کالاها و شیوه‌های زندگی

طى ۲۵ سال گذشته بريتانيائى‌ها چشمداشت افزايش واقعى درآمد و ازدياد فرصت‌هاى ابتياع شخصى کارها و استفاده از خدمات را داشته‌اند (درآمدهاى ملموس براى مصرف بين سال‌هاى ۱۹۷۱ و ۱۹۹۱ به ميزان ۷۱% افزايش يافت، همه جور اشياء مصرفى بادوام فراوان گرديد (مانند اينکه تا سال ۱۹۹۱ تلويزيون ۹۹% از لوازم خانگي، يخچال ۹۴% ماشين‌لباس‌شوئى ۸۷%، تلفن ۸۸%، افزايش يافت، بررسى عمومى خانوادگي).

بيشتر اوقات فراغت مردم در هر دو بخش خصوصى و دولتى شامل مصرف غيرفعال گسترده‌ٔ طيف وسيعى از فرآروده‌ها است. بسيارى از آنها مانند فيلم‌هاى ويدئوئى يا غذاهاى رستوران به کمک بخش تهيه مى‌شود و افراد آنها را براى مصرف شخصى خويش خريدارى مى‌نمايند. برخى ديگر مانند پارک‌هاى عمومي، يا برنامه‌هاى اُپرا به‌صورت تجمعى با دريافت يارانهٔ کلى يا جزئى از دولت‌هاى محلى امکان‌پذير مى‌گردد. پاره‌اى از آنها مانند باغ‌هاى گلکارى يا سبزيجات که در زمين‌هاى اجاره‌‌اى احداث مى‌شود يا گردشگاه‌هاى روستائى که براساس سليقهٔ شخصى ايجاد و مورد استفاده قرار مى‌گيرد.

اين ردهٔ گستردهٔ اوقات فراغت، شامل فعاليت‌هائى است که درجات گوناگونى از نظارت است که از سوى افراد و حکومت اعمال مى‌گردد. افزايش ميزان غير فعال بودن مصرف‌کنندگان به شکل افزايش گستردهٔ فعاليت‌هاى اوقات فراغت تجارى بازتاب مى‌يابد.

فعاليت‌هاى متنوعى که در اينجا فهرست مى‌شود نمايندهٔ حجم هزينه‌هائى است که براى اوقات فراغت پرداخت مى‌گردد. تا همين اواخر مصرف نوشابه‌هاى الکلى در بيرون از منزل (در انگلستان) بيشترين هزينه‌اى را که براى اوقات فراغت صرف مى‌شود، در برمى‌گرفت که ميزان آن حتى از مقدار پولى که براى گذراندن تعطيلات و گردشگرى پرداخت مى‌گرديد بيشتر بود، گرچه از ديدگاه رسمى مصرف از ديدگاه 'خانگي' مورد توجه قرار مى‌گيرد، چيرگى ميگسارى بر ساير مخارج، نشان‌دهندهٔ عدم تعادل هزينه‌هاى خانواده و تسلط جنسى بر انگاره‌هاى سنتى مصرف اوقات فراغت است (دلفى Delphy; ۱۹۸۷). با اين همه افراد به‌طور فزاينده‌اى ممکن است خريدار اوقات فراغت به شکل اقلامى باشند که منافع تجارى در برداشته باشد. در صورتى‌که يارانه‌هاى دولت‌هاى محلى کاهش يابد ممکن است اين فرايند تسريع يابد و روحيهٔ ماديگرى مصرفي، پذيرش اجتماعى بيشترى يابد.

افزايش درآمد و ميزان اوقات فراغت باعث ازدياد علاقهٔ بخش تجارى به توليد، توزيع و فروش تجربيات و کالاهاى اوقات فراغت گرديد. با افت صنعت توليد، اوقات فراغت به محملى مناسب براى سرمايه‌گذارى تبديل شده است که با ساير بخش‌هاى خدماتى اقتصاد، توسعه‌اى هماهنگ پيدا کرده است. هم افراد و هم خانواده‌ها اهداف مناسبى براى کالاهاى توليدکنندگان اوقات فراغت به‌شمار مى‌آيند. تفريحات جمع و جور، تعطيلات، لباس‌هاى ورزش، غذا و نوشابه‌ها به‌طرز ويژه‌اى براى استفادهٔ جامعهٔ مرفه تهيه شده است.

توجيه مردم به موقعيت اجتماعى و هويت فردى در تبليغى که براى کالاهاى اوقات فراغت به‌عمل مى‌آيد بازتاب يافته است. فروش نه فقط شامل کالاها و خدمات مصرف که نمايانگر تصوير ويژه‌اى از شيوه‌ٔ زندگى است، مى‌باشد، بلکه در اين زمينه فردگرائى بسيار فريبنده‌اى مبتنى بر گزينش فرآورده‌ها و سبک‌هائى خاص رواج يافته و مورد پذيرش قرار گرفته است. تعدادى از مصرف‌کنندگان در پى دسترسى به فن‌آورى سطح بالاى همبسته با جديدترين دستگاه‌هاى صوتي، ريزفن‌آورى (Microtechnology) و اتومبيل‌هاى سريع هستند، حال آنکه عده‌اى ديگر به سبک‌هاى زندگى دهقاني، استفاده از ابزارهاى چوب کاج مخطط، هنرها و کاغذ ديوارى‌هاى دست‌ساز، مکرومه‌هاى آويزى و سفالينه‌ها روى آورده‌اند.

از تنوع شيوه‌هاى زندگى موجود و هم‌زمان تغيير شکل يافته، با توجه به مراکز خريد معلوم مى‌شود که در آنجا کالاهائى که از دانه‌هاى بهداشتى - ويژهٔ مصرف گياهخوران - گرفته تا غذاهاى زود آماده‌شوندهٔ چرب، حاوى چربى‌هاى فوق‌اشباع، فرآورده‌هاى لبنى و شکر سفيد ديده مى‌شود. با وجود اين تنوع ظاهري، آنچه فروخته مى‌شود را مى‌توان به‌عنوان بخشى از تصوير زير ساختارى با اشکال و شيوه‌هاى اوقات فراغت خاص خود در نظر گرفت. تنها محدوديت دامنهٔ فرآورده‌ها و سبک‌هاى موجود تجاري، توليد و بازاريابى پرمنفعت آنها است.

ممکن است به‌زودي، انگاره‌هاى واگرائى به حوزهٔ کالاهائى که به شکل تجارى عرضه مى‌شود، داخل گردد. اشکال زير فرهنگى فردي، غيرحرفه‌اى و مشخصى به سرعت ايجاد مى‌گردد، بدين شرط که بتوان با رايج کردن آنها منافعى به‌دست آورد. طولى نخواهد کشيد که لباس‌هاى 'پانک‌روک' که به‌طور مناسب دوخته شده است، در اندازه‌هاى ثابت در فروشگاه‌هاى بزرگ در دسترس خواهد بود. چنين مى‌نمايد که سرعت دگرگونى‌هاى صنعت به گونه‌اى است که پاره‌اى از مسائل مانند اينکه آيا نسل جوان خودش مدهاى مورد نظر را انتخاب مى‌کند يا توليدکنندگان الگوهائى را ارائه مى‌دهند و مشخص مى‌کنند که چه چيزى از مد افتاده را حل مى‌کند. بيشتر مردم به‌جز عده‌اى اندک، سازش با چيزهائى که به طريق تجارى توليد مى‌شود، مورد تبليغ قرار مى‌گيرد و توزيع مى‌شود، به چيرگى بر افکار و عقايد رجحان دارد. در حالى‌که تنوع مددهاى موجود امکان پيدائى هويت غلط افراد را فراهم مى‌کند.

بيشتر مردم رضامندى و تأمين خود را وابسته به اطمينان از وضعيت اجتماعى خويش مى‌دانند که همراه استفاده از تجربيات اوقات فراغت يا کالاها پيش مى‌آيد. به‌دست آوردن مدل‌هاى معروف، اقلام عمدهٔ لوازم و کالاهاى خانگي، يا استفادهٔ زياد از خدمات، نشانهٔ رفاه فردى است، که توليدکنندگان عمده نيز به اين ديدگاه‌ها کمک مى‌نمايند.

جمعيت رو به افزايش افراد داراى خانه (بيش از ۶۹% خانواده‌ها در انگلستان و ولز) اين اطمينان را ايجاد مى‌کند که بيشتر مصرف در محدودهٔ خصوصى خانه انجام گيرد. رابطهٔ بين درآمد، وضعيت اجتماعى و همسايگان، رابطه‌اى است واقعى و باعث استحکام 'تودهٔ متوسط' رو به رشد مى‌گردد (پال، Pahl; ۱۹۸۴) که ممکن است جايگزين روابط سنتى جامعه گردد. رشد فعاليت‌هاى اوقات فراغت از رديف 'خودتان کارهاى تعمير، تزئين، باغبانى و خياطى را انجام دهيد' شاهدى بر روابط نزديک بين مصرف، سرمايه‌گذارى در زمينهٔ وقت آزاد و سبک زندگى اوقات فراغت است.

تسلط تلويزيون سرگرمى 'بسته‌بندى شده' نشانه‌اى از اوقات فراغت مبتنى بر خانواده است و به‌علت ماهيت خود، زمينه را براى استفاده از مصرف کالاهاى ماندگار، مانند اسباب‌ و لوازم خانگى مهيا مى‌سازد. روابط اجتماعى مصرف که با مد اوقات مشخص مى‌شود بخش عمده‌اى از انگاره‌هاى نابرابرى و استفاده از فرصت‌ها در بريتانياى کنونى را نشان مى‌دهد. براى حفظ افرادى مانند ماست، يعنى کسانى که مى‌توانند از سبک خاصى از زندگى برخوردار شوند، همسايگان به‌خصوصى داشته باشند و ممکن است براى جداسازى جامعهٔ تحت شهروندى از گروه رو به افزايش، طبقات پائين، حاشيه‌نشين و پس‌ماندى که قادر به تهيهٔ وسايل نقليه، کالاها و مسکن نيستند به‌کار روند که اين‌گونه شيوه‌هاى زندگى پديد مى‌آيد.

صاحب خانه شدن و فراهم آوردن وسايل خانه به آسانى ميسر نمى‌شود و براى بسيارى از خانواده‌ها فراهم آوردن آن مستلزم اين است که زنان کارهاى با دستمزد داشته باشند. با درگيرى آنان هزينهٔ ادارهٔ خانواده فزونى مى‌يابد و براى بسيارى از خانواده‌ها افزايش درآمد باعث تسهيل کارهاى خانه و تشويق آنان به خريد فرآورده‌هاى بيشتر گرديده است. افزايش استخدام زنان آغاز تغيير ماهيت روابط خانوادگى است و انتظار مى‌رود تأثير رو به رشدى براساس اشکال اوقات فراغت زنان و خانواده برجاى گذارد.

همراه با صاحب خانه شدن، داشتن اتومبيل نيز دگرگونى‌هاى فراوان در فرصت‌هاى اوقات فراغت و انگارهٔ فعاليت‌ها پديد آورده است. اين عامل بسيارى از خانواده‌ها را از محدوديت‌هاى محل زندگى و تسهيلات محلى رهانيده و طيف کاملى از کالاها و تجربيات عمومى و خصوصى جديد را در اختيار آنان قرار داده است. افزون بر فعاليت‌هاى تفريحى فردي، مانند باغباني، ماهيگرى با قلاب، استريوهاى شخصى و دوهاى آرام، اتومبيل، استفاده از تفريحات بيرون از خانه، رويدادهاى تجاري، مسافرت‌هاى کوتاه گردشگرى و خريد را براى خانواده‌ها امکان‌پذير ساخته است.

ممکن است مرکزى چون برنت کراس، (Brent Cross)، ميداوال (Meadowhall) و مرکز قسمت ورودى مترو (Metro Contne castes head) شباهتى به مراکز ويژهٔ اوقات فراغت نداشته باشد، ولى به مفهوم واقعي، از نظر اينک در چنين مکان‌هائى مردم مى‌توانند به اختيار خود تصميم بگيرند که چگونه ساعات زيادى از 'وقت آزاد خويش' را صرف نمايند اين‌گونه نقاط جايگاه صرف اوقات فراغت به‌شمار مى‌آيد. آنها نشان‌دهندهٔ روابط در حال رشد، بين خريد و مصرف کالاها در اين بخِش به سرعت در حال رشد صنعت هستند.