استراتژی ها ، اهداف و تاکتیکها در تبلیغات

● مقدمه :
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگیها و بعضا" مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه ای هایی كه تازه به این وادی پای نهاده اند و بلاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی تر ها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی می شود . تبلیغات بازرگانی (Adertising) رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژی های آن نمی تواند برنامه ریزی و اجرا شود . درحقیقت ، تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه می تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند . بدنه اصلی و بزرگتر بحث ، بازاریابی (Marketing) است كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات ( Product) . روشهای توزیع (Place Distribution) ، روشهای قیمت گذاری (Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار میدهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده ، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری ، شهرت ، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .
بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی ، مشخص شود كه علل نابسامانی ها واشكالات موجود در سیستم ، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست ، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزایش هزینه ها و گم كردن كلیه مشكلات نیز خواهد شد . اما در صورتی كه نارسایی ها واشكالات دخیل دروضعیت ، ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد ، برنامه ریزی های تبلیغاتی می تواند مشكل گشا باشد .
بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یكدیگر تفكیك نمود .
ـ برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا" به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره میشود .
۱) نمونه هایی از اهداف بازاریابی
▪ افزایش فروش
▪ افزایش سود
▪ ورود به بازارهای خارجی
▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی
▪ افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
▪ كاهش هزینه های متوسط
▪ توسعه رفاه اجتماعی
▪ افزایش سطح مصرف
و ....
۲) نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی
▪ تنوع محصولات
▪ افزایش كیفیت
▪ توزیع وسیع
▪ قیمت نازل
▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی
▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان و ...
۳) نمونه هایی از اهداف تبلیغات
▪ افزایش درجه شناسایی مشتریان
▪ افزایش وفاداری به مارك
▪ ایجاد تمایل ترجیج نسبت به مارك
▪ تبدیل نام تجاری به BRAND
▪ كاهش موجودی انبار و ...
۴) نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی
▪ رضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او
▪ تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند
▪ تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری
▪ فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها و...
۵) نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات
▪ معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده
▪ معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول
▪ اعلام لیست قیمتها
▪ طولانی كردن زمان گارانتی
▪ اعلام جایزه و قرعه كشی
▪ جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
▪ بازدید از مشتریان
و...
● توسعه هدفهای تبلیغات
ـ با ذكر مطالب فوق ، اینك میتوان به گونه ای دقیق تر ، انواع برنامه های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :
الف) اگر هدف از تبلیغات ، فروش فوری است ، برنامه های اجرایی میتواند به شرح زیر باشد :
۱) كامل كردن مراحل فروش ( یعنی : معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید )
۲) نهایی كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشتریانی كه قبلا" هدف گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده اند . ( تبلیغات متقاعد كننده )
۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری ( مانند : قیمت تخفیف یافته ، جایزه و مانند آنها )
۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد .
۵) مشاركت كردن یا پیوستن به یك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی ها و شركت در مزایده ها )
۶) تحریك خریداران به خرید های هوسی و انگیزشی
ب) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در میان مدت است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
۱) ایجاد آگاهی كامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
ج) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
۱) ایجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضای مشتری
۳) انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان
۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
۵) استقرار زمینه های اعتبار وشهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
د) اگر هدف از تبلیغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
۱) حفظ مشتریان فعلی
۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی
۳) ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمییز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند .
۴) خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان .
۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید ( همان كالا)
۷) تحریك خریداران به خرید در حجم های بزرگترو بیشتر
۸) یادآوری به مشتریان قدیمی
۹) تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر
ه) اگر هدف از تبلیغات ، دقیقا" انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش میشود . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
۱) تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران .
۲) تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن های تخفیف
۳) تحریك خریدار با بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرزكار دستگاه
۴) تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
و) اگر هدف از تبلیغات ، تامین رضایت مصرف كننده است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :
۱) معرفی بهترین اماكن برای خرید
۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
۳) معرفی مدلهای جدید ، امتیازات آنها و منافع مصرف كننده
۴) اعلام قیمت های جدید
۵) اعلام شرایط جدید خرید
۶) سیاست های جدید در مورد گارانتی ها و غیره
ض) اگر هدف از تبلیغات ، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است ، گروههای هدف ( Target Groups) به قرار زیر خواهند بود :
۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان ( توزیع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )
۳) كاركنان فعلی و كاركنان احتمالی آینده .
۴) تمام دستگاه ها و مراجع مالی .
۵) عموم مردم در سطح جامعه
ح) ذهنیت هایی كه توسط بنگاه باید ساخته شود ، میتواند هركدام از موارد زیر باشد :
۱) كیفیت عالی محصول
۲) قابلیت اعتماد
۳) خدمات كافی
۴) شباهت در ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یك بنگاه (BRAND)
۵) رهبری فنی دربازار
۶) رهبری در فروش
۷) رشد مداوم

نویسنده : دكتر محمد بلوریان تهرانی

منبع : روزنامه تفاهم