خرید به‌عنوان نوعی فعالیت‌ اوقات فراغت

به‌نظر مى‌رسد چيزى که ناپلئون 'ملت مغازه‌دارش' ناميد در عصر حاضر به ملت خريدکننده تبديل شده است. از جنگ جهانى دوم به بعد 'مغازه‌داري' که از ديدگاه سنتي، تجارت خدماتى سطح پائين به‌شمار مى‌آمد تا حدود زيادى به نوعى خرده فروشى زنجيره‌اى تبديل شده است که نسبت به گذشته بسيار باصرفه‌تر است و جايگاهى براى سرمايه‌گذارى به‌شمار مى‌آيد.

رشد اين بخش با سرمايه‌گذارى عمدهٔ سازمان‌هاى مديريت خرده‌فروشى و زنجيره‌اى و عرضهٔ کالاها به توده‌هاى وسيع مشتريان همراه بوده است. به همين ترتيب خريد کردن از نوعى فعاليت‌ مکرر بسيار کاربردي، که اغلب مرتبط با نيازمندى‌هاى روزانه بوده، به فعاليتى تبديل شده که از لحاظ دفعات، کاهش يافته، ولى به رويدادى لذت‌بخش تبديل شده که بر کالاهاى مورد علاقه متمرکز گرديده است. بسيارى از افراد به‌جاى خريد منظم از خواربار فروشى‌هاى سرمحل به سوپرمارکت‌ها مراجعه مى‌کنند که از آنجا مى‌توان زير يک سقف همه نيازمندى‌هاى هفتگي، يا حتى بيش از يک هفته را، تأمين نمايند.

تغيير انگاره‌هاى اجتماعى تنوع بيشترى در خريداران فراهم آورده است. استخدام زنان مشوق شرکت مردان در امر خريد نيازمندى‌هاى خانواده شده است و اين کار که پيش از اين اغلب به شکل انفرادى انجام مى‌گرفت، هم‌اينک به رويدادى متمرکز بر کل خانواده تبديل شده است. همراه با تنوع، هم نياز و هم توان گسترش موارد خريد کردن فزونى يافته است. خانواده‌ها به طرف مراکز خريد که طيف گسترده و شگفت‌آورى از تسهيلات را ارائه مى‌دهند جلب مى‌شوند. نياز به بيشينه‌سازى شمار مشتريان بالقوه بر طراحى و تزئين مراکز خريد تأثير گذاشته است.

مراکز بزرگ خريد، بازارهاى مکاره و مراکز برون شهرى براى جلب مشتريانى که خريد هفتگى را يک‌جا انجام مى‌دهند و مقدار زيادى پول صرف خريد پوشاک، اسباب‌بازي، و وسايل بادوام مى‌کنند با همديگر به رقابت پرداخته‌اند. موج رو به افزايش مصرف براى توليدکنندگان و فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى عمده، بسيار سودآور بوده و باعث شده است که طى بيست سال گذشته مقدار هنگفتى در اين زمينه سرمايه‌گذارى گردد. در سال‌هاى دههٔ ۱۹۸۰ اين فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى تقريباً دوبرابر توليد، سودآور بوده است (بازده سرمايهٔ کارخانه‌ها بين سال‌هاى ۸۳-۱۹۸۰ به ميزان ۹% بود، حال آنکه بازده فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى معادل ۱۶% بوده است).

تلاشى که جهت حفظ جذابيت مراکز شهرى که اغلب انباشته از جمعيت است به‌عمل آمده، مقامات محلى و دست‌اندرکاران امور تجاري، هزنيه‌هائى صرف ايجاد پارکينگ‌هاى چند طبقه براى اتومبيل‌ها، نوسازى نماى فروشگاه‌ها و ايجاد بازارهاى مکاره‌اى که به‌آسانى در دسترس افراد پياده باشد کرده‌اند. به همين ترتيب در مراکز برون شهرى به اين موضوع پى برده‌اند که جميت روبه افزايش مشتريان مرفه، علاقه‌مند هستند که از خريد کردن به‌عنوان فعاليت‌ اجتماعى مسرت بخشى لذت ببرند.

در طرح مراکز بزرگ خريد، محل‌هاى نشستن، جايگاه‌هائى براى محافظت افراد از باد و باران و آفتاب، باغچه‌هاى زيبا، انواع فواره‌ها، کافه‌هاى غير رسمى و آسانسورهاى با ديواره‌هاى شيشه‌اى در نظر گرفته شده است. مناظر ديدنى چشمگير، رنگ‌هاى محرک و حال و هواى کلى محوطه، اثر عوامل گفته شده را افزايش مى‌دهد و افراد را تشويق مى‌کند که از هيجان بازديد از جايگاهى ايمن و جذاب لذت ببرند. در فروشگاه‌هاى بزرگ آمريکائى از زمينه‌هاى فردى مبتنى بر ماجراجوئى‌هاى خيال‌انگيز استفاده شده است و نمودهائى مانند استخرهاى شنا، فواره‌هاى آبي، Splash areas سرگرمى‌هاى مناسب و سالن‌هاى ورزش در طرح کلى مجتمع گنجانيده شده است. در بريتانيا ماهيت مغازه‌ها و در چنين مجتمع‌هائى تغيير يافته‌ تا بتواند بازتاب جامعه‌اى مشتاق اوقات فراغت باشد. بخش رو به افزايشى از واحدها به فروش وسايل ورزشي، لباس‌هاى ويژهٔ اوقات فراغت، کالاهاى برقى و عکاسى ويژه سرگرمى‌ و بنگاه‌هاى مسافرتى و همچنين تدارک و ارائه وسايل بهداشتي، تناسب اندام، مواد آرايشي، لباس و لوازم خانگى اختصاص يافته است.

جهان مغازه‌هاى کوچک و خواربار فروشى‌ها، گسترش فراتر از حد تصوير پيدا کرده و اين تغييرات باعث جلب عدهٔ بيشترى از بازديدکنندگان از اين مراکز شده است. اگر در بعد از ظهر روز شنبه موج جمعيت را دنبال کنيد. بيشتر امکان دارد به گردشگاه‌هاى کاملاً روشن مراکز بزرگ خريد يا مکان‌هاى مصرف کشانده شويد. تا به تراس‌هاى سرد و يخ‌زدهٔ زمين‌هاى ورزشى حرفه‌اى سنتي.

کوشش گرديده است که مراکز خريد تا آنجا که امکان دارد لذت بخش و دسترسى به آن به‌راحتى امکان‌پذير باشد. اکنون بسيارى از فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى غول‌آسا، کارت‌هاى اعتبارى پلاستيکى درست کرده‌اند تا بتوانند کالاها در نظر گرفته مى‌شود. ممکن است نسبت به خود خريد، درآمد و بازده بيشترى داشته باشد. در پاره‌اى نقاط تعداد محدودى از فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى که تعدادشان از شمار انگشتان يک دست فراتر نمى‌رود بيش از ۷۰ درصد فروش خواربار را در اختيار دارند. سرمايه‌گذارى آنان در سوپرمارکت‌ها و مراکز خريد وابسته، نشانه‌اى از درآمد سرشار صنايع وابسته به اواقات فراغت است.

خريد به‌عنوان شکلى از فعاليت‌هاى اوقات فراغت، بازتاب جامعه‌اى است که در آن مصرف کالاهائى که به شکل تجارتى توليد مى‌شود نقشى اساسى در شيوهٔ زندگى افراد و انتظارات تودهٔ مردم کسب کرده است. تبليغات دستگاه‌هاى ارتباط جمعى و فرهنگ به‌عنوان ابزارى جهت کسب موقعيت اجتماعى بالا و احساس رضايت شخصي، از افزايش مصرف تشويق و حمايت به‌عمل آورده‌اند. به همين ترتيب عمل به‌دست آوردن کالاها و خدمات، در مواردى که براى فرديت و حق انتخاب شخص محدوديت‌هائى ايجاد نشود به‌عنوان تجربه‌اى لذت‌بخش مورد توجه قرار گرفته است. بخش تجارى سعى بر آن دارد که حالت آزادى عمل شخصى افراد حفظ شود تا از کسب درآمد سرشار و سوددهى رو به افزايش سرمايه، اطمينان حاصل نمايد. چنين مى‌نمايد که جوامع ماترياليست و ابزارگرا طورى جهت داده شده‌اند که ناگزير با رشد ميزان اوقات خريد و مصرف، همبستگى ناگسستنى پيدا کرده‌اند. چنين فعاليتى هزينه‌اى گزاف در بردارد و به‌گونه‌اى چاره‌ناپذير باعث ايجاد نارضايتى در بين مردم مى‌گردد. همهٔ مردم نمى‌توانند با استفاده از کارت اعتبارى در مراکز بزرگ خريد بسيار مدرن، به خريد نفننى بپردازند. آنهائى که به‌علت قطبى شدن رو به افزايشى اقتصاد، دچار محدوديت شده‌اند و حتى کارمندان حراست همين مراکز خريد نمى‌توانند در اين جنبه‌ٔ امکانات اوقات فراغت جامعه مرفه شرکت کنند.

چنين مى‌نمايد که خود مصرف‌کنندگان چندان شباهتى با خريداران مستقل، عاقل و مطلع مورد بحث در اقتصاد کلاسيک ندارند که تصميماتشان در مورد قيمت‌ها و سليقه‌هايشان به‌طور مستقيم بر توليدکنندگان تأثير مى‌گذارد. به‌نظر مى‌رسد که سرمايه‌گذارى جارى به سمتى هدايت شده که دست‌اندرکاران را مطمئن سازد که محيط مصنوعى و موسيقى 'شبکه‌بندى‌شدهٔ ' مراکز بزرگ خريد طورى طراحى شده که بازديدکنندگان از اين مراکز را آرام آرام و کورکورانه به‌سمت خريد کالاهائى هرچه جديدتر سوق دهد. در جهانى نامتعادل با منابعى محدود ممکن است اين فعاليت‌ها سودآور باشد، ولى همچنين ممکن است تهديدى براى ايمنى و رفاه خود اين جوامع مرفه باشد که اين فعاليت‌ها نمودار آن است.