عوامل مساعد و نا مساعد در رشد تبلیغات تجاری در ایران (از دهه ۱۳۴۰ هجری شمسی)

قبل از قضاوت درباره میزان رشد تبلیغات تجاری باید از عوامل مساعد و نامساعد در راه این فن و حرفه جوان، فهرست‌وار نام ببریم و ببینیم چه عواملی موجب شدند این حرفه و فن در ایران رشد خوبی پیدا کند و چه موانعی سد راه این پیشرفت بوده است.
● عوامل مساعد
▪ اول ـ رشد سریع صنعت داخلی در ایران
بدون رشد صنعت داخلی امکان رشد و توسعه تبلیغات تجاری متصور نیست. در کشورهای صنعتی بزرگ فن تبلیغات از پشتیبانی یک صنعت قوی و یک بودجه سنگین و یک تکنیک پیشرفته برای امکان رشد و توسعه برخوردار است. در حالی که در کشورهای غیرصنعتی نه چنین بودجه‌ای می‌تواند صرف تبلیغ شود و نه تکنیکی پیشرفته وجود دارد که امکان تهیه هر نوع ابزار تبلیغاتی مناسب‌تر فراهم آید.
▪ دوم ـ‌ بالا رفتن قوه خرید مردم ایران:‌ مصرف‌کننده یک طرف دیگر رشد و توسعه تبلیغات تجاری را تشکیل می‌دهد. اگر مصرف‌کنندگان یک کشور قدرت خرید کافی برای خرید مصنوعات در اختیار نداشته باشند و مصرف این قبیل کالاها برای عده‌ای محدود باشد تبلیغات از پشتیبانی مهم دیگر خود محروم شده و قادر به رشد و توسعه نخواهد بود.
▪ سوم ـ توسعه مصرف رادیو در ایران:
همزمان با قبول آگهی در رادیو ایران اختراع شگرفی در صنعت رادیو صورت گرفت. یعنی انواع رادیوهای کوچک ترانزیستوری به بازار عرضه شد. در این موقع رادیو به دورافتاده‌ترین روستاهای ایران راه یافت و تبلیغ به وسیله رادیو مؤثرترین و همه‌گیرترین نوع تبلیغ در ایران گردید. افزایش سریع بودجه‌های تبلیغاتی در رادیو در طول هفت سال از ۱۳۳۸ تا ۱۳۴۵ اعجاب‌آور و بی‌سابقه است. تبلیغ در رادیو موجب گردید میزان مصرف کالاهای مورد تبلیغ به سرعت بالا رود و هر سال عده تازه‌تری برای معرفی کالاهای خود با استفاده از این وسیله جدید به میدان بیایند.
▪ چهارم ـ توسعه روزافزون سینماها:
طی ۱۵ سال از ۱۳۳۵ تا ۱۳۵۰ ظرفیت سینماهای تهران و شهرستانها چندین برابر شد. گران‌ترین فیلم‌های امریکایی و اروپایی به طور همزمان روی پرده سینماهای تهران آورده شده و مردم ایران که وسیله تفریح دیگری در اختیار نداشتند به سینماها روی آوردند. در همین دوره فیلم‌های فارسی نیز رونق گرفت و سینماهای درجه دوم تهران و کلیه سینماهای شهرستانها به طور انحصاری در اختیار تهیه‌کنندگان فیلم‌های فارسی قرار گرفت و تعداد تماشاچیان فیلم‌های فارسی به طرز بی‌سابقه‌ای افزایش یافت. رونق کار سینماها تولیدکنندگان را به سوی استفاده بیشتر و باز هم بیشتر از سینما کشانید و بودجه‌های هنگفتی هر سال به بودجه تبلیغات در سینما اختصاص یافت.
▪ پنجم ـ‌ تأسیس و پیشرفت تلویزیون: تأسیس تلویزیون ایران و سپس ملی ایران، احداث شبکه‌های این دو فرستنده در شهرستان‌ها و ابداع انواع سبک‌های تبلیغاتی تلویزیونی که اجرای آنها مؤثرتر و مشغول‌کننده‌تر بود موجب شد بودجه‌های بیشتری به طرف تلویزیون سرازیر شود. مواد خوراکی و آرایشی بزرگ‌ترین مشتریان تلویزیون‌ها شدند و بودجه‌های صرف شده در تلویزیون‌ها در عرض سیزده سال از ۱۳۳۷ تا ۱۳۵۰ به چندین برابر افزایش یافت.
● عوامل نامساعد
با وجود همه عوامل مساعدی که تبلیغات تجاری را در ایران به سوی رشد و کمال می‌بردند عواملی نیز وجود داشتند که مانع از این می‌گردید که رشد و تکامل تبلیغاتی بازرگانی سرعت و جهت مطلوب را داشته باشد. مهم‌ترین این عوامل نامساعد به شرح ذیل می‌باشند.
▪ اول ـ‌ بی‌اعتقادی مقامات دولتی:
مقامات دولتی در ایران نسبت به نقش ایجادی تبلیغات تجاری بی‌اعتقاد بوده‌اند. لهذا کمکی به رشد این فن و حرفه نکردند. زیرا قبول نداشتند که تبلیغات تجاری تولید و صنعت را توسع می‌دهد و به کمال می‌برد. حتی سطح زندگی و نحوه تغذیه مردم را بالا برده فعالیت تولیدی و ایجادی را در کشور ترقی می‌دهد و بالاخره قیمت فرآورده‌ها را متعادل می‌کند و کاهش می‌دهد.
عدم حمایت مقامات دولتی از تبلیغات نه تنها موجب شد که دولت تبلیغات را در حول و حوش انحصارات خود راه ندهد و برای ازدیاد فروش تولید بزرگ ملی یعنی صنعت نفت که قسمت اعظم سود ناویژه ملی ما را تشکیل می‌داد (و می‌دهد) و صادرات ما را تأمین می‌کند و ۸۰ درصد مخارج عمرانی کشور را می‌پردازد از تبلیغات صحیح مدد نجوید. بلکه عملاً به تولیدکننده‌های داخلی توصیه می‌شود که به جای صرف بودجه تبلیغاتی اقدام به کاهش بهای کالای خود بنمایند. غافل از این اینکه اگر تولیدکننده برای فروش و عرضه بیشتر کالای خود تبلیغ نکند نه تنها نمی‌تواند در بهای کالا کاهش بدهد، بلکه ناچار است به علت جبران تنزل میزان فروش قیمت واحد را بالا ببرد.
اما در یکی دو سال آخر دهه ۱۳۴۰ شمسی دولت در چند مورد خاص مانند گردآوری عوارض نوسازی و نیز در مورد انتخابات از تبلیغات تجاری کمک گرفت و همین آزمایش توانست اثرات درخشان تبلیغ را برای مسئولینی که معتقد بودند کالای خوب نیازی به معرفی ندارد، روشن سازد. جمله مشهوری در تبلیغات وجود دارد که می‌گوید: “تبلیغات، فروش کالای مرغوب را تسریع می‌کند و کالای بد را به ورشکستگی می‌کشاند”.
“La Publicite accelere la vente des bons produits … et la failite des mauvais”
بنابراین اعتقاد مسئولین امر و یا تولیدکنندگان در مورد کالاهای خوب و یا اقدامات صحیح انجام شده منطقی به نظر نمی‌رسد.
▪ دوم ـ‌ بی‌اعتقادی عده‌ای از تولیدکنندگان داخلی:
با این که طی بیست سال از ۱۳۳۰ تا ۱۳۵۰ شمسی چهره اقتصاد ملی کشور با استفاده از تبلیغات تجاری دگرگون شد، مع‌الوصف هنوز هم عده قابل توجهی از تولیدکنندگان به تبلیغات به عنوان یک ضرورت اقتصادی و تولیدی عصر خود نمی‌نگریستند و اغلب از صرف بودجه لازم برای تبلیغ کالای خود با عذرهای گوناگون ابا داشتند.
صاحب‌نظران صنعت اعتقاد داشتند که این عده با وجود این که در کار تولیدی خود به علت عدم استفاده از تبلیغات توفیقی نیافته‌اند اما هنوز نتوانسته بودند عدم موفقیت خود را به طور صحیح و علمی توجیه نمایند. صاحبنظران مزبور می‌افزودند، شیوه استدلال صد سال پیش هنوز در دستور روز این عده از تولیدکنندگان قرار دارد و معتقدند اگر کالائی واجد شرایط لازم باشد برای موفقیت به تبلیغات احتیاجی ندارد و تبلیغات مخصوص کالاهای بنجل و بی‌مشتری است.
▪ سوم ـ‌ قوانین مالیاتی:
قوانین مالیاتی آن سال‌ها، همیشه مانعی بزرگ در راه تبلیغات دانسته شده است. مگر در قانون مالیاتی مصوب اسفند ماه ۱۳۴۵ که از اوایل سال ۱۳۴۶ قوت قانونی یافت و رسماً اجرا شد، به موجب آن هزینه تبلیغاتی جزء هزینه‌های ضروری شناخته نشده بود و شرکت‌های تولیدی و بازرگانان با اشکال فراوان می‌توانستند محل هزینه‌های تبلیغاتی خود را پر کنند تا در پیچ و خم مواد قانون مالیات بر درآمد گرفتار نگردند.
▪ چهارم ـ‌ عدم حمایت اتاق بازرگانی و صنایع و معادن
▪ پنجم نبودن وسایل آموزش فن تبلیغات

منبع : چهارراه تبلیغات