پنجشنبه, ۳۱ خرداد, ۱۴۰۳ / 20 June, 2024
مجله ویستا

کنکاشی‌ در تبلیغات‌ انتخاباتی‌ ایران‌


کنکاشی‌ در تبلیغات‌ انتخاباتی‌ ایران‌
هنگامی‌ که‌ در زمستان‌ ۱۳۵۸ پس‌ از ۲۵۰۰ سال‌ نظام‌ شاهنشاهی‌ در ایران‌، نخستین‌ انتخابات‌ ریاست‌ جمهوری‌ برگزار شد، پژوهشگران‌ با شگفتی‌ مشاهده‌ کردند نامزدی‌ که‌ بیش‌ از همه‌ یعنی‌ ۵۳۶۲ ستون‌ سانتیمتر آگهی‌ تبلیغاتی‌ در چهار روزنامه‌ پر تیراژ آن‌ زمان‌ چاپ‌ کرده‌ بود، ۱۶ درصد آرای‌ صندوقها را به‌ دست‌ آورد، ولی‌ نامزدی‌ که‌ فقط‌ ۲۴۰ ستون‌ سانتیمتر آگهی‌ تبلیغاتی‌ در آن‌ روزنامه‌ ها داشت‌، با ۷۷ درصد آرا به‌ ریاست‌ جمهوری‌ انتخاب‌ شد.در واقع‌ سهم‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ بازنده‌، بیست‌ و دو برابر سهم‌ آگهی‌های‌ برنده‌ انتخابات‌ بود.۱۶ سال‌ پس‌ از وقوع‌ این‌ پدیده‌ در پنجمین‌ دوره‌ انتخابات‌ مجلس‌ ایران‌، به‌ عکس‌ پدیده‌ قبلی‌ این‌ بار همبستگی‌ قابل‌ توجهی‌ میان‌ تعداد آرای‌ نامزدهای‌ انتخاباتی‌ و تبلیغات‌ مستقیم‌ انتخاباتی‌ آنان‌ دیده‌ شد. یعنی‌ نامزدهایی‌ که‌ رای‌ بیشتری‌ آورده‌ بودند تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ بیشتری‌ داشتند.
تبلیغات‌ انتخاباتی‌ را می‌ توان‌ به‌ دو دسته‌ اصلی‌ رسانه‌یی‌ و غیر رسانه‌یی‌ تقسیم‌ کرد. از سوی‌ دیگر هر کدام‌ از این‌ دو دسته‌ نیز به‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ و غیرمستقیم‌ قابل‌ تقسیم‌ اند. واضح‌ ترین‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ انتشار آگهی‌ های‌ تبلیغاتی‌ از طریق‌ تامین‌ هزینه‌ آن‌ از سوی‌ آگهی‌ دهنده‌ است‌. مهمترین‌ تفاوت‌ چنین‌ تبلیغی‌ با گونه‌ های‌ دیگر، از جمله‌ پروپاگاندا وجود جهت‌ گیری‌ همیشه‌ مثبت‌ در آنها، عدم‌ الزام‌ در یکسانی‌ آگهی‌ دهنده‌ و منتشر کننده‌ آگهی‌ و در نتیجه‌ عدم‌ الزام‌ در وجود اعتقاد راستین‌ منتشر کننده‌ به‌ آگهی‌ دهنده‌ و محتوای‌ آگهی‌ او و در واقع‌ وجود یک‌ رابطه‌ مادی‌ پولی میان‌ این‌ دو و مشخص بودن‌ آگهی‌ دهنده‌ برای‌ گیرنده‌ پیام‌ است‌.در تبلیغات‌ غیرمستقیم‌ رسانه‌یی‌، یا آن‌ رابطه‌ مادی‌ پولی وجود ندارد یا اگر وجود داشته‌ باشد، کاملا پنهان‌ است‌ مقالات‌ از نوع‌ رپرتاژ آگهی‌ که‌ اشاره‌یی‌ به‌ آگهی‌ بودن‌ آن‌ نشده‌ است‌، از بارزترین‌ نمونه‌ های‌ پنهان‌ محسوب‌ می‌ شود همچنین‌ این‌ باور در گیرنده‌ پیام‌ به‌ وجود می‌ آید که‌ فرستنده‌ پیام‌ رسانه‌، خود نیز نسبت‌ به‌ پیام‌ و منبع‌ پیام‌ جهت‌ گیری‌ دارد.
با این‌ دسته‌ بندی‌ می‌ توان‌ آگهی‌های‌ انتخاباتی‌ نامزدها در مطبوعات‌، پوسترها و تابلوهای‌ خیابانی‌ آنان‌ را از نمونه‌های‌ بارز تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ دانست‌ واز آن‌ سو، مقالات‌ مطبوعاتی‌ سخنرانی‌های‌ حامیان‌ نامزدها در مجامع‌ خطبه‌ های‌ نماز جمعه‌ و از این‌ قبیل‌ را نمونه‌ های‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ رسانه‌یی‌ محسوب‌ داشت‌.نمونه‌ های‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ و غیرمستقیم‌ غیر رسانه‌یی‌ را می‌ توان‌ در ارتباطات‌ چهره‌ به‌ چهره‌ به‌ صورت‌ گفت‌وگوهای‌ دوستانه‌ در میهمانی‌ها یا جدل‌های‌ کاملا جهت‌ گیرانه‌ در محافل‌ دید.اگر چه‌ تفکیک‌ مستقیم‌ و غیر مستقیم‌ در ارتباطات‌ چهره‌ به‌ چهره‌ بسیار دشوار است‌، اما این‌ نظریه‌ مطرح‌ است‌ که‌ ارتباطات‌ چهره‌ به‌ چهره‌ از نوع‌ گفت‌وگو می‌تواند در برگیرنده‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ باشد.
اندیشمندان‌ ارتباطات‌ بر این‌ اعتقادند که‌ در گفت‌وگو، کوششی‌ برای‌ تحت‌ تاثیر قرار دادن‌ طرف‌ مقابل‌ دیده‌ نمی‌ شود بلکه‌ تنها به‌ روشن‌ شدن‌ ذهن‌ می‌ پردازد در حالی‌ که‌ هدف‌ از مناظره‌ و مباحثه‌، تحت‌ تاثیر قرار دادن‌ افکار و عقاید شرکت‌ کنندگان‌ در ارتباط‌ است‌.در نخستین‌ انتخابات‌ ریاست‌ جمهوری‌ در ایران‌، همبستگی‌ میان‌ تبلیغات‌ غیرمستقیم‌ رسانه‌یی‌ و تعداد آرا به‌ مراتب‌ بیش‌ از تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ بود و همان‌ طور که‌ گفته‌ شد در آن‌ انتخابات‌ سطح‌ زیر چاپ‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعاتی‌ بنی‌ صدر در چهار روزنامه‌ پر تیراژ ۲۴۰ ستون‌ سانتیمتر و مدنی‌ ۵۳۶۲ ستون‌ سانتیمتر بود ضریب‌ همبستگی‌ میان‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ هفت‌ نامزد اصلی‌ آن‌ انتخابات‌ با آرای‌ به‌ دست‌ آمده‌ آنها تقریبا صفر یعنی‌ منهای‌ ۰۹/۰ بود در حالی‌ که‌ سطح‌ زیر چاپ‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ بنی‌ صدر ۹۵۷۱ ستون‌ سانتیمتر و مدنی‌ ۵۳۰۳ ستون‌ سانتیمتر و ضریب‌ همبستگی‌ میان‌ حجم‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ مربوط‌ به‌ نامزدها و تعداد آرای‌ آنها ضریب‌ قابل‌ توجه‌ ۷/۰ بود. به‌ عبارت‌ دیگر نامزدی‌ که‌ سهم‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ رسانه‌یی‌ او بیشتر بود، رای‌ بیشتری‌ آورده‌ بود.این‌ پدیده‌ در زمانی‌ روی‌ می‌ داد که‌ جامعه‌ پس‌ از پیروزی‌ انقلاب‌ به‌ نظام‌ همراه‌ با تبلیغات‌ بازرگانی‌ گسترده‌ کالاهای‌ مصرفی‌ به‌ شیوه‌ غربی‌ پشت‌ کرده‌ بود و به‌ مستضعف‌ به‌ عنوان‌ ارزشی‌ مثبت‌ و به‌ مستکبر و طاغوتی‌ به‌ عنوان‌ ارزشهایی‌ منفی‌ نگاه‌ می‌ کرد.
در طی‌ سالهای‌ پس‌ از پیروزی‌ انقلاب‌ اسلامی‌، انتخابات‌ پنجمین‌ دوره‌ مجلس‌ شورای‌ اسلامی‌، از جمله‌ مواردی‌ بود که‌ پس‌ از اولین‌ انتخابات‌ ریاست‌ جمهوری‌، یک‌ بار دیگر شاهد رقابت‌ جدی‌ میان‌ نامزدها بوده‌ مهمترین‌ ویژگی‌ این‌ انتخابات‌، حضور گسترده‌ و پرفشار شبه‌ حزب‌ نوپایی‌ به‌ نام‌ کارگزاران‌ سازندگی‌ بود که‌ پس‌ از ۱۶ سال‌، برای‌ مردم‌ حرفهای‌ تازه‌یی‌ داشت‌. در آن‌ انتخابات‌ آنها توانستند علی‌ رغم‌ نوپایی‌، دوش‌ به‌ دوش‌ رقیب‌ خود با تبلیغات‌ مستقیم‌ گسترده‌، خود را به‌ ۳۷ درصد تهرانی‌ها بشناسانند این‌ نسبت‌ برای‌ شبه‌ حزب‌ قدیمی‌ روحانیت‌ مبارز ۴۵ درصد بود در آن‌ انتخابات‌ شش‌ روزنامه‌ پرتیراژ کشور ظرف‌ ۸ روز، ۳۶۰ هزار ستون‌ سانتیمتر آگهی‌ انتخاباتی‌ منتشر کردند، بطوری‌ که‌ با حذف‌ صفحه‌ نیازمندی‌ها ۳۵ درصد سطح‌ زیر چاپشان‌ را آگهی‌های‌ انتخاباتی‌ پوشانده‌ بود.
این‌ مقدار، وسیعترین‌ پوشش‌ تبلیغات‌ انتخاباتی‌ تا آن‌ تاریخ‌ محسوب‌ می‌شد. در نخستین‌ روز ۱۰ اسفند ۱۳۷۴ سطح‌ مذکور ۱۲ هزار ستون‌ سانتیمتر بود ۴/۳ درصد مجموع‌ آگهی‌های‌ آن‌ ۸ روز اما از آن‌ به‌ بعد، روز به‌ روز افزایش‌ یافت‌ و روز آخر حدود ۱۰ برابر شد و به‌ ۱۱۷ هزار ستون‌ سانتیمتر رسید.
در آن‌ انتخابات‌ همزمان‌ با تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعاتی‌، دو شبه‌ حزب‌ رقیب‌ و سایر نامزدها با اجرای‌ یکی‌ از بزرگترین‌ برنامه‌ های‌ تبلیغات‌ خیابانی‌، میلیونها پوستر تبلیغاتی‌ را در معرض‌ دید مخاطبان‌ قرار دادند بطوری‌ که‌ فقط‌ در یک‌ مسیر ۳۵ کیلومتری‌ در تهران‌، ۴۵ هزار و ۸۸۰ پوستر نصب‌ شده‌ شمارش‌ شد پوسترهای‌ پاره‌ شده‌ در این‌ محاسبه‌ منظور نشده‌ است این‌ ارقام‌ حاکی‌ از آن‌ بود که‌ در ۱۰۰ متر از خیابانهای‌ اصلی‌ تهران‌ ۱۲۹ پوستر قابل‌ تخمین‌ بود که‌ اگر دیوار پارکها و ویترین‌ مغازه‌ها را که‌ نمی‌ توانستند جایگاه‌ پوسترها باشند، از این‌ مقدار کم‌ می‌ کردیم‌، تعداد مذکور در هر ۱۰۰ متر، بسیار بیشتر از ۱۲۹ می‌ شد.در انتخابات‌ مجلس‌ پنجم‌، کارگزاران‌ سازندگی‌ پوسترهای‌ بزرگتری‌ تهیه‌ کردند میانگین‌ مساحت‌ پوستر آنها ۳۱ برابر پوستر روحانیت‌ مبارز، ۴/۱ برابر پوستر سایر گروهها و ۸/۲ برابر پوستر تک‌ نامزدها بود از آن‌ سو پوسترهای‌ روحانیت‌ مبارز، رنگین‌تر از بقیه‌ بود بطور متوسط‌ ۱۱/۲ رنگ‌ در مقابل‌ ۰۵/۲ رنگ‌ کارگزاران و پوسترهای‌ روحانیت‌ مبارز بیش‌ از بقیه‌ گروه‌ها در پشت‌ ویترین‌ مغازه‌ ها نصب‌ شده‌ بود. ۷/۳ درصد پوسترهای‌ روحانیت‌ مبارز و ۸/۱ درصد پوسترهای‌ کارگزاران‌ سازندگی‌ در این‌ گونه‌ مراکز نصب‌ شده‌ بود می‌دانیم‌ که‌ نصب‌ پوسترها در این‌ گونه‌ مراکز تابع‌ تصمیم‌ و اراده‌ صاحب‌ مغازه‌ است‌. در این‌ انتخابات‌ نوعی‌ مبارزه‌ فیزیکی‌ تبلیغاتی‌ نیز به‌ وضوح‌ مشاهده‌ می‌ شد.
با آنکه‌ طبق‌ ماده‌ ۴۷ قانون‌ انتخابات‌، هیچ‌ کس‌ حق‌ ندارد آگهی‌ یا پوسترهای‌ تبلیغاتی‌ نامزدهای‌ انتخاباتی‌ را که‌ در محلهای‌ مجاز الصاق‌ گردیده‌ در مدت‌ و زمان‌ قانونی‌ انتخابات‌ پاره‌ و منهدم‌ کند و عمل‌ او، جرم‌ شناخته‌ می‌ شود ولی‌ دیده‌ شد که‌ در همان‌ مسیر ۳۵ کیلومتری‌ از خیابانهای‌ تهران‌، آثار حدود ۲۸ هزار پوستر پاره‌ شده‌ ۲۷۹۵۱ پوستر وجود داشت‌ یعنی‌ در هر ۱۰۰ متر، ۷۹ پوستر پاره‌ شده‌ این‌ رقم‌ به‌ جز پوسترهای‌ کنده‌ شده‌یی‌ بود که‌ به‌ صورتی‌ سالم‌، در جوی‌ آب‌ یا میان‌ زباله‌ها دیده‌ می‌شد یا اینکه‌ زیر پوسترهای‌ نصب‌ شده‌ جدید پنهان‌ شده‌ بود. بررسی‌ها نشان‌ می‌ داد که‌ در مسیرهای‌ مهم‌، بویژه‌ در مرکز شهر، سهم‌ پوسترهای‌ پاره‌ شده‌ حتی‌ دو برابر پوسترهای‌ باقیمانده‌ بود.
حال‌ می‌ توان‌ با محاسبه‌ متوسط‌ هزینه‌ کاغذ و چاپ‌ هر پوستر و میانگین‌ ۱۲۹ پوستر باقیمانده‌ و ۷۹ پوستر پاره‌ شده‌ و همچنین‌ پوشش‌ ۳۵ درصدی‌ صفحات‌ روزنامه‌ از آگهی‌های‌ انتخاباتی‌ بودجه‌ تبلیغاتی‌ سنگینی‌ که‌ در این‌ زمینه‌ مصرف‌ شد، حدس‌ زد.دلایل‌ متعددی‌ در دست‌ است‌ که‌ در آن‌ انتخابات‌ برخلاف‌ انتخابات‌ ۱۶ سال‌ قبل‌ از آن‌ میان‌ تعداد آرای‌ هر نامزد و حجم‌ تبلیغات‌ اما از نوع‌ مشترک‌ او مستقیم‌ همبستگی‌ برای‌ ۴۰۱ نامزد تهران‌ در مورد تعداد پوسترهای‌ تبلیغاتی‌ مشترک‌ آنان‌ عدد شگفت‌ انگیز ۹۱۸/۰ و برای‌ آگهی‌های‌ مشترک‌ مطبوعاتی‌ عدد قابل‌ توجه‌ ۸۴۷/۰ بود. نکته‌ قابل‌ توجه‌ آن‌ است‌ که‌ این‌ ضرایب‌ بالا همان‌ طور که‌ گفته‌ شد مربوط‌ به‌ آگهی‌های‌ مشترک‌ بود نه‌ آگهی‌های‌ منفرد مقصود از پوسترهای‌ مشترک‌ پوسترهایی‌ است‌ که‌ در آن‌ اسامی‌ و تصاویر بیش‌ از یک‌ نامزد، آمده‌ بود ضریب‌ مذکور در آگهی‌های‌ منفرد برای‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعاتی‌ ۳۲۹۰ و برای‌ پوسترها ۱۷۶/۰ بود.
در یک‌ گزارش‌ تحقیقی‌ که‌ با عنوان‌ «بررسی‌ تبلیغات‌ انتخاب‌ پنجم‌» تدوین‌ شد، پایین‌ بودن‌ ضرایب‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ منفرد در مقابل‌ بالا بودن‌ ضرایب‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ مشترک‌ یا جمعی‌ چند اسم‌ در یک‌ آگهی‌ یا یک‌ پوستر این‌ گونه‌ تحلیل‌ شده‌ بود: شاید به‌ صورتی‌ فرضیه‌ گونه‌ بتوان‌ گفت‌ که‌ ضرایب‌ فوق‌ حاکی‌ از آن‌ است‌ که‌ احتمالا در میان‌ رای‌ دهندگان‌ نوعی‌ اجتناب‌ از بت‌ سازی‌ فردی‌ و گرایش‌ به‌ تجمع‌های‌ قدرتمند با خط‌ مشی‌ مشخص دیده‌ می‌ شود اما سابقه‌ اندک‌ شکل‌ گیری‌ گروه‌ کارگزاران‌ سازندگی‌ تا روز انتخابات‌ فقط‌ چند ماه‌ و احتمالا عدم‌ شناخت‌ مردم‌ از موازین‌ دقیق‌ این‌ دو گروه‌ سبب‌ شده‌ باشد که‌ به‌ علت‌ نبود احزابی‌ دیرپا با خط‌ مشی‌ و برنامه‌ مشخص و قرار گرفتن‌ جمعی‌ از نامزدها در حول‌ محور یک‌ یا چند شعار، رای‌ دهندگان‌ دچار سردرگمی‌ شده‌ باشند.
این‌ سردرگمی‌ را می‌ توان‌ در تعداد آرای‌ هر رای‌ دهنده‌ نیز دید. در آن‌ انتخابات‌ هر رای‌ دهنده‌ تهرانی‌، به‌ جای‌ ذکر ۳۰ اسم‌، برگه‌یی‌ با ۱۲ اسم‌ بطور متوسط‌ به‌ صندوق‌ ریخته‌ و عملا از ۶۰ درصد حق‌ رای‌ خود استفاده‌ نکرده‌ بود.در یک‌ جمعبندی‌ می‌ توان‌ گفت‌ در پنجمین‌ انتخابات‌ مجلس‌، رای‌ دهندگان‌ تهرانی‌ با نگرش‌های‌ حاکی‌ از عدم‌ فردگرایی‌، گرایش‌ به‌ تجمعهای‌ حزب‌ گونه‌ اما سردرگم‌ شاید به‌ علت‌ شعاری‌ بودن‌ مبنای‌ شناخت‌ گروه‌های‌ مذکور، به‌ پای‌ صندوق‌ های‌ رای‌ رفتند و در این‌ میان‌ آنانی‌ بیشتر رای‌ آوردند که‌ از تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ از نوع‌ تجمعی‌ و شبه‌ حزبی‌ بیشتری‌ استفاده‌ کردند. این‌ وضعیت‌ در شرایطی‌ روی‌ می‌ داد که‌ پس‌ از پایان‌ انتخابات‌ هر دو گروه‌ اصلی‌ رقیب‌ منبع‌ تامین‌ بودجه‌ سنگین‌ تبلیغات‌ انتخاباتی‌ یکدیگر را مورد سوال‌ قرار داده‌ بودند.
قطعا این‌ گونه‌ اتهامات‌ نیز یکی‌ از عوامل‌ تشدید کننده‌ سردرگمی‌ مردم‌ در مقابل‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ در انتخابات‌ ایران‌ است‌ سردرگمی‌ که‌ وجود ۱۲ رای‌ به‌ جای‌ ۳۰ رای‌ مهمترین‌ شاخص کمی‌ آن‌ است‌، اینجاست‌ که‌ در طی‌ ۲۰ سال‌ گذشته‌، هرگاه‌ در انتخابات‌ رقابت‌ و جدل‌ گروهها جدی‌ تر شده‌ رفتارهای‌ غیرمنتظره‌ مردم‌ نیز بیشتر شده‌ است‌.مقایسه‌ آمارهای‌ انتخابات‌ پنجم‌ مجلس‌ با چهار انتخابات‌ قبلی‌ نشان‌ داد که‌ هم‌ آرایی‌ و توافق‌ میان‌ رای‌ دهندگان‌ کمتر از چهار انتخابات‌ قبلی‌ مجلس‌ بود. به‌ عنوان‌ مثال‌ در انتخابات‌ مجلس‌ اول‌، یا اینکه‌ جمعیت‌ کشور به‌ مراتب‌ کمتر از ۱۶ سال‌ بعد بود، ۱۸ نفر از تهران‌ با آرای‌ بیش‌ از یک‌ میلیون‌ نفر به‌ مجلس‌ راه‌ یافتند، در حالی‌ که‌ درمجلس‌ پنجم‌ هر دو نفری‌ که‌ در دور اول‌ به‌ مجلس‌ راه‌ یافتند آرایی‌ کمتر از یک‌ میلیون‌ داشتند بیشترین‌ ۸۷۹ هزار.
چهار سال‌ بعد، در هفتمین‌ دوره‌ انتخابات‌ ریاست‌ جمهوری‌ پدیده‌ های‌ ناشناخته‌ تری‌ ظهور کرد:تا حدود ۵/۱ ماه‌ قبل‌ از شروع‌ انتخابات‌، در حالی‌ که‌ نام‌ دو نامزد اصلی‌ در خبرها تفسیرها و حدس‌ و گمانه‌ های‌ مطبوعات‌ مطرح‌ شده‌ بود، نیمی‌ از مردم‌ تهران‌ نمی‌ دانستند به‌ چه‌ کسی‌ رای‌ خواهند داد ۴۵ روز بعد، آنها با اکثریتی‌ بی‌ سابقه‌، گزینش‌ خود را انجام‌ دادند در واقع‌ در مدتی‌ کوتاه‌ یکی‌ از قوی‌ترین‌ پیکره‌های‌ افکار عمومی‌ در ایران‌ شکل‌ گرفت‌. در این‌ انتخابات‌ حدود ۳۰ میلیون‌ نفر شرکت‌ کردند.
آنها ۳/۸۳ درصد واجدین‌ شرایط‌ بودند و این‌ در طول‌ تاریخ‌ ایران‌ بزرگترین‌ تعداد حضور در پای‌ صندوقهای‌ رای‌ بود.در این‌ انتخابات‌، دو نامزد اصلی‌ در رقابتی‌ تنگاتنگ‌ مقابل‌ هم‌ قرار گرفته‌ و نامزدی‌ که‌ سهم‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعاتی‌ او از نظر سطح‌ زیر چاپ‌ ۵/۵ برابر و از نظر تعداد ۳/۲ برابر نامزد دیگر بوده‌ اکثریت‌ را به‌ دست‌ نیاورد و در واقع‌ در این‌ انتخابات‌ برخلاف‌ انتخابات‌ مجلس‌ پنجم‌، اما مشابه‌ ۲۰ سال‌ پیش‌، «تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعاتی‌» رای‌ نیاورد.پدیده‌ شگفت‌ انگیز دیگر آن‌ بود که‌ نامزدی‌ پیروز شد که‌ با ۷۰ درصد تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ منفی‌ حتی‌ همراه‌ با فحاشی مطبوعات‌ روبرو بود.
در انتخابات‌ هفتم‌، سازمان‌ صدا و سیما برای‌ اولین‌ بار، مدت‌ پخش‌ برنامه‌ های‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ تلویزیونی‌ نامزدها را از ۵۲ ساعت‌ معمول‌ سالهای‌ قبل‌ به‌ ۱۵ ساعت‌ افزایش‌ داد ضمن‌ اینکه‌ پس‌ از انتخابات‌ این‌ داوری‌ در مردم‌ ایجاد شد که‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ تلویزیون‌ نسبت‌ به‌ یکی‌ از نامزدها به‌ مراتب‌ بیش‌ از نامزد برنده‌ بوده‌ است‌.به‌ نظر می‌ رسدکه‌ ۲۰ میلیون‌ رای‌ برنده‌ انتخابات‌ هفتم‌ با تبلیغات‌ مستقیم‌ مطبوعات‌، همبستگی‌ یا به‌ عبارت‌ صحیح‌ تر، تناسب‌ نداشته‌ اما با تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ آنها متناسب‌ بوده‌ است‌ و از آن‌ سو، با تبلیغات‌ مستقیم‌ تلویزیونی‌، متناسب‌ و با غیر مستقیم‌ آن‌، متناسب‌ نبوده‌ است‌. مجموع‌ این‌ اطلاعات‌ حاکی‌ از آن‌ است‌ که‌ در ۲۰ سال‌ گذشته‌، نقش‌ تبلیغات‌ انتخاباتی‌ رسانه‌ ها در ایران‌ بویژه‌ از دو زاویه‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ و غیر مستقیم‌ آن‌ با یکدیگر متفاوت‌ و حتی‌ در مواردی‌ متضاد بوده‌ است‌.
این‌ رویداد های‌ متضاد یک‌ بار دیگر ثابت‌ کرد که‌ تاثیر رسانه‌ ها بر مخاطبان‌ مساله‌یی‌ بسیار پیچیده‌ و هنوز ناشناخته‌ است‌ و این‌ همان‌ نکته‌یی‌ است‌ که‌ میشل‌ گورویج‌ در کتاب‌ «فرهنگ‌ جامعه‌ و رسانه‌ ها» بر آن‌ تاکید کرده‌ و گفته‌ است‌: این‌ سوال‌ که‌ تاثیر رسانه‌ ها بر مخاطبان‌ چگونه‌ است‌ یکی‌ از پردامنه‌ ترین‌ و مکررترین‌ سوالات‌ در حوزه‌ رسانه‌ ها است‌ که‌ به‌ آن‌ پاسخهای‌ گوناگونی‌ داده‌ شده‌ است‌ که‌ حتی‌ برخی‌ از آنها در تضاد با یکدیگرند.وقتی‌ بحث‌ تاثیر رسانه‌ها بر رفتار مخاطبان‌ را محدود و از نقش‌ و تاثیر آنها بر رفتار سیاسی‌ گفت‌وگو می‌ کنیم‌، در میان‌ صاحبنظران‌ علوم‌ سیاسی‌ نیز با نظراتی‌ مشابه‌ نظرات‌ ارتباط‌ شناسانی‌ مانند میشل‌ گورویج‌ مواجه‌ می‌ شود.
به‌ عنوان‌ مثال‌ فرانک‌ کند می‌ گوید:در تبیین‌ پدیده‌ های‌ دیده‌ شده‌ در مبارزات‌ انتخاباتی‌، یک‌ تئوری‌ کامل‌ و فراگیر وجود ندارد، بلکه‌ تکه‌ها و قطعات‌ کوچک‌ تئوریکی‌ هستند که‌ می‌ توان‌ آنها را در تبیین‌ چنین‌ پدیده‌هایی‌ مورد استفاده‌ قرار داد.می‌ دانیم‌ که‌ تمامی‌ ارتباط‌ شناسان‌ اتفاق‌ نظر دارند که‌ ارتباط‌، نوعی‌ فراگرد است‌.
هر پدیده‌یی‌ که‌ خصلت‌ فراگردی‌ داشته‌ باشد، از پویایی‌ و تعامل‌ شدید در میان‌ عناصر خود برخوردار است‌ بنابراین‌ می‌ توان‌ گفت‌ به‌ جای‌ آنکه‌ از تاثیر رسانه‌ها بر رفتار سیاسی‌ سخن‌ بگوییم‌ باید از تاثیر رسانه‌هایی‌ خاص‌، با محتوایی‌ خاص‌، با مخاطبانی‌ خاص‌، محیط‌ جغرافیایی‌ و فرهنگی‌ خاص‌ و در لحظه‌یی‌ خاص‌ سخن‌ بگوییم‌.به‌ نظر می‌ رسد که‌ تمامی‌ این‌ «خاص‌ها» در عین‌ حال‌ در حال‌ کنش‌ متقابل‌ با یکدیگرند و ضمنا با رقبای‌ قدرتمندی‌ مواجهند که‌ به‌ رهبران‌ عقاید مشهورند. آنها واسط‌ میان‌ مردم‌ و رسانه‌ ها هستند. پیامهای‌ رسانه‌ها را دریافت‌ و برای‌ مردمی‌ که‌ با این‌ رسانه‌ ها تماس‌ زیادی‌ ندارند، بازگو و تفسیر می‌ کنند. و این‌ همان‌ است‌ که‌ به‌ تاثیر دو مرحله‌یی‌ رسانه‌ ها مشهور است‌.
در طی‌ سالهای‌ گذشته‌ عده‌یی‌ از ارتباط‌ شناسان‌ کوشش‌ کرده‌اند که‌ به‌ هر حال‌ به‌ یک‌ جمع‌ بندی‌ درباره‌ تاثیر رسانه‌ ها دست‌ یابند.ژوزف‌ کلاپر در اوایل‌ ۱۹۶۰ بابررسی‌ مجموع‌ نتایج‌ مربوط‌ به‌ تآثیر رسانه‌ ها در طی‌ بیست‌ سال‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌:۱ تاثیر رسانه‌ ها محدود است‌۲ در مواردی‌ نیز که‌ اثرگذار هستند این‌ تاثیر به‌ سبب‌ عوامل‌ دیگری‌ اعمال‌ می‌ شود و در واقع‌ رسانه‌ ها بیشتر عامل‌ تقویت‌ و پشتیبانی‌ هستند تا عامل‌ تغییر و به‌ این‌ ترتیب‌ دکترین‌ پشتیبانی‌ شکل‌ گرفت‌.نظریه‌ پشتیبانی‌ که‌ در واقع‌ قدرت‌ تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ را تایید می‌کند معقتد است‌ که‌ ۱ پوشش‌ رسانه‌یی‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌، در کشاندن‌ مردم‌ به‌ پای‌ صندوق‌ های‌ رای‌ تاثیر داشته‌ است‌ یعنی‌ افرادی‌ که‌ در معرض‌ پیامهای‌ رقابتی‌ انتخاباتی‌ قرار گرفته‌ اند، بیشتر به‌ انتخابات‌ علاقه‌ نشان‌ می‌ دهند، ۲ تعداد کمی‌ از مردم‌ تحت‌ تاثیر دریافتهای‌ خود از رسانه‌ ها تغییر رای‌ می‌ دهند،۳ مخاطبان‌ رسانه‌ ها خود را در معرض‌ پیامهایی‌ قرار می‌ دهند که‌ با نگرشهای‌ سیاسی‌ پیشین‌ آنها موافقت‌ و سازگاری‌ داشته‌ باشد. ۴ تغییر رای‌ آن‌ عده‌ اندک‌ نیز نه‌ به‌ علت‌ تاثیر مستقیم‌ رسانه‌ ها بلکه‌ تحت‌ تاثیر اطلاعات‌ ارایه‌ شده‌ از سوی‌ افرادی‌ بوده‌ است‌ که‌ مورد احترام‌ آنان‌ بوده‌، اطلاعات‌ زیادی‌ داشته‌ و علاقه‌مند به‌ امور سیاسی‌ شناخته‌ شده‌اند. این‌ افراد کسانی‌ هستند که‌ به‌ عنوان‌ رهبران‌ عقاید شناخته‌ می‌شوند.
بیست‌ و شش‌ سال‌ پس‌ از جمع‌بندی‌ کلاپر، جی‌ بلوملر، در سال‌ ۱۹۸۶ در مقاله‌ «نقش‌ نظریه‌ ها در کارآیی‌ تحقیقات‌ ارتباطات‌» به‌ یک‌ جمع‌بندی‌ درباره‌ نظریه‌ های‌ مربوط‌ به‌ تاؤیر رسانه‌ ها دست‌ زد و نظریه‌ پشتیبانی‌ را به‌ عنوان‌ دومین‌ بار در مورد رسانه‌ ها معرفی‌ کرد. او می‌ نویسد:از آغاز قرن‌ اخیر تا کنون‌ نسبت‌ به‌ قدرت‌ تاثیر رسانه‌ ها بر مخاطبان‌ سه‌ باور متفاوت‌ در میان‌ صاحب‌ نظران‌ وجود داشته‌ است‌: باور نخست‌ که‌ تا اواخر جنگ‌ جهانی‌ دوم‌ ادامه‌ داشت‌.
رسانه‌ ها را بسیار قدرتمند و بانفوذ و اثر آنها را اثری‌ تزریقی‌ می‌دانست‌. این‌ قوی‌ ترین‌ نظریه‌ موافق‌ با «تبلیغات‌ مستقیم‌ سیاسی‌» بود تکوین‌ باور دوم‌ پس‌ از پایان‌ جنگ‌ جهانی‌ دوم‌ شروع‌ شد و تا حدود سال‌ ۱۹۶۰ دوام‌ آورد. در این‌ مقطع‌ این‌ دیدگاه‌ وجود داشت‌ که‌ رسانه‌ ها نمی‌توانند عقاید شکل‌ یا نگرش‌ مخاطبان‌ را تغییر دهند بلکه‌ صرفا گونه‌های‌ مختلف‌ اطلاعات‌ را ارسال‌ و باورهای‌ موجود را تقویت‌ می‌ کنند آنها با این‌ دیدگاه‌ تاثیر رسانه‌ ها را تاثیری‌ محدود می‌ دانستند. این‌ دیدگاه‌ انتشار اطلاعات‌ یا دکترین‌ پشتیبانی‌ نام‌ داشت‌.
دیدگاه‌ سوم‌ که‌ از اوایل‌ سال‌ ۱۹۶۰ به‌ وجود آمد به‌ جای‌ اعلام‌ نظر قطعی‌ در قدرت‌ رسانه‌ ها در تاثیر گذاری‌ بر مخاطبان‌ به‌ مقوله‌ های‌ جزیی‌تری‌ از موضوع‌ توجه‌ کرد و به‌ رهیافت‌های‌ جدیدی‌ دست‌ یافت‌. مانند توان‌ رسانه‌ها در ایجاد اعتماد مردم‌ نسبت‌ به‌ حکومت‌ یا توان‌ رسانه‌ ها در برجسته‌ سازی‌ پیامهایی‌ که‌ منتشر می‌ کنند.جلی‌ بلوملر در مقاله‌ «نقش‌ تئوری‌ در تحقیقات‌ مربوط‌ به‌ بهره‌ مندی‌ و خشنودی‌ از رسانه‌ها» در مورد نقش‌ رسانه‌ ها در انتخابات‌ می‌گوید: هر انتخاباتی‌، رویدادی‌ ویژه‌ غیر قابل‌ تکرار و کاملا قطعی‌ است‌ که‌ در طی‌ آن‌ نامزدهای‌ انتخاباتی‌ و توده‌ مردم‌، بیش‌ از هر زمان‌ دیگری‌ در معرض‌ حجم‌ وسیعی‌ از ارتباطات‌ سیاسی‌ قرار می‌گیرند. ضمن‌ آنکه‌ محققان‌ ارتباطات‌ را نیز توانایی‌ می‌ بخشد که‌ از میزان‌ آرای‌ به‌ دست‌ آمده‌ در تحلیل‌های‌ خود استفاده‌ کنند.
انتخابات‌ بهترین‌ فرصت‌ برای‌ محققان‌ ارتباطات‌ است‌ که‌ به‌ صورت‌ تجربی‌ تئوریهای‌ گوناگون‌ مربوط‌ به‌ فرایند تاثیر رسانه‌ها را بررسی‌ کنند واصولا مشاهده‌ کنند که‌ چگونه‌ رای‌ دهندگان‌ نسبت‌ به‌ پیشنهادهای‌ گوناگون‌ سیاسی‌ پاسخ‌ می‌ دهند ضمن‌ آنکه‌ یافته‌های‌ مربوط‌ به‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌ متوالی‌ می‌توانند زنجیره‌یی‌ را تشکیل‌ دهند که‌ معیارها و قواعد را برای‌ کشف‌ روندهای‌ طولانی‌ در اختیار بگذارند.در مورد تئوری‌ تزریقی‌ که‌ بلوملر عمر آن‌ را تا حدود دهه‌ ۱۹۵۰ می‌ داند، باید این‌ نکته‌ راخاطرنشان‌ کرد که‌ تاریخ‌ مذکور مربوط‌ به‌ کشورهای‌ غربی‌ است‌ و به‌ نظر من‌، در بسیاری‌ از کشورهای‌ عقب‌ مانده‌ و حتی‌ در حال‌ توسعه‌، دولتمردان‌ و مقامات‌ رسانه‌ های‌ آنها هنوز تئوری‌ تزریقی‌ را باور دارند.جودیث‌ ترن‌ در کتاب‌ ارتباط‌ در مبارزات‌ سیاسی‌ در مورد علل‌ شکل‌ گیری‌ نظریه‌ تزریقی‌ می‌ گوید:نظریه‌ تزریقی‌ تحت‌ تاثیر شرایط‌ تاریخی‌ اجتماعی‌ دهه‌ های‌ ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ شکل‌ گرفت‌ دوره‌ عدم‌ ثبات‌، کینه‌ و نفرت‌ و خشونت‌ سیاسی‌ اقتصادی‌ و اجتماعی‌، نابسامانی‌ اقتصادی‌، ظهور موسولینی‌ و هیتلر و سلطه‌ فاشیست‌ها و نازی‌ها بر بسیاری‌ از اروپا زمینه‌ ساز رفتار غیرعقلانی‌ توده‌ها شده‌ بود. و این‌ همان‌ است‌ که‌ لازار اسفلد و همکارش‌ کاتز در سال‌ ۱۹۵۵ نوشتند که‌ در آن‌ دوران‌، رسانه‌ ها به‌ عنوان‌ نمایندگان‌ بدی‌هایی‌ که‌ نابودی‌ کامل‌ جامعه‌ دموکراتیک‌ را هدف‌ گرفته‌ بودند، نمودار شدند.
سیدنی‌ کراس‌ در کتاب‌ «تاثیر رسانه‌ ها بر رفتار سیاسی‌» نظریه‌ تزریقی‌ را این‌ گونه‌ شرح‌ می‌ دهد که‌ طرفداران‌ آن‌ چنین‌ تصور می‌ کردند که‌ مردم‌ به‌ شکل‌ یک‌ توده‌ در مقابل‌ دریافت‌ پیامهای‌ مشابه‌ از رسانه‌ ها به‌ صورتی‌ مشابه‌ پاسخ‌ می‌ دهند و تفکر و اندیشه‌ فردی‌ در بین‌ آنها جای‌ خود را به‌ یک‌ آگاهی‌ و وجدان‌ جمعی‌ می‌ دهد. این‌ نظریه‌ می‌پنداشت‌ که‌ پیامها کلمه‌ به‌ کلمه‌ در ذهن‌ مخاطب‌ یعنی‌ محل‌ ذخیره‌ احساسات‌ و نگرشها می‌ نشیند گویی‌ احساسات‌ و نگرشها تزریق‌ می‌ شوند و سرانجام‌ این‌ احساسات‌ و نگرشها، رفتاری‌ را که‌ مطلوب‌ منبع‌ پیام‌ بوده‌ است‌ ایجاد کنند.
نظر تزریقی‌ وقتی‌ برای‌ اولین‌ بار به‌ چالش‌ کشیده‌ شد که‌ پائول‌ لازار اسفلد و برنارد برلسون‌ رسانه‌ ها را در انتخابات‌ سال‌ ۱۹۴۰ امریکا مورد تحلیل‌ قرار دادند و دریافتند که‌ رقابتهای‌ تبلیغاتی‌ نامزدها، تاثیر بسیار کمی‌ بر شیوه‌ رای‌ دهی‌ و رفتار سیاسی‌ آنان‌ داشته‌ است‌.کراوس‌ در توصیف‌ دومین‌ دیدگاه‌ یعنی‌ نظریه‌ انتشار اطلاعات‌، می‌ نویسد: این‌ دیدگاه‌ معتقد است‌ ۱ انتقال‌ اطلاعات‌ از طریق‌ رسانه‌ ، تحت‌ شرایط‌ خاصی‌ بر افراد تاثیر مستقیم‌ می‌ گذارد و تغییراتی‌ را در آگاهی‌ و حتی‌ رفتار مخاطب‌ ایجاد می‌ کند؛ ۲ ارتباطات‌ میان‌ فردی‌ بعد از مرحله‌ دریافت‌ و اطلاعات‌ از رسانه‌ ها شروع‌ به‌ عمل‌ می‌ کند بنابراین‌ ارتباطات‌ میان‌ فردی‌ فقط‌ واکنشی‌ است‌ نسبت‌ به‌ آنچه‌ رسانه‌ ها منتشر کرده‌ اند.در دیدگاه‌ انتشار، مراد صرفا انتشار اطلاعات‌ نیست‌، بلکه‌ پذیرش‌ عقاید جدید و نو در طول‌ زمان‌ و مکان‌ از فرد و گروه‌ به‌ فرد و گروه‌ دیگر است‌ که‌ ابتدا با مطالعات‌ اورت‌ راجرز آغاز شد.در الگوی‌ ارایه‌ شده‌ از سوی‌ او پس‌ از دریافت‌ اطلاعات‌ سه‌ مرحله‌ دیگر، یعنی‌ اقناع‌، تصمیم‌ گیری‌ و ارزیابی‌ انجام‌ می‌ شود.
از آنجا که‌ رسانه‌ ها در مرحله‌ اول‌ قرار دارند، دارای‌ اهمیت‌ اند اما ارتباطات‌ میان‌ فردی‌ در دو مرحله‌ دیگر بسیار اهمیت‌ دارند.در واقع‌، گروهها رهبران‌ فکری‌ دارند که‌ مطالب‌ رسانه‌ ها را به‌ آن‌ دسته‌ از آنان‌ که‌ به‌ رسانه‌ ها توجه‌ نمی‌ کنند منتقل‌ می‌ سازند، به‌ این‌ ترتیب‌ رسانه‌ها تاثیر غیرمستقیمی‌ نیز دارند. این‌ نکته‌ همان‌ است‌ که‌ ویلبر شرام‌ به‌ عنوان‌ «جریان‌ دو مرحله‌ یی‌» مطرح‌ کرده‌ است‌ و می‌ گوید:رهبران‌ عقاید که‌ در معرض‌ پیامهای‌ متنوع‌ رسانه‌ ها قرار دارند جریانی‌ را باعث‌ می‌ شوند که‌ به‌ آن‌ جریان‌ دو مرحله‌یی‌ می‌ گویند به‌ این‌ ترتیب‌ که‌ آنها در مرحله‌ اول‌ مخاطبان‌ رسانه‌ ها می‌ شوند و در مرحله‌ دوم‌ بر دیگران‌ تاثیر می‌ گذارند. ویلبر شرام‌ می‌ گوید: نگاهی‌ دقیق‌ به‌ جریان‌
دو مرحله‌یی‌ ما را به‌ این‌ فکر می‌ اندازد که‌ بهتر است‌ آن‌ را جریان‌ ق‌ مرحله‌یی‌ بنامیم‌ زیرا گروههای‌ تاثیر گذار خود تحت‌ تاثیر گروههای‌ تاثیر گذار دیگری‌ هستند که‌ از ایشان‌ کسب‌ اطلاع‌ می‌کنند.محققان‌ نشان‌ داده‌اند که‌ در جوامع‌ سنتی‌، در پاسخ‌ به‌ این‌ آزمون‌ که‌ هر یک‌ از پنج‌ رسانه‌ رادیو، تلویزیون‌ ، مطبوعات‌، کتاب‌ و سینما در کنار وسیله‌ پیشنهادی‌ آزمودنی‌ چه‌ میزان‌ در تامین‌ هر یک‌ از سی‌ و پنج‌ نیاز روانی‌ اجتماعی‌ که‌ می‌ توان‌ انتظار داشت‌ از طریق‌ رسانه‌ ها برآورد شود موثر بوده‌اند، هیچ‌ کدام‌ به‌ اندازه‌ ارتباطات‌ میان‌ فردی‌ با اعضای‌ خانواده‌، دوستان‌، اقوام‌ و همسایگان‌ موثر نبوده‌ است‌.
تحقیقات‌ دهه‌ های‌ اخیر نشان‌ داده‌ است‌ که‌ مخاطبان‌ رسانه‌ ها به‌ هیچ‌ وجه‌ آنگونه‌ که‌ نظریه‌ تزریقی‌ مطرح‌ می‌کرد موجودات‌ یکدست‌ و منفعلی‌ نبوده‌، بلکه‌ مجموعه‌یی‌ بسیار متنوع‌ و در مواردی‌ بسیار فعالند.گفتیم‌ که‌ براساس‌ دسته‌ بندی‌ جی‌ بلومر، پس‌ از دوران‌ باور نظریه‌ تزریقی‌ و سپس‌ نظریه‌ انتشار، عصر تجزیه‌ مقوله‌ تاثیر رسانه‌ها به‌ زیر مقوله‌ های‌ مختلف‌ فرا رسید که‌ اکنون‌ نیز ادامه‌ دارد و گفته‌ شد که‌ پرداختن‌ به‌ مفهوم‌ برجسته‌ سازی‌، یکی‌ از این‌ مقوله‌ها است‌. این‌ مفهوم‌ می‌ گوید: اخبار بطور یکسان‌ برای‌ مخاطبان‌ منتشر نمی‌شوند برخی‌ از آنها بطور مفصل‌ و کامل‌ چاپ‌ می‌شوند. برخی‌ کاملا خلاصه‌ می‌ شوند، برخی‌ خبر اول‌ محسوب‌ می‌ شوند و برخی‌ در صفحات‌ دیگر چاپ‌ می‌ شوند، بعضی‌ از مطالب‌ عنوانهای‌ درشتی‌ دارند و بعضی‌ دیگر عنوانهای‌ ریز. پاره‌یی‌ از مطالب‌ در جای‌ مناسبی‌ از نشریه‌ چاپ‌ می‌ شوند و برخی‌ نه‌.در واقع‌ رسانه‌ ها برخی‌ از خبرها و موضوعات‌ را برجسته‌ می‌ کنند و عملا اولویتهای‌ ذهنی‌ مخاطبان‌ را شکل‌ می‌دهند. مفهوم‌ برجسته‌ سازی‌ اولین‌ بار در دهه‌ ۱۹۶۰ از سوی‌ برناردکوهن‌ بطور استعاری‌ مطرح‌ شد. او در نتیجه‌ گیری‌ یکی‌ از تحقیقات‌ خود جمله‌یی‌ را مطرح‌ کرد که‌ به‌ جمع‌بندی‌ کلاسیک‌ مفهوم‌ برجسته‌سازی‌ معروف‌ است‌. کوهن‌ گفت‌ که‌ رسانه‌ ها ممکن‌ است‌ به‌ ما نگویند که‌ چگونه‌ بیندیشیم‌ اما مطمئنا به‌ نحو شگفت‌ آوری‌، در گفتن‌ این‌ نکته‌ که‌ به‌ چه‌ چیزی‌ بیندیشیم‌ موفق‌ هستند این‌ مهمترین‌ کارکرد تبلیغات‌ غیر مستقیم‌ است‌. اما اصطلاح‌ برجسته‌سازی‌ را نخستین‌ بار مک‌ کومب‌ و دونالدشا در جریان‌ تحقیقات‌ مربوط‌ به‌ انتخابات‌ ریاست‌ جمهوری‌ در امریکا در سال‌ ۱۹۷۲ مطرح‌ کردند. سوال‌ اصلی‌ آنها در پژوهش‌ مذکور آن‌ بود که‌ آیا اولویتهای‌ رسانه‌ ها و موضوعاتی‌ که‌ آنها برجسته‌ می‌کنند بر اولویتهای‌ عمومی‌ مردم‌ تاثیر گذار است‌؟ به‌ عبارت‌ دیگر، آیا آن‌ دسته‌ از ویژگیهای‌ نامزدها که‌ در رسانه‌ ها برجسته‌ می‌ شود از نظر مخاطبین‌ رسانه‌ ها نیز برجسته‌ و مهم‌ می‌ شود؟
نتیجه‌ این‌ تحقیق‌ حاکی‌ از آن‌ بود که‌ اولویتها و برجستگی‌های‌ ذهنی‌ مخاطبان‌ رسانه‌ ها از اخبار و مطالب‌ برجسته‌ شده‌ در رسانه‌ ها تاثیر می‌ گیرد یا ناشی‌ از آنهاست‌. به‌ عبارت‌ دیگر، افزایش‌ موضوعات‌ و مسائل‌ در رسانه‌ها )مقصود خبرها، مقالات‌ و گزارش‌ها است سبب‌ افزایش‌ برجستگی‌ آن‌ موضوعات‌ و مسائل‌ در بین‌ مخاطبان‌ می‌ شود.در مورد تاثیر رسانه‌ ها طی‌ دهه‌ های‌ اخیر علاوه‌ بر مقوله‌ برجسته‌ سازی‌ خبر، دستاوردهای‌ دیگری‌ حاصل‌ شده‌ است‌ که‌ بطور فشرده‌ به‌ آنها اشاره‌ می‌ شود.در گذشته‌ از میان‌ سه‌ وجه‌ پیام‌، بیشتر به‌ محتوای‌ پیام‌ رسانه‌ ها توجه‌ می‌ شد و ارتباط‌ گران‌ بیشتر به‌ عنوان‌ دروازه‌بان‌ پیام‌ شناخته‌ می‌ شدند، در حالی‌ که‌ اکنون‌ توجه‌ محققان‌ به‌ نمادها و نحوه‌ ارایه‌ پام‌ نیز جلب‌ شده‌ است‌. نمادها و نحوه‌ ارایه‌ وجوهی‌ از پیام‌ است‌ که‌ ارتباط‌ گران‌ حرفه‌یی‌ روی‌ آن‌ کار می‌ کنند.
همان‌ گونه‌ که‌ پیشتر گفته‌ شد، برخی‌ از اندیشمندان‌ علوم‌ ارتباطات‌ به‌ این‌ نتیجه‌ رسیده‌ اند که‌ در تبیین‌ رویدادهای‌ مربوط‌ به‌ تاثیر رسانه‌ها باید به‌ جای‌ تکیه‌ بر تئوریهای‌ کلان‌، به‌ تکه‌ها و قطعات‌ کوچک‌ تئوریک‌ اتکا کرد؛ برخی‌ دیگر از چنین‌ دستاوردهایی‌ به‌ شرح‌ زیر است‌:مشخص شده‌ است‌ که‌ به‌ احتمال‌ زیاد عوامل‌ شخصی‌ در اثرگیری‌ از مبارزات‌ انتخاباتی‌ رسانه‌ها موثرند.
عواملی‌ چون‌ سن‌، جنس‌، تحصیلات‌، میزان‌ وفاداری‌ حزبی‌، انگیزه‌ برای‌ پیگیری‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌، میزان‌ وفاداری‌ حزبی‌، انگیزه‌ برای‌ پیگیری‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌، میزان‌ پذیرش‌ رسانه‌ها به‌ عنوان‌ واسطه‌ قابل‌ اعتماد، مدتی‌ که‌ صرف‌ شنیدن‌، دیدن‌ و خواندن‌ هر پیام‌ یا برنامه‌ انتخاباتی‌ می‌شود، اطلاعات‌ سیاسی‌ مخاطب‌، اولویت‌بندی‌ مخاطب‌ نسبت‌ به‌ موضوعات‌ گوناگون‌، تصور مخاطبان‌ از توانایی‌ یا عدم‌ توانایی‌ سیاستمداران‌ برای‌ رهبری‌ و هدایت‌ جامعه‌ و نگرشهای‌ مخاطبان‌ نسبت‌ به‌ قوت‌ و ضعف‌ احزاب‌ گوناگون‌.افراد بیشتر خود را در معرض‌ مطالبی‌ قرار می‌ دهند که‌ به‌ آن‌ علاقه‌مند هستند یا با آن‌ موافقت‌ بیشتری‌ دارند. به‌ عنوان‌ مثال‌ در طول‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌ در ایالات‌ متحده‌ امریکا، دموکراتها و جمهوریخواهان‌، هر یک‌ خود را بیشتر در معرض‌ مطالبی‌ قرار می‌ دادند که‌ مربوط‌ به‌ حزب‌ خودشان‌ بود تا مطالب‌ مربوط‌ به‌ حزب‌ مخالف؛ پدیده‌یی‌ که‌ به‌ آن‌ در معرض‌ گذاری‌ انتخابی‌ می‌گویند. تاثیر پیام‌ رسانه‌ ها ثابت‌ نیست‌.
هنگامی‌ که‌ پیامهای‌ رسانه‌ ها پیوند و وابستگی‌ با مخاطبان‌ نداشته‌ باشد یا هنگامی‌ که‌ حقایق‌ اجتماعی‌ قبل‌ از دریافت‌ پیام‌ رسانه‌یی‌ از طرق‌ دیگر و به‌ صورت‌ کاملا رسا و شفاف‌ در اختیار مردم‌ قرار گرفته‌ باشد، دیگر پیام‌ رسانه‌ها تاثیر قابل‌ توجهی‌ ندارند. آزمایشهای‌ روزنبرگ‌ نشان‌ داد که‌ تبلیغ‌ بسیار زیاد موجب‌ بدگمانی‌ مخاطب‌ نسبت‌ به‌ تبلیغ‌ کننده‌ می‌ شود و به‌ بروز گرایشهای‌ محتاطانه‌ نسبت‌ به‌ او منتج‌ می‌ گردد و این‌ گرایشها نیز مقاومت‌ مخاطب‌ را نسبت‌ به‌ تغییر گرایش‌ به‌ دنبال‌ خواهد داشت‌.
نگاهی‌ به‌ تکه‌ تئوریهای‌ بالا و آنچه‌ که‌ در انتخابات‌ در ایران‌ پس‌ از انقلاب‌ اسلامی‌ روی‌ داده‌ حاکی‌ از آن‌ است‌ که‌ هر گاه‌ مردم‌ امکان‌ شناخت‌ خط‌ مشی‌های‌ نامزدها را نداشته‌ و در واقع‌ توانایی‌ تمایز بین‌ خط‌ مشی‌ نامزدها را نداشته‌ اند و به‌ عبارتی‌ آنها را مشابه‌ می‌ شمردند، همزمان‌ با سردرگمی‌ مشابه‌ انتخابات‌ پنجم‌ احتمالا تحت‌ تاثیر تبلیغات‌ مستقیم‌ رسانه‌یی‌ قرار گرفته‌ اند و در واقع‌ نظریه‌ تزریقی‌ عمل‌ نکرده‌ و شواهدی‌ از حضور نظریه‌ پشتیبانی‌ و نظریه‌ دو مرحله‌یی‌ در رفتار رای‌ دهندگان‌ دیده‌ شده‌ است‌. نظریاتی‌ که‌ شاهد قدرت‌ تبلیغات‌ غیرمستقیم‌ در مقابل‌ تبلیغات‌ مستقیم‌ بوده‌ است‌.
البته‌ این‌ پدیده‌ در جامعه‌یی‌ روی‌ می‌ دهد که‌ تا کنون‌ فاقد احزاب‌ تعریف‌ شده‌ و مشخص بوده‌ است‌ و به‌ جای‌ آن‌ شبه‌ احزابی‌ حضور داشته‌ اند که‌ رقابتی‌ انتخاباتی‌ را بویژه‌ در سالهای‌ اخیر کم‌ و بیش‌ با همان‌ روشهای‌ حزبی‌ دنبال‌ کرده‌ اند بدون‌ آنکه‌ قانون‌ پیش‌ بینی‌ منابع‌ مالی‌ چنین‌ رقابت‌هایی‌ را مشخص کرده‌ باشد. به‌ واقع‌ در حالی‌ که‌ تجمع‌ آنها هیاتی‌ است‌ هزینه‌ های‌ تبلیغاتی‌ آنها غیر هیاتی‌ و مشابه‌ همان‌ احزاب‌ رسمی‌ است‌. تا زمانی‌ که‌ برای‌ تامین‌ بودجه‌ تبلیغاتی‌ هیاتهای‌ سیاسی‌، روشهای‌ شفاف‌ و قانونمند وضع‌ نشده‌ باشد، منابع‌ مالی‌ تبلیغات‌ انتخاباتی‌ در ایران‌ کماکان‌ پرسش‌ برانگیز باشد، و هر چقدر میزان‌ بودجه‌ مصرفی‌ بالا رود، ابهام‌ مذکور در ذهن‌ رای‌ دهندگان‌ نیز بیشتر می‌ شود.
اینجاست‌ که‌ سخن‌ بلوملر در مورد نقش‌ رسانه‌ ها در انتخابات‌ معنا پیدا می‌ کند که‌ می‌ گوید: «هر انتخابات‌، یک‌ رویداد ویژه‌ غیر قابل‌ تکرار و کاملا قطعی‌ است‌ که‌ در طی‌ آن‌ نامزدهای‌ انتخاباتی‌ و توده‌ مردم‌ بیش‌ از هر زمان‌ دیگری‌، در معرض‌ حجم‌ وسیعی‌ از ارتباطات‌ سیاسی‌ هستند ضمن‌ آنکه‌ محققان‌ ارتباطات‌ را نیز توانایی‌ می‌بخشد که‌ از میران‌ آرای‌ به‌ دست‌ آمده‌ برای‌ تحلیل‌های‌ خود استفاده‌ کنند. انتخابات‌ بهترین‌ فرصت‌ برای‌ محققان‌ ارتباطات‌ است‌ که‌ به‌ صورت‌ تجربی‌، تئوریهای‌ گوناگون‌ مربوط‌ به‌ فرآیند تاثیر رسانه‌ها را بررسی‌ کنند و اصولا مشاهده‌ کنند که‌ چگونه‌ رای‌ دهندگان‌ نسبت‌ به‌ پیشنهادهای‌ گوناگون‌ سیاسی‌ پاسخ‌ می‌ دهند ضمن‌ آنکه‌ یافته‌ها
ی‌ مربوط‌ به‌ رقابتهای‌ انتخاباتی‌ متوالی‌ می‌توانند زنجیره‌یی‌ را تشکیل‌ دهند که‌ معیارها و قواعدی‌ را برای‌ کشف‌ روندهای‌ طولانی‌ در اختیار بگذارند.

دکتر مهدی‌ محسنیان‌ راد
منبع : روزنامه اعتماد