوی دیگر پخش برای یک برنامه بدون اینکه هیچ گونه تغییری در طی زمان بر روی آن انجام شود، منجر به سقوط اثرگذاری تیزرهای تبلیغاتی بانک ها می شود.
تیزرهای بعضی از بانکها بازتاب روشنی از فقدان خلاقیت است. مثلا در یک تیزر زوج جوان از پیرزنی آدرس بانک را می پرسند و پیرزن با اشاره به بانک از جوایز بانکی می گوید.یا مثلا در تیزری دیگر زورو"قهرمان شجاع و با اخلاق به عنوان یک عنصر خارجی در تیزر تبلیغاتی حضور می یابد،در بانک حساب قرض الحسنه افتتاح می کند،در قرعه کشی شرکت می کند از قضا در قره کشی برنده هم می شود و "خودروی تندر ۹۰ را بر "تورنادو"اسب با وفای خود ترجیح می دهدو این بار سرگروهبان تحت تاثیر این عمل زورو قرار می گیرد.! هر چند تیزرهای اخیر بعضی از بانکها با استفاده از یک عنصر خارجی بی ربط با محتوای پیام،نسبت دادن چهره ای متفاوت به قهرمانی جهانی و تکرار بیش از حد این تیزر آن را دوست داشتنی و دلچسب نکرد.باید توجه داشت که اگر یک تبلیغ بانکی که از رادیو یا تلویزیون پخش می شود به میزان کمی، توجه را به خود معطوف کند، در بهترین حالت، احتمالا" ناکارآمد است و در بدترین حالت بی تاثیر خواهد بود.
● همه چیز فدای سودجویی!
حال این سوال مطرح می شود که بانک ها که تا این حد علاقمند به ساخت تیزرهای تبلیغاتی و مصر بر پخش متناوب آن هستند چرااز خدمات،سود سپرده ها و تسهیلات بانکی نمی گویند؟چرا با وجود گسترش خدمات نوین بانکی، کمتر بانکی به معرفی ابزارهای نوین پرداخته است؟
مثلا سیستمی چون سحاب و یا ساتنا که به انتقال آنی وجه از مشتری به مشتری و از بانک به بانک می پردازد در هیچ تیزر تبلیغاتی لحاظ نشده است و حتی بانک مرکزی نیز قدمی در راه معرفی این سیستم ها برنداشته است. نپرداختن به دیگر سیستم ها و خدمات بانکی به معنای کم اهمیت بودن آنهاست و یا از کیفیت نامناسب آنها حکایت می کند؟ اما شاید بتوان دلیل دیگری را نیزبرای آن اذعان داشت،مسلما استفاده از جوایز رنگارنگ و تشویق به افتتاح حساب آن هم از نوع قرض الحسنه باعث ایجاد سود بیشتر برای یک بانک می کند تا اطلاع رسانی در مورد ابزارها و خدمات نوین بانکی.
در این شرایط باید پرسید شود حقوق مخاطب چه مقوله ای است؟پس هدف در تیزرهای تبلیغاتی بانکی باید نفوذ در فکر افراد و جلب توجه مخاطب باشد. در واقع یک تیزر تبلیغاتی بانکی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای می دهد وارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد.

منبع : روزنامه ابتکار