سخنی در باب نقش و کارکرد روابط عمومی

برداشتی كه افكار عمومی از نقش و كاركرد “ روابط عمومی ” دارد ، ‌اغلب یكسان و همگون نیست . این برداشت ملغمه ایست از انتظارات بزرگ و نیز انتظاراتی كوچك و حتی پیش پا افتاده ، مانند خود زندگی ، ‌با سایه روشنها ،‌ نشیب و فرازها ، با كم و كاستیها و با تلخی ها و شیرینی ها ، شاید درك و تنظیم این تضادها با هم ، كار اصلی روابط عمومی باشد .‏
از تضادها و ناهمگونی ها سخن به میان آمد و از ضرورت درك و تحمل آنها ، مگر زندگی جز این است ؟ آرمان های بلند و زیبا ، و چه بسا دست نیافتنی ، در كنار واقعیتهای ساده و دست و پا گیر .‏
می دانیم در جهان امروز ،‌ارتباطات و تبلیغات را در شمار “ علوم ” قرارداده اند و روابط عمومی را در كنار هنرهای هفتگانه ،‌ هنر هشتم قلمداد می كنند ، می گویند دومین كالای صادراتی آمریكائیها به دنیا “ تصویر ”‌ است . تصویرهای تلویزیونی ، سینمایی و اینترنتی می گویند : سلاح گرم برد مفید اما معینی دارد ( مثلاً ۱۰۰۰ متر یا چند ده كیلومتر )‌ اما برد ارتباطات و تبلیغات ، ‌نامحدود است ، قاره پیماست* . حتی سوار بر دوش ماهواره ها ،‏ كهكشانها را می پیماید و بر عمق روح و جان و قلوب انسانها ،‌از هر نژاد ، رنگ و زبانی و در هر گوشه ای از جهان ،‌اثر می گذارد .
می گویند : “ امروزه حتی هدفهای پلید و یا نه چندان خوشایند نزد افكار عمومی را در لفافه ای از ظرافتهای ارتباطی – تبلبغاتی ، تلطیف و عرضه و پذیرفتنی می كنند . سراپا مسلح شدن ،‌یك كشور را با پوشش “ ضرورت كارایی و آمادگی كشور” توجیه می كنند . به هنگام حملات نظامی و حتی تجاوزكارانه ، دیگر از شمارش معكوس خبری نیست . زمینه حمله را ابتدا روابط عمومیها با مطرح كردن بحث ، منافع حیاتی ، فراهم می سازند. ” *‏
در این ارتباط سرانجام با پذیرفتن اینكه بقا و پایداری سرمایهٔ صاحبان صنایع در گروی رعایت حقوق انسان ها است دولت را بر آن داشت تا به پیشنهاد سازمان مدیریت و برنامه ریزی كشور به منظور ایجاد ساز و كار لازم برای نهادینه شدن موضوع رضایت مندی ارباب رجوع، طرح تكریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری را در فروردین ماه سال ۱۳۸۱ به تصویب شورای عالی اداری كشور برساند.
اینها بخشی از برداشتهای كلان از نقش و كاركرد ارتباطات و تبلیغات در جهان امروز است.‏
در عین حال در دنیای كوچكتری هم كاركردهای روابط عمومی ،‌ مورد موشكافی قرار می گیرد . این هم بخشی از واقعیتهاست :‏
ـ اگر در مراسمی ، لامپی بسوزد یا برق برود ، ‌همه بدنبال روابط عمومی می گردند !‏
ـ اگر بلندگوی سخنران محترم به خرخر بیفتد ،‌ چشم غره ها متوجه روابط عمومی می شود !‏
ـ ‏اگر تریبون آنقدر بلند باشد كه مستمعان محترم فقط كلّهٔ سخنران را مشاهده كنند ،‌ این وضع به حساب دید محدود روابط عمومی گذاشته می شود !‏
ـ اگر مدعوین اصلی دیر بیایند یا سخنران ارجمند پرحرفی كند و نظم و زمانبندی كار به هم بریزد بازهم گناهش متوجه روابط عمومی است .‏
ـ اگر اوراق توزیع شده در یك سمینار ، ‌ناخوانا كپی یا تكثیر شده باشد ، اگر غذای پذیرایی ترش یا شور باشد ، اگر بولتن خبری یكی دو غلط فاحش پیدا كند ، اگر پلاكاردی كج نصب شود ،‌ اگر القاب و عناوین مسئولان ،‌ رعایت نشود ،‏ اگر … اگر … و اگر … باید همهٔ‌ فریادها را بر سر روابط عمومی كشید !
‏صحبت از آرمانها و كلان نگری ها در ایده ها ، دشواریها و برداشتهای روزمره ،‌ در واقعیتهاست.‏
‏اما روابط عمومی ها ،‌ با وجود حركت در مسیر این تضادها ، چاره ای جز تطبیق خود با شرایط مشخص و تلاش برای دگرگونی و دستیابی به هدفهای فرهنگی – ارتباطی و اجتماعی سازمان خود ندارند.
روابط عمومی باید به رغم همه مشكلات به شفاف ارتباطات سازمان خود با مردم از طریق اطلاع رسانی همه جانبه و مستمر ،‌ به جای تبلیغات محض بپردازد. در برابر منتقدان و مخالفان گاردگیری نكند – بر مشكلات پردهٔ استتار نكشد – كاستیها را ماستمالی ننماید و نقاط ضف و خطاها را لای زرورق اغراق و بزرگنمایی نپیچد.
‏كارآمد سازی نظام كارشناسی؛ به معنای بستر سازی برای پاسخ كارشناسی به مسائل مردم یكی از نقشهای مهم روابط عمومی توصیف شده است . این وظیفه به معنای تجزیه و تحلیل مشكلات و پرسشهای مردم و یافتن پاسخهای دقیق ، منطقی و قانع كننده است . یعنی كارهایی كه از یك روابط عمومی به تنهایی ساخته نیست ، بلكه مجموعه ای از مسئولان و كارشناسان بخشهای مختلف یك سازمان حسب مورد باید دست همراهی و همكاری به روابط عمومی بدهند و به جای پاسخهایی از قبیل موضوع فوق در دست بررسی است و یا درآیندهٔ نزدیك رسیدگی خواهد شد و یا عطف به … بازگشت
به … و پیرو نامه شمارهٔ‌ فلان و بهمان و … و یا جوابها و توضیحاتی كه تنها از ما بهتران قادر به فهم آنند و خلاصه به جای حاشیه روی از اصل مسائل ،‌ باید تن به توضیحات اقناعی ،‌روشن و همه جانبه بدهند.‏
دوسویه كردن ارتباطات ؛؛ از دیگر وظایف و نقشهای حساس روابط عمومی تلقی می شود . شیوهٔ از بالابردن به پائین نگریستن و سخن گفتن ،‌ بزرگنمایی دیدگاههای مقامات خودی بدون نقد و بررسی آن و یا بدون طرح نظرات مخالف وانتقادی دیگران استفاده یكجانبه از تریبونهای ارتباطی ،‌انتشاراتی و سمعی و بصری برای طرح یكجانبه دیدگاههای مدیریتی و پشت كردن به خواستها و انتظارات و نظرات مخاطبان و مردم ، همه و همه تنها به یكسویه كردن ارتباطات می انجامد و زمینه كاهش اعتماد عمومی را فراهم می كند . سوء ظن ها را دامن می زند و سازمان را از نعمت نقد و بررسی و ارزیابی منصفانه محروم می سازد .
پاسخگو كردن سازمان در برابر “چراها ” ؛ نیز از دیگر وظایف روابط عمومیها قلمداد شده است همچنان كه عقلانی و منطقی كردن توقعات از سازمان و عمق بخشیدن به كیفیت انتظارات جامعه از سازمان از وظایف روابط عمومیهاست . به واقع كمك به دسته بندی انتظارات و اصلی و فرعی كردن آنها و جهت دادن منتقدان و متوقعان به سوی منطقی نگریستن به شرایط و موقعیتها ، از كاركردهای روابط عمومیهاست .
به این فهرست می توان “ دوست داشتن مردم و همراهی و همدردی با آنان ، ‌شرافت و اخلاق حرفه ای ، مطالعهٔ‌ وسیع و اطلاع داشتن از مسائل روز ، روانشناختی فردی و اجتماعی ، مهارت در گفتن و نوشتن ، ‌اعتماد به نفس و توان قضاوت صحیح ،‌ قدرت تصمیم گیری در لحظات دشوار ،‌هوش و سرعت انتقال ،‌ بی ادعایی و بی اشتهایی نسبت به شهرت ،‌ شجاعت و شهامت حرفه ای و سرانجام درك موقعیتهای پیش برنده برای سازمان ” * را افزود ، و در هرحال از مشكلات و دشوا ریها نهراسیده و با حسن ظن ، عزمی راسخ ،‌ایمانی قوی و تدبیر و تدّبر در راه تحقق هدفهای بلند ارزشی و معنوی تلاش ورزید . آری پل زدن بین واقعیتها و آرمانها ، خلاصه زندگی است و روابط عمومی ، ‌بخشی از زندگی ”‏

نویسنده مقاله : ‌ابراهیم رستمیان مقدم

منبع : سایر منابع