رقابت در حمل ونقل هوایی، نقش دفاتر مسافرتی

با توجه به اهمیت قیمت در فعالیت‌های تجاری، یادداشت حاضر نظام قیمت‌گذاری در خطوط هوایی را شرح می‌دهد. در این مقاله ضمن تشریح وضعیت سیستم قیمت‌گذاری در خطوط هوایی جهان به مطالعات انجام شده در مورد طبقه‌بندی بازار ( به عنوان یکی از تاکتیک‌های شرکت‌های هواپیمایی در سیستم قیمت‌گذاری ) اشاره می‌کند.
● قیمت گذاری در حمل و نقل هوایی
در صنعت حمل‌ونقل هوایی، قیمت بر اساس مسیر، فصول، تخفیف‌هایی که ارائه می‌شود، نوع هواپیما، کیفیت خدمات، زوج شهرها و جدول زمان‌بندی مبدأ و مقصد تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
از طرف دیگر در این صنعت، صندلی‌های هواپیما به عنوان دارایی محسوب می‌شود. این بدان معنی است که اگر یک هواپیما با صندلی خالی پرواز کند این صندلی‌های خالی دارایی‌هایی هستند که ذخیره نمی‌شوند. شرکت‌های هواپیمایی تمام تلاش خود را می‌کنند تا این اتفاق رخ ندهد.
در زمانی که یک مسافر تمام بها کنار یک مسافر دیگر که بلیت را چند درصد ارزان تر تهیه کرده ‌است می‌نشیند، قیمت‌گذاری شرکت‌های هواپیمایی از حالت طبیعی خود خارج می‌شود.
آنچه که این موقعیت را تشدید می‌کند این است که هر مسافر صرفه نظر از قیمتی که پرداخته ‌است همان کیفیت صندلی و خدمات را داخل پرواز دریافت می‌کند.
امروزه صنعت حمل‌ونقل هوایی بوسیله گروه کوچکی از شرکت‌های هواپیمایی بزرگ که بازارهای بزرگ را تحت سلطه خود دارند مشخص می‌شود. مطالبی که در این بخش ارائه می‌شود بر مبنای مدلی است که تاثیر دو شرکت بیرونی را که سبب پراکندگی وسیع یا آشفتگی در سیستم فعلی قیمت‌گذاری صنعت شده‌است را شرح می‌دهد.
مدل تصدیق می‌کند که شرکت‌های هواپیمایی از تاکتیک‌های تمایز قیمت و طبقه‌بندی بازار به عنوان نتیجه حاصل از شوک‌های بیرونی استفاده می‌کنند.
● توسعه و بسط مدل
برای درک ریشه‌های قیمت‌گذاری پر هرج و مرج در صنعت حمل‌ونقل هوایی، لازم است که ماهیت منحصر به فرد رقابتی در این صنعت را بشناسیم.
صنعت حمل‌ونقل هوایی از مدل رقابت انحصاری پیروی می‌کند. برای تجزیه و تحلیل رقابت، شرکت‌های هواپیمایی بر مبنای دو گروه استراتژیک طبقه‌بندی می‌شوند.
طبقه‌بندی شرکت‌های هواپیمایی بر این اساس است که آیا شرکت هواپیمایی جزو گروه شرکت‌های بزرگ است یا جزو گروه Low – cost (شرکت‌های هواپیمایی کم‌هزینه). این دو گروه دارای تفاوت‌های کلیدی در ساختار رقابتی هستند.
شبکه‌های بزرگ پروازی و میلیون‌‌ها دلار درآمد، ویژگی‌های شرکت‌های بزرگ است.
شرکت‌های Low - cost فقط بر روی یک تعداد از مسیرها تمرکز دارند و درآمد کمتری نسبت به گروه اول بدست می‌آورند. تفاوت دیگر این دو گروه به ساختار هزینه‌های آنها مربوط می‌شود.
شرکت‌های بزرگ، نیروی کار فراوان دارند، دارای اتحادهای پروازی هستند و مخارج گران فرودگاهی می‌پردازند در حالی که شرکت‌های Low - cost فاقد اتحاد هستند و بیشتر به امکانات یا تسهیلاتی که از لحاظ هزینه‌ای مقرون به صرفه باشد متکی هستند. همان طور که از نام آنها پیداست، این نوع شرکت‌ها از مزیت قابل توجه هزینه نسبت به شرکت‌های بزرگ برخوردار هستند.
تفاوت مهم دیگر این است که شرکت‌های بزرگ، رفاه بیشتر را برای مسافران معرفی می‌کنند مانند وعده‌های غذایی در داخل پرواز، صندلی‌های جادار و برنامه‌های مسافران کثیر السفر درحالی که شرکت‌های Low - cost فقط به یک سفر هوایی با مناسب ترین هزینه برای مسافر توجه می‌کنند.
شرکت‌های بزرگ از یک قدمت تاریخی در صنعت حمل‌ونقل هوایی برخوردار هستند مانندAmerican airlines که به مدت ۸۰ سال فعالیت دارد اما شرکت‌های Low - cost تازه تأسیس هستند و بازار را خیلی سریع ترک می‌کنند و به ندرت اثرات بلندمدتی روی مسافران می‌گذارند. در حقیقت هیچ یک از این شرکت‌ها بیشتر از ۳۰ سال در بازار نمانده‌ است.
برای توسعه یک مدل مؤثر برای قیمت‌گذاری، جنبه‌های منحصر به فردی در صنعت حمل‌ونقل هوایی وجود دارد. جنبه اول اینکه شرکت‌های هواپیمایی تمایل دارند تا امتیازات انحصاری بر روی مسیرهای معینی بین دو شهر را ایجاد کنند.
این مسئله بر موانع ورود به بازار اثر ندارد زیرا این نوع رقابت مانع رقابت جدید در کوتاه مدت نمی‌شود.
برای شرکت‌های تازه وارد این امکان وجود دارد تا با شرکت‌هایی که دارای امتیاز انحصاری بر روی یک مسیر هستند رقابت کنند اما این شرکت‌های جدید به خاطر تاکتیک‌های ضدرقابتی که توسط شرکت‌های دیگر اتخاذ می‌شود برای مدت طولانی نمی‌توانند در بازار باقی بمانند. تعدادی از شرکت‌های بزرگ، برخی از مناطق جغرافیایی را به‌وسیله پروازهایشان از شهر بزرگ به شهرهای حاشیه‌ای به انحصار خود در آورده‌اند.
این تاکتیک به عنوان سیستم Hob and Spoke معروف است. جنبه دوم، این است که مسافر همیشه قیمت و زمان پرواز را مدنظر قرار می‌دهد. شرکت‌های بزرگ این مسأله را تایید می‌کنند که کیفیت بالاتر در داخل پرواز، نقش کمتری در انتخاب مشتری دارد.
بر اساس نظریه William O`conner سرعت، راحتی و ایمنی سفر مواردی است که سبب می‌شود تا یک مشتری شرکت هواپیمایی خود را انتخاب کند.
البته دلیل اصلی انتخاب شرکت هواپیمایی از سوی مشتری، ارزان‌ترین قیمت و زمان مناسب پرواز است. بنابراین شرکت‌های هواپیمایی نرخ‌های خود را بر روی مسیرهای رقابتی هماهنگ می‌کنند اما تلاش می‌کنند تا از طریق ارائه پروازهای بیشتر بر روی مسیر، مسافران بیشتری را نسبت به رقبای خود جذب کنند. از این طریق مشتریان، تناوب بیشتری برای زمان پرواز دارند.
جنبه سوم و شاید مهم‌ترین جنبه این است که کل هزینه برای فراهم آوردن یک پرواز تقریباً فقط به وسیله هزینه‌های ثابت شرکت هواپیمایی تعیین می‌شود. دو هزینه اصلی برای شرکت هواپیمایی هزینه سوخت و هزینه نیروی انسانی است.
شرکت‌های هواپیمایی هزینه‌های ایجاد یک پرواز را به طورکامل می‌پردازند صرفه‌نظر از این که چه تعداد مسافر در آن پرواز سوار می‌شوند. بدین ترتیب اگر متوسط هزینه کل برای نشستن هر مسافر تقریبا" ۱۰۰ دلار باشد پس هزینه حاشیه‌ای ۵۰ صندلی در مقابل ۱۰۰ مسافر بر روی یک هواپیما تقریبا" صفر است.
به هر حال یک پروازی که با صندلی‌های خالی حرکت می‌کند از دست دادن درآمد را نشان می‌دهد چون که شرکت هواپیمایی قبلا" هزینه‌هایی را برای فراهم کردن صندلی متحمل شده ‌است.
قیمت‌گذاری در شرکت‌های هواپیمایی به‌وسیله دو شوک بیرونی (قانون‌زدایی و انقلاب تکنولوژی) شکل گرفته‌است.
شوک اول، زمانی بود که موانع دولتی برای ورود به بازار کنار رفت (قانون زدایی) و شرکت‌های low - cost فرصت یافتند تا وارد بازار شوند و با شرکت‌های بزرگ رقابت کنند. ورود این شرکت‌ها سبب شد مقادیر زیادی از سود شرکت‌های بزرگ از بین برود. با ورود شرکت‌های low - cost، نرخ‌ها کاهش یافتند و این کاهش نرخ باعث شد که شرکت‌های بزرگ نتوانند متوسط هزینه‌های خود را بسیار بالاتر از هزینه‌های شرکت‌های low - cost پوشش دهند.
شوک دوم که در سیستم قیمت‌گذاری صنعت هوایی اثر گذاشت، انقلاب تکنولوژی اطلاعات و توسعه سیستم کامپیوتری نگهداری جا است. در طول دهه ۱۹۶۰، شرکت‌های بزرگ هواپیمایی تلاش کرده‌اند تا یک سیستم کامپیوتری ایجاد کنند تا بتوانند روی هر پرواز به جزئیات اطلاعات مشتری در هر پرواز دسترسی داشته باشند. درآغاز، ین سیستم‌ها بیشتر به عنوان وسایلی بودند که بهره وری کارکنان را بالا می‌برد زیرا از این طریق اداره کردن نگهداری جا برایشان آسان تر بود.
تا اواسط دهه ۱۹۷۰، شرکت‌ها سیستم نگهداری جا را یک وسیله با ارزش برای افزایش تعداد مسافران می‌دانستند. همان طور که گفته شد، ورود شرکت‌های low - cost موجب ایجاد شرایط نامطلوبی برای شرکت‌های بزرگ شد. زیرا در یک مسیر، شرکت‌های low - cost می‌توانستد با شرکت‌های بزرگ رقابت کنند، صندلی‌های خود را در قیمت پایین تر پر کنند و علی رغم نرخ پایین، سود مناسبی را کسب کنند.
به منظور رقابت با چنین شرکت‌هایی، شرکت‌های بزرگ باید مسافران خود را بر حسب تمایلات آنها طبقه‌بندی کنند و سپس روش‌های تبعیض قیمت را برای جذب مشتریان اضافی بکار برند. بدین منظور بسیاری از خطوط هواپیمایی به طور فعالانه به مطالعه روش‌های قیمت‌گذاری پویا در مدیریت عایدات مشغول هستند و سعی در تعیین چگونگی بکار بردن قیمت‌گذاری بهینه در زمان واقعی دارند.
مدیریت عایدات؛ عبارت است از روشی که به فروش موجودی مناسب (صندلی)، در زمان مناسب با قیمت مناسب و به مشتری مناسب، کمک می‌کند. (شریل کیمز)
مدیریت ظرفیت یا مدیریت عایدات به عنوان استراتژی که به منظور برقراری توازن بین تقاضا و عرضه می‌تواند پذیرفته شود، معرفی شده‌است. این روش، تصمیم‌گیری مدیریت را به حداکثر ساختن عایدی‌های فروش محصول معطوف کرده و تمرکز مدیریت را از محصول گرایی به تقاضا گرایی تغییر می‌دهد.
در چنین فضایی باید به این نکته توجه داشت که با ترکیبات متفاوت اشغال بودن و قیمت متوسط صندلی‌ها، می‌توان درآمد مساوی و درصد عایدی مساوی ایجاد کرد. البته همه این ترکیبات در سود آوری کل، لزوما به طور یکسان سود ده نمی‌باشد.
مدیریت عایدات ماهیتا یکی از شیوه‌های تبعیض قیمت است هنگامی‌که تقاضا پایین است، قیمت‌های با تخفیف موجود است اما زمانی که تقاضا زیاد است، قیمت‌های با تخفیف موجود نیست. با ارائه قیمت‌های چندگانه، شرکت‌ها به افزایش یافتن درآمدشان امیدوار خواهند بود (کراس). به عنوان مثال؛ A۱درصد افزایش در قیمت، می‌تواند منجر به کسب درآمد خالص ۱۵ -۱۰درصدی شود. ( دولان و سیمون )
اکثر شرکت‌هایی که مدیریت عایدات را به کار می‌برند، بر استفاده از شیوه‌های قیمت‌گذاری رقابتی تاکید می‌کنند. سیستم‌های توزیع جهانی (نظیر؛ آپولو، سابره و سایت‌های تجاری الکترونیکی و خدمات خرید؛ به شرکت‌ها در تعیین قیمت‌هایی که رقبایشان پیشنهاد می‌کنند، کمک می‌کنند.
روش حداکثر پرداخت بابت بلیت از سوی مسافر، این امکان را برای شرکت‌های بزرگ فراهم می‌آورد تا سود مناسبی را کسب کنند (در مقابل مزیت هزینه پائینی که شرکت‌های low - cost از آنها بهره می‌گیرند.)
به منظور درک مفهوم طبقه‌بندی مسافر در هر پرواز، ابتدا باید مشخص شود که هر مسافر در هر پرواز دلایل مختلفی برای مسافرت دارد برای مثال یک مسافر که سفرهای کاری یا تجاری انجام می‌دهد برایش مهم است که خودش را به مقصد برساند. بنابراین حاضر است که نرخ بالاتری را پرداخت کند تا تضمین شود که با پرواز مورد نظرش سفر می‌کند. در مقابل مسافرانی که سفرهای تفریحی انجام می‌دهند و از زمان سفر خود آگاهی دارند و عجله‌ای ندارند تا در یک زمان معینی به مقصد برسند نسبت به قیمت حساس هستند و قبل از تصمیم به مسافرت، ابتدا قیمت‌ها را بررسی می‌کنند.
بنابراین شرکت هواپیمایی باید تلاش کند تا از طریق فعالیت‌های بازاریابی و استفاده موثر از سیستم نگهداری جا، میزان تمایل برای پرداخت از سوی مسافر را پیش‌بینی کند و سپس بازار را طبقه‌بندی کند.
زمانی که تمایلات مسافران برای پرداخت مشخص می‌شود شرکت هواپیمایی می‌تواند نرخ‌هایی را بر طبق انواع مسافرانی که بلیت را خریداری می‌کنند تنظیم کنند. این امر منتج به گروه‌هایی از مسافران می‌شود که:
۱) نسبت به قیمت حساس نیستند و بهای بالاتری را می‌پردازند
۲) افرادی که به قیمت حساس هستند و مبالغ پائین‌تری را پرداخت می‌کنند که این امر به طور آشکار تبعیض قیمت را نشان می‌دهد.
نکته قابل توجه آن است که شرکت‌ها باید اطمینان یابند که ترکیب قیمت‌های منطقی را ارائه می‌دهند. اگر مشتریان تمایز زیادی بین قیمت‌های مختلفی که ارائه شده ملاحظه نکنند؛ استراتژی قیمت‌گذاری متمایز، موثر نخواهد بود. تعیین ترکیب بهینه قیمت دشوار است زیرا مدیر اغلب اطلاعات کمی در خصوص حساسیت قیمت دارد. فقدان اطلاعات، معمولا منجر به تصمیمات قیمت‌گذاری منحصر بر فشارهای رقابتی می‌گردد.
محققان دریافتند که درجات مختلف قیمت با میزان سهم بازار یک شرکت هواپیمایی که بیشترین مسافر را روی یک مسیر جا به جا می‌کند سبب می‌شود تعداد کمتری نرخ ارائه شود. بنابراین انحصاری بودن یک مسیر، عدم نیاز به تبعیض قیمت را برای یک شرکت هواپیمایی موجب می‌شود. یافته دیگر محققان این بود هرچه شرکت هواپیمایی تعداد پروازهای زیادی داشته باشد احتمال اینکه مسیرهای انحصاری داشته باشد را افزایش می‌دهد و نتیجه آن که نرخ‌های کمتری برای یک مسیر وجود خواهد داشت.
بنابراین بسیاری از یافته‌ها نشان می‌دهد که درجات مختلف قیمت (پراکندگی در نرخ بلیت) با تاکتیک‌های تبعیض قیمت که به وسیله شرکت‌ها استفاده می‌شود ارتباط وجود دارد. طبقه‌بندی بازار بوسیله تبعیض قیمت ابزاری برای شرکت‌های بزرگ است تا بتوانند به طور موفقیت آمیزی با شرکت‌های low - cost رقابت کنند. با ارائه نرخ‌های پایین، مشتریانی که فقط قیمت‌های پایین‌تری را پرداخت خواهند کرد جذب می‌شوند. این نرخ‌ها به وسیله مسافرانی که نرخ‌های بالاتری را پرداخت می‌کنند جبران می‌شود.
● نتیجه :
شواهد نشان می‌دهد که شرکت‌های بزرگ از شیوه طبقه‌بندی بازار و قیمت‌گذاری به صورت تبعیض‌آمیز استفاده می‌کنند. در اینجا لازم است تا به مکانیزم‌هایی که شرکت‌های بزرگ استفاده می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که فقط مسافرانی که تمایل به پرداخت مبلغ کمتری دارند از نرخ‌های تخفیف دار استفاده کنند هم اشاره‌ای داشته باشیم. هدف اصلی مدیریت عایدات، فروش صندلی به مشتری در زمان مناسب و با قیمت مناسب به منظور حداکثر کردن درآمد است. بنابراین اگر مسافرانی که نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند بلیت‌های ارزان تری را خریداری کنند، مدیریت درآمد درکارخود با شکست مواجه خواهد شد.
به منظور حل این مشکل، شرکت‌های بزرگ محدودیت‌هایی را روی بلیت‌های تخفیف‌دار اعمال کرده‌اند. این امر باعث می‌شود تا شرکت‌های بزرگ سود را از طریق گرفتن مبالغ اضافی از مشتریان به حداکثر برسانند. در اینجا سه محدودیت که توسط شرکت‌های بزرگ استفاده می‌شود عبارتند از: Advance purchase، اقامت کوتاه و Off- peak travel اثر این سه محدودیت بین مشتریانی که نسبت به قیمت از حسایت بالایی برخوردارند ( مسافران تفریحی ) و مسافرانی که از حساسیت کمتری نسبت به قیمت برخوردار هستند ( مسافران تجاری ) مقایسه خواهد شد.
▪ محدودیت اول، advance purchase requirement:
این محدودیت سبب می‌شود که مسافران بلیت‌شان را قبل از یک تاریخ معین (مثلاً بین دو هفته تا یک ماه قبل از پرواز شان ) تهیه کنند این محدودیت برای مسافران تفریحی کمتر ایجاد مشکل می‌کند زیرا زمان سفر تفریحی آنها مشخص است و برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند. اما برای مسافران تجاری این مسأله فرق دارد و نرخ‌های تخفیف‌دار همیشه دور از دسترس آنها است زیرا برنامه سفر آنها ممکن است تا چند روز قبل از سفر مشخص نباشد و بنابراین این نوع محدودیت این اطمینان را حاصل می‌کند که مسافران تفریحی تعداد محدودی بلیط‌های تخفیف‌دار را برای یک پرواز معین بدست می‌آورند.
▪ محدودیت دوم، اقامت کوتاه‌است.
معمول ترین نوع این محدودیت این است که تخفیف شامل مسافرانی شود که تعطیلات آخر هفته را در مقصد می‌مانند. (مثلا اقامت حداقل۶ شب) این مسأله برای مسافران تفریحی مشکلی ایجاد نمی‌کند اما یک مسافر تجاری ماموریت کاری خود را در طول هفته انجام داده‌است و مایل نیست به خاطر تهیه بلیط ارزان تر تعطیلات خود را در مقصد بماند.
محدودیت آخر این است که مسافرانی که از بلیت‌های تخفیف‌دار استفاده می‌کنند در ساعاتی که تعداد پروازها کم است، سفر می‌کنند. زمانی که شرکت‌های هواپیمایی بین دو شهر چند تعداد پرواز می‌گذارند، بعضی از پروازها متقاضی بیشتری نسبت به بقیه دارد. پروازهایی که تقاضا برای آنها زیاد است معمولا" در طول هفته از نیمه‌های صبح تا نزدیکی بعد از ظهر است. به این پروازها اصطلاحا" Peak Flights گفته می‌شود. در مقابل پروازهایی که تقاضا برای آنها کمتر است در ساعات قبل از صبح، شب و یا در طول هفته انجام می‌شود. به این پروازها اصطلاحا" Off-Peak Flights گفته می‌شود.
شرکت‌های هواپیمایی برای Peak Flights تعداد بلیت‌‌های تخفیف دار خود را کاهش می‌دهند تا بتوانند عایدات بیشتری از مشتریان کسب کنند.
در مقابل، برای Off-Peak Flights تعداد زیادی بلیت‌های تخفیف دار را ارائه می‌دهند تا بتوانند مشتریانی که می‌خواهند قیمت کمتری را بپردازند را جذب خود کنند.
تحقیقی در سال ۱۹۹۷ در صنعت حمل‌ونقل هوایی آمریکا بر روی فعالیت‌ آژانس‌های مسافرتی سنتی انجام گرفت تا مشخص شود این آژانس‌ها با ورود تجارت الکترونیک سهم خود را از بازار از دست خواهند داد و ورود بلیت‌های الکترونیکی تا چه اندازه مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
این تحقیق توسط Bill O`conner - یکی از متخصصین در صنعت حمل‌ونقل هوایی آمریکا- و همکارانش انجام یافته‌است. بعد از بررسی‌ها، مشخص شد که آژانس‌های سنتی مسافرتی تهدید می‌شوند. در سال ۱۹۹۷، تعداد ۲۲۸۰۶ آژانس وجود داشت و آنها تخمین زدند که تا سال ۲۰۰۷ تعداد آژانس‌ها به ۱۳ هزار برسد به عبارت دیگر، از سال ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷، ۴۲ درصد تعداد این دفاتر کاهش یافت.
آژانس‌های مسافرتی حداقل با دو چالش روبرو هستند:
۱) متقاعد کردن مسافر به منظور خرید بلیت از آنها
۲) مقابله کردن با برنامه‌ها و پاداشهایی که شرکت‌های هواپیمایی در مورد مشتریان وفادار خود ارائه می‌دهند.
اگر چه ممکن است آژانس‌ها از مراجعه کنندگان بیشتری برخوردار باشند اما آمار فروش آژانس‌ها و دفاتر فروش در سال ۱۳۸۳ در تهران نشان می‌دهد که دفاتر فروش در بخش بازار داخلی و بین المللی از فروش بیشتری برخوردار هستند و این بدان معنی است که الزاما" همه مراجعه کنندگان به آژانس‌ها به مشتری تبدیل نمی‌شود.
از طرف دیگر این مطلب گویای آن است که آژانس‌های مسافرتی با یک رقابت بسیار جدی از سوی دفاتر مستقیم فروش شرکت‌های هواپیمایی روبه‌رو هستند.
به طور کلی انتخاب شرکت هواپیمایی از سوی یک مسافر براساس قیمت، کیفیت خدمات ایمنی،ساعات پرواز و نوع هواپیما است.
یکی از راه‌هایی که "هما" می‌تواند ازطریق آژانس، فروش خود را بیشتر کند، وجود یک سیستم تشویقی کارآمد است. ارائه پاداش‌هایی از قبیل پاداش‌های نقدی، تورهای مسافرتی به طور رایگان و... تأثیر بسزایی در بالا بردن انگیزه کارکنان آژانس دارد. همچنان که شرکت‌های خارجی نیز توانسته‌اند از این طریق انگیزه کارکنان را در زمینه فروش بلیت‌‌هایشان بالا ببرند.

راحله افشار

منبع : مجله صنعت حمل و نقل