جایگاه و نقش مهندسی فروش و مدیریت فروش در نظام بازاریابی شرکت

در این مقاله ضمن ارائهٔ تعریفی از فروش و جایگاه آن در نظام بازاریابی شرکت، به معرفی مهندسی فروش و ویژگی‌های لازم برای فردی که این پست مهم را عهده‌دار می‌شود پرداخته شده و سپس وظایف مهندسی فروش، وظایف مدیرفروش و ابزارهای چهارگانهٔ تصمیم‌گیری صحیح تشریح شده‌اند و با ارائهٔ شکل جامعی که نحوهٔ ارتباط بین اجزاء مختلف دخیل در نظام بازاریابی شرکت را جهت سرویس‌دهی هر چه مطلوب‌تر به مشتریان نشان می‌دهد، جمع‌بندی شده است.
●مقدمه:
فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطهٔ بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است. انسان‌های موفق پیروزی‌ها و شکست‌های خویش و سازمانشان را مورد ارزیاب و تجزیه تحلیل قرار داده تا در مسیر یادگیری برای آینده گام بردارند. یکی از بهترین معلم‌ها برای انسان یادگیرنده و سازمان یادگیرنده، یادگیری از تجربه است و فرق تجربه و سابقهٔ کار در این است که سابقهٔ کار، گذران عمر است اما تجربه، سابقهٔ همراه با رشد است.
در تجزیه و تحلیل شکست‌ها و توفیقات فروش شرکت، نقش مهندس فروش که وظیفهٔ مهندسی فروش را به‌عهده دارد حائز اهمیت است.
●مهندس فروش کیست؟
مهندس فروش کسی است که علاوه بر دارا بودن اطلاعات فنی فراوان در مورد آن محصول، فروشنده و بازاریاب حرفه‌ای نیز بوده و توانائی تجزیه و تحلیل عملیات مربوطه به‌صورت دقیق و با عدد و رقم را داشته باشد و با حرکت‌های صحیح متناسب با شرایط و اقتضای موقعیت و در نظر داشتن آرمان شرکت، در کسب رضایت بلندمدت مشتریان اقدام کند.
ـ مهندس فروش در درجهٔ اول باید واجد شرایط برون‌گرائی و شم بازاریابی و فروش باشد. اگر شخصی ذاتاً فاقد این ویژگی‌ها باشد نباید روی وی سرمایه‌گذاری شود. چه بسا این فرد مناسب بسیاری از شغل‌های دیگر که ماهیت و ذات آنها نیاز به انسان‌های درون‌گراست، بوده و در آن جایگاه موفق باشد. پس اولین شرط برای پرورش مهندس فروش، دارا بودن شم و ذات این حرفه است. خوشبختانه امروزه با بهره‌گیری از علوم روانشناسی و بازاریابی متخصصان مربوطه این افراد را مورد شناسائی قرار می‌دهند.
ـ ویژگی دیگر مهندس فروش پس از شم، دارا بودن مهارت فنی لازم برای شناخت محصولاتی است که می‌خواهد مهندسی فروش آنها را به‌عهده بگیرند. بهتر است که فرد دارای تحصیلات آکادمیک در آن رشتهٔ خاص باشد، برای مثال مهندس فروش دارو بهتر است، دکتر داروساز، پزشک و یا مهندس شیمی باشد. مهندس فروش اتومبیل دارای تحصیلات فنی مرتبط با اتومبیل باشد و...
ـ البته چه بسا انسان‌های باهوش و مجربی که در اثر تجربه و ممارست بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی محصولاتی را به‌خوبی بشناسند، پس به‌صورت عمومی اینها هم قابلیت فنی دارند، ولی در دنیای علمی که ارتقای سطح دانش فروشندگان و مهندسان فروش ضرورتی انکارناپذیر است، بهتر است تحصیلات آکادمیک مدنظر باشد.
ـ ویژگی دیگر مهندس فروش تسلط به علم بازاریابی و فروش، و طی دوره‌های آموزشی مرتبط است که این موضوع می‌بایست به‌صورت پیوسته صورت گیرد. در دنیای جدید هر روز لازم است که افراد خودشان را با مهارت‌ها و فنون مرتبط در حرفه آشنا سازند و آنها را به‌کار گیرند.
ـ چون مهندسان فروش با عدد و رقم و شکل و نمودار سر و کار دارند تا داده‌های خام را به‌صورت اطلاعات پردازش شده تبدیل کنند که بر مبنای آن تصمیم‌گیری بهتری انجام گیرد پس مسلط بودن به آمار و کامپیوتور نیز برای آنان ضروری است.
●وظایف مهندس فروش چیست؟
ـ مهندس فروش با تجزیه و تحلیل روندهای فروش در گذشته (برای مثال هفتهٔ قبل ـ ماه قبل ـ فصل قبل ـ نیمسال گذشته و سال گذشته)، تجزیه و تحلیل عملیات رقبا و اقدامات ایشان، بررسی عملکرد و رفتار فروشندگان متناسب با فروشندگان مجرب و حرفه‌ای عصر رقابتی، و ارتباط مستمر با واحد تحقیقات بازاریابی برای مطلع شدن از ارزیابی رضایت مشتریان (CSM) از محصولات شرکت و عملکرد فروشندگان و سایر عوامل دست در کار و همچنین تماس با مشتریان و مشاهدهٔ رفتار ایشان در ارتباط با شرکت، به تجزیه و تحلیل روندهای فروش آیندهٔ شرکت پرداخته و پیشنهادات سازندهٔ خویش را همراه با دلیل و مدرک و بهره‌گیری از نمودارها و اشکال منظم به مقامات مافوق جهت تصمیم‌گیری ارائه می‌کند.●وظایف مدیرفروش چیست؟
مدیرفروش فردی است که وظیفهٔ تصمیم‌گیری برای اجراء هر چه بهتر عملیات فروش را در چارچوب اختیارات و وظایف تعیین شده از سوی معاونت بازاریابی و مدیرعامل به‌عهده داشته و مدیریت نیروهای فروش برای نیل به هدف‌های مشخص شده به‌عهدهٔ ایشان است. به‌صورت کلی تمام مدیران وظیفهٔ اصلی‌شان تصمیم‌گیری و نظارت بر اجراء صحیح تصمیمات است، منتهی هر یک در حیطهٔ اختیارات و شرح وظایفشان با نگرش سیستمی برای توفیق جمعی عمل خواهند کرد.
ابزارهای تصمیم‌گیری شامل چهار عامل تجربه، دانش، اطلاعات و شم است. به‌عبارتی هر یک از مدیران شرکت از جمله مدیرفروش، معاونت بازاریابی و مدیرعامل، برای تصمیم‌گیری صحیح و اصولی نیازمند بهره‌مند بودن از آن موارد هستند.
ـ تجربه= سابقهٔ همراه با رشد را تجربه می‌گوئیم؛ انسان‌های اندیشمند از تجربه یاد می‌گیرند. در دنیای پیچیدهٔ رقابتی امروز نمی‌توان نقش تجربه را در مدیریت انکار کرد، اما هر سابقهٔ کاری هم تجربه نیست، چه بسا انسان‌هائی که با سابقهٔ کار طولانی تجربهٔ اندکی دارند.
ـ دانش= مجموعه علومی است که در یک فرد جمع شده است. برای مثال مدیر فروش، معاونت بازاریابی و مدیرعامل هر یک برای مدیریت کردن نیروهای تحت پوشش و تصمیم‌گیری صحیح می‌بایست به علومی نظیر منابع انسانی ـ بازاریابی و... مجهز باشند. هر یک از علوم، قابلیت اکتسابی دارند و می‌بایست نسبت به یادگیر آنها و به‌کار بستن آنها اقدام کرد. دیگر نمی‌توان بدون پشتوانهٔ علمی و فقط براساس حدس و گمان تصمیم گرفت.
ـ اطلاعات= اخبار روزمره از درون و بیرون شرکت را اطلاعات می‌گوئیم، به شرطی‌که به‌صورت دادهٔ خام نباشند بلکه، پردازش شده قابل استفاده باشند اطلاعات از تمامی عوامل دخیل در کسب و کار خصوصاً مشتریان، رقبا، واسطه‌ها، تأمین‌کنندگان و کارکنان جزء لاینفک تصمیم‌گیری مؤثر است. اطلاعات باید دقیق، شفاف، به‌روز و مرتبط باشد.
ـ شم= همان ذات یا قوۀ شهود است و بینش فرد را شکل می‌دهد. شم فطری است. بعضی از انسان‌ها درون‌گرا و بعضی برون‌گرا هستند و وجود هر دوی این افراد برای توفیق در کسب و کار ضروری است. به‌شرطی که هر یک در جای مناسب خودشان قرار گرفته باشند که تشخیص این مهم با متخصصان مربوطه است.
مدیرفروش مسلط به ابزارهای چهارگانهٔ یاد شده، با استفاده از اطلاعات دریافت شده از مهندسی فروش و همچنین سایر نیروها، نظیر سرپرستان فروش و فروشندگان شرکت که همانند چشم و گوش شرکت در بازار عمل می‌کنند در حیطهٔ اختیارات خویش تصمیم‌گیری کرده و تصمیمات را جهت اجراء به نیروهای عملیاتی (سرپرستان و فروشندگان) ابلاغ می‌کند.
مدیرفروش با ارائهٔ اطلاعات و پیشنهادات به مقامات مافوق، ایشان را در جریان امور گذاشته و تصمیمات کلان و مهمتر را از ایشان دریافت کرده و با تکیه بر نیروهای تحت امر خویش نسبت به اجراء آنها اقدام می‌کند.
ـ لازم است علاوه بر سیستم گزارش‌گیری معمول و رسمی شرکت، مدیران از جمله مدیرعامل و معاونت بازاریابی و مدیرفروش، ساعاتی را در هفته به مشاهدهٔ مستقیم عملیات در بازار اختصاص داده و با مذاکره با مشتریان، و فروشندگان اطلاعات خویش را کامل کنند. پشت میز جای کوتاهی برای دیدن بازار است. برای دیدن بازار باید به سراغ آن رفت.
ـ درست است که فروشندگان چشم و گوش شرکت هستند، چشم باید خوب ببیند، گوش هم باید خوب بشنود، اما وظیفهٔ تصمیم‌گیری با مغز است که این مهم به‌عهدهٔ مدیران کارآزموده و مجرب و شایسته است. اما لازم است بین چشم و گوش و مغز یک سیستم عصبی کارآمد وجود داشته باشد تا اطلاعات، به موقع منتقل شده و دستورات هم به موقع منعکس شوند و این امر ضروری، با برقراری سیستم گزارش‌گیری و بازخورد و همچنین با جلسات هفتگی و... امکان‌پذیر خواهد بود.
ـ در شرکت‌های بزرگ که تعداد فروشندگان آنها زیاد است برای نظارت دقیق‌تر بر عملیات فروشندگان و ارتباط بیشتر با مشتریان، مدیرفروش نسبت به تقسیم‌بندی مناطق عملیاتی بین سرپرستان فروش اقدام کرده تا وظایف به‌نحو احسن انجام شود.
ـ ضرورت برقراری ارتباط مستمر و دو طرفه بین تمام عوامل شرکت و مطلع بودن از نظریات مشتریان (VOC) تأکید می‌شود. صدای مشتری را از هر طریق ممکن باید شنید. اگر شما صدای مشتریانتان را نشنوید، رقبا صدای آنها را می‌شنوند و طبیعی است آنها هم به صدای آنها پاسخ خواهند گفت.
ـ تقسیم کار در درون یک سازمان ضروری است اما مهمتر از آن برقراری فضای همدلی جهت اجراء صحیح وظایف است و برقراری این سیستم به‌عهده مدیران ارشد است.
ـ شرکت‌ها باید با آموزش مستمر و ارتباط گسترده با نیروهای فروششان در جهتی حرکت کنند که تمام نیروهای فروش با رفتار و کردارشان و ارائهٔ اطلاعات و پیشنهادات سازنده هر یک مهندس فروش شایسته برای شرکت باشند.
●نتیجه‌گیری:
فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله، ولی شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. نقش فروشندگان در اثربخشی عملیات شرکت بسیار حائز اهمیت است و برای بقا و توفیق، نیاز به مهندسی و ارزیابی عملیات گذشته و پیش‌بینی اقدامات لازم در آینده ضروری است.
این وظیفه را مهندسی فروش که دارای خصوصیات و ویژگی‌هائی همچون شم، دانش محصول، بازاریابی و فروش، آمار و کامپیوتر است به‌عهده می‌گیرد. در این مقاله همچنین وظایف مدیرفروش و ابزارهای چهارگانهٔ تصمیم‌گیری مدیران برای توفیق عملیات بازاریابی توضیح داده شده و نحوهٔ ارتباط ایشان برای توفیق جمعی در جهت رضایت مشتریان تشریح شد.

پرویز درگی
(مدرس مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی ـ مشاور و محقق بازاریابی)

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی