هزینه اطلاعات مصرف شیر را کاهش می‌دهد!

اینترنت موجب پایین آمدن هزینه‌های جست‌وجو برای خریداران کالاهای گوناگون شده‌است و مطابق با تئوری اقتصاد، این امر موجب کاهش قیمت‌ها شده‌است.
هزینه جست‌وجو برای هم خریدار و هم فروشنده کاهش یافته‌است و به این ترتیب می‌توان اقلام گوناگون را از طریق اینترنت با قیمت کمتری خرید، اما با وجود سادگی مقایسه قیمت‌ها در اینترنت، این امر موجب حذف کامل پراکندگی قیمت‌ها نشده‌است. مطالعات اصولی نشان داده است که در دسترس بودن اطلاعات قیمت‌ها منجر به یکسان شدن قیمت کالاهای همانند نشده است. یک کتاب کاملا یکسان از سوی سایت‌های مختلف به قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. بر اساس یک بررسی، در سایت‌های اینترنتی مختلف بین بالاترین قیمت و پایین‌ترین قیمت برای یک کتاب مشابه،‌ ۳۷‌درصد اختلاف وجود دارد که این رقم برای سی‌دی ۲۵‌درصد است.
چنین اختلافی، به نوعی معما است. کتاب‌ها و سی‌دی‌های نو دقیقا مشابه هم هستند. کتاب همان کتاب است از هر کجا که می‌خواهید بخرید. اگر اینترنت با خود «سرمایه‌داری بدون اصطکاک» را آورده است، باید موجب حذف پراکندگی قیمت‌ها شود، چون هر خریداری می‌داند که کجا برود که بهترین معامله را انجام دهد.
یک توضیح ممکن برای تداوم وجود پراکندگی قیمت‌ها، تنبلی است: خریداران خودشان را به زحمت نمی‌اندازند تا پایین‌ترین قیمت را بیابند. البته این استدلال محکمی نیست، زیرا برای بیشتر مردم می‌ارزد که چند ثانیه‌ای بیشتر وقت بگذارند و در عوض چند دلاری پس‌انداز کنند. این منطق مطمئنا نمی‌تواند تداوم پیوسته پراکندگی قیمت‌ها در اقلام large-ticket را توضیح دهد.
چگونه پراکندگی قیمت‌ها می‌تواند دوام بیاورد با وجود این که هزینه اطلاعات بسیار پایین است؟ پاسخ این است که نمی‌تواند. از آنجایی که پراکندگی قیمت‌ها همچنان ادامه دارد، پس باید گفت حتی بازارهای اینترنتی نیز با اصطکاک مواجه هستند- هزینه‌های معامله کماکان وجود دارند. البته نه از جنس هزینه‌ پیدا کردن فروشندگان یا فهمیدن قیمت‌های آنها، زیرا چنین هزینه‌هایی نزدیک به صفر هستند. هزینه‌های معامله باقیمانده، دقیق‌تر و ظریف‌تر هستند. این هزینه‌ها، ناشی از دشواری مشاهده کیفیت هستند. اینترنت بازارهای کاملا بدون اصطکاک ایجاد نکرده‌است. در اینترنت نیاز خریداران به این که قادر باشند به فروشنده اعتماد کنند، شدیدتر هم شده است.
در واقع اینترنت، اطلاعات را آزاد و رایگان نساخته است. اگر قبلا در خرید، فقط موضوع، یافتن پایین‌ترین قیمت بود، اکنون قابلیت مقایسه قیمت‌ در اینترنت، همه فروشندگان را وادار کرده است که کالای خود را با پایین‌ترین قیمت رقبا عرضه کنند. اما چه بسا از نظر خریداران، کتابی که توسط یک فروشنده عرضه می‌شود متفاوت از کتابی باشد که توسط فروشنده دیگر ارائه می‌شود با اینکه به لحاظ فیزیکی ممکن است این کتاب‌ها کاملا یکسان باشند. زیرا خریدار فقط یک کتاب را نمی‌خرد بلکه بسته‌ای از خدمات را می‌خرد که کتاب تنها بخشی از آن - بخش اصلی اما با این حال تنها یک بخش آن- است. علاوه بر این، خریدار از چند جهت مطمئن می‌شود: این که کتاب به همان سرعتی تحویل داده خواهد شد که وعده شده است؛ این که کتاب در شرایط خوبی تحویل داده خواهد شد؛ اینکه فروشنده اجازه خواهد داد که اگر کتاب مورد پسند خریدار نبود پس فرستاده شود و این که کارکنان فروشگاه از اطلاعات کارت اعتباری فروشنده سوءاستفاده و کلاهبرداری نخواهند کرد. خریداران از روی میل قدری بیشتر می‌پردازند تا این نااطمینانی‌ها را کاهش دهند. هزینه‌های اطلاعات، تنها شامل هزینه‌های یافتن فروشنده نیست، بلکه شامل کسب اطمینان نیز می‌باشد. اعتبار فروشنده می‌تواند حاوی چنین اطمینانی باشد. یک علامت تجاری، وسیله‌ای برای ارائه اطلاعات است.
برای بررسی بیشتر این موضوع، بگذارید اینترنت را رها کنیم و به مثال‌های سنتی‌تر بپردازیم. در شهرهای هند، یافتن شیر تازه باکیفیت کار سختی بود. عمده‌فروشان و خرده‌فروشان برای این که سود خود را بیشتر کنند، در شیر، آب قاطی می‌کردند. خریداران با بو کردن می‌توانستند در مورد تازگی شیر قضاوت کنند، اما نمی‌توانستند در مورد محتوای چربی آن قضاوت کنند. در نتیجه کیفیت پایین، فروش شیر افت کرد؛ مصرف سرانه ۲۵‌درصد کمتر از مقدار آن در بیست سال قبل شد.
جورج اکرلاف، اقتصاددان معروف، آزمایشی فکری ترتیب داد تا این منطق را نشان دهد که چطور وقتی خریداران نتوانند کیفیت را مشاهده کنند، بازار دچار سوءکارکرد می‌شود. تصور کنید عرضه شیر باکیفیت برای فروشنده یک دلار بر لیتر و عرضه شیر مخلوط با آب لیتری ۶/۰دلار هزینه دربر دارد. یک خریدار نوعی هم حاضر است برای شیر باکیفیت تا لیتری ۲/۱دلار و برای شیر نامرغوب تا ۸/۰دلار برای هر لیتر بپردازد. در هر مورد، منافع مشترکی از معامله حاصل می‌شود. اگر خریدار می‌توانست کیفیت را تشخیص بدهد، هم خریدار و هم فروشنده از معامله‌ای منتفع می‌شدند که در آن شیر بی‌کیفیت به قیمتی بین ۶/۰ تا ۸/۰دلار معامله می‌شد و شیر باکیفیت در قیمتی بین یک تا ۲/۱دلار.
اما اگر خریدار قادر به تشخیص کیفیت نباشد، هر دو نوع شیر به یک قیمت فروش می‌رود. فرض کنید از دید خریدار داستان ما همه فروشندگان یکسان باشند و به نظر وی ۶۰‌درصد آنها شیر را با آب مخلوط می‌کنند. در این صورت حداکثر پولی که وی برای یک لیتر شیر خواهد پرداخت، ۹۶/۰دلار یا شاید هم کمتر است. (محاسبه این عدد به این صورت است که برای خریدار ۴۰‌درصد شانس وجود دارد که شیری را بخرد که ۲/۱دلار می‌ارزد و ۶۰‌درصد احتمال دارد که شیر مورد نظر ۸/۰دلار بیارزد، بنابراین به طور متوسط ارزش این شیر برابر است با ۲/۱*۴/۰+۸/۰*۶/۰ یعنی ۹۶/۰دلار). اما این وضعیت، قابل دوام نیست. عرضه شیر خوب، یک دلار هزینه دارد. فروشنده درستکاری که قیمتی را وضع کرده تا هزینه‌هایش را پوشش دهد، هیچ فروشی نخواهد داشت، زیرا با ترس منطقی خریداران در مورد تقلب مواجه است. فروشنده درستکار از بازار خارج می‌شود. فروشندگانی که آب قاطی شیر می‌کنند، صد درصد بازار را در اختیار می‌گیرند. قانون گراشام در این بازار نیز حکمرانی می‌کند: کالای بی‌کیفیت، کالای با کیفیت را بیرون می‌کند.

جان مک میلان
ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی *

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد