از طبیب تا تبلیغ‌

تبلیغات پزشکی در سال‌های اخیر به شکل‌های گوناگون در رسانه‌های گروهی انجام شده است. آنچه اکنون موجب نگرانی مسوولان بهداشت و درمان کشور شده، سوء تبلیغات پزشکی است که موجب گمراهی مردم و آسیب‌های جدی جسمی و روانی و خسارت‌های قابل توجه مالی به آنان می‌شود.
متاسفانه تبلیغات در عرصه پزشکی می‌تواند وسیله‌ای برای‌ سوء استفاده از ناآگاهی افراد باشد و در واقع، آفتی تهدیدکننده برای جامعه پزشکی محسوب شود.
پزشکی، حرفه‌ای مقدس است. حساسیت روی بحث تبلیغات در پزشکی به دلیل ارتباط مستقیم پزشکی با سلامت و حیات مردم جامعه و تقدس و احترامی است که مردم از گذشته تاکنون برای پزشکان قائل بوده‌اند.
بسیاری از پزشکان جایگاه ارزش‌ها و اخلاقیات در پزشکی را بسیار بالا می‌دانند و به همین دلیل از تبلیغ مستقیم نام در آگهی‌ها اجتناب می‌کنند. اینان تبلیغات در پزشکی را در حد و شان این شغل نمی‌دانند.
در مقابل نیز گروهی با افزایش شمار ارائه‌دهندگان خدمات پزشکی، بهره بردن از امکانات صنعت تبلیغات به عنوان ابزاری برای رقابت را طبیعی می‌دانند.
تبلیغات گمراه‌کننده پزشکی، تابلوهای راهنمای غلط را در مسیر سلامت و بهداشت جامعه قرار می‌دهد و موجب می‌شود در این مسیر، هر روز میلیاردها تومان خسارت بر جای بماند. فردی که از آن سوی مملکت به پایتخت می‌آید تا براساس آنچه در یک آگهی تبلیغاتی خوانده است، انرژی درمانی شود خسته‌تر از گذشته به دیار خود بازمی‌گردد ولی داستان خسارت‌های مادی و معنوی خود را برای کسی که مامور جمع زدن ارقام خسارت بیماران ایرانی باشد، بازگو نمی‌کند تا معلوم شود دروغ گفتن به مردم چقدر به مملکت زیان رسانده است.
تبلیغات پزشکی را می‌توان به ۲ دسته کلی تقسیم کرد. تبلیغاتی که خود پزشکان صورت می‌دهند و تبلیغاتی که شیادان به نام پزشکی صورت می‌دهند. متاسفانه این دو چنان با یکدیگر آمیخته شده‌اند که امکان تفکیک آن برای هیچ‌کس میسر نیست.
● تبلیغ پزشکی یا پزشک‌
بنابه دلایل گوناگونی که در آیین‌نامه‌های اخلاق پزشکی نوشته شده است، در بیشتر نقاط دنیا فقط تبلیغ پزشکی مجاز است و تبلیغ پزشک، مجاز نیست. معتقدان به این اصل می‌گویند مگر پزشک فروشنده است که باید تبلیغ کند؟!
پزشکان باید به مردم خود آگاهی دهند که به عنوان مثال جراح چکار می‌کند و چه تخصص‌هایی دارد و چگونه عمل خواهد کرد و کار او چه نتایجی در برخواهد داشت و نیز باید بیمار را نسبت به بیماری خود آشنا کند و مثلا به بیمار بگوید که لازم است نزد یک متخصص قلب یا متخصص داخلی یا متخصص جراحی پلاستیک بروی و معالجه شوی، اما این که بیمار پیش کدام پزشک جراح برود نباید گفته شود، چون تبلیغ برای پزشک خلاف اخلاق پزشکی است.
● تضاد در اصول‌
بزرگنمایی و متفاوت جلوه دادن چیزی خلاف واقعیت معمول و مرسوم، از اصول اولیه علم تبلیغات و بازاریابی محسوب می‌شود.
در حقیقت در بازاریابی برای جلب نظر مخاطبان، طراحان تبلیغات از هر راهکاری سود می‌جویند. حذف یا اضافه کردن برخی کلمات، برجسته‌سازی یا تاکید خاص روی کلماتی که نقش کلیدی دارند، آشنایی‌زدایی و ساختن شعار از جمله ابتدایی‌ترین راهکارهایی است که در عرصه معرفی یک کالا یا خدمت به کار می‌رود؛ اما سود جستن از همین اصول اولیه در عرصه معرفی خدمات پزشکی و تبلیغ محصولات بهداشتی و دارویی، وارونه جلوه دادن حقیقت تلقی ‌شده و نقض اصول بدیهی اخلاق است.
این کار می‌تواند منجر به فریب بیماران و وارد شدن خسارات مالی و جانی به آنها و پزشک شود.از همین جا اختلاف میان تبلیغات پزشکی و دیگر حرفه‌ها به وجود می‌آید.
● زیبایی و دیگر هیچ‌
بررسی آگهی‌های مندرج در مطبوعات نشان می‌دهد بیشترین حجم آگهی‌های پزشکی در نشریات شامل تبلیغ محصولات و خدمات زیبایی است. جراحی‌های زیبایی و پلاستیک، روش‌ها و راهکارهای درمانی برای افزایش طول قد یا کاهش وزن، کاشت مو و برداشت چربی‌ از جمله مواردی هستند که می‌توان در صفحات آگهی هر نشریه‌ای از آنها سراغ گرفت.
در این‌گونه تبلیغات که گاه بسیار اغوا‌کننده نیز به نظر می‌رسند، بر انجام کارها و ارائه خدماتی تاکید می‌شود که در مهارت پزشک مربوط نیست یا در صورت قرار داشتن در حوزه مهارت و تخصص پزشک مربوط، در مورد آن بزرگنمایی صورت می‌گیرد.
پس از زیبایی، آگهی‌های ترک اعتیاد بیش از بقیه موارد به چشم می‌خورد. البته داروها را نباید فراموش کرد، ولی داروها در نشریات تخصصی پزشکی تبلیغ می‌شوند.
● اقدامات نظام پزشکی‌
با تصویب قانون جدید نظام پزشکی کشور اختیارات سازمان نظام پزشکی به نحو چشمگیری افزایش یافت و این نهاد را از یک ارگان مشورتی به دستگاهی اجرایی و موثر تبدیل کرد. علاوه بر تعیین تعرفه‌ها این سازمان به عنوان مسوول اصلی نظارت بر تبلیغات پزشکی شناخته شد.
بر اساس مفاد قانون جدید سازمان نظام پزشکی، انتشار هرگونه تبلیغات پزشکی در رسانه‌ها اعم از صداوسیما، مطبوعات، سایت‌ها و حتی سایت‌های ماهواره‌ای بدون اخذ از این سازمان غیر قانونی است.
سازمان نظام پزشکی پس از ابلاغ آیین‌نامه تبلیغات پزشکی در سال گذشته و فراهم شدن مقدمات اجرای آن در سال جاری، رسیدگی به بازار آشفته تبلیغات پزشکی، ساماندهی آن و برخورد با متخلفان جامعه پزشکی و افراد پزشک‌نما را که با تبلیغات گمراه‌کننده مردم را فریب می‌دهند در اولویت کاری خود قرار داد.
در این مدت آیین‌نامه تبلیغات پزشکی برای اجرا به وزارت بهداشت، وزارت ارشاد، مدیران مسوول نشریات، پزشکان، داروسازان و همه فعالان جامعه پزشکی و انجمن‌های مرتبط ابلاغ شد.بنابر اعلام سازمان نظام پزشکی در سال گذشته به‌ ۶ هزار پزشک متخلف در مؤسسات درمانی، تشخیصی، دارویی و تجهیزات پزشکی و بهداشتی که ضوابط این آیین‌نامه را رعایت نکرده‌اند، تذکر داده شده است.
بیشتر افرادی که تذکر گرفتند، روش خود را اصلاح کردند؛ اما حدود ۱۵۰ نفر از این افراد که دوباره به تبلیغات غیرمجاز در حوزه سلامت دست زده بودند، به هیات‌های انتظامی معرفی شدند و بر اساس حکم هیات‌های انتظامی تاکنون ۷۰ نفر آنها به پرداخت جریمه یا حتی در مواردی پلمب محل فعالیت محکوم شده‌اند و تعداد دیگری نیز در نوبت رسیدگی انتظامی قرار دارند.
علاوه بر پزشکانی که با تبلیغات گمراه‌کننده و استفاده از واژه‌های برتر، بهترین و امثال آن موجب فریب مردم می‌شوند، افرادی پزشک‌نما و خارج از جامعه پزشکی نیز هستند که وارد این عرصه می‌شوند و علاوه بر دخالت در امور پزشکی و به خطر انداختن سلامت مردم، تبلیغ هم می‌کنند که برخورد با این نوع تبلیغات نیز بر اساس آیین‌نامه فعلی انجام می‌شود و تاکنون محل فعالیت ۱۰ نفر از این پزشک‌نماها که برخی از آنها سال‌ها فعالیت داشتند، بسته شد.
علاوه بر آگهی‌های خلاف و گمراه‌کننده به منظور تبلیغ امور پزشکی از سوی برخی پزشکان و پزشک‌نماها، گروهی نیز در قالب مقاله، یادداشت و مصاحبه در نشریات به تبلیغ خود و روش درمانی خود اقدام می‌کنند.
برای برخورد با این تخلفات نیز کمیسیون‌های مختلفی در تخصص‌های مختلف پزشکی از جمله جراحی، ارتوپدی، دندانپزشکی، داروسازی، طب سنتی و مکمل، گیاهان دارویی و تخصص‌های دیگر در سازمان نظام پزشکی تشکیل شده و هر یک از این نوع مطالب را در صورتی که شائبه تبلیغ فرد در آن باشد، بررسی و در صورت احراز تخلف با متخلف برخورد می‌کنند.
● دارو با قانون‌
متخصصان اخلاق پزشکی معتقدند اثربخشی هر دارو باید با مطالعات قطعی مشخص و نتیجه مطالعات در مجلات معتبر پزشکی چاپ شود. چنین دارویی پیش از تبلیغ باید از سیستم بهداشتی کشور مجوز داشته باشد و پس از آن، تبلیغ دارو باید فقط در مجلات پزشکی انجام شود که مخاطب این مجلات، پزشکان هستند وگرنه تبلیغ دارو برای مردم کاری غیراخلاقی و نادرست است. دلیل این امر هم واضح است.
هر دارو در افراد مختلف عوارض و کارکردهای متفاوتی دارد، ممکن است با داروهای دیگر تداخل داشته باشد. خب در تبلیغ فقط کلیات می‌آید و این اطلاعات ریز و ضروری به مخاطب ارائه نمی‌شود، پس تبلیغ دارو برای مخاطب عام کاری بی‌معنی و کاملا غیراخلاقی است.
معاونت غذا و داروی وزارت بهداشت و آموزش پزشکی نیز با اشاره به تبلیغ غیرمستقیم دارو در برخی نشریات می‌گوید: اعلام واردات دارویی خاص در یک نشریه پزشکی و تبلیغات حاشیه‌ای آن، نباید از حد قانونی خارج شود.دکتر دیناروند به تبلیغات غیرواقعی برخی فرآورده‌ها در داروخانه‌ها اشاره می‌کند و می‌افزاید: فرآورده‌هایی که با مجوز مکمل غذایی وارد بازار می‌شوند، حق ادعای درمانی ندارند و در این صورت باید مراحل ثبت دارو را طی کنند.
معاونت غذا و داروی وزارت بهداشت قانونمند شدن تبلیغات شرکت‌های دارویی، مراجعه این شرکت‌ها به جامعه پزشکی، برگزاری همایش‌ها و دادن هدایا به جامعه پزشکی را برای جلوگیری از تبلیغات سوء دارو ضروری می‌داند.
● پزشکان و سیما
استفاده پزشکان از تبلیغات تلویزیونی از ابعاد گوناگون قابل بررسی است. وقتی پزشکی در یک برنامه تلویزیونی حضور می‌یابد، از آنجا که مخاطب برای ارزیابی قابلیت‌های این پزشک در مقایسه با پزشکان دیگر ابزاری در دست ندارد، این شیوه ممکن است گمراه‌کننده باشد.
وقتی بینندگان پزشکی را در تلویزیون ببینند، تبلیغی برای آن پزشک محسوب می‌شود. اما ممکن است این پزشک در برنامه‌ای تلویزیونی درباره زیر و بم یک بیماری خاص صحبت کند. تا زمانی که آن پزشک نگوید من این بیماری را درمان می‌کنم، فعل غیراخلاقی‌ای صورت نگرفته است اما اگر کسی از پزشکان مدعی شود که یک درمان یا داروی انحصاری در اختیار دارد، به‌طور کلی برخلاف اصول اخلاق حرفه‌ای پزشکی عمل کرده است؛ چون پزشکان موظفند اطلاعات خود را در اختیار جامعه پزشکی قرار دهند و انحصار، کلمه‌ای بی‌معنی در این زمینه است.
● از تبلیغ تا فریبکاری‌
در جامعه امروزی تبلیغات عنصری حیاتی به شمار می‌رود و حق تمام اصناف و تمام حرفه‌ها می‌باشد. تبلیغات به خودی خود ضداخلاق نیست و در عصری که اطلاعات هست، حق مردم است که اطلاعات بیشتری داشته باشند و با آگاهی بیشتر، پزشک خود را انتخاب کنند، اما مساله قابل توجه این است که پزشکی کسب و کار نیست، یک کسوت است مثل قضاوت. هدف اصلی این کسوت‌ها خدمت‌رسانی به عموم جامعه است نه کسب درآمد. فرد خدمتی انجام می‌دهد و در کنار آن کسب درآمد می‌کند.
از سوی دیگر تخصصی بودن این کسوت‌ها باعث اعتماد مردم به اعضای این کسوت می‌شود. در ازای این اعتماد این اشخاص یک تعهد به جامعه دارند که گاهی ناخواسته است. مهم‌ترین تعهد ایشان این است که نفع مردم را بر منافع خود ارجح بدانند و اینجاست که حتی تبلیغات در پزشکی با دیگر کسب و کارها متفاوت می‌شود؛ چرا که در تجارت مسلما هدف اصلی کسب منافع شخصی است.
شما اگر تنها اسم یک دکتر و شماره مطبش را در جایی ببینید، این هم می‌تواند برای آن پزشک تبلیغ محسوب شود. در حالی که اینجا هیچ نکته غیراخلاقی وجود ندارد؛ چون پزشک مربوطه ادعا نکرده که من کار خارق‌العاده‌ای می‌کنم. آنچه تبلیغات را غیراخلاقی می‌کند، فریبکاری است. البته تعریفی که از فریبکاری در کسوت پزشکی وجود دارد هم می‌تواند با تعریف این واژه در حرفه‌های دیگر متفاوت باشد.
فریبکاری در تبلیغات پزشکی ممکن است به صورت تصریحی یا تلویحی انجام شود. یعنی اگر پزشک به دروغ ادعایی کند که انجام آن عمل از عهده‌اش خارج باشد، مخاطب خود را فریب داده است. همچنین اگر پزشکی اطلاعات گمراه‌کننده به اشخاص دهد یا تمام اطلاعات را در اختیار فرد نگذارد باز هم مرتکب عمل فریبکارانه‌ای شده است. حق هر بیمار است که راجع به بیماری خود، نوع و شدت بیماری اطلاع داشته باشد.

علی اخوان بهبهانی‌

منبع : روزنامه جام‌جم