اهمیت روابط عمومی مطلوب در چهارچوب دولت پاسخگو

روابط عمومی سكوی پرش و جایگاهی برای ارتباطات مستمر و همه جانبه شركتها و سازمانها با جامعه و مردم است.
در دورانی كه بحث روابط عمومی‌های پاسخگو و دولت پاسخگو از اهمیت خاصی برخوردار است باید ویژگیهای روابط عمومی مطلوب را شناخت. در مقاله زیر كه به وسیله نازنین تایید‌ی‌فر كارمند روابط عمومی برق منطقه‌ای اصفهان تهیه شده ویژگیهای روابط عمومی مطلوب مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
یكی از عواملی كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهمیت و ارزش اساسی دارد و آنها را در نیل به هدف‌ها یاری می‌دهد، كیفیت ارتباط آنها با افراد و مؤسساتی است كه با آنها سروكار دارند و همچنین با افكار عمومی جامعه‌ای است كه در آن به فعالیت مشغولند. هر اندازه این ارتباط به طور مفید برقرار شده و به شكل مؤثری گسترش یافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق‌تر هستند. روابط عمومی مطلوب اكنون به عنوان یك اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده كه افراد و مؤسسات برای رسیدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نیازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم با یكدیگر و عموم مردم هستند.
● روابط عمومی مطلوب
یك روابط عمومی كه در پی كسب مطلوبیت كامل است، باید چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.
● توجه به اصول اخلاقی
یك روابط عمومی كارآمد برای سلامت حرفه‌ای خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی و تدوین آئین‌نامه‌های رفتاری در روابط عمومی است. بطور كلی، بعضی از صاحبنظران، تدوین اصول اخلاقی روابط عمومی را به سه دلیل لازم می‌دانند:
۱) ارائه راهنمای عمل برای كارگزاران روابط عمومی.
۲) وجود میزانی برای تطبیق انتظارات.
۳) ایجاد امكان تمیز دادن روابط عمومی از سایر فعالیتها.
بعضی از اصول پیشنهادی برای تدوین نظامنامه اخلاقی روابط عمومی در ایران، به شرح زیر است:
۱) عدم استفاده از دروغ، دلایل ظاهر فریب و مستندات تحریف شده در فعالیتهای ارتباطی.
۲) مواجهه با مخاطبان، همكاران و مدیران برحسب موازین اخلاق و انصاف.
۳) رازداری و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
۴) خودداری از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعیت و دادن تعهد مبنی بر انجام تحقیق و كسب اطمینان درمورد صحت مطالب قابل انعكاس.
۵) دادن تعهد مبنی بر عدم دریافت هدایا یا حق‌الزحمه از مخاطبان یا شركتهای تبلیغاتی.
۶) خودداری از جریحه‌دار ساختن احساسات عمومی.
۷) اقناع مخاطب صرفاً با حكمت و موعظه نیكو.
۸) ایمان به حقانیت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقی با مخاطبان.
۹) عدم توسل به ترفندهای تبلیغاتی برای فریت افكار عمومی.
۱۰) پرهیز از تطمیع یا تهدید رسانه‌ها درمورد دادن آگهی یا قطع آن.
● توجه به روابط عمومی بین‌المللی
از یك نظر می‌توان فعالیتهای روابط عمومی را به سه بخش داخلی (درون سازمانی)، خارجی (برون سازمانی) و بین‌المللی تقسیم كرد. با این تقسیم‌بندی، یك روابط عمومی كارآمد، باید بتواند در هر سه بخش، كارآمدی و بازدهی لازم را داشته باشد.
● قدرت مشاوره مدیریت
یكی از وظایف اساسی مدیریت یك روابط عمومی كارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است. ارائه خدمات مشاوره‌ای توسط روابط عمومی به مدیریت در یك روابط عمومی كارآمد باید از سطح انعكاس اطلاعات فردی به وسیله مدیر روابط عمومی فراتر رود و برای تولید اطلاعات مشاوره‌ای، سازماندهی مشخصی صورت گیرد. در واقع روابط عمومی كارآمد، با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریب واكنش پذیری آنان را در تصمیم‌گیریهای درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریت عمل می‌كند.
● كارآیی روابط عمومی داخلی
از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، (روابط عمومی داخلی) است. در روابط عمومی‌های ناكارآمد، گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است، در حالی كه در روابط عمومی كارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتاً بیشتری برخوردار است، چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومی بتواند كاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآیی و عملكرد بیشتر آنان، افزایش بهره‌وری سازمانی،‌جلب و تأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و كاركنان و افزایش همیت سازمانی موثر واقع خواهد شد و در نهایت هر یك از كاركنان را به مبلغانی برای سازمان تبدیل خواهد كرد.
● برنامه‌ریزی برای رهبران فكری
از مشخصه‌های روابط عمومی كارآمد، داشتن برنامه‌های خاص برای هر یك از قشرهای جامعه با مخاطبان خود است. یكی از این قشرها، رهبران فكری هستند. تحقیقات نشان می‌هد كه این افراد، افرادی هستند كه وسایل ارتباط را تدارك می‌بینند. از جمله انتشار بولتن اطلاع‌رسانی ویژه، ترتیب دادن برنامه‌های بازدید از طرحها، حضور مسئولان سازمان در بین آنها و دعوت از آنان برای شركت در مراسم افتتاح طرحهای بزرگ و ... می‌تواند مدنظر باشد.
● ارتباط اصولی با رسانه‌ها
امروزه روابط عمومی نمی‌تواند بدون استفاده اصولی از رسانه‌ها از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات، وظایف اصلی خود را انجام دهد، زیرا نفوذ در افكار عمومی و هدایت ان بدون كاربرد رسانه‌ها تقریباً محال جلوه می‌كند.
در یك روابط عمومی كارآمد، افزون بر اینكه از نظر ساختاری، بخش مستقلی موضوع (ارتباط با رسانه‌ها) را دنبال می‌كند، احترام به حرمت حرفه‌ای كارگزاران رسانه‌ها به عنوان یك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها براساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها به همدیگر شكل می‌گیرد.
● كلان‌نگری در انجام وظابف و تأثیرگذار بودن
یكی از ویژگی‌های روابط عمومی كارآمد، كلان‌نگری و توانمندی تأثیرگذاری است. در حال حاضر هدف از عملیات روابط عمومی صرفاَ انجام چند وظیفه خاص نظیر تولید و ارسال خبر به رسانه‌ها، نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و ... نیست، بلكه هدف عمده، تأثیرگذاری بر روند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم‌سازی سازمان است.● توجه به (بازخورد)
در روابط عمومی كارآمد، جریان مبادله پیام، دوسویه است و لذا به واكنش‌های مردم یا مخاطبان در قبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده می‌شود. برای تحقق این جریان مبادله پیام، باید (الگوی ارتباطات مشاركت‌آمیز) محور ارتباطات روابط عمومی با مردم قرار گیرد. در این الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصمیمات و برنامه‌ریزیها مورد توجه قرار می‌گیرد و سعی می‌شود تا با كاربرد شیوه‌های مختلف علمی، واكنش پیام‌گیران در مقابل پیامها اندازه‌گیری و ارزیابی شود و لذا از تحمیل پیامها به مردم و یا بی‌توجهی به واكنش‌های مردم در مقابل پیامها كه هر دو به (فقدان مشاركت) می‌انجامند، اجتناب می‌شود.
بنابراین در روابط عمومی كارآمد، ارتباط با مردم دوسویه بوده و جریان پیام یك طرفه و از سوی روابط عمومی به مردم نیست، بلكه توجه به واكنش‌های مردم در برابر پیامهای روابط عمومی حرف اصلی را می‌زند.
● داشتن برنامه عمل
اصولاً یكی از اركان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراری ارتباط) برنامه‌ریزی است و در روابط عمومی كارآمد به عنوان یك اصل بنیادی مورد توجه قرار می‌گیرد. برعكس در روابط عمومی ناكارآمد، روزمره‌گی، نمود بیشتری می‌یابد.
در روابط عمومی كارآمد، تهیه و تدوین برنامه‌های كوتاه، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه عمل سالانه روابط عمومی، تمامی عملیات ممكن برای اجرا در طول سال را مورد توجه قرار می‌دهد. در برنامه عمل روابط عمومی، شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان و تعیین پیامهای روابط عمومی و تهیه پیش‌نویس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسی برنامه‌ریزی را تشكیل می‌دهند. روابط عمومی كارآمد حتی برای بعضی امور غیرقابل پیش‌بینی نیز تمهیداتی را در برنامه عمل خود می‌اندیشد. لحاظ كردن (ستاد بحران) با اهداف، وظایف، نیروی انسانی، بودجه و شیوه عمل معین در قالب برنامه سالانه روابط عمومی، نوعی برنامه‌ریزی برای مواجهه با امور غیرمترقبه در روابط عمومی است. همچنین در روابط عمومی كارآمد، برای هر فعالیتی، تقویم جداگانه‌ای تنظیم می‌شود. برای مثال اموری همچون مصاحبه، ملاقات‌های مردمی، مناسبت‌ها، مراسم، نمایشگاه، انتشارات، سخنرانی و ... هر كدام باید یك تقویم زمانی جداگانه‌ای داشته باشد.
● اطلاع‌یابی
گرچه اطلاع رسانی اصولی از ویژگی‌های روابط عمومی كارآمد است، لیكن در مفهوم نوین روابط عمومی، آنچه اولویت بیشتری دارد، اطلاع‌یابی است. به عبارت دیگر، روابط عمومی به جای این كه مدام از طرف سازمان برای مردم پیام و اطلاع‌رسانی كند، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر كرده و آن را در اختیار مدیریت سازمان قرار دهد و لذا (اطلاع‌یابی) را بر (اطلاع‌رسانی) ترجیح می‌ دهد.
مهمترین شیوه اطلاع‌یابی از افكار عمومی، سنجش افكار عمومی است. در یك روابط عمومی كارآمد این اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار بوده و بخش مستقلی برای آن منظور می‌شود.
همچنین اجرای (نظام پیشنهادها) برای آگاهی از نظریات اصلاحی كاركنان و اقشار مختلف مردم به جای شیوه سنتی و ناكارآمد جمع‌آوری پیشنهادها از طریق صندوق‌های نصب شده در ساختمانها، تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماسها و مكاتبات مردمی، مجاری دیگر اطلاع‌یابی از افكار عمومی داخل و بیرون از سازمان است.
● اولویت ارتباطات مردمی
ارتباطات مردمی به عنوان اصیل‌ترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداری، از ویژگی‌های عمده روابط عمومی كارآمد است. در اینگونه روابط عمومی‌ها، ارتباطات مردمی هم در درون و هم در بیرون سازمان از اولویت برخوردار بوده و دارای اشكال متفاوتی است.
برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین كاركنان و مدیریت و قشرهای مختلف مردم به ویژه مخاطبان خاص سازمان با مدیریت و برگزاری جلسات بحث آزاد به همین شكل، حضور غیررسمی مسئولان در بین كاركنان و حضور مسئولان سازمان در بین مخاطبان خاص، می‌توانند برخی شكل‌های ارتباطات مردمی را فراهم سازند. همچنین، در یك روابط عمومی كارآمد، راهنمایی صحیح ارباب رجوع بسیار مهم است. بنابراین یك روابط عمومی كارآمد به ویژه با استفاده از رایانه می‌تواند در مبادی ورودی سازمان به بسیاری از نیازهای اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحیحی آنان را هدایت كند. بی‌تردید، ایفای این نقش از روابط عمومی، آن را در كمك به تأمین رضایت مردم از نظام اداری كشور،‌ ارائه چهره مثبت از سازمان و جلوگیری از اتلاف وقت ارباب رجوع یاری می‌دهد.
نكته دیگری را كه باید در اینجا خاطرنشان ساخت، مكان‌یابی منطقی و اصولی برای روابط عمومی در سازمانها است، به نظر می‌رسد اهتمام ویژه‌ای لازم است تا روابط عمومی در سازمانها از نظر مكانی در طبقه اول و در نزدیكترین مكان ممكن برای دسترسی مخاطبان مستقر شود.
● سازماندهی و مدیریت علمی
از جمله ویژگی‌های روابط عمومی ناكارآمد، طراحی تشكیلات نامناسب و مدیریتی غیر علمی در آن است. اولین ضعف در این گونه روابط عمومی‌ها، قرار نگرفتن در جایگاه مناسب است و معمولاً جایگاهی كه در آن قرار می‌گیرند، زیرنظر مستقیم بالاترین مقام سازمان نیست.
ضعف دوم به نامگذاری ”روابط عمومی“ مربوط می‌شود كه اغلب آن را با پسوندهای مختلفی به كار می‌برند كه از جمله آنها می‌توان به ”روابط عمومی و ارشاد“، ”روابط عمومی و حوزه وزارتی“ و ... اشاره كرد. در حالی كه در روابط عمومی كارآمد، افزون بر اینكه روابط عمومی زیر نظر بالاترین مقام سازمان عمل می‌كند، از پسوند یا پیشوند خاصی نیز در نام خود استفاده نمی‌كند و اما درباره مدیریت علمی در روابط عمومی، یكی از مسائل عمده روابط عمومی در كشور، سپردن مدیریت روابط عمومی به افرادی است كه از شایستگی علمی برخوردار نیستند و معمولاً در انتصاب مدیران روابط عمومی، روابط بر ضوابط ارجحیت داشته و به عوامل دیگری چون هم عقیده بودن در وابستگی سیاسی، داشتن قدرت بیان، اجتماعی بودن و ... توجه بیشتری می‌شود.
بنابراین در روابط عمومی كارآمد، مدیر روابط عمومی باید ضمن داشتن تخصص و تبحر در شناخت افكار عمومی، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت، باید از علوم اجتماعی همچون جامعه‌شناسی، روانشناسی، مردم‌شناسی و تاریخ معاصر ایران و جهان و پژوهشگری بهره‌ای برده باشد. داشتن (آگاهیهای روز) نیز از ضرورتهای اساسی برای مدیر روابط عمومی است.
همچنین، مدیریت علمی در یك روابط عمومی كارآمد، ایجاب می‌كند كه جذب نیروی انسانی متخصص در علوم روابط عمومی و ارتباطات (یا رشته‌های وابسته) به عنوان یك اصل مورد توجه قرار گیرد. اصل دیگر، گماردن كارشناسان روابط عمومی در پستهای تخصصی آنان است. برای مثال، یك روابط عمومی كارآمد، باید از گماردن یك نیروی كارشناسی ارتباطات در پست امور اداری جداً پرهیز كند.
اصل دیگر در مدیریت علمی روابط عمومی كارآمد، توجه به بهسازی تخصصی نیروی انسانی به طور مستمر است. برگزاری دوره‌های آموزش براساس نیازسنجی علمی، انتشار نشریات موردی آموزشی و در صورت لزوم نشریه ادواری در این باره می‌تواند ضامن پویایی علمی كاركنان روابط عمومی باشد.
● توانمندی تولید فرآورده‌های فرهنگی
یكی دیگر از ویژگی‌های روابط عمومی كارآمد، توانمندی در تولید فرآورده‌های فرهنگی است. به نحوی كه این نوع روابط عمومی، به جای استفاده از اطلاعات سایر بخش‌های سازمان، به طور مستقیم نیز اطلاعات را در قالبهای مختلف همچون تفسیر، خبر و ... منتشر می‌كند. بنابراین روابط عمومی كارآمد از طریق تولید فرآورده‌های فرهنگی، در كار فرهنگ‌سازی جامعه نیز مشاركت می‌كند.
این هدف با ارائه الگوهای رفتاری خاص و ارتقای سطح آگاهیها تحقق می‌یابد.
● ایفای نقش در قالب نهاد مدنی
روابط عمومی كارآمد با مطالعه مستمر افكار عمومی و دخالت دادن آن در تعیین خط مشی سازمان، نقش موثری را در عینیت بخشیدن به افكار عمومی (صدای مردم) بازی می‌كند. از طرف دیگر به عنوان یك گوش شنوا، كار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعف‌ها و نارسایی را در می‌یابد و با زبان گویایی، آن را به مسئولان سازمان انعكاس می‌دهد.
توجه به این نكته مهم است: جانبداری از مردم با عنایت لازم به سازمان است كه در هر صورت اصل حقانیت مخاطب و احترام به افكار عمومی را اصل برتر می‌داند.
بدینسان روابط عمومی را باید نهادی دانست كه در نقش پلی بین ملت و دولت عمل می‌كند و با حمایت از حقانیت مردم، خود را در قالب و هیئت یك نهاد مدنی متجلی می‌سازد.

منابع:
سایت پژوهشگاه اطلاعات و مدارك علمی ایران
كتاب افكار عمومی و معیارهای سنجش آن (تألیف دكتر سیدمحمد دادگران)
تهیه و تنظیم: نازنین تاییدی فر - كارشناس روابط عمومی برق اصفهان

منبع : پیک برق